張煜

摘要：房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，關(guān)系著經(jīng)濟健康發(fā)展以及人民生活幸福感獲得。住宅作為房地產(chǎn)業(yè)最主要的類型之一，在房地產(chǎn)建設(shè)中占有較高比例，而在以往住宅建設(shè)中存在的消耗高、污染重等問題已經(jīng)嚴(yán)重制約了社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。隨著房地產(chǎn)建設(shè)理念的不斷更新，“節(jié)能、綠色、環(huán)保、生態(tài)”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為了當(dāng)前房地產(chǎn)建設(shè)的核心理念，推動綠色住宅是促進建筑領(lǐng)域健康綠色發(fā)展的關(guān)鍵方式。近年來，綠色住宅建設(shè)快速推進，從原材料選擇、新工藝研發(fā)等方面獲得了較大突破，然而，消費者對于綠色住宅的“購買熱情”卻并沒有與之形成正比，如何破解消費者綠色住宅購買意向不足的難題，還需要從源頭上進行分析。

文章運用理論分析、實證探究等方式，系統(tǒng)性地分析消費者綠色住宅購買意向的影響因素。首先，根據(jù)理論閱讀與研究人員談?wù)撓到y(tǒng)完整地判斷出關(guān)鍵因素;其次，根據(jù)設(shè)計好的調(diào)查問卷開展實地探究活動，并進行數(shù)據(jù)的收集整理，得出相關(guān)的分析結(jié)論;最后，依據(jù)得出的最終結(jié)果對房地產(chǎn)行業(yè)和國家相關(guān)政府部門做出綠色住宅推廣的舉措和建議。

關(guān)鍵詞：綠色住宅;購買意向;影響因素;對策建議

一、綠色住宅研究背景

目前，公眾對環(huán)境的重視態(tài)度一直在加強，創(chuàng)造環(huán)保綠色住宅，逐漸變成越來越多的設(shè)計師、建筑師等開發(fā)商追求的目標(biāo)。在當(dāng)今的社會環(huán)境下，人們不僅關(guān)注整體建設(shè)的質(zhì)量，而且關(guān)心所居住住宅的服務(wù);不僅關(guān)注樓房建筑安全，還關(guān)心室內(nèi)外空氣指標(biāo);不僅關(guān)注所用材料價格是否實惠，還關(guān)注其是否對環(huán)境造成有害影響。近年來，房地產(chǎn)住宅建筑已經(jīng)向“綠色、環(huán)保、協(xié)調(diào)”方向進行摸索，旨在給購買者綠色生活的體現(xiàn)。

綠色住宅是一種基于人與自然可持續(xù)共存原則和能源高利用原則的新型住宅模式，它能使房屋內(nèi)外的整個物品能源系統(tǒng)進行循環(huán)，消除污染、避免浪費，達(dá)到一定程度的自給自足。與普通住宅比較，綠色住宅大大降低了自然資源的消耗，其合成材料的使用較少，運行成本較低。然而，綠色住宅的推廣情況除了取決于產(chǎn)品設(shè)計本身，還取決于消費者對于綠色住宅的認(rèn)可度，以及基于認(rèn)可度而產(chǎn)生的購買傾向，這其中就包括消費者的理念認(rèn)真、對于產(chǎn)品的接納程度以及居住體驗。對于消費者購買行為的研究，有利于國家和開發(fā)部門了解消費者對住宅的消費態(tài)度，從而更好的分析出產(chǎn)品所存在的建筑設(shè)計問題以及推廣問題。此外，因為住宅綠色這個特征具有很強的公共性和外部性，存在市場失靈的風(fēng)險，而做好購買影響因素分析，就是預(yù)防這類風(fēng)險產(chǎn)生的重要手段。

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場政策調(diào)控的激烈競爭，激烈的競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。如何在眾多住宅項目中脫穎而出，贏得消費者的青睞，是開發(fā)商立足市場的關(guān)鍵，必須深入進行思考。哪些因素會影響消費者對綠色住宅的購買行為？本文通過剖析消費者購買意愿的影響機制，深入系統(tǒng)地了解消費者綠色住宅選擇的真實影響因素和決策過程。為消費者、開發(fā)商和政府部門在綠色住宅規(guī)劃、開發(fā)、推廣方面提供一定的參考。

