錢姣姣 郝永華

關(guān)鍵詞 互動(dòng)儀式鏈；豆瓣小組；虛擬社群；情感能量

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0033-03

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相互交融，社交媒體上涌現(xiàn)出大量的網(wǎng)絡(luò)社群，豆瓣小組就是社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社群的典例。相較微信、小紅書等社交平臺(tái)，豆瓣電商屬性并不突出，但由用戶自發(fā)組建的購物類小組卻保持了總體有序、誠信、自由的購物氛圍，為豆瓣帶來了大量的流量。按照小組人數(shù)和小組日活量來看，“拼組|不讓剁手|我跟你拼了”“買組&ALL BUY&不買不可能”“就等你上車?yán)病保ㄒ韵潞?jiǎn)稱拼組、買組、車組）這三個(gè)購物組的影響力最大，小組人數(shù)分別為24萬、11萬以及11萬。該類小組旨在為組員創(chuàng)造一個(gè)自由、透明且誠信的購物環(huán)境，組員可以在發(fā)帖、回帖中交流購物體驗(yàn)、分享各大電商的優(yōu)惠信息，還可以出售閑置物品、發(fā)起拼單、代購、跑腿以及海淘等行為，小組儼然成為了一個(gè)購物平臺(tái)。值得注意的是，豆瓣小組是用戶自發(fā)組建，平臺(tái)官方并不會(huì)干涉小組內(nèi)部規(guī)則的制定，在平臺(tái)對(duì)組內(nèi)交易既不介入，也不提供相應(yīng)保障的情況下，該類小組在“自治”中穩(wěn)步運(yùn)行，總體上保持了有序、誠信的購物氛圍。本文將基于柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，采取網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，通過對(duì)小組的沉浸式觀察，分析“無監(jiān)管”“虛擬在場(chǎng)”的組員如何形成高度的群體認(rèn)同感，共同維護(hù)小組秩序的責(zé)任感以及為何產(chǎn)生對(duì)組外人的排斥心理，力圖打破外界對(duì)豆瓣購物組“消費(fèi)主義”的刻板印象。

1 排斥組外人的符號(hào)資本與嚴(yán)格的小組準(zhǔn)入機(jī)制

柯林斯強(qiáng)調(diào)身體在場(chǎng)對(duì)于互動(dòng)儀式開展的必要性，他認(rèn)為電子郵件與互聯(lián)網(wǎng)缺乏實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，不能直接語音參與等局限性會(huì)影響到互動(dòng)儀式中建立起的團(tuán)結(jié)意識(shí)[ 1 ]。但媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻地改變了人與人之間溝通的方式，人與人不必身處在同一物理空間也能夠完成有效、流暢的溝通，“虛擬在場(chǎng)”已經(jīng)成為互動(dòng)情境中的常態(tài)[ 2 ]。在豆瓣小組中，組員通過文字、圖片以及一對(duì)一的“豆郵”等互動(dòng)模式，能夠基本完整地完成人際的互動(dòng)、情感的流動(dòng)與共享。

除了身體在場(chǎng)以外，柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式的起始條件還包括了對(duì)局外人設(shè)定了界限，豆瓣平臺(tái)的特性給局外人設(shè)定了第一道界限。尼爾森2015年的《豆瓣用戶調(diào)研》顯示，豆瓣平臺(tái)的用戶畫像為高學(xué)歷的都市女性[ 3 ]，這在某種程度上篩除了那些未來可能會(huì)不遵守小組規(guī)定，破壞小組生態(tài)的組員，為小組的發(fā)展開辟更多可能性。

進(jìn)入小組需要發(fā)送申請(qǐng)并由管理員審核后才可入組，這是小組成員對(duì)局外人設(shè)立的第二道明確邊界——進(jìn)入群體的資格審核。相較其他小組，購物組需要組員具備較高的素質(zhì)，小組管理員會(huì)設(shè)置動(dòng)態(tài)的入組暗號(hào)以及問題來審核入組請(qǐng)求。另外，豆瓣賬號(hào)注冊(cè)未滿6個(gè)月，沒有頭像、昵稱的賬號(hào)可能會(huì)被視作水軍號(hào)不予通過。賬號(hào)記錄也是豆瓣用戶的一個(gè)重要“文明證”，若被踢出以及封禁次數(shù)過多，則在一定程度上說明該用戶是一個(gè)不遵守小組規(guī)定的潛在破壞者，這樣的賬號(hào)也會(huì)不予以通過。

