姚威

激烈的電影市場競爭環(huán)境促使中國電影在近幾年中不斷創(chuàng)新營銷模式，然而中國電影營銷模式過于注重實(shí)踐操作，忽略理論建設(shè)，或參照西方電影營銷觀念，造成中國電影營銷依舊存有西方電影營銷影子，再加上中國電影營銷模式在借助西方電影營銷模式中受限人文環(huán)境、資本力量、技術(shù)手段等各種條件約束，逐漸暴露自身存在不足。對此，本文則從多方面分析電影融合營銷模式，積極與多方尋求合作，謀求在共贏的基礎(chǔ)上對外轉(zhuǎn)移電影營銷成本，提高電影營銷效果。

電影是當(dāng)前大眾文化娛樂消費(fèi)的主要渠道，但電影業(yè)在快速發(fā)展階段也逐漸暴露部分問題，即高質(zhì)量故事情節(jié)與制作的影片卻得到不盡人意的票房，部分品質(zhì)一般的影片卻收獲比預(yù)期更高地票房，由此凸顯出電影營銷重要性。通過創(chuàng)新電影融合營銷模式能改變以往電影營銷存在不足，使電影回歸質(zhì)量取勝本質(zhì)。借助融合交易場所平臺(tái)進(jìn)行電影融合營銷，或許是創(chuàng)新電影融合營銷模式的一條積極可行、富有成效的路子。

一、電影融合營銷模式各個(gè)主體目標(biāo)

毫無疑問，優(yōu)秀的營銷模式需滿足多主體需求，具有重復(fù)且長期使用的穩(wěn)定性?；谌诤辖灰讏鏊脚_(tái)的電影自媒體營銷需涉及交易場所公司、交易場所會(huì)員、電影公司（制片、發(fā)行，下同）等多個(gè)主體，國家相關(guān)政策又要求大部分交易場所只能開展實(shí)物現(xiàn)貨交易，那么引進(jìn)電影衍生品制作發(fā)行商，以電影衍生品作為實(shí)物現(xiàn)貨則成為交易場所平臺(tái)和電影公司間的紐帶，并以此為依據(jù)明確票房收入分紅比例，故而電影衍生品制作發(fā)行商極有可能成為相關(guān)主體。

（一）電影公司

電影公司在融合營銷模式下追求營銷低成本和傳播規(guī)?；?，具體體現(xiàn)在以下方面：首先需要參與口碑宣傳人數(shù)規(guī)模化。眾所周知，電影實(shí)施宣傳營銷的目的在于吸引更多的觀眾走進(jìn)影院消費(fèi)。從相關(guān)大數(shù)據(jù)分析得知，電影首輪放映期間觀影人數(shù)與電影票房成敗有著直接聯(lián)系，所以電影公司在上映首周目標(biāo)即需實(shí)現(xiàn)首周觀影人數(shù)規(guī)模化。從某電影平臺(tái)數(shù)據(jù)得知，首周觀影人數(shù)達(dá)到200萬人次，那么電影最終票房基本會(huì)超過2億。相關(guān)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，受到身邊人宣傳推廣前去觀影轉(zhuǎn)化率最高，平均一個(gè)人可通過現(xiàn)實(shí)生活傳播近15人，影響僅6人前去觀影。若利用抖音、QQ、微博、微信朋友圈、微信圈等媒介進(jìn)行推廣會(huì)影響更多的人群。其次是低成本。之所以部分電影公司放棄大規(guī)模推廣宣傳，多與越來越高電影營銷成本有關(guān)。再加上自媒體呈現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展趨勢且被大資本公司壟斷，其中大資本雇傭輿論大V、網(wǎng)絡(luò)水軍等方式廣泛的覆蓋多個(gè)層面?zhèn)鞑ポ浾摚瑢?dǎo)致小資本影片網(wǎng)絡(luò)營銷無法形成熱點(diǎn)，電影院線排片和觀影人數(shù)都受到直接影響。毫無疑問，互動(dòng)交流能在一定程度準(zhǔn)確把握不同營銷參與群體的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)人朋友圈中會(huì)有相同興趣與愛好，電影公司可通過了解不同群體關(guān)注點(diǎn)制定不同宣傳方式和制作不同宣傳片，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，上述營銷模式也是中國營銷模式轉(zhuǎn)向好萊塢電影基于受眾思維的轉(zhuǎn)變，最重要在此過程中應(yīng)用整合營銷中的差異化（Variation）、共鳴（Vibration）等4V理論?，F(xiàn)代營銷已不是一次性行為，優(yōu)勢的營銷模式可促使?fàn)I銷關(guān)注中的不同主體始終保持長期穩(wěn)定關(guān)系，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)在此過程中延長產(chǎn)品的生命周期。對于電影營銷而言，電影影片宣傳只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿于電影劇本選擇、拍攝制作、廣告贊助、電影放映以及電影衍生品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。第三是與眾多參與者保持暢通交流互動(dòng)。良好的互動(dòng)交流能較好地把握融合營銷參與者關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)人的朋友圈會(huì)有相同的興趣和偏好，電影公司只有了解不同群體關(guān)注點(diǎn)才能針對具體人群制作不同喜好的宣傳片，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。該營銷模式也是基于受眾思維并合理運(yùn)用整合營銷中的4V理論（差異化Variation、功能化Versatility、附加價(jià)值Value、共鳴Vibration）。

