王文杰

關(guān)鍵詞 媒介技術(shù)；媒介變遷；媒介消費(fèi)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0094-04

人類文明的進(jìn)步離不開人與人之間的連接、參與、協(xié)調(diào)與合作，而這就需要憑借媒介技術(shù)來完成和實(shí)現(xiàn)。因此我們可以說人類的交流是建立在媒介技術(shù)的進(jìn)步基礎(chǔ)之上的，從而促進(jìn)了人類社會的發(fā)展。從歷史維度縱觀媒介的演進(jìn)過程，由最初的口語發(fā)展到文字，再由文字進(jìn)入印刷、電子時(shí)代，我們可以清晰地看到整個(gè)人類文明發(fā)展的歷程。媒介技術(shù)的演進(jìn)與更迭使得人類社會的各個(gè)方面發(fā)生變化，如我們的生活和思維方式等，而其中就包括媒介消費(fèi)方式的變遷。在此，我們的問題是媒介技術(shù)演繹與進(jìn)化的邏輯與媒介消費(fèi)方式的變遷有著怎樣的關(guān)聯(lián)？

在歷史維度下重新梳理媒介技術(shù)的演進(jìn)與媒介消費(fèi)的變遷是有必要的。媒介技術(shù)是指人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱[ 1 ]。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，媒介技術(shù)的進(jìn)步會產(chǎn)生新的媒介消費(fèi)方式，而媒介消費(fèi)方式的變化也在對媒介技術(shù)產(chǎn)生著重要影響，兩者處于相互作用之中。但我們進(jìn)一步的問題是，在媒介技術(shù)更迭的歷史中，各個(gè)時(shí)期所對應(yīng)的媒介消費(fèi)方式有何不同？為何每次媒介技術(shù)出現(xiàn)革新時(shí)我們總會有相同的觀點(diǎn)，使得我們對于媒介消費(fèi)的看法也是如此？對于技術(shù)演進(jìn)邏輯下未來以來的全新媒介環(huán)境中，媒介消費(fèi)的方式又會有哪些值得期待的可能？

基于此，本文從媒介技術(shù)這一角度著手，在時(shí)間縱深的回顧與反思之中嘗試?yán)迩迕浇榧夹g(shù)演進(jìn)的邏輯與媒介消費(fèi)方式的變化。此外，本文將反思對于媒介技術(shù)由來已久的觀點(diǎn)和看法，并由此來思考媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的關(guān)系。最后還將進(jìn)一步探討在媒介技術(shù)快速變革的當(dāng)下，媒介消費(fèi)可能的未來與選擇。

1 回到麥克盧漢：理解作為技術(shù)的媒介

關(guān)于媒介技術(shù)及其對社會的影響，我們總會回到麥克盧漢。一方面，他從一個(gè)全新的角度讓我們認(rèn)識媒介技術(shù)；另一方面，在當(dāng)今各種新技術(shù)層出不窮的背景下，如何重新理解和把握技術(shù)與社會的關(guān)系，他的理論更是具有極大的啟發(fā)意義。長期以來的傳播學(xué)研究，尤其以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為主，將媒介的影響等同于媒介內(nèi)容的影響，但麥克盧漢等媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者卻另辟蹊徑，他們探討的是媒介形態(tài)本身對社會的沖擊。

1.1 “媒介即訊息”與“媒介即人的延伸”

