路夢(mèng)

關(guān)鍵詞 地方文化符號(hào)；符號(hào)圈；丁真效應(yīng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）16-0113-03

2020年11月，四川甘孜理塘縣藏族小伙丁真被攝影師無(wú)意拍下視頻并走紅網(wǎng)絡(luò)，這條不到10秒的視頻在微博觀看量達(dá)千萬(wàn)。微博關(guān)于丁真的話題閱讀量達(dá)18.8億次，相關(guān)討論有27.5萬(wàn)條，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播熱度。之后，隨著地方文旅資本和媒介的入場(chǎng)，丁真作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的流量入口，從微視頻到采訪報(bào)道，從媒介宣傳到開設(shè)自媒體賬號(hào)，從被動(dòng)推上熱搜到積極回應(yīng)熱點(diǎn)，丁真引發(fā)了多次熱搜、各地?fù)屓恕⒀朊近c(diǎn)名等一系列的丁真效應(yīng)。一方面，作為符號(hào)標(biāo)出項(xiàng)，小伙丁真對(duì)外標(biāo)出了當(dāng)?shù)芈收媾c純潔的民風(fēng)，對(duì)內(nèi)標(biāo)出了與傳統(tǒng)高大威猛的康巴漢子不同的審美取向，迅速實(shí)現(xiàn)從符號(hào)圈邊緣向中心的靠攏；另一方面，資本和媒介的合力助推，進(jìn)一步打開小伙丁真和效應(yīng)相關(guān)方的知名度，尤其是丁真的老家即四川省甘孜州理塘縣。據(jù)相關(guān)旅游服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，理塘熱度從11月20日起大漲，截至11月最后一周，理塘搜索量猛增620%，比國(guó)慶期間翻了4倍；11月相關(guān)機(jī)票預(yù)訂量同比漲幅也都超過(guò)五成，由此可見(jiàn)丁真爆火在一定程度上有效推動(dòng)當(dāng)?shù)匦蜗髣?chuàng)新和文旅發(fā)展，丁真也隨著成為當(dāng)下重要的甘孜文化符號(hào)之一。

丁真微視頻的走紅是偶發(fā)現(xiàn)象，但作為地方文化符號(hào)的丁真和由此引發(fā)的丁真效應(yīng)必然是經(jīng)過(guò)地方資本、媒體資源、智媒語(yǔ)境和受眾選擇等多方共同合力之下才得以建構(gòu)與傳播。因此，從符號(hào)學(xué)角度切入分析丁真與丁真效應(yīng)的建構(gòu)和作用的過(guò)程與意義，可以發(fā)現(xiàn)地方文化符號(hào)基于智媒語(yǔ)境下的創(chuàng)新路徑與特征，并總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)反思其不足，為之后地方文化符號(hào)的傳播實(shí)踐提供一定經(jīng)驗(yàn)與意義。

1 丁真作為一種智媒時(shí)代的地方文化符號(hào)

丁真與丁真效應(yīng)是智媒時(shí)代的產(chǎn)物和現(xiàn)象。關(guān)于智媒的定義，任錦鸞等[ 1 ]從技術(shù)和市場(chǎng)兩個(gè)角度出發(fā)，提出了“以用戶為中心，以滿足用戶需求為目的，媒體行業(yè)通過(guò)智能技術(shù)的應(yīng)用，使得媒體系統(tǒng)逐步具備類似于人類的感知能力、記憶和思維能力、學(xué)習(xí)能力、自適應(yīng)能力和行為決策能力，而媒體智能化的成果就是智能媒體”。換句話說(shuō)，智能時(shí)代有兩個(gè)顯著特征，一個(gè)是以用戶為中心，一個(gè)是以技術(shù)為支撐?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)13.19億[2]。這一龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶又具有自主選擇權(quán)和信息主動(dòng)權(quán)，且基于網(wǎng)絡(luò)媒介的低門檻和大眾化，用戶還具有較強(qiáng)交互性。近年來(lái)，媒體系統(tǒng)和信息技術(shù)在內(nèi)容傳播中的作用也更加突出，以大數(shù)據(jù)、算法推流、人機(jī)交互等智能技術(shù)為代表，通過(guò)對(duì)信息和用戶數(shù)據(jù)的深度分析和打標(biāo)，自動(dòng)推送符合用戶喜好和需求的內(nèi)容，致使信息資源傳播更加精準(zhǔn)和到位。由此，如丁真這一熱點(diǎn)在智能時(shí)代的傳播也更加快速、精準(zhǔn)和高效，并且傳播價(jià)值更高，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐奈幕糜螛I(yè)的發(fā)展與地方文化的有效推介。

