王凡

本文基于“微媒體”生態(tài)理念，通過凸顯其獨有的媒介功能、本質屬性和研究價值，從醫(yī)生應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道機制、專業(yè)能力和價值導向三個方面出發(fā)，探討“微媒體”環(huán)境下醫(yī)生“媒介形象”的構建對公眾情緒聯(lián)動過程產生的重要影響和隱患，并在此基礎上為完善醫(yī)生微語義場注意事項提供參考。

“微媒體”概念特征與研究熱度

“微媒體”是由“移動媒體終端設備”及“移動應用”共同構成，前者指“微型”媒體技術設備;后者指各種以自敘為主要表達方式的“微觀”移動終端應用。移動設備的“微型”與終端應用的“微觀”共同構成了“微”媒體系統(tǒng)。在傳播行為體方面，凸顯“個人”作為單一實踐主體，以精準的定位突出個體意識，強調社交功能，在當前媒介環(huán)境中建構起微媒社會景觀。其去中心化的互動傳播功能和多樣化的產品形態(tài)特性，在大量獨立網絡發(fā)布點構成的關系性傳播結構中，打破了信息限制的生產閉環(huán)，進一步完善了“信息流”運動的“基礎設施”?！凹觽€微信”“刷個微博”“拍個抖音”成為個人習慣，高互動的意見迸發(fā)及群聚效應，使審核機制和監(jiān)管工作難度加大，個體意識更有機會在“自由意見市場”發(fā)酵形成具有影響力的社會輿論。

據中國新媒體行業(yè)數(shù)據分析：2019年新媒體全領域用戶規(guī)模將達15.1億人。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據顯示，2019年上半年，微視頻和移動社交用戶分別超過63億和74億人。在中國知網（CNKI） 2019年期刊文獻中，以“微媒體”為主題展開一級檢索，得到文獻1997篇，通過分析比較獲得2010-2020年10年內“微媒體”這一主題研究文獻計量趨勢分析可見，2020年較前四年看似出現(xiàn)負增長，但依據第四季度成果由于時間原因未必得到數(shù)據上的充分展現(xiàn)，不影響“微媒體”領域研究高熱度這一判斷。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件微媒體報道對醫(yī)生的影響

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指毫無預兆發(fā)生的、可能會嚴重影響公眾健康的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒等事件。隨著高媒介化社會的到來，公眾作用于社會的方式愈加由“微媒體”構成的新語義場進行集體行動的建構、選擇和傳承。

2020年疫情突發(fā)的社會風險性明顯提高，“微媒體”同樣被委以重任，成為醫(yī)生微語義報道的建設實踐場和成效檢驗場。醫(yī)生依托“微媒體”平臺多維融合傳播模式，科普防疫宣傳、統(tǒng)計數(shù)據分析、免費問診服務、分享防控經驗等重要環(huán)節(jié)和舉措，推動著信息有選擇性地向更深層次的浸入性傳播。微語義場中，相關的微博話題熱度呈急劇增長態(tài)勢，微視頻內容呈現(xiàn)高質量轉型，微信搜索和咨詢業(yè)務等加速推進共享信息。大量醫(yī)生個人品牌效應凸顯，他們的看法成為公眾全面理性看待公共衛(wèi)生醫(yī)療領域問題的一項重要參考標準，在輿論走向中具有強大的力量。

醫(yī)生應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中微媒體報道存在的問題

“微媒體”作為疫情防控的主要載體和公眾情緒的提升系統(tǒng)，為醫(yī)生“媒體行動”的構建奠定了行為基礎。他們在面對現(xiàn)實需要塑造自我主體性角色，卻未有與其相匹配的“媒介形象”，導致公眾所處的“媒介環(huán)境”與真實信息之間存在一定偏差，暴露出醫(yī)生報道機制、專業(yè)能力和價值導向等方面的問題。

專業(yè)知識問題把控能力缺乏

微媒體語義強指向的信息流容易裹挾個人情緒走向針對具體事物的公眾情緒。個人的某一具體情緒很容易發(fā)展成為沒有具體指向，而是針對某一類社會現(xiàn)象、社會團體或階層的整體情緒。

疫情初期，“微媒體”輿論氛圍的重視與治理配套措施的不足，及超常規(guī)的信息陣容，讓長期以來在綜合統(tǒng)籌上缺乏行業(yè)標準與認證機制的科普內容，在專業(yè)解答、外行解說和讀者角度對同一話題的理解大相徑庭，意味也明顯不同。

