徐興利 黃家偉

在我國古代，人們認為圓月象征了團圓，因此在中秋時分祭月、賞月、吃月餅，以寄托思鄉(xiāng)、思親之情。中秋節(jié)經(jīng)過多年傳承延續(xù)至今，而月餅則經(jīng)過多次演變、創(chuàng)新，發(fā)展成為頗具市場潛力的節(jié)令性食品。

提到月餅，人們腦海中浮現(xiàn)的畫面或許會有所區(qū)別，因為不同地區(qū)的月餅外形、味道可能大不相同，這在一定程度上受到了我國多樣的飲食習慣的影響。在悠久的發(fā)展過程中，不同的文化背景、氣候環(huán)境、地理條件、風俗習慣等都會對月餅的味道、外形、餡料配比產(chǎn)生影響，從而發(fā)生特別的“化學反應”。月餅這一節(jié)令性食品經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸走上了規(guī)?；?、規(guī)范化、品質(zhì)化道路。

“有料”的月餅

古代的人們每逢中秋都要舉行祭月，設大香案，擺上月餅、水果等祭品。伴隨朝代更迭，曾經(jīng)的祭品成為人們生活中的美食。據(jù)相關記載，宋朝時期，人們制作月餅時，會加入酥油和糖。到了明朝，中秋節(jié)吃月餅的習俗逐漸形成。明朝沈榜《宛署雜記》記載，“士庶家俱以是月造面餅相遺，大小不等，呼為月餅。”另據(jù)《酌中志》記載，“八月，宮中賞秋海棠、玉簪花。自初一日起，即有賣月餅者，至十五日，家家供奉月餅、瓜果。如有剩月餅，乃整收于干燥風涼之處，至歲暮分用之，曰團圓餅也?！?/p>

清朝時期，中秋吃月餅已成為一種普遍的風俗，且制作技巧越來越高。清人袁枚《隨園食單》介紹道，“酥皮月餅，以松仁、核桃仁、瓜子仁和冰糖、豬油作餡，食之不覺甜而香松柔膩，迥異尋?！?。到了現(xiàn)代，月餅在質(zhì)量、品類等方面有了新的發(fā)展，原料、調(diào)制方法、造型等的不同，豐富了月餅的種類，為消費者提供了更多選擇。

古往今來，月餅這一節(jié)令性食品經(jīng)過歷朝歷代的演變、創(chuàng)新，與各地飲食習慣相融合，逐漸形成“百花齊放”的局面。目前，月餅可以分為傳統(tǒng)月餅和非傳統(tǒng)月餅。

傳統(tǒng)月餅按照銷量和特色等大致可分為四大派別：廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅和潮式月餅。按照產(chǎn)地則可以分為：京式月餅、晉式月餅、蘇式月餅、廣式月餅、滇式月餅、潮式月餅、臺式月餅、港式月餅、徽式月餅等。

京式月餅作為北方地區(qū)月餅的代表，起源于京津及周邊地區(qū)。京式月餅主要特點是甜度和皮餡比適中、口味清甜、口感脆松。京式月餅代表產(chǎn)品有自來紅月餅、自來白月餅、伍仁月餅等。傳說古時候，北京鬧了一場嚴重的瘟疫，廣寒宮中的嫦娥仙子命專門為她搗仙藥的玉兔下凡，救治疾苦百姓，即兔爺。兔爺用紅白兩種藥治好全城百姓后返回月宮，這兩種藥便演化成自來白月餅、自來紅月餅。

廣式月餅相較于京式月餅，更符合南方人的口味。廣式月餅起源于唐代，成型于明代，興盛于近代，因其選料上乘、制作技藝精巧，受到很多消費者喜愛，流行于廣東、海南、廣西等地。廣式月餅的主要特點是皮薄松軟、香甜、餡足、造型美觀精致。餡料多選用當?shù)靥禺a(chǎn)，如廣式香腸、叉燒肉、椰絲等。廣式月餅的制皮、制餡工藝均有獨到之處，外皮棕紅有光;餡心重在味道和質(zhì)地。在風味方面，廣式月餅利用食材之間的互相作用，從而構(gòu)成獨特風味。