在麥克盧漢看來，我們的傳播內(nèi)容其實(shí)與千百年來人們所說的東西沒有什么不同，而真正有所區(qū)別的正是我們所使用的媒介。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，他認(rèn)為任何一種媒介都會創(chuàng)造一種全新的環(huán)境，會對人的心理、行為和整個(gè)社會產(chǎn)生影響。所以不是人在使用媒介，而是媒介在使用人，對媒介的使用會塑造人的行為，當(dāng)然包括與之直接相關(guān)的媒介消費(fèi)方式。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”，他指出不同媒介延伸了人不同的感覺器官，比如在他看來文字是眼睛的延伸，收音機(jī)是耳朵的延伸?？谡Z媒介時(shí)代，人們主要靠身體的各個(gè)感官來認(rèn)知世界，由于時(shí)間和空間的限制，人們更多的是聚集在一起，進(jìn)行交流與合作，麥克盧漢將其稱之為“部落化時(shí)代”。而文字、印刷機(jī)的出現(xiàn)，使得個(gè)人不必與他人親身交流也能感知世界，人類進(jìn)入“脫部落化時(shí)代”，麥克盧漢指出這是因?yàn)檫@些媒介只延伸了人體感官的一部分，人從而失去了感覺的平衡。而電子媒介的出現(xiàn)，使人體各個(gè)部分得到整體延伸，我們之前被“截除”的感官再次回歸于一體，人類重新回到“部落化時(shí)代”。麥克盧漢以媒介形式所導(dǎo)致的感官比例的不同為標(biāo)準(zhǔn)來劃分人類時(shí)代，對于我們理解媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的關(guān)系有重要意義。

1.2 “再部落化時(shí)代”的媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)的雙向加持下，媒介技術(shù)的更迭可以說在很大程度上已經(jīng)超越了人們的想象。社交媒體與現(xiàn)實(shí)生活緊密相連，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺層出不窮，VR、AR、MR、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)一步創(chuàng)新。麥克盧漢在電力廣泛應(yīng)用時(shí)提到，電力革命使得我們所處的地球變得格外狹小，整個(gè)地球看起來像一個(gè)村落[2]。而在當(dāng)下我們看到，各種新興媒介技術(shù)使得原有的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，過去統(tǒng)一集中的社會模式逐漸變?yōu)槿ブ行幕哪Ｊ?，社會關(guān)系及交往隨之發(fā)生改變，麥克盧漢“再部落化時(shí)代”的預(yù)言得到充分應(yīng)驗(yàn)。隨之而來的是整個(gè)媒介生態(tài)的改變，每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上都是相對平等而獨(dú)立的個(gè)體，集生產(chǎn)和消費(fèi)于一體，媒介消費(fèi)方式較以往發(fā)生重大改變。

麥克盧漢的觀點(diǎn)對于我們從技術(shù)視角出發(fā)來思考媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)有著一定的啟發(fā)意義。需要指出的是，在如今技術(shù)不斷革新的背景下，我們的媒介消費(fèi)方式正在發(fā)生著快速轉(zhuǎn)變，過去傳統(tǒng)的媒介消費(fèi)方式在解構(gòu)的同時(shí)也在進(jìn)行著重構(gòu)。對于在媒介技術(shù)推動下未來可能出現(xiàn)的媒介消費(fèi)方式，我們充滿著想象與好奇。這需要我們在媒介更迭史中重新梳理媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的關(guān)系，由此來反思媒介技術(shù)演進(jìn)的邏輯以及由此帶來的媒介消費(fèi)方式的變遷，在歷史的回顧中或許會發(fā)現(xiàn)最為關(guān)鍵的維度和因素，從而打開對未來媒介消費(fèi)的想象。

2 歷史的維度：媒介技術(shù)演進(jìn)與媒介消費(fèi)變遷

每種媒介技術(shù)會產(chǎn)生與之相應(yīng)的媒介消費(fèi)方式，與此同時(shí)，媒介消費(fèi)方式本身也在建構(gòu)著媒介技術(shù)。根據(jù)各個(gè)時(shí)代不同的媒介技術(shù)來分析與之對應(yīng)的媒介消費(fèi)方式，在媒介的更迭史中我們以期總結(jié)和發(fā)現(xiàn)媒介技術(shù)演進(jìn)邏輯與媒介消費(fèi)方式變遷兩者之間深層的關(guān)聯(lián)。

