顧建梅

莊子版“朝三暮四”

《莊子·齊物論》中有這樣一則寓言：宋國(guó)，有人在家養(yǎng)了大量猴子，人們稱他為狙公。人猴之間，不只狙公了解猴子的習(xí)性，猴子也能明白狙公的心思，狙公于是愈加疼愛這群善解人意的動(dòng)物，寧愿縮減家人的口糧也要喂飽猴子。有一年，村里鬧了饑荒，狙公不得不計(jì)劃縮減猴子的食糧，但他怕猴子們不高興，就先和猴子們商量。他說：“從明天開始，我每天早上給你們?nèi)w果子，晚上再給你們四顆，好嗎？”猴子們聽到它們的食糧減少，都齜牙咧嘴地站了起來，表現(xiàn)出非常生氣的樣子。狙公見此馬上改口：“這樣好了，我每天早上給你們四顆，晚上再給你們?nèi)w，夠吃了吧？”猴子們聽說早上的果子從三顆變成了四顆，以為食糧已經(jīng)增加了，都高興地趴在地上不再鬧了。

此后，“朝三暮四”便成為一個(gè)成語，原指聰明人善于使用手段，后用來比喻常常變卦，反復(fù)無常。

《莊子·齊物論》是莊子（約前369—約前286）距今兩千多年前寫下的。那時(shí)的中國(guó)，既沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)家也沒有心理學(xué)家，所以，“朝三暮四”在讀者眼里只是個(gè)寓言，并沒有人會(huì)當(dāng)真。然而，耶魯大學(xué)認(rèn)知科學(xué)和心理學(xué)教授勞麗·桑托斯用她的實(shí)驗(yàn)結(jié)果告訴我們，“朝三暮四”的劇情是真實(shí)存在的！

桑托斯版 “朝三暮四”

勞麗·桑托斯教授在耶魯大學(xué)實(shí)驗(yàn)室里以猴子為研究對(duì)象，教會(huì)了猴子使用金屬代幣來購買食物，然后開始嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，觀察猴子在類似情境下做出的決策。她的研究被生動(dòng)地稱為“猴子經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

猴子很聰明，它們很快學(xué)會(huì)了最基礎(chǔ)的金融游戲規(guī)則：把代幣交給實(shí)驗(yàn)員，便能換回幾顆葡萄。但，猴子們真的明白“交易”的內(nèi)涵嗎？桑托斯進(jìn)一步安排兩個(gè)身著不同顏色衣服的賣家一起出現(xiàn)。同樣收取一枚代幣，紫衣賣家給猴子一顆葡萄，紅衣賣家則給猴子三顆葡萄。不久，猴子們便總是選擇和紅衣賣家交易——它們能理性地根據(jù)收益的大小選擇交易對(duì)象了。

教會(huì)猴子錢的價(jià)值后，下一步就是為猴子引入可造成相對(duì)損失或收益的賣家。先出現(xiàn)的是綠衣賣家，她一開始只出售一顆葡萄，但在猴子付了代幣后，她會(huì)再給猴子一顆葡萄，最終，猴子拿到了兩顆葡萄。隨后紅衣賣家出現(xiàn)，她假裝要賣三顆葡萄，但當(dāng)猴子付過代幣后，她會(huì)拿走一顆葡萄，只給猴子兩顆。此后，每當(dāng)猴子要進(jìn)行交易時(shí)，都會(huì)選擇那位以“1+1=2”的方式交易的綠衣賣家，有時(shí)，甚至還耐心等待賣家延遲追加的另外一顆葡萄;而那位總是以“3-1=2”的方式交易的紅衣賣家則無“猴”問津。

