何泳葶 高永利

摘要：本文基于設(shè)計(jì)管理概念，探索設(shè)計(jì)管理對于品牌設(shè)計(jì)價(jià)值、文化價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合案例分析法、比較分析法，進(jìn)一步分析名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)策略、企業(yè)文化呈現(xiàn)的價(jià)值特征。設(shè)計(jì)管理對塑造品牌價(jià)值體系、提高企業(yè)核心競爭力中起到了巨大的驅(qū)動(dòng)作用，促進(jìn)品牌的價(jià)值創(chuàng)新。名創(chuàng)優(yōu)品通過良好的設(shè)計(jì)管理體系與戰(zhàn)略將其品牌文化深入人心，以消費(fèi)者為核心的設(shè)計(jì)理念和實(shí)踐探索貫徹其設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略，為當(dāng)下中國零售品牌的發(fā)展提供了可借鑒的案例與新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)管理名創(chuàng)優(yōu)品價(jià)值創(chuàng)造XXX

中圖分類號：J02文獻(xiàn)標(biāo)識碼：J

文章編號：1003-0069（2021）09-0113-03

Abstract：Based on the concept of design management，this paper explores the driving effect of design management on brand design value and cultural value. According to the market research，combined with case analysis and comparative analysis，the value characteristics of the design strategy and corporate culture of famous and innovative products were further analyzed. Design management plays an important role in shaping the brand value system，improving the core competitiveness of enterprises，and promoting the value innovation of the brand. The brand culture of famous creative products has been deeply rooted in the hearts of the people through good design management system and strategy. The design concept and practice exploration with consumer as the core implement its design management strategy，which provides reference cases and new development direction for the development of Chinese retail brands.

Keywords： Design and design management Famous and excellent products Value creation XXX

引言

2013年互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的社會(huì)背景下，實(shí)體零售店變得萎靡不振，人們熟知的品牌接連倒閉。這一時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品橫空出世迅速壟斷中國零售市場份額，為中國實(shí)體零售界帶來新的可能性。名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)立來秉承“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、低價(jià)”的品牌原則，結(jié)合日式、極簡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、優(yōu)越的設(shè)計(jì)管理體系以及敏銳的市場觀察力，受到年輕人深深的喜愛。三宅順也為首的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以及系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韴F(tuán)隊(duì)為名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)注入方向感和行動(dòng)力，主動(dòng)或被動(dòng)傳地向外界傳遞其“讓每一位消費(fèi)者更輕松地享受品質(zhì)生活”的品牌理念，將品牌文化深入人心。發(fā)展至今，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個(gè)國家和地區(qū)共有4222家門店，名創(chuàng)優(yōu)品取得如此大的成功，離不開它具有高效率、前瞻性的管理策略與體系。

一、設(shè)計(jì)管理定義

英國設(shè)計(jì)師米歇爾·法爾最先提出“設(shè)計(jì)管理是在界定設(shè)計(jì)問題，尋找合適設(shè)計(jì)師，目盡可能地使設(shè)計(jì)師在既定預(yù)算內(nèi)及時(shí)地解決問題”[1]。設(shè)計(jì)是人為滿足某種需求而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，設(shè)計(jì)管理則是橫跨設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科交叉的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)管理不僅僅是“設(shè)計(jì)學(xué)+管理學(xué)”一個(gè)空洞的詞匯，而是作為一種創(chuàng)新資源更有效地管理設(shè)計(jì)項(xiàng)目、創(chuàng)造差異化和打造品牌價(jià)值的系統(tǒng)化過程。從微觀層面看，設(shè)計(jì)管理主要涉及為實(shí)現(xiàn)某個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)而對設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃與引導(dǎo)，宏觀層面上，設(shè)計(jì)管理主要是品牌將設(shè)計(jì)作為競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要資源視野下所涉及的有關(guān)任務(wù)的規(guī)劃和引導(dǎo)[2]。名創(chuàng)優(yōu)品自品牌成立以來就通過設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)，利用設(shè)計(jì)管理提高設(shè)計(jì)活動(dòng)相關(guān)任務(wù)的質(zhì)量與效率，借助資源整合推動(dòng)設(shè)計(jì)，以此作為品牌襲卷零售市場的核心利器。