2.1 大眾媒介：傳媒占據(jù)主導(dǎo)地位

這一階段之所以稱之為大眾媒介時(shí)代，是因?yàn)槊浇檎莆赵趥髅浇M織手中，包括媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)各個(gè)方面，而受眾處于相對被動的局面。以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾媒介在這一時(shí)期處于絕對的優(yōu)勢地位，報(bào)紙決定每天刊登的新聞，廣播和電視決定節(jié)目播出的時(shí)間，可以說受眾在選擇媒介的內(nèi)容以及接收的時(shí)間方面，毫無自主性可言?？傮w而言，大眾媒介時(shí)代的媒介消費(fèi)呈現(xiàn)出相對統(tǒng)一單向的模式。需要指出的一點(diǎn)是，在這一時(shí)期傳播的有限效果論流行一時(shí)，提出了一系列假說來強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，文化研究學(xué)派的“編碼—解碼”理論也在強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位，但受眾相對被動的局面仍未被打破，仍處于劣勢地位。如果說受眾擁有選擇自主的話，那也僅僅是選擇接收和消費(fèi)什么，而不是擁有生產(chǎn)和分發(fā)的權(quán)力，受眾這一被動消費(fèi)的角色仍未發(fā)生轉(zhuǎn)變。但另一方面我們也必須看到，在大眾媒介時(shí)代強(qiáng)調(diào)受眾的自主性和能動性，這一觀點(diǎn)本身已經(jīng)反映出受眾需求的重要性，媒介消費(fèi)的方式開始逐漸關(guān)注人自身的特性。此外，在大眾媒介時(shí)代，關(guān)于報(bào)紙、廣播、電視等媒介消費(fèi)的樂觀與悲觀的看法和爭議已經(jīng)充斥著整個(gè)社會。

2.2 社交媒介：技術(shù)賦權(quán)賦能用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶灾餍缘挠脩?，集接收、生產(chǎn)、傳播于一體。技術(shù)真正賦權(quán)、賦能給用戶，傳媒的生產(chǎn)和分發(fā)優(yōu)勢喪失殆盡，主導(dǎo)壟斷的地位逐漸被打破。技術(shù)推動下社交媒介的崛起，使每個(gè)個(gè)體可以相互連接交流，并且可以進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播，可以說生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界日益模糊。除此之外，社交媒介的用戶都是作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們有著自己的特性，這使得媒介消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特征，而不再是過去大眾媒介時(shí)代統(tǒng)一的方式。還需要指出的是，社交媒介憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，突破時(shí)空的限制，每個(gè)用戶可以隨時(shí)使用社交媒介進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，并且達(dá)到無遠(yuǎn)弗屆的境界。綜上所言，我們可以說在社交媒介時(shí)代，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶掌握了大眾媒介時(shí)代傳媒所擁有的權(quán)力，用戶逐漸擁有了媒介消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，社交媒介是分散和集中的矛盾力量的集合體，用戶在獲得前所未有的自主性的同時(shí)，也在使媒介消費(fèi)更加集中化，最為明顯的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺掌握著用戶的數(shù)據(jù)，擁有絕對優(yōu)勢。

2.3 智能媒介：心理情感成為關(guān)鍵

隨著新興媒介技術(shù)的日趨成熟，媒介消費(fèi)的方式不再是大眾傳媒時(shí)代的統(tǒng)一和集中，也不再是社交媒介時(shí)代的聚焦于個(gè)體層面。媒介技術(shù)逐步邁入智能時(shí)代，與人的關(guān)系更加緊密，關(guān)注的是用戶的心理、情感、人格等具體層面。借助大數(shù)據(jù)和人工智能，用戶的使用軌跡可以被獲取，情緒和心理的變化可以被捕捉，畫像能夠被精準(zhǔn)刻畫，媒介消費(fèi)的方式可以根據(jù)具體場景的不同而做到即時(shí)和精確，以今日頭條為例，用戶每次的瀏覽痕跡都在為下次更加精準(zhǔn)地推送獲取數(shù)據(jù)。如今看來媒介不僅是人體的延伸，更是心理的延伸，因此對用戶心理層面的價(jià)值觀測與把握便成為了解用戶媒介行為的關(guān)鍵入口[3]。除上述媒介對用戶的精準(zhǔn)把握之外，用戶的媒介消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感需求，不再是過去僅僅滿足獲取信息的需求而已。在短視頻平臺爆發(fā)的今天，用戶的視頻創(chuàng)作與觀看很大程度上是在自我表達(dá)和認(rèn)同的情感驅(qū)動下完成的。此外，直播帶貨的發(fā)展正如火如荼，尤其是在新冠肺炎疫情防控期間更是掀起一股潮流，如李佳琦與朱廣權(quán)合作的直播帶貨。但需要提出的是，我們目前還是過多關(guān)注媒介技術(shù)本身，而對人自身的認(rèn)識還有待深化。

