【內(nèi)容提要】本文采用案例分析法，對(duì)瑞典服裝品牌H&M抵制新疆棉花惹眾怒輿情事件中多元主體的傳播實(shí)踐進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，短視頻通過(guò)賦權(quán)作用將更多主體納入到信息生產(chǎn)場(chǎng)，提供具有當(dāng)?shù)匾暯堑脑趫?chǎng)信息，構(gòu)建有利于國(guó)家認(rèn)同的信息環(huán)境;綜合利用多種象征符號(hào)連接人的情感體驗(yàn);在粉絲文化的作用下開(kāi)展傳播行動(dòng)與社會(huì)行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同與行動(dòng)認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】短視頻? 國(guó)家認(rèn)同? 賦權(quán)? 象征符號(hào)? 粉絲文化

近年來(lái)，短視頻發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為人們接收信息的一個(gè)主要方式。2021年3月，瑞典服裝品牌H&M抵制新疆棉花引發(fā)眾怒，人們利用多種傳播手段展開(kāi)了一場(chǎng)針對(duì)H&M的線上集體行動(dòng)。在這場(chǎng)傳播行動(dòng)中，短視頻發(fā)揮了重要作用。研究人們以短視頻為手段開(kāi)展的愛(ài)國(guó)主義媒體實(shí)踐活動(dòng)，有助于我們理解新媒介技術(shù)與國(guó)家認(rèn)同的關(guān)系。

一、短視頻構(gòu)建有利于國(guó)家認(rèn)同的信息環(huán)境

（一）短視頻賦權(quán)讓更多主體進(jìn)入信息生產(chǎn)場(chǎng)

國(guó)家認(rèn)知認(rèn)同是指一個(gè)人產(chǎn)生屬于某一國(guó)家的意識(shí)，而個(gè)人的認(rèn)知受信息環(huán)境的影響。媒介變革為個(gè)體了解國(guó)內(nèi)外信息、發(fā)表關(guān)于公共事件的意見(jiàn)、生產(chǎn)在場(chǎng)與現(xiàn)場(chǎng)信息提供了巨大的表達(dá)空間與行動(dòng)空間。新媒介的賦權(quán)作用促使更多主體進(jìn)入到信息生產(chǎn)場(chǎng)域，利用個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)勢(shì)技能爭(zhēng)奪注意力。短視頻降低了公眾的接觸門檻，尤其是突破了文字對(duì)新媒體普及的限制，短視頻的觀看與拍攝幾乎不需要閱讀的能力，可以迅速向農(nóng)村地區(qū)、老年人、低教育程度人群擴(kuò)散，構(gòu)建起龐大的用戶群。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。①

（二）短視頻提供具有當(dāng)?shù)匾暯堑脑趫?chǎng)信息

更多主體進(jìn)入信息生產(chǎn)場(chǎng)帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果便是信源的多元化，不同主體可以越過(guò)傳統(tǒng)媒體直接向廣大受眾提供信息。而多源的用戶生產(chǎn)內(nèi)容有利于構(gòu)建更真實(shí)的信息環(huán)境，增強(qiáng)報(bào)道的可信度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所塑造的“去中介化的直接連接”，讓每一個(gè)個(gè)體能夠直接參與到國(guó)家認(rèn)同的現(xiàn)場(chǎng)。②短視頻通過(guò)兩個(gè)方面營(yíng)造了在場(chǎng)感：一是“我”正在和很多人同時(shí)觀看;二是“我”觀看的是“他”在現(xiàn)場(chǎng)直接拍攝的實(shí)際發(fā)生。站在“我”的視角，“我”是群體中的一員;站在“他”的視角，“我”是現(xiàn)場(chǎng)的一員。具有當(dāng)?shù)匾暯堑脑趫?chǎng)信息將“我”與遠(yuǎn)方聯(lián)系起來(lái)，成為個(gè)人了解整體信息環(huán)境的一部分。在H&M輿情事件中，不同主體從不同角度澄清謠言還原真相，短視頻為“新疆人呈現(xiàn)新疆”提供了便捷渠道，面對(duì)西方媒體精心捏造的謠言，普通人帶著鏡頭走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，謠言便不攻自破。