二、綠色住宅的概念與現(xiàn)狀

（一）綠色住宅的概念

綠色住宅是以人和自然可持續(xù)共存原則和能源高使用原則為基礎(chǔ)的新型住宅模式。它具有住宅資源良性循環(huán)使用的特點，實現(xiàn)了無污染、無浪費的建設(shè)意圖，保證了一定程度的資源自給自足。這種綠色的生態(tài)住宅不單單指的是綠化率，而是一個整體的綜合定義，將綠色、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的想法去指導(dǎo)全部整體的環(huán)境保護工程。綠色住宅的建筑內(nèi)容豐富、功能齊全，體現(xiàn)了極高的環(huán)保意識和科學(xué)建設(shè)能力，能夠滿足當(dāng)前社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的需要。通過綠色住宅建設(shè)能夠讓人們所居住的住宅融合在地球綠色平衡系統(tǒng)中，使人們在健康的環(huán)境中舒適安心的生活，既適應(yīng)了生態(tài)系統(tǒng)又滿足了品質(zhì)生活需要。綠色住宅在節(jié)約能源、改善生態(tài)環(huán)境和優(yōu)化居住體驗上的優(yōu)勢是十分突出的，也正是基于這樣的理念和建設(shè)手段，綠色住宅從設(shè)計、建設(shè)到應(yīng)用無不體現(xiàn)出了對于自然的關(guān)愛和環(huán)境的保護，實現(xiàn)了對于居住環(huán)境和大自然保護的平衡處理。此外，綠色住宅室內(nèi)的空間布局非常舒適，在材料的應(yīng)用上盡可能少的選擇使用化學(xué)合成物質(zhì)資源，進一步做到了節(jié)約資源。

（二）綠色住宅的現(xiàn)狀

1、綠色住宅的政府推動情況

我國相關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布了一些法律法規(guī)、指導(dǎo)意見和推進政策，制定標(biāo)準(zhǔn)并推動綠色住宅的進步。1997年，我國生態(tài)研究基金的組織規(guī)定了關(guān)鍵科研項目名稱—綠色的住宅模式以及區(qū)域分布研究，第一次在國內(nèi)針對性公布了概念“綠色住宅模式”。國家規(guī)劃部在此基礎(chǔ)上大力開展了綠色住宅的推廣和宣傳工作;2002年，本質(zhì)上歸屬為規(guī)劃部的國內(nèi)房地產(chǎn)協(xié)會初次提出了綠色住宅這一概念;2005年，相關(guān)部門出臺了《國內(nèi)綠色住宅發(fā)展獎統(tǒng)籌原則》與《國內(nèi)綠色住宅發(fā)展獎開展規(guī)范》;2006年，國家規(guī)劃部進一步加大了綠色住宅和只能住宅的推廣力度，并著手推進綠色住宅和智能住宅的征稅收費減免政策相關(guān)工作;2012年6月，住建部表示將重點推進綠色建筑規(guī)模化發(fā)展，引導(dǎo)土地開發(fā)機構(gòu)積極實行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，支持房地產(chǎn)商規(guī)劃綠色住宅小區(qū);2021年6月，湖南省住建廳首批了綠色建造試點項目和城市，預(yù)計到2023年底，達(dá)到可供全國學(xué)習(xí)的綠色綜合系統(tǒng)，為全國的綠色建造工作提供湖南模板。

2、綠色住宅的市場運作情況

房地產(chǎn)企業(yè)是綠色建筑發(fā)展的主體力量，在政策引導(dǎo)下，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也開始向綠色住宅領(lǐng)域進軍。在政府的支持幫助下，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)逐步調(diào)整投資計劃，開始大量投資建設(shè)綠色住宅和綠色生態(tài)文明建筑，而華僑莊集團正是這類企業(yè)的重要代表。1992年，該集團部門不僅大力開展了豐富多彩的主題建筑，同時也建造了少量綠色環(huán)保性住宅，這些建造的新型住宅大大提高了周圍諸多建筑的房價。然而，部分項目卻打著“綠色小宅”、“自然住宅”的名號，其實只是在住宅項目里種植了各式各樣的花草樹木，綠色住宅因為概念投機而流行發(fā)展。隨后，國家商業(yè)聯(lián)合建筑商會根據(jù)項目具體的需求，參照一些先進國家綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)，如美國《生態(tài)建筑評價體系》等，聚集聶梅生、秦佑國等國內(nèi)知名研究人員，根據(jù)我國住宅規(guī)劃的具體需求開展總體性的規(guī)劃，并在2001年8月發(fā)表了《中國綠色住宅技術(shù)評價細(xì)則》。該評價細(xì)則通過五個方面開展量化工作，具體包括住宅周圍計劃籌備、資源保護、空氣質(zhì)量指標(biāo)、住宅小區(qū)綠化環(huán)境、能源。