設(shè)計(jì)活動(dòng)趨于設(shè)計(jì)師感性表達(dá)，設(shè)計(jì)管理偏于理性現(xiàn)實(shí)，追求高效與利益⑶，如圖1。名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)管理體系將二者融合，在充分發(fā)散設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)上，管理者從企業(yè)管理層面出發(fā)整合、協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)活動(dòng)，促使設(shè)計(jì)活動(dòng)合理化、系統(tǒng)化、組織化、交互化，踐行設(shè)計(jì)師感性與管理者理性的交融，借助感性的設(shè)計(jì)思維與理性的管理思維不斷增強(qiáng)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌文化、設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造。

二、設(shè)計(jì)管理下名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)策略特征體現(xiàn)

名創(chuàng)優(yōu)品取得如此成功首先要?dú)w因于其極具前瞻性的管理戰(zhàn)略，探索未來市場趨勢與消費(fèi)者真實(shí)需求，策略結(jié)合藝術(shù)性與科學(xué)性雙重特征，致力通過管理戰(zhàn)略體現(xiàn)其“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”品牌的理念，創(chuàng)造獨(dú)具品牌特色的管理策略，突破互聯(lián)網(wǎng)的困境，在關(guān)店浪潮下逆勢崛起。

（一）人性化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)的目的是解決人生活中的問題，獲得最大程度的解放和自由，提升生活品質(zhì)，這與名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)立宗旨不謀而和，名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)品功能、造型和技術(shù)方面都與人文關(guān)懷相融合，以人為核心，深入研究人的心理、生理以及行為特征，使產(chǎn)品與人的身材結(jié)構(gòu)、身心個(gè)性最大程度上實(shí)現(xiàn)相匹配。如圖2的U形折疊式頸枕，根據(jù)人體工程學(xué)所設(shè)計(jì)，色彩上使用優(yōu)雅高級的灰色，質(zhì)感上采用柔軟的棉布材質(zhì)，內(nèi)設(shè)填充物在使用時(shí)舒適柔軟。簡潔的造型符合名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)理念，在頸部、下巴、腮部都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的特殊支撐分擔(dān)外界的壓力，考慮到經(jīng)常處遠(yuǎn)門的人，頸枕重量極輕且可折疊收納一半以上體積方便外出攜帶。人們在體驗(yàn)人性化產(chǎn)品時(shí)感受到舒適與便捷，增加愉悅的使用體驗(yàn)，體現(xiàn)深刻的人文關(guān)懷。

（二）情感化

在現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的消費(fèi)者希望購買與眾不同的商品來彰顯自己的個(gè)性和價(jià)值。這就使消費(fèi)者對產(chǎn)品具有更深層次的情感體驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)過精心設(shè)計(jì)能使消費(fèi)者寄情于物。名創(chuàng)優(yōu)品針對消費(fèi)者的情感需要，特推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，將人們熟知的IP形象解構(gòu)與重構(gòu)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)里。例如前段時(shí)間火爆全球的故宮宮廷聯(lián)名系列，創(chuàng)造了預(yù)售1小時(shí)商品售罄的戰(zhàn)績，如圖3，創(chuàng)意性地將顏值精致華美的故宮元素、祥云圖案化身時(shí)尚單品，將文化價(jià)值賦予產(chǎn)品，在宣傳中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)迎合消費(fèi)者文化情感需要;花木蘭、芝麻街、布朗熊、粉紅豹等IP形象聯(lián)名更是勾起孩童與女性消費(fèi)者童年記憶;甚至還推出漫威聯(lián)名的“黑金店”，吸引了千萬名漫威迷慕名而來。名創(chuàng)優(yōu)品打破傳統(tǒng)零售行業(yè)固守陳規(guī)的設(shè)計(jì)模式，通過對樣式、材料、結(jié)構(gòu)的精心組合和巧妙構(gòu)思把潮流元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，利用產(chǎn)品喚醒消費(fèi)者的認(rèn)知和回憶，帶給消費(fèi)者心理上的安全感和歸屬感，達(dá)到了擴(kuò)展消費(fèi)者群體的目的。王廣永曾表示，IP的連帶率是普通商品的3至5倍，獨(dú)特的情感化設(shè)計(jì)為名創(chuàng)優(yōu)品帶來不菲的收益。

