苗藝源 黃家章 劉銳 孫君茂

大米作為我國三大主糧之一，有著悠久的食用歷史和廣泛的消費群體。2019年，我國人均GDP首次超過1萬美元，居民可支配收入持續(xù)增長，人民美好生活需要對食物供給質(zhì)量提出了更高要求，因此了解消費者對優(yōu)質(zhì)大米的需求偏好趨勢，分析優(yōu)質(zhì)大米發(fā)展方向，對優(yōu)化水稻生產(chǎn)布局、振興大米產(chǎn)業(yè)、保障高質(zhì)量供給具有重要意義。

數(shù)據(jù)來源與樣本描述

鑒于優(yōu)質(zhì)大米的需求特點，本研究選取年輕的一線城市深圳作為調(diào)研地點。原因是深圳位于南方，是大米的主要消費區(qū)，且居民收入水平較高，年齡結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，其消費需求能較好地反映未來優(yōu)質(zhì)大米的需求方向?；诖?，作者于2021年5月在深圳進(jìn)行消費者調(diào)查，通過在深圳市各區(qū)公園、商超、社區(qū)活動中心發(fā)放問卷共獲取有效問卷483份（見表1）。從性別來看，男女各占樣本比重的42.86%和57.14%，性別比例分布較為均衡。從年齡來看，30歲？45歲的中年人最多（占比45.13%）。受訪者受教育程度普遍較高，擁有本科（含大專）學(xué)歷及以上的受訪者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的67.91%。收入水平中上等的消費者居多，家庭人均月收入為“5000元？15000元”的合計占總樣本52.59%，以上人口統(tǒng)計信息基本符合所調(diào)研城市的消費者特征。就家庭情況而言，已婚人數(shù)（包括離婚或喪偶）較多（占比61.7%），“常在家中吃飯的人口數(shù)量”在2至4人的小規(guī)模家庭較多（占比63.15%）。 “家中有孕婦/兒童/老人等特殊階段”的人群較多（占比54.45%），此類家庭大多更為關(guān)注飲食質(zhì)量，與本次調(diào)查所需的主要目標(biāo)群體相符。

消費情況統(tǒng)計與消費偏好分析

消費習(xí)慣

購買渠道以大中型商超和網(wǎng)購為主。調(diào)查顯示當(dāng)前67.12%的消費者選擇在大中型超市購買大米，較少人群從傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場或糧油專賣店購買，網(wǎng)購大米的人群也較多（占比32.88%），較為符合深圳作為新一線城市年輕人群居多且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的特點。

產(chǎn)品包裝以中小型規(guī)格為主。七成以上的深圳市消費者常購買5公斤或10公斤的包裝規(guī)格，購買5公斤及以下中小型包裝大米的消費者占比高達(dá)46.22%，五成以上消費者的購買頻率為每月購買一次，大城市“少量多次”消費特征更顯著，同期相關(guān)調(diào)查中武漢市的中小型包裝大米則占比30.17%，購買大米間隔時間也較深圳更久。

中高價位大米成為主流消費對象。深圳消費者購買大米的平均價格較高，為5.27元/斤，僅有一成消費者購買3元/斤以下的低價位大米，購買6元/斤以上中高價位大米的消費者占比26.9%，有10%以上消費者常選購10元/斤以上的超高檔大米。與同期的武漢調(diào)查數(shù)據(jù)對比，武漢平均購買價格為4.23元/斤，低價位大米消費占比21.43%，高價位僅占比4.77%。

消費偏好

消費者最重視口感味道和營養(yǎng)價值。本研究參考國內(nèi)外文獻(xiàn)以及我國大米相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)選擇情況，選取了8個品質(zhì)特征構(gòu)建指標(biāo)體系。調(diào)查了受訪者對這8個特征的重視程度，樣本分布情況如圖1和圖2所示。將各特征屬性按消費者重視程度均值排序，消費者評判優(yōu)質(zhì)大米時最為關(guān)注重視的特征屬性依次為：口感味道、營養(yǎng)價值、質(zhì)量等級、認(rèn)證標(biāo)識、品種、品牌、外觀和產(chǎn)地。

