翁景德 王增

（1 仰恩大學管理學院，福建 泉州 362014；2.閩興禾圣商貿有限公司，福建 泉州 362000）

引言

金門高粱酒為中國臺灣省金門縣金門酒廠實業(yè)有限公司生產的高粱酒，于1952 年創(chuàng)立，2021 年參加比利時布魯塞爾世界食品質量評鑒大賞(Monde Selection)榮獲8 面金牌及1 面特金牌殊榮[1]。本論文將以其在大陸銷售量較高且獲得金牌獎的58 度高粱酒中兩款酒(58 度600cc 玻璃裝及1000cc 瓷罈裝)為研究；并以淘寶、天貓、拚多多、京東三個主要電商平臺廠商為調查對象。在此基礎上，針對福建經銷商閩興禾圣商貿公司訂價模式作為探討。

一、研究對象

（一）商品：金門高粱酒

金門高粱酒58 度600cc 玻璃瓶裝源自1962 年問世的特級高粱酒，采用純糧固態(tài)發(fā)酵工法精釀而成，俗稱「白金龍」，是深具金門酒廠標志性風格的最大宗酒款之一，以釀酒工藝及得天獨厚的天然泉水釀造，酒液清若泉水，流露著芬芳馥郁的高粱香氣，充分展現(xiàn)出最佳白酒獨特風味[1]。另有1 公升裝，用上好瓷罈裝，以舞躍龍騰浮雕圖案裝飾，對酒液更有出色催陳效果，經長時間存放后，口感更加清香醇厚。

（二）電商企業(yè)：閩興禾圣商貿有限公司

閩興禾圣商貿有限公司于2013 年成立，是一家經營原裝進口臺灣名酒的商貿公司，主營經銷批發(fā)金門高粱酒、八八坑道高粱酒、玉山高粱酒，是臺灣三大名酒公司在大陸授權的經銷商，正品保證，原箱原瓶進口，在廣大熱愛臺灣高粱酒的消費者中享有較高的知名度! 所屬電商平臺店鋪在京東有京東紅康、京東專賣、京東專營(均為京牛供應鏈)，在拚多多有TTL 旗艦店、金門高粱酒精牛專賣、金門高粱酒真氏專賣、醉真名酒屋，在淘寶有淘寶金門高粱酒正品館，金門酒類集市商貿、閩興禾盛、臺灣高粱酒免稅店、臺灣金門高粱酒買稅店，在天貓有天貓紅康食品專賣店、閩興致盛酒類專營店、真氏酒類專營店。

二、金門高粱酒電商平臺定價調查與分析

本資料從淘寶、拚多多、京東等電商平臺查詢金門高粱酒600cc 玻璃瓶裝及1 公升裝瓷罈裝取得以下數(shù)據(jù)。

（一）金門高粱酒三大電商平臺售價調查

金門高粱酒600cc 玻璃瓶裝，各電商平臺主要店鋪售價如表1，其中閩興致盛及禾圣、真氏均屬于閩興禾圣商貿有限公司所屬店鋪。

表1.三大電商平臺金門高粱酒600cc 玻璃裝售價表

以上好瓷罈裝盛，不僅古樸典雅，對酒液更有出色的催陳效果。經長時間存放后，口感更加清香醇厚，深受行家喜愛。窗體頂端

金門高粱酒1 公升瓷罈裝，各電商平臺主要店鋪售價如表2，表中閩興致盛及禾圣、真氏均屬于閩興禾圣商貿有限公司所屬店鋪。

表2.三大電商平臺金門高粱酒1000cc 瓷罈裝售價表

（二）金門高粱酒三大電商平臺定價策略分析

針對三大電商平臺價格調查結果顯示，同一產品淘寶零售價格較京東價格為高,京東價格又比拼多多價格高。且在價格上因平臺傭金、服務費、物流費等成本關系，及廠商針對不同消費屬性族群、消費者對電商平臺信賴度訂定不同的價格。

針對單一品牌(金酒公司生產金門高粱酒)中的58 度600cc 瓶裝及1 公升瓷罈裝在線銷售商品，本研究以實力思想庫對產品定價策略[2]探討閩興禾圣公司對定價所采取的對策:

1.經營規(guī)模策略:在三大電商平臺中,其所屬店家均有銷售，部分平臺有2 家銷售，若以占有率而言，其所占比率高于各店家。其在線規(guī)模與原廠相較仍在伯仲之間。

2.市場區(qū)隔策略:針對不同電商平臺各店家均因不同消費者偏好訂定不同價格，若從閩興禾圣單一平臺擁有兩家店家的訂價策略，則采一高一低圍堵策略；若平臺僅有一家店家則采比原廠較低價格凸顯其價格優(yōu)勢。由于消費者擔心購買到假酒恐懼心理，過于低價或與原廠價差過大，消費者還是會有隱憂的。

3.商品敏感度策略:消費者對商品敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。若以金門高粱酒而言，其商品敏感度較低，所以在不同平臺的價格有較大的差價，可由三大電商平臺的售價明顯有較大差異得知。

