文/李俊潔（上海交通大學）

奶茶歷史悠久，源自北方游牧民族，在歷經多個階段的發(fā)展后，現在以中式茶為基底，配以鮮奶、奶蓋等輔料的手調茶為大眾熟知。自20世紀末期, 奶茶業(yè)迅速在城市中發(fā)展,中國食品協會的一份報告顯示中國奶茶行業(yè)在2011年進入高速發(fā)展階段。（劉婧等，2020）到現在，奶茶已經成為年輕人消費方式的代表，各式奶茶品牌爭相涌現。種類也日漸多樣化，發(fā)展出許多新式茶飲，從而形成一個完整的茶飲行業(yè)。已有的茶飲品牌在產品、形象、營銷策略等方面總在相似中求不同，各個奶茶飲品牌都想占據市場的一壁江山。近年來，備受人們追捧的茶飲品牌都不僅重視產品的品質與創(chuàng)新，更注重的是品牌推廣的創(chuàng)新。概念店的打造、線下活動的策劃等無疑都是在增加與顧客的聯系，增加顧客的參與與好感度，從而鞏固自己在大眾心中的印象，這也是體驗經濟下奶茶行業(yè)的發(fā)展趨勢。

一、概念梳理

（一）體驗經濟

世界經濟繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟階段之后邁入了體驗經濟發(fā)展階段, 也可以稱之為服務經濟的延伸。消費也伴隨此過程發(fā)生了重心轉移，從產品第一轉向了服務、體驗等多元化的消費思路，體驗成為很多消費行為發(fā)生的重要考量因素之一。所謂體驗, 就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具,環(huán)繞著消費者,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。對于消費者而言商品是外在的，體驗確是內化的。

美國學者約瑟夫·派恩（B.Joseph.Pine）和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗經濟》中對此理論進行了詳細闡釋。經歷農業(yè)經濟—工業(yè)經濟—服務經濟—體驗經濟的發(fā)展階段，現實經濟已經進入能夠普遍地、大規(guī)模地滿足馬斯洛所說的最高需求層次——自我實現的體驗經濟階段。在體驗經濟中，企業(yè)不再生產“商品”，企業(yè)成為“舞臺的提供者”，在它們精心制作的舞臺上，利用一切可以引發(fā)消費者感慨的物品，消費者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演，即體驗。通過購買體驗，消費者和企業(yè)之間建立起一種個性化、值得記憶的聯系。呈現體驗經濟時，創(chuàng)造的即是值得記憶的經歷，而非商品。

體驗可以按照人的參與程度（積極參與和被動參與）為橫軸，聯系的類型（吸取和沉浸）為縱軸，分為四個部分，即娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現實（escape）和審美（estheticism）體驗，它們互相兼容，形成獨特的個人境遇。其中，娛樂體驗是指不對事件進程產生影響，體驗走進客體，如聽一場交響樂；教育體驗是指對事件進程產生影響，體驗走進客體，如看一場比賽；審美體驗是指不對事件本身產生影響，客體可以走進切實的體驗，想到達現場的目的，如在熱帶雨林咖啡廳喝咖啡；逃避現實體驗是對事件本身產生影響，客體可以走進切實的體驗，比如去一個主題公園、賭場等，完全進入一個虛擬的世界（約瑟夫·派恩，2008）。最豐富的體驗包含四個領域的每一個部分，這四個領域是以處于框架之中的最佳組合為中心的。在一個簡單的設計中融入了所有四個領域時，體驗則完成了質的轉換。

總而言之，當消費者對消費商品或傳統(tǒng)物質感到乏味時，體驗經濟的優(yōu)勢就凸現出來。與傳統(tǒng)服務經濟相比，體驗經濟更重視與消費者的互動，試圖為消費者創(chuàng)造美好的消費回憶，也給多樣的消費者提供更多地參與空間。消費者更重視消費過程中的體驗和心理感受，從而表現出更重視過程體驗的特點。（安娃，2019）

所謂體驗經濟說到底就是顧客經濟，讓顧客與產品、企業(yè)之間創(chuàng)造一種心理感受與回憶，以此來建立與顧客之間的黏性。奶茶品牌的推廣亦是同樣的道理，在體驗經濟的風口努力建立品牌與顧客的聯系。

