蔡振宇 李婧雯

大運河蘇州段文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)目前還處于初始階段，在很多方面都有不足之處，本文對大運河蘇州段文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、存在的問題和解決的方案進行分析，對于提升大運河蘇州段的形象以及促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，具有理論指導(dǎo)和實踐的意義。

近年來，國家越來越重視民族傳統(tǒng)文化，政府大力宣傳和支持民族特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的巨大推動力。位于江蘇省的蘇州是一座文化名城，也是京杭大運河沿線城市中唯一以“古城概念”申遺的城市，古城內(nèi)“水陸并行，河街相鄰”，大運河蘇州段從西到東猶如一條絲帶橫穿古城，蘇州段總長96 km，沿線的“運河十景”承載著歷史變革，也蘊藏著深厚的文化底蘊，大運河文化的展現(xiàn)和發(fā)展需要結(jié)合當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和推廣來實現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品是需要文化內(nèi)涵和創(chuàng)意性的，其核心在于以產(chǎn)品為載體，將文化進行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，進而滿足消費者的精神需求。

為了講好“蘇州故事”，蘇州要提升大運河蘇州段的文化品牌，促進蘇州大運河文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，讓世界能通過大運河了解一個文化的、多彩的、博大的蘇州。下文筆者將對大運河蘇州段的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀進行分析。

一、大運河蘇州段的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）缺乏大運河蘇州段元素符號

筆者在網(wǎng)上查閱過大運河蘇州段的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的一些材料，并沒有看到有與其相關(guān)的系列產(chǎn)品問世。其實蘇州并不缺乏優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如，蘇州博物館文創(chuàng)系列就是比較成功的案例，其能在眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，很重要的一點就是把蘇博元素很好地融入了作品中，使產(chǎn)品一眼就能被辨識是出自哪里，能抓住不同層次的消費者對文創(chuàng)作品的情感需求，從而給消費者愉悅的購物體驗。京杭大運河北起北京、南到杭州，流經(jīng)34個地級以上城市，是世界上最長的人工運河，每段河流都留下了自己的歷史文化故事，蘇州段也有自己的“運河十景”文化地標(biāo)。但市面上看到具有大運河蘇州段地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多，有些產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計既不新穎，也找不到具有大運河蘇州段的標(biāo)志元素，對運河蘇州段文化內(nèi)涵的表達不夠，對消費者的吸引力不強，很難激發(fā)消費者的購買欲。

（二）時代特征表現(xiàn)不夠明顯

縱觀歷史，每件物品都能留下自己的時代印跡，文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)體現(xiàn)這個時代的需求。目前人們在市場上看到的一些大運河蘇州段的文創(chuàng)產(chǎn)品已與這個時代的發(fā)展需求脫節(jié)，部分印刷制品可能是多年前的版本，有些圖案的表達形式也非常陳舊，產(chǎn)品趨同化比較明顯，文化的附加值隨之降低，時代價值感很難達到理想層面，也就吸引不了消費者的關(guān)注。

（三）服務(wù)的消費群體層次定位模糊

當(dāng)今文創(chuàng)市場的消費主力應(yīng)該是年輕群體，他們對于商品的關(guān)注在于顏值、創(chuàng)新和實用性，他們的審美情趣在不斷變化，如果大運河的文創(chuàng)還是停留在幾個簡單的運河符號層面，缺乏創(chuàng)新性，便很難讓人產(chǎn)生情感的共鳴和對景點的回憶。

商品要體現(xiàn)購買價值，合理的價位也非常重要。不同的商品定位要給予相對的定價，才能服務(wù)不同的消費者?，F(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品市場上，商品的價值、使用價值和交換價值之間還沒能協(xié)調(diào)好，這會讓游客產(chǎn)生一種物所不值的心理感受。

二、大運河蘇州段文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計策劃

大運河蘇州段的文創(chuàng)產(chǎn)品目前還難以達到文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性、文化性、實用性的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品與消費者心理也未產(chǎn)生共鳴。針對這些現(xiàn)狀，為促進產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，滿足大眾的精神文化需求，筆者在此給予一些建議。