（二）交易場所平臺(tái)

從電影票房地域分布情況得知，我國電影票房多集中在京津冀、長三角、珠三角地區(qū)，中西部地區(qū)呈現(xiàn)遞減現(xiàn)狀。由此可見，交易場所平臺(tái)會(huì)員分布區(qū)域和電影票房高收入?yún)^(qū)域相一致，會(huì)員在電影自媒體營銷中發(fā)揮著重要作用，有效提升電影宣傳推廣效果。交易場所平臺(tái)實(shí)施的交易模式可讓參與者在交易日于限定價(jià)格自由購買出售電影衍生品，有效滿足部分參與者不受控制的即時(shí)參與和退出需求，有利于吸引交易場所會(huì)員參與電影營銷活動(dòng)。此外，融合營銷模式運(yùn)用自媒體營銷方式的口碑宣傳，在多數(shù)人認(rèn)知中維護(hù)個(gè)體在周邊熟人形象十分重要，因而大部人希望借助自身自媒體渠道傳播真實(shí)可靠信息，更要求電影公司制作符合實(shí)際的宣傳片。如果電影實(shí)際效果與宣傳內(nèi)容有一定差距后必然會(huì)對后續(xù)影片合作造成影響。此外，交易場所所收取的各項(xiàng)費(fèi)用偏低，如果想要獲得理想經(jīng)濟(jì)利潤，那么就要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，活躍交易量，或?qū)⒋箢~沉淀資金托管至銀行。從實(shí)現(xiàn)途徑分析，只有通力合作才能提升融合營銷模式效果，吸引大量電影公司參與交易業(yè)務(wù)。

（三）電影衍生品制作發(fā)行商

對于電影衍生品制作發(fā)行商而言，在融合營銷模式下極力追求穩(wěn)定的消費(fèi)市場。電影衍生品發(fā)生商品交易需先滿足自身經(jīng)濟(jì)利益需求，作為剛剛起步的產(chǎn)業(yè)，發(fā)行商們急需尋找相對穩(wěn)定的消費(fèi)人群和市場，在此過程中可將電影衍生品直接售賣給電影公司獲取部分利潤，此時(shí)電影公司就要承擔(dān)相應(yīng)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，或與電影公司進(jìn)行公司或以個(gè)人名義在交易場所平臺(tái)售賣電影衍生品。

二、電影融合營銷模式創(chuàng)新路徑

（一）融合營銷模式理論創(chuàng)新

融合營銷模式橫跨多個(gè)領(lǐng)域，該模式初衷在于滿足各個(gè)主體需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)某一方制定的營銷策略，本質(zhì)目的在于為營銷提供服務(wù)，故而電影融合營銷模式需與營銷理論相一致，只要在科學(xué)合理的營銷理論指導(dǎo)下才能避免走彎路，提高電影營銷效率。傳統(tǒng)4P營銷理論包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），該理論從產(chǎn)品角度強(qiáng)調(diào)合適的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式，投放到相應(yīng)的目標(biāo)市場就可產(chǎn)生較好地營銷效果。雖然4P理論屬于從供方角度為主的可控要素組合，然而隨著產(chǎn)品從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，逐漸暴露4P理論不足，多因該理論無法把握消費(fèi)者心理。有研究者認(rèn)為需從消費(fèi)者角度著手，通過與消費(fèi)者溝通交流為其提供滿足其不同需求的服務(wù)與產(chǎn)品，并基于此提出集消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）的4C營銷理論。該理論強(qiáng)調(diào)基于溝通交流模式下的推廣，尤其在當(dāng)前越來越凸顯的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求格局下，運(yùn)用4C營銷理論能獲取比以往更好地營銷效果。