（二）養(yǎng)成系

為了更形象地描述茶顏悅色與粉絲們的關系，筆者引入“養(yǎng)成系”的概念?！梆B(yǎng)成系”的概念實際風靡于偶像與粉絲的話語體系里，是一個當下很時興的詞匯。近年來，養(yǎng)成系游戲、養(yǎng)成類選秀都備受追捧，眾所周知的旅行青蛙游戲、選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》等實際上都屬于“養(yǎng)成系”概念下的產物。目前學界尚未形成“養(yǎng)成系”的學術定義，但是已經有不少研究關注了這一現象。李翊菲和王艷從傳播學的視角分析偶像養(yǎng)成過程提到將“陪伴成長”視為主題的養(yǎng)成系偶像粉絲群體會在偶像出道甚至未來的很多年里陪偶像經歷走紅、升學等重大事件，從而產生一種參與偶像進程的參與感和親密感。（李翊菲、王艷，2018）“養(yǎng)成系”偶像和粉絲文化借助于新媒體平臺多樣化讓偶像與粉絲捆綁，產生相互依存的感覺。（穆懷佳，2019）李玉琪認為在偶像養(yǎng)成類節(jié)目賽制的催發(fā)下,粉絲從偶像身上得到精神滿足, 偶像從粉絲群體獲得出道的力量, 偶像與粉絲形成“親密捆綁”關系。（李玉琪，2019）他們之間依托于社交平臺建立起“偽互動”的關系，二者之間更像是親切的朋友。而在養(yǎng)成類的游戲中，用戶常常對自己游戲中的人物或動物親切地稱為“女兒”“兒子”，從稱號中更加凸顯出“養(yǎng)成”的內涵。

總之，盡管“養(yǎng)成”的概念尚未明確，但是毋庸置疑，“陪伴成長”是其核心內涵，在用戶與被養(yǎng)成物之間有著更強的黏性，二者之間有親密的關系。品牌在與消費者建立聯系的時候，可能有意或無意地也會形成一種“養(yǎng)成”關系，從而讓品牌成為養(yǎng)成系品牌，顧客在品牌的發(fā)展中投入了更多感情，與之產生更多親密的互動交流。

二、認識“茶顏悅色”

2013年，茶飲品牌茶顏悅色創(chuàng)立于湖南長沙，旗下有茶顏悅色和知乎茶也兩個子品牌，是以研發(fā)、生產、銷售為一體的茶飲品牌。發(fā)展至今，茶顏悅色已經在長沙開設有一百多家直營門店，在全國斬獲一大批粉絲，他們被親切地稱為“茶顏人”。在長沙，走幾步便有一家茶顏悅色，唯有在這個城市，coco、一點點等著名奶茶品牌會黯然失色。

從無名小卒走向爆紅奶茶，從默默無聞成長為長沙名片，筆者認為，茶顏悅色的獨特之處不僅在于門店只開在長沙的地區(qū)性饑餓營銷，更獨特于它與粉絲建立起的養(yǎng)成系關系增加了消費者的體驗感。接下來筆者將對茶顏悅色的特點進行介紹，并講述它和“茶顏人”的故事。

（一）中式DNA

品牌定位的概念產生后，其核心觀點就是在消費者心中占據第一的心理位置，是一個品牌成功的關鍵，而品牌定位最重要的就是找到品牌DNA來最大化消費者的購買熱情，提升消費者的品牌忠誠度。品牌DNA是品牌無論如何發(fā)展創(chuàng)新都不會改變的最核心內涵，是一個品牌區(qū)分于其他品牌的關鍵。它不是簡單的產品差異化，而是通過產品差異化、關聯性和認知價值來實現，注重產品的文化和風格；同時，還建立起自己的品牌文化（閆艷，2017）。

茶顏悅色的品牌DNA從最開始就確定在——中式茶。“一杯鮮茶，穿越古今”，這無疑讓人眼前一亮。它將中式呈現與西式制作結合，給大眾展現的便是現代化的中國風。

在門店裝潢上，茶顏悅色一律采用中式的裝修風格，以中國風為主題，完全擺脫了快飲品牌店面的速食感，仿佛搭建了一個古色古香的茶苑；在產品上，茶顏悅色的飲品從包裝到名稱都極具中國特色。如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、鳳棲綠桂等一系列產品富有詩意的名字，讓人心馳神往。產品的包裝也極有講究，茶顏悅色每年會將一大筆資金用來購買名畫的版權，并將其設計進入杯子的外包裝以及周邊文創(chuàng)產品，有粉絲稱“茶顏悅色是一家做茶飲的文創(chuàng)店”。（見圖1）