（三）意見(jiàn)一致與多元解讀營(yíng)造顯著議題氛圍

更多主體進(jìn)入信息生產(chǎn)場(chǎng)的另外一個(gè)結(jié)果是意見(jiàn)的多元化。賦權(quán)常與“參與”聯(lián)系在一起，與電視媒介相比，短視頻具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和連結(jié)性。人們可以利用短視頻評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、拍攝制作等互動(dòng)過(guò)程參與到各種社會(huì)討論與社會(huì)行動(dòng)中。意見(jiàn)多元化既指人們圍繞同一事件可以有不同立場(chǎng)的觀點(diǎn)，也指人們對(duì)相同觀點(diǎn)可以有不同視角的解讀。當(dāng)人們的共同利益不一致時(shí)，意見(jiàn)多元化會(huì)帶來(lái)爭(zhēng)論，但共同利益一致時(shí)，解讀多元化可以幫助群體形成更堅(jiān)固的共識(shí)。H&M事件對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是一件共同利益高度一致的事件，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，提煉一致意見(jiàn)，自媒體將信息向不同圈層擴(kuò)散，進(jìn)行多元解讀，促使其成為顯著議題。

二、綜合利用多種象征符號(hào)凝聚人們的情感體驗(yàn)

短視頻綜合運(yùn)用聲音、圖像、語(yǔ)言和非語(yǔ)言等符號(hào)形式對(duì)事件進(jìn)行全面立體的呈現(xiàn)，具有解釋性、場(chǎng)景化和感染力特質(zhì)，在認(rèn)知、態(tài)度和情感方面具有更好的效果。③國(guó)家情感認(rèn)同是指一個(gè)人對(duì)于這個(gè)國(guó)家的熱愛(ài)。象征符號(hào)對(duì)國(guó)家認(rèn)同的重要作用在于它可以使不能被直接感覺(jué)到的意識(shí)形態(tài)變得可見(jiàn)。在政治儀式中，象征符號(hào)是價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)，儀式參與者在符號(hào)的集中作用下因情感或信念被帶入相同的閾限空間中，形成彼此交融的同志關(guān)系。④我國(guó)人類學(xué)家瞿明安將象征符號(hào)劃分為六種，本文就其中的物化象征符號(hào)、感覺(jué)象征符號(hào)、社會(huì)象征符號(hào)、行為象征符號(hào)進(jìn)行分析。⑤

物化象征符號(hào)指代各種人工制造的、可觸摸的物質(zhì)形態(tài)。人民幣的主要成分是棉花，人民幣是一種物質(zhì)，在這里成為一種象征符號(hào)。人民幣在全國(guó)通用，上面有4種少數(shù)民族文字，其中就包含維吾爾文，象征著全國(guó)各民族團(tuán)結(jié)一家親。機(jī)械裝備符號(hào)代表著棉花產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化程度與發(fā)展水平，還是新疆人民生活與物質(zhì)水平的體現(xiàn)，是對(duì)謠言的有利反擊。短視頻通過(guò)直接展現(xiàn)物化象征符號(hào)，將其所蘊(yùn)含的意義嵌入到人們的日常生活體驗(yàn)中，型塑人們關(guān)于象征符號(hào)指涉具體對(duì)象的記憶和情感。

感覺(jué)象征符號(hào)具體指音樂(lè)、圖案、數(shù)字、口語(yǔ)、文字等各類語(yǔ)言和非語(yǔ)言形成的信息傳遞方式。微博用表情包傳達(dá)情緒，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起的話題“我支持新疆棉花”就用“話筒”表情包暗示擴(kuò)散的含義，鼓勵(lì)受眾將“支持”蘊(yùn)含的積極情感傳遞給更多人;央視新聞“美國(guó)有資格造謠新疆棉花嗎”用“憤怒”表情包直接表達(dá)情感，鮮明地表達(dá)媒體的立場(chǎng)和態(tài)度。

短視頻還可以運(yùn)用聲音、人的肢體語(yǔ)言、畫面顏色對(duì)比與鏡頭變化等形式調(diào)動(dòng)人的情感。央視新聞在B站的短視頻《荒謬》，本身就是一個(gè)完整的音樂(lè)作品，節(jié)奏、人聲、歌詞與樂(lè)器全方位配合，流露出充沛的情感。短視頻還可以用鏡頭語(yǔ)言表達(dá)情感，如對(duì)棉花、人物的特寫鏡頭與仰視鏡頭可以激發(fā)人們對(duì)個(gè)體（物）的欣賞與喜愛(ài)，而對(duì)大片棉田的俯視鏡頭和全景鏡頭則可以調(diào)動(dòng)人們對(duì)宏大、集體的感知，激發(fā)人們的自豪感、歸屬感與榮譽(yù)感。

社會(huì)象征符號(hào)包括制度、等級(jí)、職業(yè)、角色等社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系等。美國(guó)奴隸制度的歷史與西方媒體所扮演的“看門狗”角色，是該次事件中被廣泛傳播的社會(huì)象征符號(hào)。通過(guò)揭示美國(guó)自詡的“自由”與西方媒體標(biāo)榜的“客觀公正”為假，不僅澄清了謠言還從反面角度解構(gòu)了西方話語(yǔ)的權(quán)威性。