三、綠色住宅消費者購買影響因素實證分析

（一）綠色住宅購買意向影響因素識別

筆者從已有的成果中提升出主要的影響因素，并根據(jù)住宅消費活動影響因素辨別消費者的意向影響因素。

1、影響因素識別方法

綠色住宅的選擇活動是一個繁瑣持續(xù)的過程，隨著經(jīng)濟模式改變、住宅領(lǐng)域消費升級，住宅的購買體系也漸漸地發(fā)生了變化。

（1）文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法指的是在總結(jié)研究許多有關(guān)綠色住宅消費意向影響因素和綠色住宅購買行為影響因素研究發(fā)現(xiàn)的背景上，對其開展仔細(xì)探究、數(shù)據(jù)集合，初步辨別綠色住宅的消費想法的影響因素。

（2）專家訪談法

專家訪談法是在首次確定的影響綠色住宅購買意向的因素的基礎(chǔ)上，和消費者的心理因素相結(jié)合與專家開展深刻的研究，確定影響因素的重要研究變量。

2、影響因素識別過程

以“綠色住宅購買”“綠色住宅影響因素”等關(guān)鍵詞在知網(wǎng)CNKI數(shù)據(jù)庫對2008-2021年的文獻(xiàn)進行大量檢索并整理相關(guān)度，最終確定了54篇相關(guān)研究文獻(xiàn)，其各因素的頻數(shù)見表1。

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟能力、產(chǎn)品認(rèn)知、住宅價格等研究角度頻數(shù)都在40次以上;營銷刺激、環(huán)保意思等研究頻數(shù)在30-40次之間;購房政策、建筑質(zhì)量、企業(yè)形象等研究頻數(shù)在20-30次之間;政府監(jiān)管、自然環(huán)境等研究頻數(shù)雖然相對較少，但也有一定的研究價值。在這個基礎(chǔ)上能夠得出，建筑質(zhì)量、住宅價格、產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)保意識、購房政策、經(jīng)濟能力、營銷刺激、企業(yè)形象等因素都是影響綠色住宅購買意向的主要因素，自然環(huán)境、政府監(jiān)管等因素同樣是研究綠色住宅消費者購買意向必不可少的因素。

（二）問卷設(shè)計與調(diào)查

1、問卷設(shè)計過程

為了讓問卷能夠滿足研究意向和確保問卷論述的有效性，特將此次研究分為“查閱資料”“實地調(diào)查”“小比例尺預(yù)測”“問卷大規(guī)模發(fā)放”四個階段。

2、問卷量表設(shè)計

影響綠色住宅購買意向的因素可以分為購買人群的自身因素和外部因素。在閱讀了大量相關(guān)文章研究因素的背景下，筆者對專家探討的和有關(guān)此次研究的變量的信息數(shù)據(jù)表做出了分類和初步研究。并且根據(jù)了綠色住宅現(xiàn)實中的銷售情形，在專家探討的信息數(shù)據(jù)因素表基礎(chǔ)上，得出本次研究的問卷數(shù)據(jù)因素表。

根據(jù)測量表里一些因素的度量辦法，構(gòu)造了研究調(diào)查問卷的體系、程度和選擇。在選擇的形式設(shè)計上，均使用相同的結(jié)構(gòu)形式，程度自1到5分別代表了完全不重要、基本不重要、有點重要、比較重要和非常重要。

3、問卷發(fā)放及數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)查問卷的研究對象主要是濟南地區(qū)的綠色住宅消費者人群，在開展調(diào)查活動前，筆者對綠色住宅的購買者開展了研究，而且對房地產(chǎn)銷售部門人員和周邊小區(qū)的居民等進行了相關(guān)資料的搜集。此次研究大量問卷的分發(fā)采取了紙質(zhì)調(diào)查問卷的方法開展。