（三）層次性

依據(jù)唐納德·A·諾曼所提出的設(shè)計(jì)中的三個(gè)層次——本能層、行為層、反思層，名創(chuàng)優(yōu)品建立在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)不僅注重產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，更加重視產(chǎn)品的精神屬性。本能層面依靠人的感官體驗(yàn)（視覺、聽覺、嗅覺）作主導(dǎo)作用[4]，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品造型統(tǒng)一簡潔、大方、美觀，紅色logo產(chǎn)生視覺刺激，底部統(tǒng)一貼有木漿質(zhì)感的標(biāo)簽給人安全感，拉開了與其那些華而不實(shí)產(chǎn)品的差距。行為層面與產(chǎn)品的直接使用相關(guān)，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的設(shè)計(jì)原則，通過對消費(fèi)者心理分析，有針對地對商品進(jìn)行功能性設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與滿足消費(fèi)者使用需求。反思層面是吸引消費(fèi)者、回頭客的關(guān)鍵層面，涵蓋多領(lǐng)域，體現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的象征含義上，消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品以低價(jià)購買到優(yōu)質(zhì)、美觀的產(chǎn)品，其精神需求得到極大滿足后有助于建立黏性消費(fèi)，消費(fèi)者在有購買需求時(shí)則首選此品牌。這三個(gè)層面相互影響、相互滲透，使消費(fèi)者在不斷購買產(chǎn)品的過程中建立與品牌深層次的情感關(guān)系。

（四）差異化

產(chǎn)品色彩、功能、結(jié)構(gòu)、包裝作為影響消費(fèi)者觀感的重要因素，很大程度決定了消費(fèi)者的喜好與產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，這對名創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出更高的要求，因此差異化設(shè)計(jì)便應(yīng)不同性別、不同需求消費(fèi)者而出現(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品作為零售品牌，在設(shè)計(jì)過程中針對消費(fèi)者進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，跨越了橫向的性別差異與縱向上的功能差異。橫向性別差異上，化妝品、香水等針對女性產(chǎn)品大都可愛小巧，色彩活潑、曲線優(yōu)美、晶瑩剔透，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與潮流，凸顯女性的高雅、浪漫、柔情;而男性產(chǎn)品設(shè)計(jì)顏色則更冷峻，硬朗曲直的線條配合簡約的造型，更迎合男性審美。

從縱向上功能性的差異來說，以濕紙巾為例，僅僅濕紙巾這一類產(chǎn)品就推出不同實(shí)用功能的產(chǎn)品，方便外出攜帶的迷你濕巾、皮革使用的光潔濕巾、無香和花香型濕巾以及嬰幼兒使用的倍柔濕巾等。此外，口鼻可使用的在濕巾在外包裝還特意標(biāo)示以提醒消費(fèi)者。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)構(gòu)思起就注重產(chǎn)品的差異化的體現(xiàn)，切實(shí)考慮消費(fèi)者不同環(huán)境下的真實(shí)需求，保障產(chǎn)品的實(shí)用性、可靠性，如圖4。