3 反思與可能：媒介技術(shù)全新的視角與媒介消費(fèi)未來的選擇

媒介消費(fèi)是由媒介技術(shù)來推動的，但媒介技術(shù)演進(jìn)的邏輯并不是只有科技這單一的維度，其中還包含著人和社會的因素。擺脫媒介中心主義而從人以及整個(gè)社會出發(fā)，我們才能夠更好理解媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的關(guān)系，從而對未來媒介消費(fèi)的可能與選擇展開想象。

3.1 脫離媒介中心主義

按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，媒介有其發(fā)展的獨(dú)立性和自主性，媒介的演進(jìn)有其自身的規(guī)律并以自己獨(dú)特的方式制約和影響著人類社會的發(fā)展，這其中當(dāng)然包括媒介消費(fèi)方式。需要指出的是，媒介的發(fā)展，不僅是由科學(xué)創(chuàng)新決定技術(shù)的過程，它還受到包括社會、文化等因素在內(nèi)的影響。正如尼葛洛龐帝所言，“多媒體的手段和訊息將會集科技和藝術(shù)成就于一身，其背后的推動力將是人們對消費(fèi)性產(chǎn)品的需求?！盵4]回顧媒介更迭史，我們可以發(fā)現(xiàn)，媒介技術(shù)演進(jìn)的邏輯從來都不是單一的，而它最深層的邏輯便是人的需求。

對于媒介消費(fèi)的影響，我們總有樂觀和悲觀的觀點(diǎn)。比如報(bào)紙出現(xiàn)后，庫利認(rèn)為“印刷意味著民主”，便士報(bào)成為大眾傳播時(shí)代的開端，但報(bào)紙內(nèi)容的煽情化、低俗化問題也日益突出。電視出現(xiàn)后，我們一方面樂于消費(fèi)接收，另一方面又擔(dān)心我們會成為娛樂至死的物種。在社交媒介時(shí)代，我們的媒介消費(fèi)既去中心化、個(gè)性化又集中壟斷。而在智能媒介時(shí)代，我們在關(guān)注技術(shù)更迭的同時(shí)，好像不可避免地忽略了媒介消費(fèi)者作為人的獨(dú)特、差異化的心理和情感需求。

對此我們有必要反思媒介技術(shù)演進(jìn)的邏輯及其影響，詹姆斯·柯蘭在《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》一書中予以充分論述，作者認(rèn)為樂觀主義和悲觀主義都誤解了媒體的性質(zhì)，誤解了它們對當(dāng)代社會政治生活形貌的影響，從而誤讀了社會政治的性質(zhì)，誤解了社會政治中復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。這種誤解的根源是媒介中心主義，因?yàn)槊浇橹行闹髁x抗拒社會政治生活深刻而關(guān)鍵的語境變化[5]。因此以這樣的思路來思考媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)，我們必須要放置于整個(gè)社會環(huán)境，考慮到具體的社會語境。媒介技術(shù)有社會的基因，而媒介消費(fèi)是人需求的體現(xiàn)，所以對于未來媒介消費(fèi)可能的選擇還需要回歸到人本身。

3.2 以人為中心的媒介消費(fèi)

保羅·萊文森將媒介演化的趨勢歸結(jié)為人性化，他認(rèn)為技術(shù)發(fā)展的趨勢是越來越像人，技術(shù)在模仿、復(fù)制人體的感知和認(rèn)知模式[6]。關(guān)于未來媒介消費(fèi)的選擇，我們終究要回到人本身，不僅僅是外在的身體，更要關(guān)注人的內(nèi)心。