口感清甜、軟硬粘彈適中的米飯最受喜愛。認(rèn)為優(yōu)質(zhì)大米的食味特征“非常重要”的消費者占比63.17%，是未來最應(yīng)關(guān)注的品質(zhì)提升方向。國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T15682將米飯的食味值劃分成了氣味、外觀結(jié)構(gòu)（顏色、光澤、完整性）、適口性（黏性、軟硬度、彈性）、滋味和冷飯質(zhì)地五方面，本調(diào)查以此標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)對消費者的具體偏好口味進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對滋味（口感清甜）和適口性（軟硬粘彈適中）這兩個屬性最為重視，相較于香味等其他食味要素，滋味和軟硬粘彈度應(yīng)是大米食味值發(fā)展的重點關(guān)注方向。

高膳食纖維大米的市場需求大。消費者對營養(yǎng)價值的重視程度僅次于口感，調(diào)查了消費者對大米中蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)、功能活性成分等營養(yǎng)物質(zhì)的需求，發(fā)現(xiàn)偏好高膳食纖維的消費者比例最高（占比77.94%）。膳食纖維現(xiàn)已被營養(yǎng)學(xué)界補充認(rèn)定為第七類營養(yǎng)素，和傳統(tǒng)的六類營養(yǎng)素并列，可溶性膳食纖維對于降低餐后血糖作用顯著，不可溶性膳食纖維可以促進(jìn)胃腸道蠕動，對健康控制體重、防治便秘等腸道疾病具有重要作用。此外，消費者還對大米當(dāng)中的蛋白質(zhì)和維生素等營養(yǎng)成分含量較為關(guān)注，兩者分別占比60.6%和58.46%。

質(zhì)量等級和認(rèn)證標(biāo)識是優(yōu)質(zhì)大米不可少的要素。88.44%的消費者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)大米應(yīng)具備較高的質(zhì)量等級，認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識“比較/非常重要”的消費者也占將近九成（87.15%），這說明消費者對國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等官方質(zhì)檢結(jié)果較為重視，將其作為判斷大米是否優(yōu)質(zhì)的重要準(zhǔn)則，質(zhì)量評級結(jié)果及標(biāo)識認(rèn)證情況對消費者具有重要引導(dǎo)作用。

大米消費偏好受地域影響較大。對消費者偏好的產(chǎn)地進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為東北大米屬優(yōu)質(zhì)大米的消費者占比86.30%，可見東北產(chǎn)區(qū)大米受全國消費者普遍認(rèn)可，值得注意的是，由于調(diào)研地為南方城市喜食秈米，泰國香米和廣東本地米也較受歡迎（分別占比46.9%和24.63%）。不同于北方城市對粳米消費較多（如北京、洛陽的調(diào)查顯示八成以上消費者經(jīng)常購買粳米），深圳的調(diào)查樣本顯示購買秈米與粳米的占比幾乎相同（46.92%與45.89%），偏好購買秈米的消費者略多于粳米，考慮到深圳市的外來長居人口較多，符合實際情況。

有機(jī)大米和胚芽米市場認(rèn)可度高。受到最多消費者認(rèn)可的特色大米為有機(jī)大米，占比高達(dá)66.38%，胚芽米（留胚米）也較受關(guān)注（占比35.33%），有機(jī)米對身體健康和生態(tài)保護(hù)等都具有重要意義，胚芽米能促進(jìn)生長發(fā)育期的兒童免疫力提高等，這兩種特色大米未來都具有較大發(fā)展空間。此外精白米在加工過程中營養(yǎng)流失較為嚴(yán)重，但依然有46.25%的消費者將精白米作為優(yōu)質(zhì)米的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可見食物營養(yǎng)相關(guān)科普教育工作仍需加強(qiáng)推進(jìn)。