豆瓣購物組發(fā)展到今天，已經(jīng)具有較強(qiáng)的排外性。一方面，組員擁有共同關(guān)注的焦點(diǎn)，并基于此開展了很多分享交流與交易行為，長(zhǎng)期的互動(dòng)使他們彼此具有相似的特征，也學(xué)習(xí)到許多組外人未能掌握的媒介技能。再加上嚴(yán)格的入組審核機(jī)制，使得購物組組員成為了一種身份符號(hào)資本。另一方面，組員擔(dān)憂商家水軍進(jìn)入到小組內(nèi)，破壞小組生態(tài)，影響到自身在小組內(nèi)的體驗(yàn)，因此極力反對(duì)組員在豆瓣以外的平臺(tái)進(jìn)行“宣傳”。在三個(gè)小組中，不對(duì)外進(jìn)行宣傳已經(jīng)成為小組共同默認(rèn)的隱形組規(guī)?！安灰诮M外刷拼組”“不要在組外提拼組好嗎姐妹們？”“在組外提拼組難道能打折嗎？”類似的帖子時(shí)常出現(xiàn)在組內(nèi)。2020年11月，北京大學(xué)學(xué)生會(huì)《此間》雜志微信公眾號(hào)“此間INSIDEPKU”發(fā)布一篇標(biāo)題為《羊毛黨，集合》的推文，在車組引起爭(zhēng)議。該推文存在泄露入組暗號(hào)、將組員行為粗暴概括為“薅羊毛”（即占商家便宜）的內(nèi)容，更重要的是，在組員看來，該文章會(huì)使車組曝光量增加，小組可能會(huì)因此涌入“魚龍混雜”的人，影響組內(nèi)生態(tài)。最終，在組員的反對(duì)下，事件以該公眾號(hào)刪除文章并道歉為結(jié)束。除此之外，“Vista天下”“谷雨”等公眾號(hào)也曾對(duì)豆瓣購物組現(xiàn)象發(fā)送推文，均遭到組員的舉報(bào)。在一次次的排外集體行動(dòng)的過程中，不僅強(qiáng)化了組員的群體認(rèn)同感，加深排外意識(shí)，也使小組達(dá)到了高度的群體團(tuán)結(jié)。

2 “好價(jià)”共同目標(biāo)下的物質(zhì)與情感能量收獲

有節(jié)奏的合作與情感連帶是互動(dòng)儀式的必備構(gòu)成要素，相互關(guān)注的焦點(diǎn)與情感相互連帶，能夠產(chǎn)生共享的情感與認(rèn)知體驗(yàn)，通過有節(jié)奏的連帶與情感反饋強(qiáng)化，達(dá)到集體興奮的狀態(tài)，進(jìn)一步產(chǎn)生情感能量，并強(qiáng)化群體團(tuán)結(jié)感[ 1 ]?？梢哉f，互動(dòng)儀式中最核心的部分是建立相互關(guān)注的焦點(diǎn)和情感連接，成員之間是否存在持續(xù)的關(guān)注焦點(diǎn)與情感共鳴直接影響了小組儀式運(yùn)作狀態(tài)。

豆瓣包羅萬象的小組為不同關(guān)注點(diǎn)的用戶提供了低成本的互動(dòng)空間，有談?wù)搳蕵钒素缘摹岸拱犍Z組”，找隊(duì)友監(jiān)督學(xué)習(xí)的“默默學(xué)習(xí)”小組，分享攢錢理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的“喪心病狂攢錢小組”，分享自己尷尬瞬間的“社會(huì)性死亡”小組，甚至還有角色扮演游戲小組“假裝我們都是食蟻獸小組”等。在各式各樣的小組中，以拼組為代表的購物組活躍量排名前列，購物組不僅能夠滿足組員的分享欲，相較于其他小組，以購物為主的實(shí)用性功能也更受用戶的青睞。更重要的是，這類購物組的核心在于購買“好價(jià)”的剛需商品，而不是一味地鼓勵(lì)消費(fèi)。

所謂“好價(jià)”，即相比較商品的官方價(jià)格而言更為低的價(jià)格，此類價(jià)格一般是組員通過對(duì)國(guó)內(nèi)外各類電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的研究以及對(duì)各類優(yōu)惠券的組合使用而成，這種行為在小組之間被稱作“做作業(yè)”，也是小組活力的重要源泉。小組對(duì)“好價(jià)”的關(guān)注，并不僅僅是外界所解讀的占商家便宜的“薅羊毛”行為。組員花費(fèi)一定時(shí)間成本，利用不同的媒介平臺(tái)搜集隱藏在角落的各種信息，從而購買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，這在一定程度上應(yīng)對(duì)了品牌溢價(jià)等問題。在組內(nèi)，組員通過中國(guó)免稅集團(tuán)北京會(huì)員購官方平臺(tái)“CDF會(huì)員購北京”小程序下單，發(fā)帖征詢拼單，湊齊滿減與折扣優(yōu)惠，僅單價(jià)260元人民幣就可以購買到天貓官方店鋪售價(jià)630元人民幣阿瑪尼大師粉底液。