圖1 茶顏悅色的品牌logo

在奶茶店普遍呈現可愛、卡通等形象的時期，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良有益與其區(qū)分開。她曾在一個采訪中表示：“我不想和他們一樣，而且我知道如果我跟他們一樣，一定死。”如果一家奶茶店裝潢非常中式 ，如果一杯奶茶外包裝極具中國風，那一定是茶顏悅色。這便是將品牌的中式DNA貫穿了各個細節(jié)，不僅將產品與其他產品區(qū)分開，更是將中式文化蘊含在品牌中，給顧客留下深刻的印象——茶顏悅色就是中式DNA的奶茶。（見圖2）

圖2 茶顏悅色概念店的中式裝修

（二）坦誠的孩子

茶顏悅色商品本身的品質依然是品牌根基，這也是茶顏悅色一直在堅持的理念。微博上有不少粉絲稱：“在茶顏悅色還沒有那么出名的時候，就一直在喝，因為非常好喝。”即使到現在，它的味道也是備受好評，這是由于它在用料與服務上的坦誠，讓每一個“茶顏人”都非常安心。

茶顏悅色的茶類飲品都分為幾層，從上往下第一層為不同口味的配料，第二層采用有品質的新西蘭淡奶油，第三層則是帶有中國特色的茶基。筆者在此不贅述其口感。

值得關注的是茶顏悅色堅持著月度的“食品安全自查報告”以及管理團隊的巡店制度。對于出現食品衛(wèi)生安全問題的門店，官方公眾號會主動提出批評并且公示監(jiān)控視頻或客戶投訴圖片。與此同時，創(chuàng)始人呂良等神秘人的巡店制度，給門店的管理經營增加了不小的壓力，也讓消費者及時知曉了門店的錯誤并予以糾正。像極了做錯事以后主動承擔錯誤的小孩。（見圖3）

圖3 官方公眾號上的食安自查報告內容

三、茶顏悅色與“茶顏人”的故事

上文對茶顏悅色的簡要介紹，其實就已經勾勒出一個特色鮮明的品牌形象，茶顏悅色就是一個有著中式DNA的實誠茶飲品牌。盡管定位非常清晰，但是一個地方化品牌要成為全國廣受好評的“網紅”，只靠鮮明的特色是不夠的，在筆者看來，茶顏悅色最寶貴的就是與“茶顏人”建立起來的不同于商家與消費者的關系，茶顏悅色深諳與顧客的交流之道，無形中增加了顧客消費的體驗感。和其他品牌的茶飲不同，茶顏悅色更像是一個有“茶顏人”陪伴成長，共同經歷歲月的養(yǎng)成系偶像、親密溝通的伴侶和貼心守護的朋友。

（一）養(yǎng)成系的偶像

正如上文所提到的養(yǎng)成系偶像與粉絲的關系核心就是“陪伴成長”，體現為包容和守護，從而讓粉絲產生一種參與偶像進程的參與感和親密感。茶顏悅色的發(fā)展歷程中，正是與“茶顏人”形成了這種養(yǎng)成關系。在官方微博和公眾號中，購買茶顏悅色的人被親切地稱為“小主”，粉絲把茶顏當成擁護的對象，粉絲同時又是茶顏的“小主”，這種雙向的重要關系正是偶像與粉絲的關系，這樣更增加了粉絲的體驗感，造就了茶顏的一大批死忠粉。

茶顏悅色并不完美，它有很多缺點和限制，但它卻坦誠地一直告訴粉絲它什么缺點，它在做什么改變，這正是養(yǎng)成系偶像的特點之一，正是由于有缺點才更讓粉絲心疼和守護，這讓“茶顏人”與茶顏悅色的陪伴關系更加穩(wěn)固。茶顏悅色曾經多次坦言做奶茶常常會有“筐瓢”（注，筐瓢為長沙方言，意為失誤）的時候，希望大家包容并給予大家“一杯鮮茶永久求償權”；而茶顏悅色的官方公眾號更是什么都寫，零碎的日常、自身的不足，全都能看見，像一個分享日常的偶像。（見圖4）

圖4 茶顏悅色的小票

《人物》在描寫茶顏悅色的文章中寫道：“公號里，呂良是一個艱苦樸素、羽絨服破了就用膠帶粘起來的大叔；設計師們被稱為雞仔一、二、三號?！辈桀伒倪\營也有意識地用這種生活化、擬人化的方式營造這種“偶像才疏學淺，仰仗各位粉絲多多包涵，多多支持”的感覺。最重要的是，他們給每一杯飲品做線上選舉，讓人一下就能想到養(yǎng)成系節(jié)目中偶像的出道權總是握在觀眾手里，每一個偶像有自己的粉絲守護，每一杯茶顏也有自己的“茶顏人”來守護。

