王靜娟

全媒體時代，精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)新、創(chuàng)意直接影響著企業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鼓勵個人釋放創(chuàng)造性，發(fā)揮想象力，創(chuàng)新思維，突破原有框架去打造新產(chǎn)品和新理念，以催生新市場，將其轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力，為企業(yè)發(fā)展拓展新通道。這是創(chuàng)新思維、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的獨(dú)特模式。黨的十九大后，國家加大了創(chuàng)新、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持力度，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢，涌現(xiàn)出大量創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意便是其中之一，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。廣告業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同樣迎來了重大發(fā)展機(jī)遇，但也亟須轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新思維、提升創(chuàng)意水平是廣告業(yè)升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也唯有更好的廣告創(chuàng)意，方能獲得受眾認(rèn)可，方能成為企業(yè)發(fā)展與營銷的法寶，成為企業(yè)拓展知名度、影響力和輻射力的重要手段。

《數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意》一書由皇甫曉濤、刁玉全所著，2021年4月由上海大學(xué)出版社出版。該書基于智媒體時代精準(zhǔn)營銷與創(chuàng)意營銷的重要性，全面分析了媒體數(shù)字化背景下的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)新思維、形態(tài)及流程問題，并提出相應(yīng)的建議。該書內(nèi)容涵蓋數(shù)字媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)、公益廣告創(chuàng)意、App廣告創(chuàng)意要素、互動廣告創(chuàng)意策略、戶外廣告互動創(chuàng)意、平面商業(yè)廣告創(chuàng)新性等內(nèi)容，為廣大廣告從業(yè)者提供了較為詳實(shí)的參考資料，也為廣告創(chuàng)意研究者提供了有益啟發(fā)。

一、注重交互體驗(yàn)

媒體數(shù)字技術(shù)發(fā)展，媒介形式的不斷豐富，受眾審美意識的持續(xù)提高，單純性行為反饋已經(jīng)無法滿足受眾深層次體驗(yàn)廣告信息的需求。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)注重交互手段與交互形式的創(chuàng)新，借助現(xiàn)代媒介技術(shù)、數(shù)字技術(shù)打造能夠提供多種感官沉浸體驗(yàn)，呈現(xiàn)情景互動的交互特征，吸引受眾注意力，從而增強(qiáng)受眾的品牌認(rèn)同感。學(xué)者皇甫曉濤、刁玉全指出，傳統(tǒng)媒體傳播的本質(zhì)是傳播大眾，即向大眾傳播，傳播形態(tài)表現(xiàn)為“推”的動作，也即是利用各種媒介宣傳，將企業(yè)商品、服務(wù)信息“推”到消費(fèi)者面前，在此“推”的過程中，很難與受眾互動交互，受眾體驗(yàn)也較差。但在數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體傳播發(fā)生了質(zhì)變，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娭鲗?dǎo)的智能傳播，傳統(tǒng)廣告的瓜分受眾、定向推送的局面已經(jīng)結(jié)束，依靠粉絲流量開展的大眾傳播形態(tài)同樣難以持久，唯有創(chuàng)意才能吸引受眾，而這種創(chuàng)意首先要注重交互體驗(yàn)。在創(chuàng)意中能夠給受眾帶來良好的交互體驗(yàn)，是吸引受眾和激發(fā)受眾興趣的有益途徑。

誠如皇甫曉濤、刁玉全所言，智媒體環(huán)境下的大眾傳播需要依靠創(chuàng)意，創(chuàng)意是吸引受眾的主要手段，而廣告創(chuàng)意的思維形態(tài)必須注重創(chuàng)新性、邏輯性、想象力、幽默和辯證統(tǒng)一，這些是深化廣告創(chuàng)意思維、拓展廣告創(chuàng)意空間和增強(qiáng)廣告創(chuàng)意思維幽默詼諧的主要渠道。但從本質(zhì)上看，這些都是為受眾打造良好交互體驗(yàn)的根本保障。在交互式廣告創(chuàng)意中，廣告的刺激能夠帶給受眾趣味性的體驗(yàn)，受眾接收到特定的廣告信息，并利用人機(jī)交互方式將此信息滲透至精神層面，受眾就會產(chǎn)生愉悅的感受。趣味性體驗(yàn)離不開外界環(huán)境的刺激，所以，廣告創(chuàng)意要探索趣味性、人性化的視覺表達(dá)和交互形式，進(jìn)而有效傳播廣告信息。在數(shù)字化時代，廣告創(chuàng)意可以將藝術(shù)、動漫、交互體驗(yàn)融為一體進(jìn)行創(chuàng)新，詮釋企業(yè)個性鮮明的品牌精神，吸引受眾主動探索廣告信息，為廣告?zhèn)鞑ラ_辟新的路徑。

