欒曉麗 楊 陳

江西服裝學院(中國)

從新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情發(fā)生后與服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)的報道中不難看出，服裝行業(yè)遭受了COVID-19疫情的巨大沖擊。2020年春季，服裝產(chǎn)品滯銷，2020年夏季來臨之際，很多服裝企業(yè)仍無法復工復產(chǎn)，線下客流銳減，導致服裝企業(yè)收入直線下滑。由相關(guān)調(diào)查研究可知，通常，服裝行業(yè)每年1—2月 的銷售額占其全年銷售總額的10%～15%。COVID-19疫情導致服裝的線下銷售大幅下滑，這將直接導致服裝企業(yè)的全年收入降低8%～10%。與此同時，房租及員工工資等硬性支出卻不可避免。企業(yè)在無法開源的同時，也無法做到節(jié)流。面對關(guān)店潮的愈演愈烈和現(xiàn)金流斷裂危機，服裝企業(yè)不得不重新洗牌。對于服裝產(chǎn)業(yè)而言，應對COVID-19疫情，必須拓展思維、分析現(xiàn)狀，尋找新的發(fā)展之路[1]。

1 COVID-19對服裝產(chǎn)業(yè)的影響

1.1 實體店被迫調(diào)整營業(yè)，線下銷售受重創(chuàng)

受COVID-19疫情影響，很多人選擇居家防護，這導致服裝線下實體店人流稀少，很多店鋪不得不在中國春節(jié)期間這樣的銷售旺季調(diào)整營業(yè)時間，或提前結(jié)束營業(yè)。即便企業(yè)復工后，實體店每天的人流量也非常稀少，大多數(shù)人僅去購買一些生活必需品，對服裝的購買欲較低，這導致Levi’s公司、 Ralph Lauren公司和Nike公司等多家知名服裝公司都關(guān)閉了在中國約一半的實體門店。

1.2 受現(xiàn)金流影響，供應鏈異常緊張

受COVID-19疫情影響，服裝企業(yè)于2019年年底生產(chǎn)的2020年春夏季產(chǎn)品無法上柜售賣，其實際銷售量遠低于預期，這將導致企業(yè)的現(xiàn)金流無法得以轉(zhuǎn)化，企業(yè)資金鏈面臨斷鏈。

另外，受COVID-19疫情影響，服裝企業(yè)還面臨物流效率低、原材料短缺、復工人員不足、供應鏈受阻等問題。對于有些服裝企業(yè)而言，盡管已經(jīng)復工，但消耗的主要是疫情發(fā)生以前的儲備，后期仍然面臨停工停產(chǎn)的問題。華瑞信息是一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從事紡織化纖信息服務的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟資訊機構(gòu)，據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，較2019年3月，2020年3月中國純棉紗的產(chǎn)量和消費量降低，期末庫存上升(圖1)。與2016—2019年同期相比，2020年中國純棉紗廠和全棉坯布廠的開工負荷明顯減小(圖2)。純棉紗和全棉坯布產(chǎn)量的減少，導致服裝的供應鏈異常緊張。

圖1 2019年3月和2020年3月中國純棉紗產(chǎn)量、消費量和庫存量對比

圖2 純棉紗廠和全棉坯布廠不同時期開工負荷對比

1.3 銷售渠道發(fā)生改變，線上銷售成為趨勢

近年來，商品的網(wǎng)絡平臺線上銷售迅猛擴張。在COVID-19疫情影響下，一方面，線下門店面臨巨大的危機，線上營銷成為重要突破口；另一方面，人們出于安全考慮更多地選擇待在家中，“網(wǎng)購“成為人們線下消費的替代選擇。基于此，許多服裝品牌選擇通過電商服務來彌補線下零售的損失，這導致線上銷售迅猛增長。線上銷售成為服裝產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展趨勢。

1.4 國內(nèi)品牌迎來機會，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

隨著COVID-19疫情在全球蔓延，世界各國都頒布了一些進出口限制措施。中國海關(guān)總署統(tǒng)計發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年，中國服裝行業(yè)總體出口金額逐年下降，與此相反，進口規(guī)模則呈快速增長趨勢。受COVID-19疫情影響，海外品牌競爭力呈下降趨勢。進口服裝數(shù)量的減少，給中國國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展帶來了機會。國際品牌競爭的減弱，為中國國內(nèi)品牌的發(fā)展帶來契機。