行為象征符號(hào)指代規(guī)范化和非規(guī)范化的行為舉動(dòng)。不買污蔑新疆棉花的品牌、支持國(guó)貨、轉(zhuǎn)發(fā)支持新疆棉花的文本內(nèi)容都是此次事件的規(guī)范化行為舉動(dòng)。短視頻為行為象征符號(hào)的傳播提供了平民化的舞臺(tái)，人們?cè)谟^看他人的行為象征符號(hào)時(shí)獲得了同步的參與感，在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的互動(dòng)過(guò)程中將自己納入到群體中，實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。值得注意的是，普通個(gè)體獲得了接近舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，可以將自己的行為象征符號(hào)傳播出去，獲得他人的支持，實(shí)現(xiàn)深層的認(rèn)同，如一些人錄制支持新疆棉花的短視頻。

言語(yǔ)行為理論為我們理解行為象征符號(hào)提供了另外一個(gè)視角，奧斯汀認(rèn)為，語(yǔ)言發(fā)生的始末都是行為。對(duì)于輿情來(lái)說(shuō)，將信息僅僅理解為“發(fā)聲”“發(fā)言”是不夠的，輿情中的言語(yǔ)也是一種行為。輿情可以通過(guò)話語(yǔ)行使相應(yīng)的職權(quán)，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起的話題“我支持新疆棉花”就是一種承諾類的言語(yǔ)行為。語(yǔ)言與象征符號(hào)蘊(yùn)含著權(quán)力關(guān)系，H&M輿情事件涉及國(guó)家的榮譽(yù)，只有中央級(jí)別的媒體發(fā)揮主體作用，才能對(duì)網(wǎng)民自發(fā)的愛(ài)國(guó)行動(dòng)進(jìn)行有序引導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)為公眾從多種渠道獲取信息提供了便利條件，在主流媒體發(fā)聲前，一些網(wǎng)民便已經(jīng)知曉了相關(guān)信息并發(fā)起抵制行動(dòng)，但組織性較低，公眾在眾多聲音中難以把握行動(dòng)的方向，容易導(dǎo)致行動(dòng)失序。傳統(tǒng)主流媒體尤其是中央級(jí)媒體所具備的權(quán)威性，為網(wǎng)民的言語(yǔ)行為提供了符號(hào)支持、意義支持和心理上的支撐。通過(guò)第一人稱“我”將個(gè)人話語(yǔ)納入到主流話語(yǔ)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體與集體的融合、“官方”與“民間”的統(tǒng)一。

短視頻不僅可以通過(guò)文字標(biāo)題表示對(duì)言語(yǔ)行為的響應(yīng)，還可以通過(guò)人物發(fā)聲、主體在場(chǎng)與實(shí)際行動(dòng)記錄，全方位展現(xiàn)言語(yǔ)行為。如一些自媒體就前往新疆，用鏡頭將媒介行動(dòng)與實(shí)際的社會(huì)行動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一，傳播行為與現(xiàn)實(shí)行為實(shí)現(xiàn)高度的融合。

三、粉絲文化推動(dòng)愛(ài)國(guó)媒介行動(dòng)和實(shí)際運(yùn)動(dòng)展開(kāi)

（一）民族主義受到了粉絲文化的影響

國(guó)家行動(dòng)認(rèn)同是指一個(gè)人愿意投身于該國(guó)家的事業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要用戶是青年，青年是參與各種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與政治行動(dòng)的積極力量。青年文化受到多種文化形態(tài)的影響，如主流文化、亞文化、粉絲文化。劉海龍認(rèn)為，新媒體技術(shù)改變了民族主義運(yùn)動(dòng)的表達(dá)方式、組織動(dòng)員方式和實(shí)施方式，消融了政治運(yùn)動(dòng)和追星等行為的邊界。⑥粉絲與偶像之間的關(guān)系并非是堅(jiān)固的利益共同體，在消費(fèi)主義視角下，粉絲更多是出于情感的需要對(duì)偶像進(jìn)行消費(fèi)，偶像只不過(guò)是一個(gè)符號(hào)和工具，所以在“愛(ài)國(guó)”這樣大是大非的事件面前，粉絲的情感是非常清晰的，“愛(ài)國(guó)第一”。偶像的行為能夠滿足粉絲愛(ài)國(guó)的需要，粉絲才會(huì)為偶像埋單，相反，粉絲便會(huì)將偶像拋之腦后。