（五）統(tǒng)一性

亦如所有新興品牌在發(fā)展壯大之路必然會(huì)遇到阻礙一樣，名創(chuàng)優(yōu)品在進(jìn)軍全球市場的同時(shí)也面臨著文化差異性、如何高效管理、維持品牌形象等問題。高度統(tǒng)一的企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)全球一致產(chǎn)品與品牌形象的基礎(chǔ)。為打造統(tǒng)一品牌形象，名創(chuàng)優(yōu)品從LOGO、產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽、店面裝潢等VI系統(tǒng)中視覺元素進(jìn)行一致的規(guī)劃，加盟店鋪形象也由名創(chuàng)優(yōu)品工程部統(tǒng)一管理。如果說整體視覺體驗(yàn)是“硬功夫”，那么標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則稱得上“軟實(shí)力”，設(shè)立規(guī)則細(xì)致到規(guī)定陳列排數(shù)和每排個(gè)數(shù)，上下左右不能超出貨架，以保證豐富飽滿和陳列面整齊，無處不體現(xiàn)管理細(xì)節(jié)。此外，還根據(jù)人們從左到右的視覺習(xí)慣，規(guī)定所有店鋪“暢銷的顏色、款式陳列在左邊”，更利于吸引消費(fèi)者注意，打造“爆款”產(chǎn)品，提升銷售額。

對全球店鋪的統(tǒng)一化管理，名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)了獨(dú)具特色的服務(wù)數(shù)字化管理方式，即將主觀描述轉(zhuǎn)化為數(shù)字量化衡量。例如產(chǎn)品上新的“711”規(guī)定，結(jié)算“211”規(guī)定、內(nèi)部工作的“789”規(guī)定，如此一來有利于全球員工清晰遵循統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，保證所有門店服務(wù)體驗(yàn)的一致性，全世界的店鋪都能如實(shí)、準(zhǔn)確地傳遞出名創(chuàng)優(yōu)品的品牌屬性。

三、設(shè)計(jì)管理下名創(chuàng)優(yōu)品文化價(jià)值呈現(xiàn)

從無印良品十年建立起“MUJI王朝”全方位進(jìn)軍全球市場，到優(yōu)衣庫打造“舒服人生”的品牌理念，這些品牌僅靠產(chǎn)品已不能站穩(wěn)腳跟，必須打造獨(dú)特的文化價(jià)值體系滿足顧客日益多變的需求。據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次，人們在低層次生理需求滿足后便開始追求更高的精神追求。因此，滿足主體人的高層次需求，既是名創(chuàng)優(yōu)品文化價(jià)值創(chuàng)造的基本訴求，同時(shí)也是名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)管理的最高目標(biāo)。

名創(chuàng)優(yōu)品通過設(shè)計(jì)管理所呈現(xiàn)出的價(jià)值從設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)創(chuàng)新三個(gè)方面闡述。

（一）設(shè)計(jì)理念：回歸產(chǎn)品本質(zhì)

著名社會(huì)哲學(xué)家劉易斯·芒福德指出“正因我們生活中有如此之多的物體存在，也正因?yàn)橛心敲炊嗟奈矬w分散我們的注意力，因此我們必須警惕應(yīng)對這么多物體時(shí)的疲勞，在使用它們強(qiáng)加給我們生活的功能時(shí)避免不必要的刺激”。這也引發(fā)了名創(chuàng)優(yōu)品首席設(shè)計(jì)師三宅順也的思考，他認(rèn)為商品被生產(chǎn)出來主要功能就是實(shí)用，保障人們更好地生活，其他一切因素都應(yīng)服從這個(gè)原則，刻意強(qiáng)調(diào)品牌、過分追求設(shè)計(jì)、盲目攀比價(jià)格，都是喧賓奪主，緣木求魚。

品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)乎品牌在消費(fèi)者心目中的第一印象[5]。名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)立就奉行簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學(xué)和“自然、自在、回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的品牌主張[6]。從產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、傳播推廣;店鋪設(shè)計(jì)都緊跟三宅順也“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的設(shè)計(jì)理念品牌理念。其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無論整體設(shè)計(jì)造型還是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，無一不體現(xiàn)著設(shè)計(jì)離不開生活，離不開功用的思想。設(shè)計(jì)師設(shè)身處考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品的本質(zhì)功能需求，避免繁復(fù)花哨的設(shè)計(jì)形式，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，根據(jù)實(shí)用特點(diǎn)來進(jìn)行藝術(shù)處理與美化裝飾，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)用與審美價(jià)值的統(tǒng)一。良好的設(shè)計(jì)理念能夠?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品保持高品質(zhì)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化，賦予設(shè)計(jì)價(jià)值的最大化，將品牌推向一個(gè)嶄新的高度的同時(shí)提供未來設(shè)計(jì)和運(yùn)營發(fā)展方向。

