趙京鶴 吳傳強(qiáng) 徐可/文

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，過去十余年間，小微品牌電商營銷逐漸從起步走向成熟，成為小微輕工制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要路徑之一。

依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對企業(yè)在生產(chǎn)、營銷和配套服務(wù)中所產(chǎn)生的各類信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化存儲、挖掘和分析，進(jìn)而輔助小微品牌電商管理、運(yùn)營的主要方式方法，并形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺，支撐業(yè)務(wù)總體發(fā)展。

小微品牌電商數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

電商平臺初期提供的服務(wù)主要是圍繞交易、物流和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，以訂單為主線提供免費(fèi)的信息化增值服務(wù)。當(dāng)小微品牌電商對平臺提供的信息化工具依賴性不斷增強(qiáng)，實(shí)際經(jīng)營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也不斷增多，圍繞品牌和產(chǎn)品營銷開展的數(shù)字化增值服務(wù)便逐漸成為電商平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主要方向。如今，小微電商品牌數(shù)據(jù)化形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)逐漸成為品牌方和平臺方的關(guān)注重點(diǎn)，也是品牌方、平臺方發(fā)展決策中需參考的重要依據(jù)。過去的五年間，一些大型電商促銷活動結(jié)束后，主要電商平臺均會發(fā)布相關(guān)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，數(shù)據(jù)分析已成為電子商務(wù)發(fā)展的晴雨表。

大數(shù)據(jù)對電子商務(wù)的價(jià)值

基于大數(shù)據(jù)模式下的電子商務(wù)打破了原有的信息化系統(tǒng)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了平臺內(nèi)各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)一存儲，通過一系列的數(shù)據(jù)治理和服務(wù)工作，形成了具有一定特點(diǎn)的主題和專題數(shù)據(jù)庫，最終成為電商平臺重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價(jià)值。

品牌方利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品受眾、客戶反饋等方面的分析，從而達(dá)到輔助電商品牌經(jīng)營者和電商平臺經(jīng)營決策的作用。最近兩年，主要電商平臺相繼展開大數(shù)據(jù)的深度開發(fā)，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)據(jù)在產(chǎn)品優(yōu)化方面的價(jià)值。

小微品牌電商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景

大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于小微品牌電商中交易、物流、客服三個(gè)一線場景和市場營銷、產(chǎn)品生命周期管理、客戶關(guān)系管理等二線場景。

交易場景

基于交易場景的大數(shù)據(jù)主要是通過數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，進(jìn)行實(shí)際成交價(jià)的計(jì)算。不同的交易規(guī)則被設(shè)計(jì)成為相應(yīng)的交易模型。多數(shù)是通過消息隊(duì)列的方式對商品實(shí)際成交價(jià)和各產(chǎn)品實(shí)際支付價(jià)進(jìn)行異步計(jì)算，最終實(shí)現(xiàn)大批量數(shù)據(jù)的快速支付。

大數(shù)據(jù)下的交易數(shù)據(jù)還會作為一種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為二線場景提供數(shù)據(jù)分析支撐。在一些大型電商活動當(dāng)中，交易場景通過預(yù)定和尾款等數(shù)據(jù)為物流進(jìn)行提前備貨，根據(jù)往年的銷量進(jìn)行物流預(yù)測，提前進(jìn)行物流的前置工作。

物流場景

基于物流場景的大數(shù)據(jù)主要是通過對每一個(gè)商品進(jìn)行專題數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，實(shí)時(shí)采集商品的在途和庫存信息。其中在途信息通過統(tǒng)一的采集和治理形成物流路徑，反饋給客戶和品牌經(jīng)營方進(jìn)行物流跟蹤。而庫存信息則與交易相結(jié)合確定可出貨信息。

一些小微品牌電商采用托管服務(wù)的方式，與電商平臺合作，將部分庫存前置到電商平臺的發(fā)貨倉，在電商平臺大促時(shí)商品依舊能夠快速到達(dá)客戶手中，從而增加客戶的體驗(yàn)感。

客服場景

客服場景主要通過語義識別技術(shù)甄別出客戶需要了解的相關(guān)內(nèi)容，之后通過知識圖譜技術(shù)搜索并播報(bào)出相應(yīng)的答案。智能客服分析和學(xué)習(xí)人工客服的相關(guān)回答內(nèi)容，豐富自身的知識庫，最終實(shí)現(xiàn)客服的自助化管理。

市場營銷

在市場營銷方面，電子商務(wù)平臺面向小微電子商務(wù)品牌經(jīng)營者有償推送各種交易數(shù)據(jù)，以幫助其開展市場營銷活動。

在這過程中，電商平臺會對海量的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以產(chǎn)品為核心，融合該產(chǎn)品在不同時(shí)間產(chǎn)生的交易和物流信息，圍繞下單時(shí)間、收貨地點(diǎn)、收獲人群、復(fù)購率等不同維度整理出相應(yīng)的交易分析報(bào)告，小微品牌電商再根據(jù)這個(gè)報(bào)告進(jìn)行二次分析，從而定位出相應(yīng)的受眾人群和購買頻次，從而定向開展市場營銷的宣傳和促銷活動。

產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品生命周期管理方面，小微品牌電商通過電子商務(wù)平臺獲取相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)、退換貨數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)和評價(jià)反饋數(shù)據(jù)作為其進(jìn)行產(chǎn)品反饋的主要內(nèi)容。小微品牌電商一方面通過銷售數(shù)據(jù)和退換貨數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品在市場中的認(rèn)可程度；另一方面通過評價(jià)和客服數(shù)據(jù)獲取一線客戶對于產(chǎn)品的反饋，并將這些數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品生命周期管理中的重要支撐，協(xié)助品牌方開展對于不同產(chǎn)品的全生命周期管理。

客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理主要是小微品牌電商基于多電商平臺中同一客戶的交易信息采集與分析形成，主要采集包括交易地址、交易聯(lián)系電話、交易頻次、交易金額和交易數(shù)額等數(shù)據(jù)。小微品牌電商對相同地址和聯(lián)系方式的不同平臺客戶進(jìn)行合并，并分析其購買商品的內(nèi)容和每個(gè)商品購買的頻次及成交價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)對于該客戶的用戶畫像?；谟脩舢嬒駥蛻暨M(jìn)行定期跟蹤與相關(guān)營銷活動的推送及客服優(yōu)先處理等工作，從而保障對于優(yōu)質(zhì)客戶資源的精準(zhǔn)識別、開發(fā)與維護(hù)。

充分利用電商平臺所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值，幫助小微品牌電商發(fā)現(xiàn)并解決問題，使得大數(shù)據(jù)成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)利器。