消費者認(rèn)知水平

產(chǎn)品包裝上的質(zhì)量等級信息受關(guān)注度不夠。在評判優(yōu)質(zhì)大米標(biāo)準(zhǔn)時大多消費者認(rèn)為質(zhì)量等級和認(rèn)證標(biāo)識非常重要，但是對產(chǎn)品包裝上的相關(guān)信息卻關(guān)注較少，營養(yǎng)成分表關(guān)注度的總體均值為2.73，質(zhì)量等級信息關(guān)注度為2.94，均在“極少關(guān)注”與“偶爾關(guān)注”之間的水平。原因一方面是現(xiàn)有的質(zhì)量等級評價標(biāo)準(zhǔn)與消費者所關(guān)注的品質(zhì)信息有一定差異，如市面上常見采用GB/T1354《大米》標(biāo)準(zhǔn)評定的一等大米產(chǎn)品，但其評價標(biāo)準(zhǔn)中不涉及消費者重點關(guān)注的食味值，故消費者難以憑借質(zhì)量等級結(jié)果選出符合消費者實際偏好的大米；另一方面消費者不了解標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級所代表的具體含義，看不懂營養(yǎng)成分表等，也會降低其關(guān)注商品包裝上有關(guān)信息的積極性。

消費者對認(rèn)證標(biāo)識的認(rèn)知不全面。目前消費者對綠色食品標(biāo)識的認(rèn)知較為普遍（占比83.73%），認(rèn)識有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識的也占比五成以上，但僅有三成消費者認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和可追溯標(biāo)志，有12.42%的消費者對以上標(biāo)識都不認(rèn)識，而對4個認(rèn)證標(biāo)識表示都認(rèn)識的消費者僅有不到兩成。

營養(yǎng)健康理念不斷加強(qiáng)，綠色低碳意識明顯不足。在消費觀念中認(rèn)為飲食對健康具有“非常重要”作用的消費者占比較高（56.94%），但意識到飲食對生態(tài)環(huán)保具有重要作用的消費者較少（占比46.17%）。分析其原因，一方面是我國消費者整體對綠色可持續(xù)發(fā)展的重視程度不夠，另一方面很多消費者盡管有一定環(huán)保意識，但不了解飲食對于環(huán)境的影響程度，因此尚未引起足夠重視。事實上農(nóng)業(yè)碳排放對全球人為碳排放的貢獻(xiàn)度已高達(dá)30%，但大多消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時卻較少考慮到環(huán)境因素，需加強(qiáng)培養(yǎng)其環(huán)保可持續(xù)的意識。

不同人群的消費觀念和認(rèn)知水平差異較大。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行組間差異分析（見表2），關(guān)注營養(yǎng)成分等信息更多的人群出現(xiàn)三高等慢性病的幾率顯著更小。年齡更小、受教育程度更高、家庭人均收入更高的群體對認(rèn)證標(biāo)識的了解顯著更多，此類人群接受健康飲食教育的基礎(chǔ)較為良好。居住于城鎮(zhèn)的消費者相較于農(nóng)村的生態(tài)環(huán)保意識顯著更強(qiáng)，已婚群體、家中有孕婦/老人/兒童的群體顯著地更能意識到飲食對健康和生態(tài)環(huán)境的重要性，可見家庭結(jié)構(gòu)對飲食消費觀念的影響較大。

消費者支付意愿

消費者對優(yōu)質(zhì)大米需求強(qiáng)勁。調(diào)查消費者是否“愿意購買品質(zhì)更好的優(yōu)質(zhì)大米”，僅有3.31%的消費者表示完全不愿意購買，56.94%的消費者愿意“經(jīng)常/總是購買”，人民對于美好物質(zhì)生活的向往在優(yōu)質(zhì)大米的需求上有著直觀體現(xiàn)。隨著我國食品安全工作不斷推進(jìn)，目前有65.52%的消費者表示對大米質(zhì)量安全“比較”及“非?！庇行判?。大米質(zhì)價關(guān)聯(lián)的現(xiàn)狀較為受消費者認(rèn)可，有58.67%的消費者認(rèn)為大米價格與其品質(zhì)“比較/非常相符”，且57.61%的消費者都表示“比較/非常愿意”為優(yōu)質(zhì)大米支付更高價格，故推行大米優(yōu)質(zhì)優(yōu)價進(jìn)程具有一定可行性。對消費者為優(yōu)質(zhì)大米愿意多支付的價格進(jìn)行統(tǒng)計，消費者愿意在原有購買價格上為質(zhì)量足夠好的大米平均多支付5.49元/斤，此數(shù)值可為優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的定價區(qū)間提供參考。