蘇式月餅與廣式月餅最大的區(qū)別就是酥皮，其特點為香酥、重油而不膩、甜咸適口。據(jù)相關資料顯示，蘇式月餅的制作技藝源于唐朝，盛于宋朝。直至清乾隆三十八年稻香村的出現(xiàn)，這項技藝才開始真正被收集、整理、改良、創(chuàng)新、傳播。

滇式月餅是地方傳統(tǒng)糕點，云腿月餅和鮮花餅是滇式月餅的代表。滇式月餅的主要特點是餡料采用了滇式火腿，餅皮疏松、餡料適口，具有獨特的滇式火腿香味。

與發(fā)展多年且較為成熟的傳統(tǒng)月餅不同，非傳統(tǒng)月餅是月餅謀求創(chuàng)新的體現(xiàn)，不同的表現(xiàn)形式融合特別的口感，給月餅帶來了更多可能。與傳統(tǒng)月餅相比，部分非傳統(tǒng)月餅的油脂及糖分含量較低，注重月餅食材的營養(yǎng)及制作工藝的創(chuàng)新。一方面，非傳統(tǒng)月餅在外形上追求新、特、奇，從多角度滿足了“顏值控”的需求;另一方面，非傳統(tǒng)月餅在味道上不斷創(chuàng)新，相對于傳統(tǒng)月餅一脈相承的味道，非傳統(tǒng)月餅顯得“很有新意”。非傳統(tǒng)月餅主要包括：法式月餅、冰皮月餅、冰淇淋月餅等。

法式月餅是將中國月餅文化和法國糕點工藝結(jié)合制成的一種非傳統(tǒng)月餅，有草莓、蔓越莓、乳酪、巧克力榛子等多種口味，口感香醇美味、松軟細膩。

冰皮月餅的特點是餅皮無須烤制，而是冷凍后食用。冰皮月餅以透明的乳白色表皮為主，除此之外還有多種顏色以供選擇，不同顏色的冰皮月餅代表不同的口味。

冰淇淋月餅可以說是月餅外形的冰淇淋，餡料由冰淇淋做成，大多采用牛奶、奶油等主料，口味偏西式化，如香草、巧克力、咖啡、葡萄蘭姆酒、卡布奇諾松露等。

市場潛力引人入局

月餅雖然只是一種節(jié)令性食品，但它所代表的現(xiàn)實意義與深厚的文化內(nèi)涵，使得這一領域得到了空前發(fā)展，市場規(guī)模隨之擴大。有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國月餅行業(yè)銷售額為131.8億元;2016年為150.6億元;2017年為168.5億元;2018年為182.3億元;2019年為196.7億元，預計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達到218億元。

巨大的市場潛力吸引了多方資本入局。目前，月餅生產(chǎn)企業(yè)主要包括餐飲企業(yè)、烘焙企業(yè)與跨界品牌。數(shù)據(jù)顯示，2010年月餅相關企業(yè)注冊量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注冊量為2873家，與2018年幾乎持平。據(jù)了解，全國月餅相關的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)共計2.4萬家，主要集中在廣東、河南、廣西等地。其中，廣東月餅相關企業(yè)數(shù)量在全國排名第一，其最多達3035家，河南、廣西排名第二和第三，月餅相關企業(yè)分別為2310家、2301家。山東、山西、內(nèi)蒙古、安徽、陜西、湖南月餅相關企業(yè)數(shù)量超1000家。

不斷擴大的市場規(guī)模也吸引大量企業(yè)紛紛入局，競爭日漸白熱化。與多年前相比，月餅的外形、味道、品類得到了極大豐富，在傳承傳統(tǒng)的基礎上，融入了大量創(chuàng)新元素。月餅之變既是行業(yè)發(fā)展的必要條件，也是激烈的市場競爭使然。

多變的消費“考題”