信息審核責任報道機制缺失

現(xiàn)實場合中，由于解釋因素的錯位導致某種語言行為的理解錯誤或疏離，在微語義場暗含的突發(fā)性事件民眾心理更加復雜，聚合關系更加多元化，加大了信息審核難度。

疫情特殊時期，“微媒體”平臺輿論的低門檻和龐大的用戶基數(shù)為謠言傳播提供了最基本的群體聚集。尤其是帶有“解決方案”色彩的信息更受大眾青睞，負面因素也更具有緊急警示價值。非科學論證的處方、民間偏方，甚至是加之個人獨特處置技巧的內容及真假難辨的“小道消息”較易被公眾相信，造成誤解和恐慌?！皩櫸镆矔腥静《尽薄拔鼰熡兄陬A防病毒”“茶水可殺滅并有效抑制病毒”等經多渠道解讀和多次編輯的“加工內容”就嚴重偏離了涉及重大突發(fā)議題報道時應當具備的準確性和科學性。

忽略新聞議題社會價值導向

公共事件中，情感的喚起與規(guī)馴是微小而又重要的機制，煽情題材能瞬間引發(fā)情感共鳴引起社會共情效應。但突出利用過度渲染和角度偏激的“災難美學”就嚴重偏離了議題本身應當具備的嚴肅性。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)生微媒體報道應對措施

審慎對待，加強專業(yè)話語體系轉化

突發(fā)公共衛(wèi)生事件作為社會風險的內容之一，應急科普發(fā)揮的輿論引導是全社會有效應對風險的關鍵內容。

首先，醫(yī)生在不斷提升專業(yè)素養(yǎng)和知識儲備的同時，應增強對科學信息的敏感度和把控力，前置信息發(fā)布風險。

其次，發(fā)揮好信息橋梁和術語轉化器的功能，在創(chuàng)新日?；捳Z表現(xiàn)方式上注重專業(yè)術語的口語化轉化，以微語義場的新媒體語言做好專業(yè)知識的通俗化解讀。并且，要突出信息關鍵、快速傳遞要點，在盡短時間進入內容核心，幫助公眾快速抓住主要內容。

加強把關，必須將準確性放在首位

突發(fā)公共衛(wèi)生事件造成的信息恐慌、“饑渴”和焦慮是信息彌散、感染情緒、激化和升級矛盾的推動器。此時，社會各界對權威信息的依賴比以往任何時候更加強烈。超常規(guī)陣容的全方位報道使傳播生態(tài)不斷變化，海量信息混亂、相互矛盾特點明顯。在針對輿論關切的傳染途徑、防治研究等報道中，應本著對科學和公眾負責的原則，對多方信源進行審慎求證和交叉印證，用精準的表述確保專業(yè)化水平并提供方向，把嚴信息發(fā)布出口，避免照搬搶發(fā)、誤讀誤解，真正實現(xiàn)其特殊時期的價值堅守。

正面導用，注重輿論傳播宣傳規(guī)律

醫(yī)生形象的塑造應以報道現(xiàn)場為主，深度解析為重，對人物內心跌宕起伏的展現(xiàn)應符合人性、信任和期待。不搞情感傳播、憑空“打造”和煽情附和，著力將專業(yè)形象、職業(yè)精神和時代價值，用“潤物細無聲”的柔性手段內置在感人細節(jié)之中，滲透進受眾心靈深處，塑造受眾能夠接受并經得住時間和事實考驗的形象。

2020年疫情網絡信息的風云流變交織構成突發(fā)公共衛(wèi)生事件“微媒體”生態(tài)研究的獨特背景?！拔⒚襟w”平臺在支持服務和引領驅動中加速推進了信息共享?；卺t(yī)生作為傳播主體的行動者和引發(fā)社會關注變化的基本動因，其強大的影響力成為引導輿論關注的重要力量。事實上，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中醫(yī)生占據的引導力量遠不止于此。他們的表現(xiàn)觸及并影響著公眾就公共話題產生討論的集體認知、主觀感受和行為傾向，調節(jié)著從個體到群體、從經濟到政治、從單一社會細胞到廣大社會實體的認知與情感關系。這充分彰顯了醫(yī)生微語義獨特的本質屬性和研究價值。

研究微語義視域下醫(yī)生的形象構建，開啟的是探索醫(yī)生媒介形象生產機制的一種新視角，注重的是對專業(yè)話語體系的轉化、內容準確性的把關和正面?zhèn)鞑ポ浾摰囊龑В@也為搭建醫(yī)生微語義場狀態(tài)模型，展開有效的媒體話語表達方式和形象展示提供了可供借鑒的參考。