丁真能夠意外走紅網(wǎng)絡(luò)并短時(shí)間內(nèi)聚集流量離不開智媒時(shí)代的賦能。從用戶層面上來(lái)看，先是攝影師拍攝視頻并上傳網(wǎng)絡(luò)，借助智媒時(shí)代掌握主動(dòng)權(quán)的龐大用戶群及其審美需求，顏值頗高且獨(dú)具特色的丁真形象迅速實(shí)現(xiàn)傳播，用戶的態(tài)度傾向也在點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中得到交流和強(qiáng)化。用戶對(duì)于形象淳樸的丁真的追捧反映了當(dāng)下智媒用戶對(duì)資本主義驅(qū)動(dòng)下流水線造星工業(yè)的抵抗，對(duì)純真樸實(shí)的追求和向往，也是智媒時(shí)代用戶對(duì)自身話語(yǔ)權(quán)的一種宣示和強(qiáng)化。從技術(shù)層面看，智能媒介平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)監(jiān)測(cè)分析后，將已初具熱度的內(nèi)容分級(jí)持續(xù)推向更大的流量端口，如丁真相關(guān)內(nèi)容在抖音平臺(tái)基于流量池推薦規(guī)則，在低量級(jí)的推薦中獲得用戶反饋良好后，推薦量將成功增加到中量級(jí)、高量級(jí)乃至巨量級(jí)，丁真內(nèi)容由此實(shí)現(xiàn)更多的曝光和展現(xiàn)。智媒又通過(guò)算法優(yōu)化精準(zhǔn)識(shí)別用戶，再通過(guò)手機(jī)、平板等多樣的設(shè)備端口不斷精準(zhǔn)推薦其相關(guān)內(nèi)容，以視頻、文字、圖片等多形式全面包圍用戶，進(jìn)而助推丁真熱達(dá)到峰值。

丁真作為地方文化符號(hào)從符號(hào)圈邊緣走向中心，是一種地方文化符號(hào)創(chuàng)新實(shí)踐。早在1984年，尤里·洛特曼提出“符號(hào)圈”這一文化空間概念，他認(rèn)為符號(hào)圈是一個(gè)充滿各種類型的、處于不同組織水平上的符號(hào)構(gòu)成物的完整的機(jī)體，是一種新的文化類型描述與研究的元語(yǔ)言。作為類型文化的載體，符號(hào)圈是“各種符號(hào)和文本存在和活動(dòng)的空間，是一個(gè)中心與邊緣的層級(jí)結(jié)構(gòu)”[3]。地方文化符號(hào)圈便是各種地方文化符號(hào)和文本、文化存在和活動(dòng)的空間，其中心是地方文化符號(hào)的深層所指，相對(duì)于外部符號(hào)和邊緣符號(hào)具有顯著的區(qū)隔性和標(biāo)出性，如甘孜符號(hào)圈中傳統(tǒng)高大威猛的康巴漢子。而符號(hào)圈的邊緣是地方文化中出現(xiàn)的個(gè)體性、臨時(shí)性符號(hào)， 也是地方文化中間區(qū)域的儲(chǔ)備性候選符號(hào)，如爆火伊始的丁真。