（三）樣本數(shù)據(jù)分析

這次研究總分發(fā)了問卷260份，其中收回了240份，最后收回的240份問卷中，無效問卷23份，最后共有217份有效的問卷。據(jù)整理問卷有效率為83.5%。通過對實際回收的217份進行有效問卷的規(guī)整，得到如表2的數(shù)據(jù)：

從表2可以看出，不同的消費者對于不同的變量持不同的觀點。從與普通住宅價格的比較來看，58.5%的人群認(rèn)為綠色住宅的價格高于普通住宅的價格的前提條件下，對綠色住宅的購買是比較重要的，17.1%的人群認(rèn)為非常重要，上述數(shù)據(jù)說明價格變量依然是消費者在購買住宅時比較看重的因素，影響著消費者的判斷和決策;從是否存在綠色住宅購買的優(yōu)惠政策來看，37.2%和36.3%的人群分別認(rèn)為有無優(yōu)惠政策是有點重要和比較重要的，認(rèn)為基本不重要和完全從綠色住宅對居住環(huán)境的作用方面來看，31.3%和24.1%人群認(rèn)為比較和有點重要，也存在28.9%的人群認(rèn)為并不太重要，這說明人們雖然非?？粗鼐G色住宅后期對環(huán)境的改善效果：從房地產(chǎn)部門對消費者的介紹講解來看，共約65.5%的人群認(rèn)為基本（完全）不重要，但也有約17.1%的人群認(rèn)為有點重要，可見不同的人群對綠色住宅知識的了解和態(tài)度都是不同的，大多數(shù)居民更看重住宅本身的優(yōu)勢和劣勢，不容易被他人所左右;

從開發(fā)綠色住宅企業(yè)的知名度來說，39.3%和24.5%的人群認(rèn)為開發(fā)企業(yè)對于他們自身購買綠色住宅是比較和有點重要的，說明人們更愿意相信知名度較高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)去做綠色住宅項目，可以減輕對不了解的綠色住宅所產(chǎn)生的擔(dān)憂，從而提高了住宅購買率;從綠色住宅和普通住宅的運營費用的比較上來看，48.2%和23.6%的人群都是認(rèn)為此項對于他們購買綠色住宅項目是相對重要的，這說明綠色住宅節(jié)能環(huán)保、運營費用較低的優(yōu)勢是容易被人看中的，不僅節(jié)約了能源和材料，更減輕了消費者后期參與的維護費用等;從綠色住宅的溢價情況來看，38.1%的認(rèn)為這種情況對于他們購買綠色住宅是比較重要的，這說明消費者很擔(dān)心會購買到打著綠色住宅旗號的普通住宅，因此降低了購買力。

四、我國綠色住宅推廣對策建議

綠色住宅是可持續(xù)理念在傳統(tǒng)住宅領(lǐng)域的升級應(yīng)用，是房地產(chǎn)行業(yè)響應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展階段“綠色”理念的重要舉措。本文探討了消費者的綠色住宅購買意向的影響因素，目的是更為全面、真實的摸清綠色住宅推廣中的關(guān)鍵點，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的綠色住宅市場化推動提供依據(jù)?；诖?，筆者提出兩個方面的建議：

（一）政府層面

1、營造良好的綠色文化環(huán)境和市場環(huán)境

積極宣傳引導(dǎo)綠色文化，增強群眾的環(huán)保意識，使其建立環(huán)保生態(tài)的理念，接納創(chuàng)建和諧綠色生態(tài)社會的新做法和新產(chǎn)品。通過在全社會營造綠色理念推廣氛圍，帶動政府、企業(yè)和消費者的聯(lián)動，圍繞著生態(tài)綠色的主題，助力綠色住宅的宣傳和引進的。綠色住宅與傳統(tǒng)住宅不同，它有一個很重要的特點，就是外部性。因此，要積極發(fā)揮出外部市場的調(diào)節(jié)作用。政府應(yīng)該對社會群體開展生態(tài)思想和環(huán)境保護觀念的培養(yǎng)，讓群眾樹立生態(tài)保護生生不息的觀念，借助開展環(huán)境生態(tài)保護活動，規(guī)范環(huán)境保護新觀點。同時，通過建立環(huán)保住宅模范企業(yè)、發(fā)放環(huán)保創(chuàng)業(yè)基金等途徑，改善行業(yè)環(huán)境，推動綠色住宅的建造和購買。