茶顏悅色常常聲稱自己由于能力有限，只在長沙開設直營店，凡是其他城市或者說加盟的都是假冒的，并坦言“有錢了就去告他們”，茶顏也因為小票上的這句話上了微博熱搜。可見其在品牌維護等方面的缺陷，可正是這些缺陷讓“茶顏人”更加對其進行維護和保護，更有不少粉絲多次聲稱要“萬人血書讓茶顏悅色開到長沙之外”。這種堅定的喜愛與維護喜茶沒有做到，奈雪的茶也沒有做到，只有這樣一個有些弱小，有些缺陷，從不說自己完美的茶顏悅色做到了。粉絲對其傾注了不同于消費者對商品的養(yǎng)成的感情，以期陪伴其成長。正如呂良所說“茶顏悅色是弱小的一個，所以大家愛護它”。

這種同甘共苦的養(yǎng)成系感情增加了消費者在其中傾注的感情，人們再想起茶顏悅色不僅是一杯茶飲，可能還想起了守護它的日子。在體驗的四個種類中，參與者參與了客體發(fā)展的進程，從而構建起獨特的記憶，豐富了消費者的體驗。

（二）親密溝通的伴侶

茶顏悅色因為缺陷和調侃的自我揭露成為“茶顏人”的養(yǎng)成系偶像，同時它也是及時和消費者溝通的好伴侶。天圖資本的投資人潘攀也投資了茶顏悅色，他曾說：“茶顏悅色有和客戶溝通的能力?！边@是別的品牌沒有完成的事情，茶顏悅色能做到是因為從創(chuàng)業(yè)之初就非常重視顧客。創(chuàng)始人呂良說：“把顧客看得重，一直在做，一直在堅持。”茶顏的新產品如果上架反映一般，可能就會下架，可是下架產品粉絲呼喚后便又能看見這些產品回歸；粉絲給茶顏投訴衛(wèi)生問題，接著就能看到問題被茶顏悅色官方公眾號寫進反省文章里。一問一答，一來一去，正是一種良好的互動關系，而不是給出去的建議石沉大海，就像一拳頭打在棉花上。

推出新品的時候，茶顏悅色還會向粉絲征集茶飲的名字，像是一個親密的伙伴商量著如何給自己孩子起一個好聽的名字。這種增加粉絲參與感的行為更有助于粉絲產生參與了品牌發(fā)展的感覺，自己的建議如果能得到采納和反饋又會在粉絲和品牌之間建立起一種“偽互動”的關系，從而讓粉絲有種親密和依賴感。疫情期間，茶顏悅色還會征集“茶顏人”的故事，就像了解伙伴的日常一樣，對于茶顏悅色而言，消費者不只是消費者，而是“粉絲”，是最親密的被稱為“茶顏人”的伙伴?！安桀伻恕痹诖诉^程中也會形成對此群體的歸屬感，豐富了其多樣化的消費體驗。與普通的奶茶品牌僅僅是賣奶茶相比，茶顏悅色更明白如何通過更多層次的互動來營造品牌與粉絲之間的特殊感情，從而增加粉絲的黏性。這種親密互動關系的建立，不僅需要品牌的參與，也需要消費者的參與。所以對于每一個人而言，茶顏悅色和自己的故事就是這樣一步步開啟，一步步養(yǎng)成，這也是一個經營、累積、養(yǎng)成的過程。

（三）貼心守護的朋友

茶顏悅色被網友稱贊為“奶茶界”的海底撈，在每一個“茶顏人”心中，都有專屬的與茶顏悅色溫暖的故事，這也說明茶顏悅色的服務與細節(jié)總是給人貼心守候的感覺，是一種人性化的存在與陪伴。

有網友稱第一次喝茶顏的時候，門店的服務員在點單的時候會詢問姓名，而不是簡單的“您好”，因此產生一種被特殊對待的感覺，個性化服務是消費者很難抵擋的善意，茶顏悅色在盡力讓顧客感受到這種被關照的感覺。

還有眾所周知的故事是，茶顏悅色每個門店備上藥箱的緣故是一次有客戶被鞋磨破了腳，店員送上了創(chuàng)可貼；還有下雨天店員給顧客借了傘，從此門店也會配上雨傘。這些微小的細節(jié)讓茶顏悅色于粉絲而言不僅是一個消費的一次性場所，而是承載了溫暖與感動的有記憶的空間；它不是一個賣奶茶的商家，而是有著細致心思的大哥哥或大姐姐。