對(duì)于處在符號(hào)圈邊緣的符號(hào)，文化控制主體對(duì)其關(guān)注較少、約束也較少，由此邊緣成為符號(hào)圈最為豐富活躍的領(lǐng)域，邊緣符號(hào)一旦經(jīng)過(guò)控制主體的檢驗(yàn)確定其與地方文化符號(hào)圈文化整體性和中心符號(hào)深層意指相一致，原邊緣符號(hào)將會(huì)成為符號(hào)圈中心的一部分，進(jìn)而成為中心符號(hào)之一。爆火不到半個(gè)月，丁真就簽約理塘縣國(guó)資委下屬的國(guó)有公司并成為四川省甘孜藏族自治州理塘縣的旅游大使，而后引起的丁真效應(yīng)更是得到了全國(guó)各地媒體和央視媒體的報(bào)道，而政府和媒介作為地方文化的建構(gòu)者和傳播者通過(guò)簽約、報(bào)道、贊賞等方式對(duì)具有濃厚地域文化特質(zhì)的丁真進(jìn)行了符號(hào)認(rèn)定和意義再建構(gòu)，丁真由此從個(gè)人指代走向官方意指，從邊緣符號(hào)走向中心符號(hào)，成為當(dāng)下四川甘孜重要的地方文化符號(hào)之一。

2 丁真效應(yīng)發(fā)展源自地方形象創(chuàng)新需要和媒介資本助推

四川甘孜素來(lái)以高大威猛的“康巴漢子”為地方標(biāo)簽并傳播近十年，雖給用戶留下了一些印象，但由于康巴漢子身上極具顯著的地域氣質(zhì)未與當(dāng)代審美消費(fèi)取向有效鏈接，更多給用戶以文化感大于親近感的認(rèn)知，具有一定距離感，傳播反響一般。而“甜野男孩”丁真身上除了地方環(huán)境帶來(lái)的原生態(tài)膚色和服飾文化外，還有當(dāng)下用戶熱捧的高顏值、純真感和原生態(tài)生活狀態(tài)，經(jīng)過(guò)地方的特色打造和媒介的多維傳播，與用戶的需求產(chǎn)生共振，通過(guò)丁真這一符號(hào)拉進(jìn)地方與用戶間距離，又促使著這場(chǎng)偶發(fā)事件形成巨大現(xiàn)象效應(yīng)，有效激發(fā)用戶為丁真形象和當(dāng)?shù)匚穆寐駟蔚耐瑫r(shí)，也給當(dāng)?shù)氐胤叫蜗髣?chuàng)新和文旅發(fā)展帶來(lái)了新思路和新經(jīng)驗(yàn)。

其傳播路徑如下：

第一階段由丁真?zhèn)€人到四川甘孜。丁真意外走紅后，各種與他相關(guān)的信息撲面而來(lái)，譬如“網(wǎng)紅公司簽約丁真”等一系列工業(yè)造星的預(yù)測(cè)，而用戶們也紛紛喊話：希望他保持天真。同一時(shí)段，地方政府和媒介也朝著用戶期望迅速跟進(jìn)，地方政府下屬國(guó)有單位簽約丁真為甘孜文旅代言人，并迅速形成丁真自媒體賬號(hào)的傳播矩陣，賬號(hào)包括@理塘丁真、@丁真的日常等[4]。并推出以丁真為主角的甘孜美景宣傳短視頻《丁真的世界》，上線后位于微博日榜第一，播放量達(dá)2 000萬(wàn)，主動(dòng)借力丁真將甘孜美景迅速推送到了全國(guó)用戶眼前，有效帶動(dòng)甘孜文旅發(fā)展。