COVID-19疫情也使人們意識到身體抵抗力、免疫力的重要性。人們運動健康理念的不斷強化，促進了運動服市場需求的增長。COVID-19疫情期間，簡單舒適的家居服成為人們的日常穿著選擇，這在一定程度上影響了消費者對家居服、運動服的消費理念，預計未來一段時間運動裝、家居服的市場空間將有所擴大。疫情導致服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由外出的時裝向舒適的家居服及便于活動的運動服轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。

1.5 中小企業(yè)受沖擊較大，知名企業(yè)展現(xiàn)優(yōu)勢

COVID-19疫情期間，部分服裝企業(yè)、門店無法支撐疫情帶來的影響，服裝行業(yè)面臨重新洗牌。在中國的紡織服裝行業(yè)上市公司中，有5家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持時限不超過4個月，9家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持時限不超過半年。受供需兩端的雙重擠壓，中小型服裝企業(yè)的現(xiàn)金流維持相比上市公司更加艱難。企業(yè)一旦不能維持現(xiàn)金流，必將面臨較嚴重的生存危機，預計可能會加速服裝行業(yè)的出清。

相比而言，知名企業(yè)則可憑借線上渠道資源和品牌影響力表現(xiàn)出較強的抵御能力。知名企業(yè)通常具有較高的品牌影響力和號召力，粉絲忠誠度也較高，疫情期間，其能夠借助網(wǎng)絡進行線上快速引流，實現(xiàn)線上銷售業(yè)績的突破。COVID-19疫情期間，知名品牌的優(yōu)勢主要展現(xiàn)在其運營能力上，可快速地依靠資源進行整合，因而知名企業(yè)有望借此機會，實現(xiàn)品牌形象的提升。

2 疫情下服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

2.1 求生存是首要目標，貨品計劃和調(diào)整并重

面對COVID-19疫情的蔓延，對于大部分服裝企業(yè)而言，求生存成為首要目標。尤其是中小型企業(yè)和進出口企業(yè)，需面對現(xiàn)實，重點思考如何確保利潤，維持現(xiàn)金流，并在關(guān)鍵時期對店鋪或企業(yè)進行盤點。而且需從細節(jié)處盤點，清晰掌握企業(yè)的業(yè)績、存貨、市場及人力，調(diào)整預算，直面現(xiàn)金流的壓力，以及后續(xù)生產(chǎn)的壓力，把所有的不確定變?yōu)榭煽亍?/p>

另外，還要按月制定計劃，解決2020上半年銷售目標調(diào)降、預算費用管控、現(xiàn)金流籌措、人員安排等問題，盡快成立緊急經(jīng)營項目小組、整合各部門力量評估預算、推演多個應對方案。當然，也需做好貨品調(diào)整。對于一些新產(chǎn)品，與其急于清庫存，不妨整理出核心款式，考慮延遲至2020年秋季或下一年度上新。同時，結(jié)合下一季的流行趨勢，做好貨品的計劃和調(diào)整。

2.2 加強線上線下融合，升級盈利模式

隨著COVID-19疫情的蔓延，關(guān)店潮隨之來襲。例如，Levi’s公司、耐克公司分別關(guān)閉了中國約半數(shù)門店。國投瑞銀基金管理有限公司發(fā)布報告稱，其2020年1月中旬至2月底的業(yè)績大幅下跌70%。事實證明，企業(yè)單純依靠實體店是不夠的，必須打破單一化的盈利模式。

2.2.1 打通線上線下全渠道，開展本地即時配送業(yè)務

對于跨城市物流不能實行或滯后的城市，可通過小程序及社交工具將服裝門店業(yè)務線上化，為顧客提供“即時配送”服務，彌補跨城物流的滯后性。在未來的疫情攻堅戰(zhàn)中，采用這種方式可迅速打通線上線下全渠道，提高供應鏈管理能力，將客流從線下轉(zhuǎn)移到線上。

2.2.2 利用社交零售，發(fā)揮導購價值

COVID-19疫情期間，一方面，服裝品牌需為門店引流；另一方面，品牌方還面臨人工成本和房租成本的壓力。針對這種情況，服裝企業(yè)可充分發(fā)揮導購的價值，運營導購的私域流量，通過社交廣告、直播、導購分銷等數(shù)字化運營手段，延長店鋪銷售時間，擴大店鋪銷售范圍。同時，培訓導購學習使用社交工具，以穩(wěn)定老客戶和爭取新客戶，在線進行銷售并提供服務[2]。