茶顏悅色的貼心最值得一提的莫過于其出名的“一杯鮮茶的永久求償權”，茶顏悅色對其的解釋是：如果客戶感覺飲品口感有異，可以走進任何一家門店要求其免費重做。當我第一次聽說這個的時候，我心里的第一反應是：這也太好了，就算真的不好喝我也不好意思讓它重做。這是一個非常貼心的行為，同時也相當于把好話說在最前面，一秒拉近與客戶的距離，留下深刻的印象。關于“永久求償”，呂良的初心是認為做奶茶總是會有做的不好的時候，不能保證每一次都是好喝的，全是為消費者的貼心考慮，同時也給了茶顏悅色一個機會。

由上述可以看出，茶顏悅色也像是一個貼心的朋友，常常關注顧客的需求，常常作出為顧客考慮的決定，不是一個冷冰冰的品牌存在。

（四）總結：茶顏悅色的特殊——基于養(yǎng)成形成的豐富體驗感

綜上所述，茶顏悅色與它的“茶顏人”之間早已超越了品牌與客戶建立的商業(yè)關系，而是蘊含著豐富記憶、感情與故事的擬人化養(yǎng)成關系。

茶顏悅色像是一個能力不足卻還要努力照顧粉絲、為粉絲守候的偶像，自然，作為粉絲也會盡力去守護唯一的茶顏悅色。多種角色功能的發(fā)揮和多重關系的形成，讓顧客的消費體驗融合了體驗經濟中所提到的審美、逃避現實等多種體驗需求，從而構建起了茶顏悅色和“茶顏人”間的共享經歷和回憶，產生相互依存和陪伴的感覺，茶顏人在品牌的發(fā)展中投入了更多感情，與之產生更多親密的互動交流。筆者認為，這是茶顏悅色做到了，但其他品牌沒做到的事情——基于養(yǎng)成而形成的豐富體驗感。

四、一些思考：茶顏悅色的未來

在茶飲行業(yè)泛濫的大環(huán)境下，茶顏悅色的中式DNA別具風味，創(chuàng)立至今與顧客共同經歷形成的養(yǎng)成系關系又大大增加了品牌消費者的黏性，加上區(qū)域性的饑餓營銷，已經在茶飲行業(yè)中走出屬于自己的一片天地。

目前茶顏悅色也已經接受了天圖資本等投資，創(chuàng)始人呂良也提到有開出長沙的規(guī)劃。但是茶顏悅色能否保持現在的狀態(tài)開出長沙是一個重要的問題。

首先，同時兼顧現有的優(yōu)質、平價和店鋪數量是一件難度不小的事。其次，從品牌的維護上說，茶顏悅色做的尚有欠缺。早前，茶顏悅色的商標就已經被韓國搶注，對此茶顏悅色官方回應表示：“對方此行為合法，我們無權干涉。很抱歉我們此前在商標保護上做得不夠，造成很多事留有遺憾，也非常感謝有粉絲的提醒和維護。但是包括一些國內近似品牌，對我們在品牌形象上進行抄襲的行為，我們保留追訴權。原創(chuàng)不易，望大家有尊重之心?！贝伺e被粉絲稱為佛系。此外，還有盜版，假官網等層出不窮，這些有損品牌獨創(chuàng)性的行為都有待追究。

最后，品牌設定可能成為束縛。長期以來，茶顏悅色與粉絲建立起的養(yǎng)成關系以及實誠的形象都讓眾多粉絲對茶顏悅色有種“扶弱”和“愛護”的心態(tài)，如果茶顏悅色發(fā)展壯大，可能會喪失掉地區(qū)性饑餓營銷的優(yōu)勢以及這種與粉絲的親密養(yǎng)成關系。對很多消費者而言，茶顏悅色可能也就成為一個輕易就可以喝到的大眾品牌，這樣反而掩蓋了其招人喜愛的原因。

過去，當被問及茶顏悅色為何門店不便走出長沙時，他們的回答總是“能力不夠”“沒錢”?？此浦t遜玩笑的回答背后現在看來實際上可能是茶顏悅色的真實危機。從創(chuàng)立到現在，茶飲市場已經發(fā)生了翻天覆地的變化，資本的市場推著茶顏悅色來不及停下只能向前沖，這個本土化的奶茶品牌怎樣在未來繼續(xù)保持優(yōu)質的產品與獨特的運營是一個難題。