月餅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括原材料提供、加工生產(chǎn)和銷售三大環(huán)節(jié)。月餅原材料的質(zhì)量安全、加工生產(chǎn)過程中的工藝和衛(wèi)生、銷售端的推廣與鋪貨，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將影響整個月餅市場的穩(wěn)定。除了和月餅質(zhì)量安全密切相關的原材料以及加工工藝外，市場需求和消費則是直接關系月餅企業(yè)“生死存亡”的關鍵環(huán)節(jié)。人們通過什么方式購買月餅，準備花費多少費用購買月餅，喜歡哪種包裝、口味的月餅……這些都是每年“月餅季”的考題。

渠道之變

資料顯示，2021年，線下商超和網(wǎng)上訂購仍是消費者最為偏好的購買渠道，月餅網(wǎng)上訂購渠道占比有所提升。線下商超作為月餅銷售的主戰(zhàn)場，便利性和直觀性是其主要優(yōu)勢。

有消費者稱，“在商場超市購買月餅，可以直接看到月餅的方方面面，部分商店還可以自選口味進行搭配。而且平時逛商場超市也很方便，可以在購買生活必需品時順便購買月餅?！?/p>

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及與物流的發(fā)展使線上網(wǎng)購成為人們的購物方式之一，不少消費者選擇在網(wǎng)上訂購月餅，其優(yōu)勢顯而易見。隨著消費需求日益升級，部分消費者不僅僅滿足于所在地區(qū)的月餅品類，還希望品嘗全國各地的月餅。線上銷售渠道打破了各個地區(qū)之間的地理限制，很好地滿足了人們的消費需求。

出發(fā)點之變

除了購買月餅的渠道有所增加、消費需求升級之外，人們購買月餅的主要動力也有所改變。每逢中秋佳節(jié)，親朋好友之間互贈月餅已經(jīng)成為人們聯(lián)絡感情、維系親情的紐帶，月餅作為中秋的專屬禮品成為這一喜慶節(jié)日的“剛需”。時至今日，隨著人們的消費目標逐漸清晰化、理性化，在送禮需求之外，“自吃”需求日漸提升。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過8成的消費者表示今年中秋會選擇購買月餅，與去年相比，66.1%的消費者購買月餅的意愿不變，11.2%的消費者購買意愿提升。

有消費者坦言，“之前每年中秋節(jié)購買月餅主要是為了禮尚往來，加深與家人、朋友之間的感情?，F(xiàn)在購買月餅除去送禮需求之外，我也會買來自己吃，因此，更加看重月餅的品質(zhì)和用料以及是否健康。”由送禮向“自吃”的轉(zhuǎn)變，是消費升級的表現(xiàn)之一，這一轉(zhuǎn)變或?qū)⑼苿釉嘛炏M的品質(zhì)化、健康化進程。

需求之變

市場銷售的最終目標是直抵消費需求，受到消費者認可，繼而為產(chǎn)品“買單”。所以說，“消費者喜歡什么樣的月餅”這個問題的答案至關重要。

從包裝來看，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近6成的消費者表示偏好中國風的月餅包裝。近年來，國潮風氣漸盛，中國元素仍將是未來幾年月餅包裝設計的主流趨勢。從月餅品類來看，廣式月餅最受市場歡迎，占比超過5成，其次是蘇式月餅（36.1%）和京式月餅（34.7%）。從口味來看，近4成消費者更偏好新式口味的月餅，近3成偏好傳統(tǒng)口味。但不同年齡段的消費者對月餅口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅;超過4成25歲及以下用戶偏好保健月餅;超過5成的50歲及以上的消費者則偏好五仁、蓮蓉等傳統(tǒng)口味月餅。

通過數(shù)據(jù)，我們可以了解到部分消費者對于月餅的傾向和需求，除此之外，還要了解消費者購買月餅的預算，從而進行合理定價。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，2021年中國消費者在月餅消費上的購買預算更高，預算在100-199元的占比提升了7.4%達27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達33.3%，而預算在99元以內(nèi)的占比下降至12.8%。

消費者對月餅包裝、品類、口味以及預算的變化直觀反映出月餅市場的現(xiàn)狀，包裝設計感強、口味豐富且貼合消費需求、用料講究的月餅或?qū)⒊蔀樵嘛炇袌龅摹皩檭骸薄?/p>