組員之間的情感連帶由于這些可視化的物質(zhì)收獲更加緊密，并在身份與目標(biāo)層面形成了更加緊密的聯(lián)系。在情感道德的激發(fā)下，互動(dòng)儀式中的非物質(zhì)性目的變得顯著，人們將會(huì)輕視物質(zhì)利益，產(chǎn)生利他主義與愛的具體行動(dòng)[ 1 ]。小組成員以姐妹相稱，“有姐妹才有家”成為重要的共識(shí)。除了日常的交易行為，組員們還會(huì)分享自己的“好價(jià)”作業(yè)帖，反饋商品使用體驗(yàn)，還經(jīng)常性地發(fā)起“付郵送”行為，即僅收取郵費(fèi)送出自己的閑置物品。送冰箱、送沙發(fā)等行為也成了組內(nèi)奇觀。在拼組，有組員自發(fā)地開發(fā)了一個(gè)“好價(jià)”小程序，方便組員參考。在這樣的氛圍之下，拼組或其他購物組組員的身份符號(hào)變得更加有價(jià)值。

正能量也流動(dòng)在這個(gè)被詬病“消費(fèi)主義”的小組里。組員常常發(fā)帖分享和呼吁購買優(yōu)質(zhì)國(guó)貨；組員還用切實(shí)行動(dòng)助力國(guó)家脫貧攻堅(jiān)大計(jì)，比如購買貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品支持當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展；組內(nèi)女性成員較多，女性權(quán)益也成為了一個(gè)重要的話題，有組員自費(fèi)購買記號(hào)筆與廣告紙，郵寄給組員清除生活中所見的代孕小廣告。在道德情感的驅(qū)使下，組員也不再僅僅計(jì)較商品的“好價(jià)”，有組員用超出市場(chǎng)的價(jià)格網(wǎng)購了直播平臺(tái)上孤寡老爺爺?shù)臍馇颍员碇С帧?/p>

盡管組內(nèi)禁止談?wù)搳蕵钒素耘c政治，但拒絕購買劣跡藝人代言的商品與辱華產(chǎn)品是公認(rèn)的底線與原則。在新疆棉花事件中，組員紛紛呼吁管理封禁耐克等品牌，買組管理組首先發(fā)帖表明封禁組內(nèi)一切有關(guān)耐克品牌的交易。盡管這在一定程度上涉及到了部分人的利益，但賦予了組員自豪感。

3 道德情感驅(qū)動(dòng)下的集體行動(dòng)——小組變革與更迭

互動(dòng)儀式中成功建立起情感協(xié)調(diào)的結(jié)果就是產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)感，組員們通過儀式對(duì)行動(dòng)社群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和依戀感，并由此催生了維護(hù)群體的正義感，形成了一定的道德規(guī)范，即柯林斯認(rèn)為的“道德感”[ 4 ]。在道德情感驅(qū)動(dòng)下，作為共同體的成員，組員有義務(wù)保護(hù)小組不遭到內(nèi)部成員的背棄，更不允許組外的人侵害之。

保護(hù)小組生態(tài)與組員的利益，“組規(guī)”是一個(gè)重要的保障。組規(guī)由管理層與組員共同商定，違反組規(guī)者會(huì)被列入小組黑名單，嚴(yán)重者會(huì)被踢出小組或封禁賬號(hào)，無法再進(jìn)入小組進(jìn)行交易。盡管無豆瓣平臺(tái)的強(qiáng)有力制度保障，但由于組員的身份符號(hào)資本，組規(guī)也能在一定程度上約束組員行為。維護(hù)群體的團(tuán)結(jié)感與正義感使得組員相互監(jiān)督發(fā)帖規(guī)范、交易規(guī)范，每位組員都成為了“管理員”。

然而在小組的實(shí)際運(yùn)作中，組規(guī)的作用具有有限性。一方面，由于虛擬社群的匿名性，一旦產(chǎn)生錢物爭(zhēng)議導(dǎo)致?lián)p失，違規(guī)者可以通過注銷賬戶“一走了之”；另一方面，小組管理層與組員不平均的權(quán)力結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了組規(guī)往往只對(duì)組員具有約束力，對(duì)于管理層并無有效的約束。