（二）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)：獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

1.消費(fèi)者為核心：消費(fèi)者需求是企業(yè)的核心競爭力所在。設(shè)計(jì)管理者需要宏觀把控消費(fèi)者瞬息萬變的心理、情感、審美等方面訴求，創(chuàng)造不僅僅是外在、物質(zhì)化的產(chǎn)品，還包含內(nèi)在精神、情感上滿足，產(chǎn)品不在意味著傳統(tǒng)觀念的有形產(chǎn)品，還要迎合消費(fèi)文化趨勢。[7]經(jīng)過對消費(fèi)市場的研究，對市場消費(fèi)指標(biāo)用戶分析，包含用戶定向調(diào)研及行業(yè)基本數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、競品分析等，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代消費(fèi)者逐漸重視于產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用，甚至涉及到設(shè)計(jì)、美感、文化內(nèi)涵、做工精細(xì)等因素，基于這樣的認(rèn)知與判斷，設(shè)立“以消費(fèi)者為核心”產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供工藝精湛、設(shè)計(jì)優(yōu)良、價(jià)格適中的產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還致力于打造“爆款”產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，“爆款”眉筆與最火主播合作創(chuàng)下3秒賣出12萬支的紀(jì)錄，被稱為“平價(jià)祖馬龍”的香水剛上市就被消費(fèi)者席卷一空。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中把消費(fèi)者痛點(diǎn)（需求、急需、恐懼）、癢點(diǎn)（向往、欲望、虛擬自我）以及尖叫點(diǎn)（及時(shí)滿足、超出需要）放在首要位置，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、高頻率、大市場等特征創(chuàng)造“爆款”產(chǎn)品，“爆款”產(chǎn)品建立了消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，同時(shí)也帶來大批顧客流量。

從創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品單品數(shù)量就控制在3000件左右，延續(xù)至今成為標(biāo)準(zhǔn)。為迎合和預(yù)知市場流行趨勢，全球買手全天候捕捉歐美日韓等最新的消費(fèi)潮流和流行元素，并迅速制訂開發(fā)方案。快速的產(chǎn)品更新周期更易于滿足消費(fèi)者日益多變的物質(zhì)需求和精神需求，獲知用戶心理預(yù)期，在市場競爭中搶占先機(jī)，顧客每次進(jìn)入名創(chuàng)時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，進(jìn)而增加消費(fèi)者體驗(yàn)的新鮮感，提升消費(fèi)者黏度。

2.“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”標(biāo)準(zhǔn)：在零售產(chǎn)品行業(yè)眾多競爭變量中，品質(zhì)與價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的兩種關(guān)鍵因素。名創(chuàng)優(yōu)品始終將“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”作為商品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，在確保最低價(jià)的基礎(chǔ)上做最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，某種程度上將二者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，為實(shí)現(xiàn)這一標(biāo)準(zhǔn)，革新供應(yīng)體系[8]。保證產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)”首先在源頭上把控，在原料可靠的基礎(chǔ)上選擇與較高水平生產(chǎn)能力和品控的供應(yīng)商合作，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，經(jīng)過嚴(yán)格挑選，名創(chuàng)優(yōu)品與800多家供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題將被名創(chuàng)優(yōu)品永久拉入黑名單;“低價(jià)”訣竅在于簡易包裝，順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)減少產(chǎn)品包裝成本，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低供應(yīng)商的邊際成本，獨(dú)有高效信息系統(tǒng)與倉庫物流系統(tǒng)縮短供應(yīng)鏈，進(jìn)一步壓縮流通成本，只賺取8%左右毛利，真正實(shí)現(xiàn)薄利多銷。通過原材料的選擇、減繁工序、包裝簡化三大方針真正實(shí)現(xiàn)“有理由的便宜”。此外，還與無印良品品牌供應(yīng)商合作，同款棉鞋可以比無印良品便宜多達(dá)80多元，踐行初入國內(nèi)市場時(shí)“讓中國消費(fèi)者花最少的錢買到最高品質(zhì)產(chǎn)品”的初衷，無形中將“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的品牌理念深入人心，提升了品牌知名度和美譽(yù)度，收獲多達(dá)70%的回頭客。