天哪！莊子是從當(dāng)代穿越到古代的心理學(xué)家嗎？他居然知道對(duì)猴子而言，雖然同樣是7顆果子，但只有“朝四暮三”時(shí)果子才是香的。

那么，又是什么原因促使桑托斯設(shè)計(jì)了這些實(shí)驗(yàn)？難道她知道“朝三暮四”這個(gè)故事且從中受到了啟發(fā)？

事實(shí)上，在國(guó)外，心理學(xué)家首先是在人類的身上發(fā)現(xiàn)了“朝三暮四”的迷惑心理，為了了解這些迷惑心理的演化才有了桑托斯教授的“猴子經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

卡尼曼版“朝三暮四”

丹尼爾·卡尼曼是美國(guó)普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)教授，他因?yàn)椤皩碜孕睦硌芯款I(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠，且由此產(chǎn)生了一門新的學(xué)科：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)?？崧睦韺W(xué)研究中最重要的發(fā)現(xiàn)是：損失厭惡。他曾在街頭給測(cè)試者做了一套測(cè)試題：落袋為安或放手一搏。

測(cè)試者在城市街頭隨機(jī)尋得愿意參與的路人。測(cè)試分以下兩種情形：

第一種情形：測(cè)試者給你10英鎊，錢就歸你了，你可以放在口袋里，帶著它離開;但，如何才能得到更多的錢？你可以做個(gè)保險(xiǎn)的選擇，即讓測(cè)試者再給你5英鎊，總共得到15英鎊。當(dāng)然，你也可以選擇冒險(xiǎn)，那么，測(cè)試者會(huì)拋起一枚硬幣，如果落下后人頭朝上，你可以再得到10英鎊，但如果是字朝上，你既沒有10英鎊拿，也沒有5英鎊可得，只能帶著最初的10英鎊離開。

第二種情形：測(cè)試者給了你20英鎊，再讓你選擇：如果你選擇直接離開，你需要返還5英鎊，帶著15英鎊離開;但，如果你愿賭上一把，那么，測(cè)試者同樣會(huì)拋起一枚硬幣，如果是人頭朝上，你不會(huì)損失什么，可以帶著20英鎊離開，但如果是字朝上，你就要返還10英鎊，最終得到10英鎊。

如果我們能理性比較的話，可以發(fā)現(xiàn)兩種情形的結(jié)果其實(shí)是同樣的，只是第一種情形是以做加法的方式推進(jìn)，第二種是以做減法的方式推進(jìn)。

然而，兩種情形的結(jié)果卻截然相反：在第一種情形下，人們大都選擇了落袋為安，在第二種情形下，人們大都選擇了放手一搏。

以上實(shí)驗(yàn)引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩種重要謬誤：“相對(duì)價(jià)值計(jì)算”與“損失厭惡”。比起計(jì)算絕對(duì)收益，人類更喜歡從一個(gè)初始價(jià)位出發(fā)，判斷是“賺”還是“虧”。在“賺”的情形下，人們會(huì)更趨保守，回避風(fēng)險(xiǎn)，選擇落袋為安。而在“虧”的情形下，人們反而變得更傾向于冒險(xiǎn)——只因?yàn)槊半U(xiǎn)代表“不受損失，全身而退”的期望。這種情緒反應(yīng)常常讓人們做出一些不理性的抉擇：股民會(huì)在熊市里抱著下跌的股票不肯“割肉”;賭徒會(huì)因?yàn)橐辉佥斿X而借高利貸一賭再賭，以期“回本”……

“失”比“得”更重要

2010年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》有篇報(bào)道：多倫多大學(xué)和芝加哥大學(xué)的兩名經(jīng)濟(jì)學(xué)家在一家工廠里對(duì)工人們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：有兩組工人，第一組工人被告知，如果你們能完成本周的生產(chǎn)任務(wù)，將獲得80元的獎(jiǎng)金;第二組工人則被告知，本周你們有80元獎(jiǎng)金，但如果不能完成生產(chǎn)任務(wù)，就會(huì)失去這筆獎(jiǎng)金。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：第二組工人完成任務(wù)情況更好！

都是完成任務(wù)可得80元獎(jiǎng)金，為何第二組工人完成情況會(huì)比第一組好呢？因?yàn)閷?duì)第一組工人來說：80元獎(jiǎng)金是“可以得到”，而對(duì)第二組工人來說，80元獎(jiǎng)金卻是“可能失去”。