2.2.3 加強線上營銷渠道建設，提升盈利模式

線上銷售是一種新的商業(yè)模式。COVID-19疫情發(fā)生前，除了大的服裝品牌比較注重線下線上加速融合外，大部分中小服裝企業(yè)并未重視。受COVID-19疫情影響，各服裝企業(yè)深刻認識到加強線上營銷渠道建設的重要性。以太平鳥品牌為例，自2020年2月3日 啟動居家辦公機制以來，太平鳥集團就開始深入探索全渠道銷售網(wǎng)絡的建設和應用，不斷加碼社交電商、推動線上業(yè)務增長。目前，其已成功通過線上平臺、直播平臺打通了與顧客的連接，實現(xiàn)了日均總零售額超過800萬元，且該數(shù)額還在持續(xù)增長。此外，太平鳥集團旗下的多個品牌線均推出了微信平臺的線上會員專場、秒殺，以及小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等創(chuàng)新場景，使店員與消費者無需見面也能進行多維的溝通。

2.3 及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，提升應對能力

預計疫情結(jié)束后，線下實體店或多或少會迎來一波購物潮。疫情期間，服裝業(yè)的銷售拼的是流量、數(shù)據(jù)、爆款；疫情結(jié)束后服裝業(yè)的銷售拼的則是效果、轉(zhuǎn)化、思維。

面對每一次突如其來的事件，服裝企業(yè)必須有足夠跳脫的思維和能力，這樣才能及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，取得長足發(fā)展。例如：2003年非典型肺炎肆虐，京東商城開啟了網(wǎng)上售貨模式，并逐漸發(fā)展成現(xiàn)今的兩大電商平臺之一。2017年，中國國內(nèi)實體店驚現(xiàn)“關(guān)店潮”后，李寧公司放棄了部分地區(qū)的店面覆蓋，同時關(guān)閉了178家線下專賣店，將銷售重心放在消費者體驗方面，開始轉(zhuǎn)型走“大店”路線，從而實現(xiàn)了更好的發(fā)展。面對突變，服裝品牌只有適時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，提升應對能力，才能走出困境，迎來新的發(fā)展機遇。

2.4 服裝產(chǎn)品保質(zhì)保量，注重品牌故事

成熟的一、二線服裝品牌帶給消費者的體驗一定是全方位的。COVID-19疫情發(fā)生以來，一些重視品牌故事的企業(yè)也借災情保住了熱度。如，當下很多服裝品牌都選擇了轉(zhuǎn)型生產(chǎn)防護服、口罩，或是往重災區(qū)捐贈物資。這段時間，傳播越多正能量故事的品牌，越容易被消費者記住，并推動銷售。消費者通常不只為產(chǎn)品買單，他們更容易被品牌的故事、價值所吸引。顧客對服裝品牌的印象，始于產(chǎn)品，熱于認知，忠于體驗。這就要求服裝品牌有好的品牌故事，提升綜合實力。

當然，僅僅靠營銷是不夠的，更重要的是這些品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。穩(wěn)定的營銷與產(chǎn)品，才能可靠地贏取消費者的信任。因此，COVID-19疫情發(fā)生期間，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然不能松懈。疫情會導致消費者重新定義服裝品牌，也會反過來讓每個服裝品牌更重視產(chǎn)品質(zhì)量，從而促進品牌的長遠發(fā)展。

2.5 重新理解消費者，探索購物心理的改變

COVID-19疫情發(fā)生后，消費者的消費心理會發(fā)生一些變化，消費能力降低，心理上也會更加謹慎。基于此，對于品牌、產(chǎn)品的挑選也更加嚴格。服裝企業(yè)必須意識到顧客的購物心理變化。除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還需具有高度的審美意識，在時尚型的把握上具有超前性。當服裝品牌用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務占據(jù)了顧客心智，即顧客每次購買服裝時，都能優(yōu)先想到該品牌，那么無疑該品牌的品牌力將得到良好展現(xiàn)。但這一切都基于，服裝品牌對服裝行業(yè)認識的足夠?qū)I(yè)，以及對顧客的充分理解[3]。

2.6 注重環(huán)保健康，功能性紡織品受重視

按照馬斯洛需求層次理論(圖3)，短期內(nèi)消費者更注重安全需求。疫情提高了消費者對健康、審美、品質(zhì)生活的追求?；诖耍哂刑厥夤δ艿募徔椘芬查_始受到人們的關(guān)注，如：具有抗菌、防螨、防蚊蟲、防霉性能的健康型紡織品；具有吸濕、速干、透氣、保暖性能的舒適型紡織品；具有拒水、防水、抗靜電功能的防護型紡織品；具有免燙、防污性能的易護理型紡織品等，受到人們的青睞。