4.公司價格形象策略:從上表中發(fā)現(xiàn)不管是同一平臺單一或雙店家，其價格必有最高(或低于原廠的次高)，主要是考量店家品牌價格形象及毛利、消費者信賴度；不僅對重復購買者而言有影響，對商品信賴度也具積累效果。

5.定價配合促銷策略:公司毛利指標作為定價指導，并非進價加上毛利指標等于公司 定價，價格制度也要配合促銷計劃，降價不等于毛利損失，金門高粱酒的訂價對經銷商而言還是可以量獲取利潤及獎勵金。

三、閩興禾圣商貿定價策略存在問題

從閩興禾圣的訂價對策中探究仍有其不足之處，在線市場是其主力銷售，四大平臺(淘寶、天貓、拚多多、京東)均有布局店家銷售；但在金門高粱酒中，同品牌同產品中的競爭者仍不乏相關店家，雖然其整體店家家數(shù)最多，但相對固定成本也較高。其不足之處有:

（一）同名店家不同平臺價格差異大。不同平臺但使用同一店家名稱，消費者在不同平臺搜尋比價中對價格差異大持懷疑態(tài)度，價格高(天貓?zhí)詫?、京東)質疑其利潤過高，價格低(拚多多)質疑其質量或山寨。對消費者而言將會產生對在線銷售平臺不信任，致使其轉換渠道向線下知名連鎖店購買。

（二）同一平臺設置兩家(或以上)店家。所屬店家在同一平臺看似市場規(guī)模大,消費者在選購時選中自己店家的機會較大,但也會有相互排擠效應，如何透過促銷及價格策略、產品策略以達到規(guī)模經濟降低成本、增加營業(yè)額及利潤值得深思。

（三）電商平臺總店家數(shù)最多，風險也增加[3]。所屬不同名稱店家於在線家數(shù)高達23 家，雖觸及各個不同層次客群，相對固定成本也高，尤其在新冠疫情期間總營業(yè)額下降，利潤率下降比率也增高，其定價策略顯見無用武之地。

（四）合作物流企業(yè)共五家，不易控制成本。目前共有京東、順豐、百世、德邦、安能五家合作物流企業(yè)，雖各有優(yōu)勢，但分散后將不易達規(guī)模經濟，在成本管控恐難有降低空間，影響價格競爭優(yōu)勢。

（五）品牌延伸效益未明顯[4]。金門酒廠生產各種酒類中以高粱酒為主，暢銷品集中在部份品項中，在定價過程中，并未因品牌延伸而提高消費者價格認知，增加利潤空間。

四、閩興禾圣商貿公司定價問題解決對策

基于閩興禾圣企業(yè)在三大電商平臺定價策略有以上缺點，本研究提出以下對策:

（一）針對不同電商平臺采用不同店家名稱。避免同一店家名稱在不同電商平臺使用，定價差異大，影響消費者對商品質疑。定價策略則可依同平臺不同店家采混合定價策略。

（二）同一平臺可針對競爭者多寡采不同數(shù)量店家。如在京東平臺同商品只有兩家店家銷售，則采單一店家即可，避免增加成本，在營銷策略中可主動針對不同時期采不同訂價策略，或競爭對手不同促銷手段時被動式調整價格因應。

（三）重整縮小總店家數(shù)。針對不同電商平臺采用不同店家名稱，規(guī)整不同電商平臺不同訂價策略[5]，避免價格管理復雜致失之交臂顧此失彼，也因此對不同平臺競爭者缺乏因應對策影響市場占有率及利潤。

（四）減少合作物流企業(yè)家數(shù)量?？蓮哪壳? 家合作物流企業(yè)降到不超過3 家，并從簽訂合作協(xié)議中整合以成本為優(yōu)先考量的合作物流企業(yè)。由于目前物流企業(yè)發(fā)展均已非常成熟，在各項服務指標差異不大，但在總運輸量上物流成本中卻有較大差異；如何集中三家以下的物流企業(yè)以提升運輸量以降低運輸成本，對于商品定價策略空間也將大大增加。

（五）聚焦主力商品便于營銷。金門酒廠實業(yè)有限公司所生產銷售經典酒種類共八大類，應針對大陸消費者普遍接受度高，且與目前市場同類商品具差異化且優(yōu)勢的酒類聚焦，依市場調查及以往銷售數(shù)據(jù)以高粱酒系列為主要核心商品。該系列商品多年來取得各類競賽獎項多且品牌認知度高，若能集中此系列商品則在定價策略上也將更易操作。

結論

閩興禾圣公司主營金門高粱酒在大陸市場精耕八年余，以電商平臺為主戰(zhàn)場，經營初期采多渠道多店家策略在市場率有一定的占有率；但因著新冠疫情也時期在經營上遇到瓶頸，在定價策略上也突顯其弱勢。本研究采文獻法針對其定價策略做探析，從而探索其六項不足之處，并提出不同電商平臺采用不同店家名稱、同一平臺依競爭者多寡采不容數(shù)量店家、重整縮小總店家規(guī)模數(shù)、減少合作物流企業(yè)數(shù)量、聚焦主力商品便于營銷、與供應商形成戰(zhàn)略伙伴與經銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟等對策，在后疫情時期對其未來定價策略及經營上將可產生更大效益。