（一）立足大運河蘇州段文化，挖掘符號元素

地域文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的根基，也是產(chǎn)品區(qū)別于其他的符號，以歷史人文景觀為依托，概括出抽象的符號，從中挖掘出創(chuàng)意靈感，能夠提示人們對這個地域的文化記憶和自豪感。在大運河蘇州段文化帶中有“蘇州運河十景”，這“十景”都具有地域特色，如果能保護和提取好這“十景”中每個重要元素，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)便能起到關(guān)鍵作用。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計也不能只是停留在符號化的表面，要挖掘這“十景”的文化遺跡、歷史故事、名人典故等一系列情景，進而衍生出運河文化符號。

就“楓橋夜泊”這一景來講，人們馬上會想起景區(qū)內(nèi)寒山古寺、楓橋古鎮(zhèn)、鐵嶺關(guān)、古運河、楓橋“五古”，曾經(jīng)聽到過的詩詞和歌也讓這個景區(qū)多了幾分神秘的韻味。游客慕名而來不僅是為了賞景，更想帶回好運。寒山寺的鐘聲馳名海內(nèi)外，據(jù)說游客聽過這鐘聲就能實現(xiàn)美好的心愿，鐘聲給寒山寺帶來了一份獨特的魅力，游客總希望把好運帶回去。相關(guān)人士可以提煉寒山鐘聲這個元素，再轉(zhuǎn)化到文創(chuàng)產(chǎn)品中，進行現(xiàn)代科技的運用，結(jié)合光學(xué)、聲學(xué)和美學(xué)，設(shè)計出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓人們不管在何方都能帶著這份紀(jì)念品，仿佛鐘聲一直在身邊回響，讓人心生美好向往。

（二）秉承傳統(tǒng)美學(xué)，加以現(xiàn)代表現(xiàn)手法詮釋

中華傳統(tǒng)美學(xué)蘊含著古老智慧和造物理念，傳統(tǒng)美學(xué)思想是在儒家、道家、禪宗思潮中發(fā)展并逐漸形成的，其中包含的哲學(xué)思想和精神觀念給后人留下了一筆寶貴的財富。在中國傳統(tǒng)美學(xué)觀中有著對自然本真的追求和表達，即保留材質(zhì)本身的美感、自然古樸，這也可以成為現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計的借鑒方式。

蘇州博物館的木制小夜燈，如圖1所示，設(shè)計師用博物館的建筑外形作為元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成簡潔的夜燈造型，用古樸的木質(zhì)材料，經(jīng)過精雕細(xì)琢，加工成精致小巧的小夜燈。這款燈僅從外形上就很容易辨認(rèn)出是蘇博館建筑造型，設(shè)計師通過對建筑外觀圖案構(gòu)成的加工，藝術(shù)化地表現(xiàn)出這種文創(chuàng)產(chǎn)品的浪漫可愛。所以現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計可以提取傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，將其融入產(chǎn)品中，同時要符合當(dāng)代人的審美需要。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計并不對立，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代設(shè)計的本源，隨著新文創(chuàng)時代的到來，以虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能等為代表的新科技也將推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的變革，用不同的媒體平臺傳播大運河文化，讓更多年輕人熱愛并參與大運河文化建設(shè)，并且能做好大運河文化的傳承與創(chuàng)新。

（三）緊跟時代發(fā)展，迎合當(dāng)代消費需要

隨著近年來我國經(jīng)濟的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，人們的價值取向、生活方式都有了很大變化，消費不只是為了滿足產(chǎn)品的使用功能，也希望能夠得到更佳的體驗和感受，人們更注重參與并得到愉悅感。

文創(chuàng)產(chǎn)品也強調(diào)對“精神”的追求，在文化消費不斷增長的時代，文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是承載和傳播文化的載體，將人文情懷融入產(chǎn)品中，通過情懷建立起文創(chuàng)產(chǎn)品和消費者之間的情感共鳴，這是設(shè)計當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的趨勢。大運河蘇州段的文創(chuàng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，早已不局限于簡單的印刷和手繪技藝，而是運用視頻、音頻等更多的數(shù)字化形式，來適應(yīng)當(dāng)代人的生活需求和審美需要。