眾所周知，智媒體時代，媒介傳播的最大特征就是主動分享交互，這種交互式利用有趣的廣告內(nèi)容與交互設(shè)計(jì)，使受眾自發(fā)分享廣告信息或消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而優(yōu)化廣告的傳播效果，形成口碑傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播的目的。廣告若能帶來優(yōu)質(zhì)的互動體驗(yàn)，可以促使受眾主動傳播，且將廣告信息分享給其他人，利用此發(fā)散式傳播，有效拓展廣告信息的覆蓋面，拓展廣告的受眾群體。但若要實(shí)現(xiàn)交互共享傳播，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時就應(yīng)該創(chuàng)新思維，依據(jù)智媒體傳播特點(diǎn)和要求創(chuàng)新廣告創(chuàng)意，重新解讀廣告創(chuàng)意符號，使其適合互動廣告的傳播。

二、營造意境之美凸顯品牌個性

學(xué)者皇甫曉濤、刁玉全在其論著中指出，數(shù)字媒體時代，廣告的傳播形態(tài)更多體現(xiàn)在用創(chuàng)意“拉”住大眾注意力，也就是通過向大眾提供有價值、可選擇的信息，吸引消費(fèi)者注意，促使其做出選擇。因此，智媒體時代，廣告創(chuàng)意不只表現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更表現(xiàn)在傳播環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廣告人已非局限為廣告制作人，更是廣告的創(chuàng)意組織者，廣告?zhèn)鞑フ?、?chuàng)造者、參與者，廣告創(chuàng)意已經(jīng)從廣告作品范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式范疇轉(zhuǎn)變。智媒體時代的廣告創(chuàng)意，要注重跨界融合，以數(shù)字技術(shù)去營造意境美，并以此凸顯產(chǎn)品品牌的個性化內(nèi)容。

智媒體時代，廣告交互形式的創(chuàng)新必須要給受眾帶來更加強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，但在目前許多廣告創(chuàng)意中，多注重外在行為的設(shè)計(jì)，沒有給受眾留下深刻印象。同時，廣告創(chuàng)意還要注意跨界融合，在充分了解目標(biāo)用戶的前提下，跨界尋找各種廣告元素的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意內(nèi)在理念與視覺表象的結(jié)合，形成差異化廣告創(chuàng)意理念和價值共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的全新個性化的內(nèi)容。當(dāng)然，在創(chuàng)意中，“廣告人”可以通過超越現(xiàn)實(shí)的想象，或細(xì)膩的寫實(shí)，或以美學(xué)手法去描繪幻境，以此去延伸想象空間，為受眾提供更加新穎的感官體驗(yàn)，生動詮釋產(chǎn)品特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌個性的重塑。

學(xué)者皇甫曉濤、刁玉全指出，在媒體數(shù)字化傳播業(yè)態(tài)中，互動廣告創(chuàng)意問題直接關(guān)系到廣告信息傳播效果，關(guān)乎企業(yè)品牌形象。但要解決互動廣告創(chuàng)意問題，就要拓展廣告創(chuàng)意手法，創(chuàng)新思維。比如運(yùn)用虛實(shí)相生手法客觀展示企業(yè)品牌形象，通過數(shù)字技術(shù)手段強(qiáng)化受眾對品牌的聯(lián)想，營造出情景交融、虛實(shí)相生的意境，使受眾體驗(yàn)更加美好。在此廣告創(chuàng)意中，需要運(yùn)用“數(shù)據(jù)+創(chuàng)意”與受眾深度對話，深挖受眾需求，以“數(shù)字特效+虛擬場景+情感內(nèi)涵”的方式設(shè)計(jì)和創(chuàng)造廣告，巧妙應(yīng)用實(shí)景，通過數(shù)字技術(shù)去打造美之意境，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。與此同時，在廣告的場景交互中，也要實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)化，以刺激受眾消費(fèi)產(chǎn)品。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法滿足產(chǎn)品營銷差異化的要求，受眾了解產(chǎn)品信息的渠道更加多元，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意及營銷中，確保場景交互的精準(zhǔn)性是有效傳遞廣告信息的新手段。所以，在廣告創(chuàng)意中要構(gòu)建相應(yīng)的廣告場景，創(chuàng)造合適的傳播契機(jī)，利用場景記憶體驗(yàn)激發(fā)受眾需求，以獲得事半功倍的產(chǎn)品營銷效果。

智能化終端設(shè)備的廣泛普及，依據(jù)用戶需求為其打造合適的個性化場景廣告，以此刺激產(chǎn)品消費(fèi)。在此過程中，發(fā)揮虛擬場景、數(shù)字技術(shù)、藝術(shù)之美、情感內(nèi)涵等融合作用，為受眾打造美的意境，給其身臨其境的體驗(yàn)，如此創(chuàng)意的廣告，定會得到受眾認(rèn)可。