（三）體驗(yàn)創(chuàng)新：營造舒適購物環(huán)境

名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)注點(diǎn)始終聚焦在情感體驗(yàn)的創(chuàng)新上，消費(fèi)者體驗(yàn)依靠感官（視覺、聽覺、嗅覺）獲得情感體驗(yàn)，由此建立良好的品牌印象。為打造舒適的購物體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品使用紅白相間的主題色裝潢店鋪每一個(gè)角落，配合視覺上溫馨的燈光，嗅覺上淡雅的香氣，聽覺上潮流的音樂，這種舒適、新穎的購物體驗(yàn)契合人們愈加提高的精神需求，獨(dú)特舒適體驗(yàn)拉開與其他品牌的差異性，如圖5。

走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，干凈、整潔的貨架與溫暖和諧的環(huán)境燈光營造了宛如回家一般溫馨的感覺。為營造舒適、便捷的購物環(huán)境，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪裝修有三大統(tǒng)一特征：白色基調(diào)、開闊空間和太空箱。乳白色作為店鋪主色調(diào)，莫蘭迪色系輔助呼應(yīng)現(xiàn)代、極簡的品牌理念;開闊的空間為黃金視覺區(qū)域預(yù)留空間，提升消費(fèi)者的進(jìn)店率;太空箱承載著裝飾和儲物的作用，入門處懸掛液晶屏幕，起到迎賓、制造氛圍和展示企業(yè)形象等多重作用。此外，還有貨架供應(yīng)商與LV（路易威登）同廠造型比例適中，細(xì)節(jié)考究;LED燈從雷士明照明采購，商品擺放的二指原則（商品之間縫隙容得下兩根手指）等細(xì)節(jié)之處都體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品對消費(fèi)者購物環(huán)境體驗(yàn)的重視，如圖6。

為拉開與其他品牌店鋪的差異，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。名創(chuàng)優(yōu)品特推出“產(chǎn)品好、價(jià)格好、環(huán)境好、服務(wù)好”的標(biāo)準(zhǔn)，除優(yōu)質(zhì)低價(jià)物品外，還設(shè)立開架銷售、店內(nèi)不設(shè)導(dǎo)購等策略，店員只做三件事情：搞衛(wèi)生、做陳列、防盜扣，絕不向顧客推銷任何產(chǎn)品，令顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)無壓力隨意挑選商品。更能體現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的細(xì)節(jié)點(diǎn)是，名創(chuàng)員工們都用小托盤收銀找零，這在中國市場，只有兩家企業(yè)這樣做，另一家是優(yōu)衣庫，這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)突出品牌人性化特點(diǎn)，極大滿足了消費(fèi)者的購物預(yù)期，通過體驗(yàn)對品牌服務(wù)、舒適度、產(chǎn)品等在內(nèi)多方面獲得多方面感知，從而形成對名創(chuàng)優(yōu)品品牌更大程度的認(rèn)同。

四、設(shè)計(jì)管理驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值創(chuàng)造

設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略對于品牌的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)在各個(gè)方面，主要從以下三個(gè)方面分析：