李某曾是歌手陳某的老公，也是北京某集團(tuán)的董事長(zhǎng)。2013年8月，李某強(qiáng)闖女主播沈某位于香港的寓所，隨后李某因涉嫌盜竊及非法藏有武器被拘留，被警方帶走時(shí)他不停地大喊：“她花了我一千萬。”

事發(fā)后，因沈某不出庭作供，香港法院撤銷控告。但李某之后仍多次以電話和短信方式打擾沈某，沈某再度控告李某藐視法庭，李某在缺席庭審的情況下，被判入獄6個(gè)月、緩刑2年，并賠償港幣10萬元。

此后，陳某與李某離婚。

2015年，李某又在微博發(fā)文揭露陳某“惡毒真面目”，這次，他說：“她花了我上億！”

顯然，令李某瘋狂的不是“愛情”，而是在“愛情”里花費(fèi)的金錢。

有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的認(rèn)知偏差

認(rèn)知偏差是指人們根據(jù)一定表現(xiàn)的現(xiàn)象或虛假的信息而對(duì)他人作出判斷，從而出現(xiàn)判斷失誤或判斷本身與判斷對(duì)象的真實(shí)情況不符的問題。認(rèn)知偏差可導(dǎo)致感知失真、判斷不精準(zhǔn)、解釋不合邏輯或各種統(tǒng)稱“不理性”的結(jié)果。

2007年，美國(guó)加州理工學(xué)院進(jìn)行了一組實(shí)驗(yàn)：他們讓品酒者品嘗5瓶外觀完全相同的解百納赤霞珠葡萄酒。這些酒上面有不同的價(jià)格標(biāo)簽，從5美元一瓶到90美元一瓶不等，這些品酒者最終要對(duì)每款酒的整體滿意度打分。

實(shí)際上，參與實(shí)驗(yàn)的酒只有三種，其中兩款酒在便宜酒款與昂貴酒款實(shí)驗(yàn)中分別用了兩次。

結(jié)果，品酒者一致認(rèn)為：越貴的紅酒越好喝。研究人員用了專業(yè)的科學(xué)儀器對(duì)品酒者飲酒時(shí)的腦部活動(dòng)進(jìn)行掃描。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品酒時(shí)，參與者的大腦中“眶額皮質(zhì)”在判斷酒的價(jià)格過程中比較活躍，這個(gè)腦區(qū)在很多研究中都與“獎(jiǎng)賞或愉悅”有關(guān)。當(dāng)他們品嘗自認(rèn)為“昂貴”的酒時(shí)，這個(gè)區(qū)域的大腦回路活躍度會(huì)相應(yīng)增加，進(jìn)而產(chǎn)生更愉悅的口味、香氣體驗(yàn)。

人們對(duì)奢侈品的盲目追求便基于這種認(rèn)知偏差。

又如：禁果效應(yīng)。早先，針對(duì)土豆在法國(guó)無人愿意種植而難以推廣的困境，一位農(nóng)業(yè)學(xué)家做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他在一塊貧瘠的土地上種植了土豆，由一支全副武裝的國(guó)王衛(wèi)隊(duì)看守。一天夜晚，他故意把國(guó)王衛(wèi)隊(duì)撤走。結(jié)果，有人受到“禁果”的引誘，晚上來偷挖土豆種到自己的田地里。隨后，偷土豆的人越來越多。當(dāng)人們看到這些“禁果”（土豆）既好吃又有很好的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，土豆的種植開始在法國(guó)普及了。

借鑒禁果效應(yīng)的成果，商家再加以靈活運(yùn)用及改進(jìn)，于是“饑餓營(yíng)銷”的限量版，“開盲盒”的秘密與刺激，開始豐富和改變著我們的理財(cái)和消費(fèi)方式。

編輯：夏春暉? 386753207@qq.com