三、受眾參與與技術(shù)協(xié)作

受眾是廣告創(chuàng)意的主體，技術(shù)是廣告創(chuàng)意的手段，在廣告創(chuàng)意和思維創(chuàng)新中，離不開受眾和技術(shù)。學(xué)者皇甫曉濤、刁玉全在廣告創(chuàng)意思維形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)、數(shù)字媒體公益廣告創(chuàng)意、APP廣告創(chuàng)意要素、數(shù)字媒體時代互動廣告創(chuàng)意策略、戶外廣告互動創(chuàng)意、平面商業(yè)廣告的創(chuàng)新性等章節(jié)的論述中，都突出了受眾與技術(shù)的作用，受眾的主體參與性、技術(shù)的驅(qū)動功能都得到淋漓盡致的展現(xiàn)?？v觀整個論述，數(shù)字化時代的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)新思維，通常是廣告公司、品牌、用戶的多方參與和協(xié)同創(chuàng)新成果。在廣告創(chuàng)意及傳播實(shí)踐中，智媒體發(fā)展也要求廣告創(chuàng)意深挖受眾需求，以沉浸式交互方式使受眾通過技能實(shí)踐和挑戰(zhàn)，正面認(rèn)識廣告和產(chǎn)品信息，激發(fā)其深層次的情感體驗(yàn)。在此過程中，受眾在控制欲、好奇心的驅(qū)動下，會沉浸在廣告畫面和交互行為的探索中，在渾然不覺中完成傳播和分享廣告信息的目的。可以說，數(shù)字化時代，廣告創(chuàng)意借助日新月異的數(shù)字技術(shù)，如AR技術(shù)、VR技術(shù)，為受眾提供沉浸式交互體驗(yàn)，也就是說，利用智能終端設(shè)備和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以及特殊的數(shù)字技術(shù)設(shè)備，對廣告內(nèi)容進(jìn)行全景式呈現(xiàn)，為受眾打造身臨其境的良好體驗(yàn)，使受眾主動地接收廣告信息，分享廣告信息，或?qū)ζ溥M(jìn)行再創(chuàng)造，從而拓展廣告信息傳播覆蓋范圍，增強(qiáng)了傳播效果。

從本質(zhì)上看，受眾參與的過程也是廣告創(chuàng)意協(xié)同創(chuàng)新的過程。廣告內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播并非是廣告公司和品牌方獨(dú)自完成的，這是一個協(xié)作創(chuàng)新的過程。在大眾傳播時代，可以說，品牌廣告是廣告創(chuàng)意者精雕細(xì)琢的藝術(shù)品，但在數(shù)字化時代，廣告創(chuàng)意就像未完成的畫卷，若要完成這些畫卷，離不開受眾的參與。受眾和品牌方式利用交互反饋方式實(shí)現(xiàn)廣告信息的接收與傳播，受眾參與品牌傳播的過程，成為構(gòu)建和傳播企業(yè)品牌的新力量，與廣告創(chuàng)意方、品牌方共同完成品牌的構(gòu)建與傳播。因此，廣告創(chuàng)意者設(shè)計(jì)廣告時，要巧妙地引導(dǎo)受眾參與廣告創(chuàng)意，促使其表達(dá)出真實(shí)感受和想法。畢竟，在數(shù)字化時代，媒介傳播與受眾的聯(lián)系更加緊密，品牌營銷理念也要由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向受眾主導(dǎo)，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為營銷的關(guān)鍵推手。在廣告創(chuàng)意中必須注重受眾的自主探索和反饋溝通，在消費(fèi)者話語權(quán)不斷提升和媒介環(huán)境復(fù)雜，以及受眾獲取信息的渠道更加多元的情況下，廣告創(chuàng)意必須借助交互體驗(yàn)和創(chuàng)新創(chuàng)意，驅(qū)動企業(yè)打造鮮明的品牌形象，推動企業(yè)邁入新發(fā)展階段。

總之，《數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意》一書以數(shù)字化媒體的智能化發(fā)展為背景，分析了媒體數(shù)字化環(huán)境中廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新思維、流程、形態(tài)及問題建議，內(nèi)容豐富而詳實(shí)，詳細(xì)地論述了商業(yè)廣告、公益廣告、戶外廣告、互動廣告、APP廣告等的創(chuàng)意策略與創(chuàng)新性，理論結(jié)合實(shí)踐，給廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了重要啟發(fā)，為廣告從業(yè)者、學(xué)習(xí)者探討廣告創(chuàng)意問題提供了可資參考的資料。

（碩士，蘇州市職業(yè)大學(xué)副教授）