不斷完善的行業(yè)答卷

面對日益升級的消費需求，月餅市場和企業(yè)不斷探索，以期從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝風格、餡料創(chuàng)新、品類豐富等方面不斷提升，交出令消費者滿意的答卷。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長張帥在2021（第二十七屆）“中國月餅文化節(jié)”上發(fā)布了“2021年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢”報告。報告顯示，新產(chǎn)品開發(fā)力度在不斷加大，從注重月餅的口味，到營養(yǎng)健康理念，再到餅皮、餅形上做文章，如牛乳百香果、糖醇黑芝麻、雙色月餅、玫瑰花形月餅等，搭配上個性鮮明的包裝，頗受消費者青睞。

為了緊跟不斷升級的消費需求，月餅創(chuàng)新絲毫不敢怠慢。而這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在餡料和包裝上，在餅皮上也有所體現(xiàn)。從原材料來看，有桃山皮月餅、水晶皮月餅等;從造型上來看，有各種形狀月餅及IP聯(lián)名款等;餅皮顏色也大膽運用黑色、綠色、紅色等原材料，這些獨特的色彩及食材，滿足了部分消費者的獵奇心理。

俗話說，眾口難調(diào)。每個人都有自己喜歡的味道和口感，不一而足，誰能抓住消費需求的關鍵點，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。作為月餅企業(yè)，不要等到某一產(chǎn)品火爆后再去跟風模仿，而是應該走在需求之前;走在市場之前;走在同類產(chǎn)品之前。

質(zhì)量是基石? 創(chuàng)新是靈魂

市場潛力往往伴隨著責任和挑戰(zhàn)，消費需求與行業(yè)發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新密不可分。在未來的發(fā)展道路上，月餅企業(yè)在滿足消費需求、產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也應對品質(zhì)化、健康化、規(guī)范化進行更深入的思考。2021（第二十七屆）“中國月餅文化節(jié)”上，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長朱念琳表示，受新冠肺炎疫情影響，2020年，包括月餅在內(nèi)的糕點、面包行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)，主營業(yè)務收入下降比例較大，今年比去年明顯改善，但比2019年上半年還是有所下降。

同時，朱念琳還從食品安全、理性消費、轉(zhuǎn)型發(fā)展等角度對月餅行業(yè)發(fā)展提出了四點希望。朱念琳表示，一要把食品安全放在首位。月餅企業(yè)要時刻銘記安全責任，切實增強安全意識，堅決守護月餅安全，為人民群眾品嘗到安全放心、品質(zhì)優(yōu)良的月餅主動把好第一關。

二要引導理性消費，綠色發(fā)展。月餅企業(yè)要以綠色環(huán)保、簡約包裝、特色風味、營養(yǎng)品質(zhì)吸引消費者，努力推動月餅行業(yè)可持續(xù)綠色發(fā)展。主流廠商要做到包裝簡約適度，注重低碳環(huán)保，遏制過度包裝;包裝設計要充分體現(xiàn)民族風格和節(jié)日氣氛。突出月餅的文化、健康和特色，增強社會責任意識，做到適度包裝、合理定價、誠信銷售。為消費者提供物美質(zhì)優(yōu)、性價合理的月餅。

三要弘揚民族文化。月餅企業(yè)要挖掘文化底蘊，傳承傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新產(chǎn)品工藝，讓新時代的月餅更賦文化內(nèi)涵，為弘揚我國月餅文化貢獻更大力量。

四要主動思考“后疫情時代”的轉(zhuǎn)型發(fā)展。這次疫情使我們深切感受到了社會生活的變化，比如，線上銷售的快速發(fā)展，品牌消費的日益增強，新時代年輕消費者消費模式的轉(zhuǎn)變等。世界因科技的發(fā)展而日新月異，社會運行方式因新冠疫情而加速改變。所以，我們要積極主動思考“后疫情時代”的轉(zhuǎn)型發(fā)展問題。與時俱進，轉(zhuǎn)型升級，注重品牌培育，促進“后疫情時代”行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。