“禁止商家推廣引流”是所有購物組的一條重要規(guī)定，它的意義在于避免小組淪為商家的“靶子”、廣告的天堂，在某種程度上維護(hù)了小組的生態(tài)。但在2020年7月，拼組管理員“紫邪”在未告知組員的情況下有償引流商家“淘寶特價(jià)版”，這一行為立即引發(fā)了組員的質(zhì)疑與反對(duì)。小組一直以來將誠信、公開視為原則與底線，立規(guī)者破壞規(guī)則，組員對(duì)管理層不再信任，紛紛發(fā)帖提出更換管理層以及更新組規(guī)、管理制度的要求，并表示沒有得到結(jié)果之前暫停一切交易行為。管理層的絕對(duì)權(quán)力使得這一場(chǎng)重整拼組風(fēng)氣的集體行動(dòng)無果，組員們認(rèn)為，小組是由大家辛苦耕耘，并不是組長(zhǎng)或者管理員的私有物，小組只是一種皮囊，重要的是人與人之間的信任和自在，因而毅然決定建立新組——買組。

買組的發(fā)展前景如何？這要取決于組員的團(tuán)結(jié)與情感狀態(tài)能持續(xù)多久。盡管組員們從拼組搬到買組，但以“好價(jià)”購買到所需商品的共同關(guān)注仍然沒變，致力于營(yíng)造公開、誠信的小組氛圍的共同目標(biāo)沒有變，在拼組積累下的身份符號(hào)資本仍然存在。一些活躍組員通過自我舉薦成為了免費(fèi)的流動(dòng)管理員，組員們共同制定組規(guī)，努力為新生小組提高活躍度。當(dāng)有關(guān)注焦點(diǎn)的人群，作為主動(dòng)的參與者而不是被動(dòng)的旁觀者時(shí)，會(huì)逐漸發(fā)展出集體興奮[ 1 ]。就這樣，組員們的情感狀態(tài)得以延續(xù)，短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)新建的小組就聚集了6萬名組員。

而在車組，愛國(guó)情感催生下的道德團(tuán)結(jié)感使得組員產(chǎn)生了利他主義與愛的具體行動(dòng)。在新疆棉花事件中，組員主動(dòng)發(fā)起投票，表示是否該禁止組內(nèi)的一切相關(guān)品牌的交易，95%以上的組員投票同意封禁組內(nèi)耐克等品牌的交易，但管理員認(rèn)為仍有少量組員投出了相反意見，因而并未決定封禁耐克，隨后，組內(nèi)展開了一場(chǎng)討伐管理員“夾帶私貨”“不愛國(guó)”的集體行動(dòng)，甚至驚動(dòng)了豆瓣官方。充滿情感能量的人會(huì)感到自己像好人，他們感覺自己所做的是正義的，在這里，我們也看到了道德感帶來的消極的一面。

4 結(jié)語

互動(dòng)儀式鏈理論強(qiáng)調(diào)情感因素才是日常生活中人際交往行為的核心動(dòng)因。豆瓣購物組的組員通過虛擬在場(chǎng)，經(jīng)由入組審核等形式構(gòu)建群體邊界，在僅靠自擬的組規(guī)約束下，圍繞“好價(jià)”這一共同關(guān)注點(diǎn)不斷地發(fā)帖分享、回帖交流中產(chǎn)生情感能量。組員們的物質(zhì)收獲與精神收獲持續(xù)驅(qū)動(dòng)著各類儀式行為，逐漸加強(qiáng)了群體團(tuán)結(jié)度與道德感，形成了總體良性的互動(dòng)儀式行為?？梢钥吹?，豆瓣購物組并不是刻板印象下“消費(fèi)主義”聚集地，無論是上至國(guó)家層面的扶貧助農(nóng)，還是小到關(guān)懷孤寡老人的微小行為，都讓我們看到了在豆瓣小組中，道德情感驅(qū)動(dòng)下的社會(huì)美德行為。但是，從車組新疆棉花事件中，我們也可以看出道德情感驅(qū)動(dòng)下的集體行為在很大程度上受到個(gè)體非理性情感因素的影響。

另外，豆瓣小組的分層結(jié)構(gòu)仍然存在較大的問題，管理層與組員極不平均的權(quán)力結(jié)構(gòu)易引發(fā)沖突。尤其是對(duì)于購物組，一旦小組崩塌，不僅存在群體內(nèi)部沖突對(duì)立的后果，還會(huì)帶來錢物的糾紛，因此，豆瓣平臺(tái)需進(jìn)一步完善小組管理機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

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[2]潘曙雅，張煜祺.虛擬在場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J].國(guó)際新聞界，2014（9）：35-46.

[3]尼爾森.豆瓣用戶調(diào)研[EB/OL].[2021-05-20].https：// www.zhihu.com/question/21768300.

[4]周瓊，曾樣樣.群體傳播時(shí)代的集體行動(dòng)和儀式狂歡：對(duì)飯圈出征網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)的個(gè)案分析[J].現(xiàn)代傳播，2021（3）：154-159.