2、完善綠色住宅評價體系和信息溝通渠道

當(dāng)前，我國的許多相關(guān)部門已經(jīng)建立了綠色建筑的評估和標(biāo)識等一體化系統(tǒng)，并施行相關(guān)的建筑評估計劃，當(dāng)建筑評估通過后會被標(biāo)記為對應(yīng)的標(biāo)識。我國地域面積遼闊，地形復(fù)雜多樣，天氣因素復(fù)雜，各區(qū)域需要綜合考慮其天氣、風(fēng)土人情、地形情況等多種方面，設(shè)計出符合其地域特點的、科學(xué)的評估系統(tǒng)，憑借不同的的區(qū)域特點對授予的指標(biāo)進行區(qū)分，能夠更好地滿足各個地區(qū)的消費者對綠色住宅生態(tài)性和舒適性的預(yù)判。此外，信息的不對稱是當(dāng)前政府規(guī)劃實施的制約因素，國家相關(guān)部門需要引導(dǎo)房地產(chǎn)建設(shè)企業(yè)打造真實的信息公開渠道，在此基礎(chǔ)上推動消費者購買行為的發(fā)生。

3、加強有關(guān)經(jīng)濟激勵政策刺激

眾所周知，消費者在進行消費之前會確定一個資深能夠承受的經(jīng)濟指標(biāo)，對于綠色住宅購買也是如此。后期運營費用和前期銷售成本是消費者對于綠色住宅的購買的影響因素，基于此，政府可以從經(jīng)濟方向入手，從住房補貼、企業(yè)讓利、增值服務(wù)等方面入手，提高消費者對于綠色住宅的購買力。通常，政府可以通過下面兩種方法開展經(jīng)濟補貼：（1）根據(jù)住宅的增量成本開展補貼活動;（2）根據(jù)住宅的環(huán)保能效開展補貼活動。同時還能夠施行下面二種方法開展貸款補貼活動：（1）憑借綠色住宅的具體星級標(biāo)出信貸的額度;（2）若購買者想要使用公積金貸款，可以采取補貼政策：①銀行的信貸標(biāo)準(zhǔn)降低，就可以相應(yīng)減少交易的成本;②在合適范圍里增加信貸額度，并相應(yīng)減少利率;③減短銀行信貸審閱流程，增加信貸期限。

（二）企業(yè)層面

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要加大對于綠色住宅的營銷力度，加大對于綠色住宅的營銷策劃，客觀、真實的呈現(xiàn)綠色住宅的優(yōu)勢和特點。消費者是否購買的心理因素與其自身的認(rèn)知程度是密切相關(guān)的，所以，可以從4個方面進行具體的營銷策劃：（1）讓其明白綠色住宅到底是什么。這其中包含著許多，比如環(huán)境保護優(yōu)勢、建造方式等直觀了解的有關(guān)數(shù)據(jù)。（2）讓其明白綠色住宅能夠給人們帶來好處的原因。（3）讓其明白綠色住宅是如何建成的。（4）讓其明白誰能夠有能力去完成這項工作。所以，企業(yè)應(yīng)該開展宣傳綠色住宅的活動，增加大眾對綠色住宅的了解度，改變以往刻板的印象，加大綠色住宅的消費強度。

五、結(jié)束語

在對濟南等地區(qū)綠色住宅消費者及潛在消費者進行正式問卷調(diào)查集、數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上，對反饋的數(shù)據(jù)進行分析比較，通過對反饋的數(shù)據(jù)進行了消費者自身因素分析和綠色住宅變量外部因素分析，最后得到以下結(jié)論：

（1）在閱讀了大量的從文獻(xiàn)以及結(jié)合之前研究者的研究結(jié)果基礎(chǔ)上，識別出了出影響綠色住宅的購買意向的主要因素，具體包括購房政策、營銷刺激、運營費用、溢價情況、企業(yè)形象、環(huán)境改善等因素。

（2）依據(jù)數(shù)據(jù)進行了總體數(shù)據(jù)分析，實證結(jié)果表明：影響因素的程度從高到低依次是住宅價格、購房政策、運營費用、環(huán)境改善、企業(yè)形象、溢價情況和營銷刺激。

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