1.提高品牌核心競爭力：設(shè)計(jì)是打造品牌核心競爭力的來源，[9]競爭力是品牌在市場站穩(wěn)腳步并發(fā)展壯大的唯一武器，設(shè)計(jì)管理對品牌核心競爭力的構(gòu)建有全方位的作用。名創(chuàng)優(yōu)品通過長期設(shè)計(jì)管理策略經(jīng)驗(yàn)的累積，已達(dá)到“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”的標(biāo)準(zhǔn)，加之嚴(yán)格的供應(yīng)體系與數(shù)據(jù)化的物流信息，構(gòu)建成獨(dú)具特色的競爭體系，為樹立品牌形象及長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。對比無印良品等溢價(jià)零售品牌，秉承“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”理念的名創(chuàng)優(yōu)品更具競爭力，更能適應(yīng)年輕市場的消費(fèi)需求。

2.提升創(chuàng)新空間：隨著新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，企業(yè)也不斷地從營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新資源及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面提高創(chuàng)新程度以保持自身核心競爭力。設(shè)計(jì)管理對于品牌創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)既有宏觀統(tǒng)籌性，又有微觀指導(dǎo)性。通過整體創(chuàng)新戰(zhàn)略的宏觀把控，名創(chuàng)優(yōu)品得以將產(chǎn)品上新周期縮短為7 天，利用品牌的整體形象向消費(fèi)者昭示品牌的個(gè)性化與潮流。對于微觀層面上的產(chǎn)品創(chuàng)新，個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品特征促使名創(chuàng)優(yōu)品不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者日益變化的物質(zhì)需求與精神享受需求，也促使了其產(chǎn)品風(fēng)格多樣化。

對于創(chuàng)新的宏觀層面和微觀層面，名創(chuàng)優(yōu)品雖然已通過創(chuàng)新戰(zhàn)略收獲大批忠實(shí)消費(fèi)者，但它也曾因視覺形象和產(chǎn)品造型等對其他品牌的模仿而受到爭議。因此，名創(chuàng)優(yōu)品還需要深入開展創(chuàng)新戰(zhàn)略的研究，利用創(chuàng)新策略加深品牌形象塑造，以吸引到更多的消費(fèi)群體。

3.統(tǒng)一企業(yè)形象：設(shè)計(jì)管理對于企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一，并不僅僅是把表層的形象、企業(yè)文化系統(tǒng)建立，而是深入統(tǒng)一企業(yè)精神和文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能夠在長期接觸中接受并認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀。名創(chuàng)優(yōu)品通過簡潔的VI形象系統(tǒng)、極簡的產(chǎn)品造型、簡潔的店鋪裝修風(fēng)格，將簡潔、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的印象傳達(dá)消費(fèi)者，這些印象不僅使消費(fèi)者與“自然、自在、回歸本質(zhì)”的形象產(chǎn)生共鳴，更能在長期使用過程中接受品牌的價(jià)值觀，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。大多數(shù)消費(fèi)者對名創(chuàng)優(yōu)品的看法已成為“優(yōu)質(zhì)好物集合店”，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品展示了當(dāng)代年輕人對美好生活的相往，利用設(shè)計(jì)管理控制品牌文化的傳達(dá)，樹立起一個(gè)有品質(zhì)、有情調(diào)、注重生活、時(shí)尚的企業(yè)形象。

總結(jié)

設(shè)計(jì)管理作為一種戰(zhàn)略資源，從外而內(nèi)全方位構(gòu)造企業(yè)價(jià)值體系，從內(nèi)而外建造核心價(jià)值體系。設(shè)計(jì)管理的過程實(shí)質(zhì)上就是品牌建立與發(fā)展的過程，設(shè)計(jì)在管理中為品牌指明發(fā)展道路[10]。名創(chuàng)優(yōu)品通過設(shè)計(jì)管理實(shí)現(xiàn)了品牌自身的“價(jià)值創(chuàng)造”，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，踐行“讓中國消費(fèi)者花很少的錢買到最高品質(zhì)的產(chǎn)品”的初衷，致全力為全球消費(fèi)者提供“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”產(chǎn)品。

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