第二階段是由四川甘孜到全國(guó)各地。地方媒介以其較強(qiáng)的新聞敏感和服務(wù)地方的職責(zé)，全程跟進(jìn)丁真相關(guān)的報(bào)道與策劃，而在第二階段中表現(xiàn)尤為突出。自《丁真的世界》地方推介短視頻上線，政務(wù)官方微博@四川發(fā)布、@甘孜文旅等在微博平臺(tái)開啟聯(lián)動(dòng)傳播，積極回應(yīng)微博相關(guān)熱門話題，并主動(dòng)設(shè)置話題?！岸≌嬖谖鞑亍薄捌鋵?shí)丁真在四川”等話題詞引起了各地媒體、政務(wù)官博熱烈互動(dòng)和用戶強(qiáng)烈關(guān)注，在保持事件熱度持續(xù)高位運(yùn)行的同時(shí)，間接帶動(dòng)了全國(guó)各地文旅媒體的入場(chǎng)，西藏、云南、山東等多個(gè)旅游資源豐富地區(qū)借勢(shì)“搶人”[5]。同一時(shí)間發(fā)布眾多相關(guān)視頻、圖片大秀本地美景和地方特色，如微博@陜西省文化和旅游廳發(fā)文稱“長(zhǎng)得和丁真真像的兵馬俑”，合力共同打造多贏局面。

除此之外，媒體線上直播、采訪報(bào)道、邀請(qǐng)做客新聞間等多形式傳播同步并行，以顏值紅人、理塘脫貧、四川文旅等多主題同步切入，其中以四川觀察為代表的本地主流媒體反應(yīng)迅速，多次與丁真進(jìn)行采訪溝通，積極引導(dǎo)丁真對(duì)用戶熱議點(diǎn)進(jìn)行回應(yīng)，在主流媒體的引導(dǎo)下，丁真“純真”“質(zhì)樸”的形象和人設(shè)得到最大限度地設(shè)立和呈現(xiàn)。

第三階段是由地方宣傳到央媒點(diǎn)名推介。在地方推動(dòng)和全國(guó)各地媒體的借勢(shì)宣傳下，丁真的討論熱度再創(chuàng)新高，隨后主流媒體也紛紛下場(chǎng)評(píng)介，如央視新聞公眾號(hào)發(fā)文《“甜野男孩”丁真引發(fā)的一場(chǎng)“連續(xù)劇”》，《人民日?qǐng)?bào)》微信端發(fā)文《全國(guó)都在搶丁真！刷屏背后的真相，很燃》等，外交部發(fā)言人華春瑩更是在海外社交媒體平臺(tái)上連發(fā)3條推特為其助力。在宣傳定位上，央媒跳出了地方媒體對(duì)人物和事件的關(guān)注，更注重丁真符號(hào)背后的宏大意義，指出許多用戶通過(guò)丁真這個(gè)“窗口”了解到了祖國(guó)多地的壯美河山，肯定其對(duì)地方脫貧和文旅發(fā)展的積極意義，促使全民關(guān)注再次走向新高。

3 丁真作為地方文化符號(hào)的傳播意義

推動(dòng)甘孜符號(hào)創(chuàng)新和當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展。丁真的走紅是偶發(fā)性現(xiàn)象，但將丁真作為甘孜符號(hào)納入地方文化符號(hào)圈的中心區(qū)域，是文化控制主體有意為之，也是符號(hào)圈自我創(chuàng)新和互動(dòng)創(chuàng)新的結(jié)果。作為類型文化的系統(tǒng)，文化符號(hào)的“互動(dòng)創(chuàng)新發(fā)生于地方文化符號(hào)與地方外文化空間符號(hào)的接觸地帶，體現(xiàn)不同文化觀念、文化情感、文化追求與文化價(jià)值的不同空間符號(hào)的碰撞必然發(fā)生相互作用”[3]。作為文化繁多、民族文化鮮明的地方，四川甘孜借助此次丁真效應(yīng)吸引了巨大流量，打造既融合民族特色又能引發(fā)當(dāng)代流量的地方符號(hào)。丁真作為地方文化符號(hào)之一，改變用戶對(duì)藏區(qū)的刻板印象，讓更多用戶有機(jī)會(huì)透過(guò)“丁真”認(rèn)識(shí)大美四川、大美甘孜。在實(shí)際行動(dòng)層面上，《丁真的視頻》宣傳片發(fā)布的同時(shí)，四川甘孜州政府借勢(shì)推出部分景區(qū)門票全免等旅游優(yōu)惠政策，其產(chǎn)生的相關(guān)話題成為微博熱門話題且閱讀量破億，這一行動(dòng)助推了丁真效應(yīng)從偶發(fā)引起的現(xiàn)象級(jí)流量到落實(shí)賦能文旅，為帶動(dòng)地方文旅發(fā)展、拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和當(dāng)?shù)孛撠毠补ぷ髯龀鰧?shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