人的主體性在媒介演進(jìn)的歷史進(jìn)程中逐漸凸顯，從大眾媒介時(shí)代相對被動的地位，到社交媒介時(shí)代的賦權(quán)賦能，再到如今智能媒介時(shí)代人的內(nèi)心被重視和發(fā)掘，我們不難預(yù)測未來必將是媒介與人合一共生的局面，或者我們可以說，人才是最終的媒介。如此一來，未來的媒介消費(fèi)也必將是以人為中心的，人的行為、態(tài)度、情緒，所在的時(shí)間和地點(diǎn)都是構(gòu)成媒介消費(fèi)的關(guān)鍵要素，人的主體性將會被無限放大。在大數(shù)據(jù)和人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)逐漸成熟并逐步滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹慕裉?，我們已?jīng)可以初步感受到這樣的媒介消費(fèi)方式。以手機(jī)各大應(yīng)用軟件為例，算法可以根據(jù)用戶畫像做到精準(zhǔn)推送新聞資訊；美食、地圖軟件可以按照地點(diǎn)為人們推薦周邊的美食、景點(diǎn)和住宿；打車軟件根據(jù)我們所處的位置能夠安排出行的車輛等，我們的媒介消費(fèi)方式與人自身的聯(lián)系從未如此緊密。

然而我們對于媒介消費(fèi)的選擇還可以更加充滿想象力。英劇《黑鏡》為我們展示了未來的各種技術(shù)，除去其中對技術(shù)的批判與反思，我們也許可以窺探到未來媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的形態(tài)。比如，在劇中人體自身就是媒介，可以按自己想法來進(jìn)行媒介消費(fèi)，我們的記憶和意識乃至身體都可以存儲和復(fù)制。展示和憧憬未來的圖景并不意味著我們不需要傳統(tǒng)的媒介以及消費(fèi)方式，因?yàn)槊浇檠葸M(jìn)的歷史不是依次取代而是依次疊加的歷史。我們所強(qiáng)調(diào)的媒介演進(jìn)的關(guān)鍵維度和因素是人，我們所主張的媒介消費(fèi)方式是以人為中心，因?yàn)樵趥€(gè)體坐擁信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙重身份的當(dāng)下，稀缺的從來不是優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容，而是心智更加成熟、心態(tài)更加穩(wěn)定的個(gè)體[ 7 ]。因此，未來的媒介消費(fèi)更應(yīng)關(guān)注每個(gè)個(gè)體的內(nèi)心世界，媒介消費(fèi)的方式也必然是技術(shù)與人合一的形態(tài)。

4 結(jié)語

在媒介技術(shù)更迭的歷史中，不同媒介技術(shù)有著與之相對應(yīng)的媒介消費(fèi)方式，在歷史的回顧和現(xiàn)實(shí)的關(guān)照中，我們發(fā)現(xiàn)以往關(guān)于媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的觀點(diǎn)陷于媒介中心主義，而未考慮到社會的具體語境和人自身。通過在歷史和現(xiàn)實(shí)中反思，我們發(fā)現(xiàn)人的內(nèi)在和價(jià)值，并由此來投射未來，展開對未來媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)可能與選擇的想象。

媒介技術(shù)演進(jìn)的核心邏輯是人的需求，而媒介消費(fèi)是正是人需求的體現(xiàn)，媒介技術(shù)在推動媒介消費(fèi)變遷的同時(shí)，其本身演進(jìn)也受媒介消費(fèi)的影響。概言之，媒介技術(shù)與媒介消費(fèi)的關(guān)系是人與社會、人與人關(guān)系的體現(xiàn)。因此，未來的媒介消費(fèi)，與人相關(guān)的一切要素將成為關(guān)鍵，媒介消費(fèi)的方式也必然是以人為中心、媒介與人合一的形態(tài)，如今我們正處于未來以來的風(fēng)口，觸摸到媒介與人合一的大門。當(dāng)然，我們在對未來可能的選擇保持樂觀的同時(shí)，仍需要堅(jiān)持批判的思維，對媒介技術(shù)始終保持一份警惕。

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