質(zhì)量標(biāo)識不明確是阻礙優(yōu)質(zhì)大米銷售的重要原因。僅有31.26%的消費者認(rèn)同當(dāng)前辨別大米質(zhì)量是“方便”/“非常方便”的。消費者認(rèn)為難以辨別優(yōu)質(zhì)大米的原因主要是“購買時難以直觀感受大米質(zhì)量（沒有樣品供觀察、試吃等）”，即當(dāng)前市面上散裝大米逐漸減少，尤其是在大型商超內(nèi)，有54.04%的消費者認(rèn)為這樣阻礙了其對大米品質(zhì)的直接觀察，應(yīng)設(shè)更多樣品區(qū)供實體超市的消費者選購大米使用。其次有三成以上消費者認(rèn)為“包裝上缺少優(yōu)質(zhì)大米引導(dǎo)標(biāo)識”“不了解標(biāo)簽標(biāo)識信息的含義”“包裝上信息太多，干擾判斷”“市場上商品陳列區(qū)分度不夠（沒有優(yōu)質(zhì)大米專區(qū)等）”等原因均阻礙了其選購和辨別優(yōu)質(zhì)大米。

對策建議

優(yōu)化大米品質(zhì)評價體系，對接實際需求。當(dāng)前大米質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)中的指標(biāo)雖具有便于測度、普遍適用的特點，但與消費者需求仍有錯位。應(yīng)依據(jù)消費者重點關(guān)注的質(zhì)量特征對大米分等分級及標(biāo)簽認(rèn)證制度進(jìn)行完善，充分重視消費者對口味及營養(yǎng)價值的關(guān)注，增加該部分特征屬性在質(zhì)量等級評價中的權(quán)重，以食味值和營養(yǎng)價值為導(dǎo)向建立更貼近消費者需求的合理標(biāo)準(zhǔn)。

改善產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)識，有效傳達(dá)信息。當(dāng)前市場上大米包裝標(biāo)注的質(zhì)量等級采用標(biāo)準(zhǔn)不一，“特級”“優(yōu)質(zhì)一等”“一等”等不同分級結(jié)果令消費者迷惑，營養(yǎng)成分表上的“NRV%”等標(biāo)識難以理解也給消費者選購產(chǎn)品造成阻礙。需將質(zhì)量等級評價過程中的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為消費者可直接感知理解的內(nèi)容，如將食味值等消費者所關(guān)注的重點信息標(biāo)示在包裝上，方便消費者比較判別，增加選購便利性。

加快推動大米優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，增加市場區(qū)分。中小型包裝及中高價位大米走俏，優(yōu)質(zhì)精良大米的消費意愿高，發(fā)展前景好，可細(xì)分目標(biāo)人群如嬰幼兒/老人/三高人群等進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，重點攻克口味與營養(yǎng)價值的均衡問題，并通過合理溢價使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給形成正向循環(huán)；另外在市場陳列上提升購物體驗，可增設(shè)樣品區(qū)供消費者觀察、品鑒等，增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的直觀感受，便于消費者直接對比選擇，形成以產(chǎn)品質(zhì)量、消費者效用為核心的良性競爭。

加強(qiáng)食物營養(yǎng)科普教育，引導(dǎo)健康合理消費。大力宣傳合理膳食搭配、綠色健康消費等觀念，引導(dǎo)居民形成健康科學(xué)的膳食習(xí)慣和可持續(xù)發(fā)展理念；積極開展食物營養(yǎng)與標(biāo)簽標(biāo)識等相關(guān)知識科普，幫助消費者充分理解產(chǎn)品信息，增加辨別能力，進(jìn)而從消費者視角形成對市場的有效監(jiān)督；創(chuàng)新食育教育模式，針對重點人群（如家庭食物采購準(zhǔn)備人員、兒童青少年等）、重點家庭（如有老人、孕產(chǎn)婦、兒童青少年等群體的家庭），開展食育教育與體驗活動，提高食育工作針對性和有效性。

（作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所）