助推娛樂(lè)性轉(zhuǎn)向傳播實(shí)效性和導(dǎo)向性。丁真爆火之后，地方政府簽約丁真為文旅代言人，并開設(shè)個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，以丁真視角發(fā)布地方宣傳片，地方媒體積極引導(dǎo)他回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并強(qiáng)化背后所指意義。在流量積累之后，全國(guó)各地媒體都拉開搶人大戰(zhàn)，虛為搶人實(shí)為借勢(shì)，各方媒體和文旅部門合力助推丁真熱度，并共享流量紅利獲得實(shí)效，促使用戶從對(duì)丁真本人的關(guān)注轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)全國(guó)美景和文旅的關(guān)注，一方面為甘孜理塘乃至于整個(gè)西南地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)輸力，另一方面為全國(guó)各地的文旅資源提供集中展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)全國(guó)各地文旅的發(fā)展與創(chuàng)新。除此之外，央媒的重磅入場(chǎng)也為丁真這一符號(hào)賦予了更深的意義，點(diǎn)名丁真作為窗口不僅讓用戶看到了全國(guó)各地的美景，也讓更多用戶關(guān)注到了國(guó)家為脫貧攻堅(jiān)所付出的努力和取得的成果，隱秘實(shí)現(xiàn)了傳播背后的導(dǎo)向性，助推丁真效應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)功用。

提供地方文化符號(hào)創(chuàng)新與傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論意義。根據(jù)索緒爾結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)是由能指和所指任意聯(lián)結(jié)產(chǎn)生的整體，這種能指與所指是人們?cè)谏钪?，根?jù)生活的實(shí)際需要任意約定俗成的。從文本語(yǔ)意和符號(hào)意義層面看，作為四川甘孜地方文化符號(hào)，藏族小伙丁真原生態(tài)的膚色、愛(ài)好賽馬是能指，其所指是當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸、善于賽馬和原生態(tài)自然積極生活等文化元素。關(guān)于符號(hào)意義的賦予與解讀，田海龍認(rèn)為后結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言觀的意義是依據(jù)處于主導(dǎo)地位的社會(huì)主體的興趣而定，意義不再是社會(huì)事實(shí)的能指內(nèi)容，而是語(yǔ)言符號(hào)對(duì)社會(huì)事實(shí)的建構(gòu)結(jié)果[6]。因此，擁有高顏值和鮮明民族特色的丁真被地方文化符號(hào)圈吸納成為中心領(lǐng)域符號(hào)，是占據(jù)主導(dǎo)地位的社會(huì)主體即智媒時(shí)代用戶和地方文化控制主體對(duì)丁真進(jìn)行多方面考量之后的推動(dòng)與決策，其背后的意義不僅指代當(dāng)?shù)卮緲阕匀坏纳钗幕?，也指代著媒介賦予他的意義即文旅代言人、推動(dòng)脫貧、弘揚(yáng)民族文化等宏大意指。這種對(duì)地方文化符號(hào)意義的賦予與解讀都為符號(hào)本身建構(gòu)了新的意義空間，極大推動(dòng)了地方文化符號(hào)的創(chuàng)新傳播及其在地方發(fā)展過(guò)程中起到實(shí)效，同時(shí)也為其他地方文化符號(hào)傳播和建構(gòu)帶來(lái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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