“運河十景”中平江古巷是蘇州古城的縮影，里面藏著很多市井故事，古橋古街縱橫交錯，名人故居保留眾多，如果設(shè)計師能運用多媒體等現(xiàn)代科技手段，將這些景點串聯(lián)起來，編成一本多媒體書，以“平江古巷探秘”為主題，抓住年輕人喜好冒險和探索神秘的心理，通過游戲的方式講述古巷歷史名跡的故事，便能讓消費者在輕松愉快的心情中得到閱讀體驗，使得傳統(tǒng)文化更大眾化，吸引更多的消費者關(guān)注大運河蘇州段的文化建設(shè)。

三、大運河蘇州段文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的意義

（一）有利于大運河文化的傳承和創(chuàng)新

京杭大運河是一條千年古河，也是流淌著千年古文明的長河，每個河段都留下了前人的文化和智慧的結(jié)晶。設(shè)計者將這些大運河文化元素重新整理融入現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，進而開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，更能獲得現(xiàn)代消費者的肯定和滿意。這既是一種文化存在的需要，也能滿足消費市場的需求;既可以讓古老的運河文化喚起新的生機，也能讓更多年輕群體關(guān)注和了解大運河的文化。

（二）對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到推動作用

隨著全民文化意識的不斷提高，人們的消費觀念隨之發(fā)生了改變，在滿足實用的基礎(chǔ)上還需要精神上的享受。文創(chuàng)產(chǎn)品兼有文化和商業(yè)的雙重屬性，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展能帶動地方經(jīng)濟的增長。就像蘇州市政府打造的“姑蘇八點半”夜市中有很多文創(chuàng)產(chǎn)品的展示，這些是姑蘇夜市經(jīng)濟中的一個重要補充，既傳播了文化，又激發(fā)了消費者旅游和購物的興趣，同時帶動了本地旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）能建立起更多的學(xué)習(xí)合作交流的文化平臺

大運河蘇州段從2 500年前形成雛形到現(xiàn)在名列世界文化遺產(chǎn)遺錄，幾千年的歷史蘊含了中華民族強大的生命力、創(chuàng)造力。運河文明創(chuàng)造了地方文學(xué)、戲曲、蘇作、繪畫等多種文化樣式，在大運河文化的流動中聞名于世，因此構(gòu)建平臺，也是大運河文化帶建設(shè)中的亮點。

在政策上，蘇州有中央財政和“大運河文化旅游發(fā)展基金”的支持，其參與了“大運河文化帶國際高峰論壇”并聯(lián)合文化資源組織大運河文化帶演藝項目交易、交流發(fā)展論壇，舉辦大運河文化帶精品劇目展演等。

平臺的搭建是多方位的，可以由政府搭建，也可以由民間各級各類組織共同參與、通力合作，向世界傳播大運河文化;共同來講好蘇州的運河故事，滿足不同層面游客在古運河游覽行程中感受不同藝術(shù)的需求，讓更多的人認(rèn)識大運河文化。

四、結(jié)語

大運河蘇州段文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)，能有效地促進運河文化的可持續(xù)性發(fā)展，讓社會群體關(guān)注和保護好傳統(tǒng)文化，也能帶來良好的經(jīng)濟價值。為此，要找準(zhǔn)文創(chuàng)產(chǎn)品和文化之間的契合點，關(guān)注消費需求，對產(chǎn)品的創(chuàng)意化、情感化和實用性方面能有更多的思考，結(jié)合線上、線下開展銷售，形成品牌形象。大運河文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路是漫長的，需要社會各界共同摸索和實踐。

（蘇州職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

基金項目：蘇州市職業(yè)大學(xué)校級課題“大運河（蘇州段）文化旅游品牌提升研究”（SZDYKC-200806）

作者簡介：蔡振宇（1978-），女，江蘇蘇州人，碩士研究生，講師，研究方向：視覺傳達。