（二）明星的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用促使行為轉(zhuǎn)換

當(dāng)下社交媒體的一個(gè)重要特征是，明星等偶像群體與以其為中心形成的粉絲群體在信息、情緒和行為的傳播與擴(kuò)散中具有較大的影響力，是重要的中介機(jī)制。粉絲文化具有圈層傳播的特征，偶像在群體意見(jiàn)、喜好、消費(fèi)行為等方面發(fā)揮著引領(lǐng)作用。事件發(fā)生前，國(guó)內(nèi)一些明星與H&M存在合作關(guān)系，面對(duì)這樣的“挑釁”，其行為表現(xiàn)將被進(jìn)行國(guó)家情感層面上的解讀。無(wú)論是出于什么原因，明星紛紛選擇第一時(shí)間與H&M品牌解約，這種行為會(huì)被粉絲打上“愛(ài)國(guó)”的標(biāo)簽，并迅速轉(zhuǎn)換為行動(dòng)的口號(hào)，如“跟肖戰(zhàn)一起支持新疆棉花”。

（三）主流認(rèn)同助粉絲實(shí)現(xiàn)行為意義轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)主流媒體也將“明星與H&M解約”作為此次事件報(bào)道的一個(gè)重要方面，如中國(guó)新聞網(wǎng)“聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音”，展現(xiàn)了眾多明星與H&M解約的行為與結(jié)果，一方面可以發(fā)揮偶像意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，另一方面也體現(xiàn)了主流文化對(duì)粉絲文化的收編和利用。明星偶像一般被認(rèn)為屬于娛樂(lè)圈，在我國(guó)視娛樂(lè)為“不務(wù)正業(yè)”的文化傳統(tǒng)下，其社會(huì)評(píng)價(jià)往往不高，在圈內(nèi)獲得的榮譽(yù)也較難被認(rèn)為是“主流”。因此，當(dāng)明星被傳統(tǒng)主流媒體尤其是中央級(jí)媒體邀請(qǐng)參與一些活動(dòng)時(shí)，粉絲就可以憑此活動(dòng)宣稱其獲得了“主流”的承認(rèn)。在H&M事件中，偶像與傳統(tǒng)主流媒體組成了共同行動(dòng)主體陣營(yíng)，個(gè)體在愛(ài)國(guó)情感、愛(ài)偶像情感的號(hào)召下開(kāi)展的行動(dòng)就具有了多重文化意義，實(shí)現(xiàn)小群體與大集體的雙重認(rèn)同。

短視頻為粉絲文化的發(fā)展提供了另外的空間，垂直領(lǐng)域的偶像可以實(shí)現(xiàn)圈層突破獲得較大的影響力;網(wǎng)紅興起，偶像的范疇向更廣的外延擴(kuò)展，粉絲與偶像之間的情感聯(lián)系因偶像的行為和粉絲的興趣變化而變化，具有更多不確定性。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻以其低接觸門檻和多文本符號(hào)表現(xiàn)形式獲得了大量的用戶，廣大用戶以其隨時(shí)隨地地觀看與內(nèi)容生產(chǎn)參與國(guó)家認(rèn)同的信息環(huán)境構(gòu)建，并在廣泛的討論與協(xié)商中構(gòu)建共識(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)知認(rèn)同。象征符號(hào)對(duì)國(guó)家認(rèn)同具有重要作用，短視頻通過(guò)直接呈現(xiàn)和重復(fù)暴露物化象征符號(hào)、感覺(jué)象征符號(hào)、社會(huì)象征符號(hào)和行為象征符號(hào)，將象征符號(hào)蘊(yùn)含的文化意義嵌入到人們的日常生活中，在言語(yǔ)行為的作用下獲得國(guó)家情感認(rèn)同。在受粉絲文化影響的民族主義運(yùn)動(dòng)中，個(gè)體通過(guò)響應(yīng)“主流”與偶像的召喚采取相關(guān)行動(dòng)，將線上的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)換成實(shí)際的社會(huì)行動(dòng)，如支持國(guó)貨，踐行國(guó)家認(rèn)同。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].（2021-02-03）.http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②吳志遠(yuǎn).離散的認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中現(xiàn)代認(rèn)同重構(gòu)的技術(shù)邏輯[J].國(guó)際新聞界，2018，40（11）：112-134.

③王朝陽(yáng)，魏杰杰.移動(dòng)短視頻新聞?dòng)脩粽J(rèn)知效果的比較實(shí)驗(yàn)研究[J].新聞與傳播評(píng)論，2021，74（01）：13-25.

④李華君，竇聰穎，滕姍姍.抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵儀式的象征符號(hào)、閾限和國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)[J].新聞大學(xué)，2016（02）：93-99+114+151.

⑤瞿明安.象征人類學(xué)視野中象征的構(gòu)成要素[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2013（08）：40-43.

⑥劉海龍.像愛(ài)護(hù)愛(ài)豆一樣愛(ài)國(guó)：新媒體與“粉絲民族主義”的誕生[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，39（04）：27-36.

作者簡(jiǎn)介：孫鳳麗，廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