圖3 馬斯洛需求層次理論

2.7 注重銷售細節(jié)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2.7.1 注重銷售時間

通過對線上購買時間點的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)夜間消費已超白天的消費，占全天消費的60%。根據(jù)《阿里巴巴“夜經(jīng)濟”報告》，每天的21∶00—22∶00是消費高峰期，超過7億的消費者習慣于在夜間消費。因此，除正常時間的銷售外，線上銷售還需注意銷售時間，把握好銷售時機。

2.7.2 注重銷售體驗

很多服裝品牌在線上銷售中推出了“先試后買”的銷售體驗。近年來，“先試后買”已不再是線下實體店的專屬服務，它也被運用到了線上銷售。如:亞馬遜平臺推出的Prime Wardrobe，江南布衣品牌推出的“不止盒子”，以及天貓平臺推出的“滿意后再付款”，均提供消費者滿意后再付款，不滿包郵退貨的服務。

2.7.3 發(fā)現(xiàn)潛在市場，加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

服裝產(chǎn)業(yè)的銷售需全面，盡管一直以來女裝市場的占有率較高，但不應忽視其他產(chǎn)品的銷售。中國銀聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性的網(wǎng)上消費額占23%，遠高出女性的15%。當前，年輕男性群體也開始注重衣著搭配。由淘寶搜索的數(shù)據(jù)顯示，男裝中以“潮牌”為關(guān)鍵詞的搜索量已遠超3億，潮牌商品銷售額在近期增幅明顯。男性帶動的不僅是消費趨勢，還包括更高的消費客單價。并且，未來這部分消費市場或?qū)⒊尸F(xiàn)更大的潛力。此外，受COVID-19疫情的影響，服裝產(chǎn)品品類中，運動裝和家居服的銷量也逐漸表現(xiàn)出增長趨勢?；诖?，服裝企業(yè)需及時發(fā)現(xiàn)潛力市場，加強對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這樣才能抓住機遇、獲得更大的市場。

2.8 穩(wěn)定線下店鋪運營，提高店鋪的品質(zhì)與體驗

服裝產(chǎn)品的線下銷售可穩(wěn)定其線上經(jīng)營，疫情下忠實的老顧客大多會從線下消費轉(zhuǎn)為線上購買。因此，COVID-19疫情被控制住后，服裝企業(yè)一定要做好線下運營、升級售賣方式、提供優(yōu)質(zhì)售后，以穩(wěn)住顧客，確保復購。一旦店鋪可正常營業(yè)，企業(yè)應從各方面做好準備，提升店鋪的視覺感受，利用價格優(yōu)勢提高進店率，重視產(chǎn)品陳列，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，以提高顧客的購買欲。

此外，企業(yè)還需延伸服務，提高購物體驗。很多顧客之所以喜歡逛實體店，是因為實體商店能夠提供真實的購物環(huán)境、良好的場景體驗。同時，當顧客走進服裝店時，通常希望能得到一些專業(yè)的搭配意見。因此，復工后企業(yè)有必要提高店鋪的品質(zhì)及體驗[4]。

3 結(jié)語

COVID-19疫情發(fā)生以來，對中國服裝產(chǎn)業(yè)的影響頗大。實體店受到重創(chuàng)，導致現(xiàn)金流和供應鏈異常緊張，銷售渠道也大量轉(zhuǎn)向線上。中小型服裝企業(yè)受疫情的打擊尤為嚴重，迫使部分服裝品牌不得不調(diào)整結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。通過研究分析可知，疫情下的中國服裝產(chǎn)業(yè)，正依據(jù)服裝市場發(fā)展形式，尋求線上線下的最佳融合模式，嘗試打通各個渠道，以增加貨品的銷售量，提高營運盈利率。此外，很多服裝品牌為追求持續(xù)發(fā)展，更注重品牌形象的建立和品牌質(zhì)量的保障，以質(zhì)量尋求長遠生存之道。與此同時，疫情也使部分服裝企業(yè)意識到，顧客始終是消費的主體，對消費者購買心理的重新探索非常有必要。此外，除了需從追求服裝產(chǎn)品美觀舒適向注重功能環(huán)保轉(zhuǎn)變外，還需在銷售細節(jié)與體驗方面做出一定的調(diào)整和嘗試?？傮w而言，盡管疫情下中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問題和變化較多，但這既是挑戰(zhàn)，也是改革發(fā)展的契機。