貴州大學(xué)管理學(xué)院 李玉華 陳霆 覃秀珍 杜廷環(huán) 蔣榮彥

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期。沿海與內(nèi)陸、東部與西部的發(fā)展戰(zhàn)略以及側(cè)重方向是不同的，就貴州而言，工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，打造生態(tài)旅游以及生態(tài)農(nóng)業(yè)是主要的發(fā)展方向。2020年以來受到新冠疫情的影響，各行業(yè)發(fā)展困難，產(chǎn)品滯銷問題尤為嚴(yán)重，眾多企業(yè)相繼倒閉。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式也發(fā)生了改變，政府實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”(2015年政府工作報(bào)告)、“貴州數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)”(2021-2025年)等機(jī)遇做好品牌構(gòu)建和傳播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說尤其重要。在第十三屆全國人民代表大會(huì)上全國人大代表宋寶安在記者采訪時(shí)提到：立足貴州資源稟賦、比較優(yōu)勢(shì)和聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，聚焦現(xiàn)代、山地、特色、高效，念好“三字經(jīng)”，種好“搖錢樹”，打好“特色牌”，做好“水文章”，實(shí)施品種、品質(zhì)、品位、品牌的“四品”戰(zhàn)略，加快推動(dòng)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、集約化、綠色化聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造核心競爭力，這就強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性。本文以貴州省威寧縣的苦蕎茶為研究對(duì)象，擬對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r及營銷模式進(jìn)行調(diào)研與分析，為威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建與傳播提供可行性方案。

1 茶類產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境及威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 茶類產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境

1.1.1 中國茶類產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展及茶類消費(fèi)趨于多元化。

近幾年，中國茶葉種植面積不斷擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)量快速增長，截至2020年，全國有茶園面積約4748萬畝，茶葉年產(chǎn)量約280萬噸，穩(wěn)居世界第一。茶葉消費(fèi)需求趨于多元化，消費(fèi)者購置茶葉動(dòng)機(jī)隨之變更，茶葉發(fā)展不斷高級(jí)化、品牌化，茶類產(chǎn)品的價(jià)值得到延伸，具備高雅氣質(zhì)和獨(dú)特品味的茶葉成為了一種贈(zèng)予他人的佳品。

1.1.2 養(yǎng)生觀念不斷普及

隨著人民生活水平顯著提升，養(yǎng)生觀念不斷普及，茶葉消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生了明顯變化，消費(fèi)者有更多的資金與精力投入到茶飲消費(fèi)中。茶葉的品質(zhì)、品牌和包裝成為消費(fèi)者考慮的首要因素，從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化明顯。

1.1.3 茶類消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場的變化

茶葉消費(fèi)逐漸趨于年輕化，越來越多的年輕人愿意用茶類飲品代替碳酸飲料；消費(fèi)市場顯著改變，由以前的“生存”消費(fèi)為主的市場轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)展”消費(fèi)為主的市場，這就意味著廣闊的市場前景和生產(chǎn)后勁。茶葉消費(fèi)發(fā)展至今，地位不斷向高層消費(fèi)看齊，行業(yè)地位不斷提高，為茶業(yè)市場的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

1.1.4 茶類品種繁多，新興茶品競爭壓力大

茶葉市場競爭激烈，品種繁雜，缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。市場上最常見的衡量標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合茶葉的商品形態(tài)，可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶七大茶類，每種茶都占據(jù)了一定的市場份額，也瓜分了一批忠實(shí)的茶葉消費(fèi)者。部分茶品已成為家喻戶曉的名茶，在茶葉市場上占據(jù)一定的地位。品牌影響力大，使新興茶品難以在趨于飽和的茶葉市場中“分得一杯羹”。

1.2 苦蕎基本概況

1.2.1 苦蕎生長環(huán)境

（1）土壤和氣候條件?？嗍w普遍生長在較為涼爽或相對(duì)凌冽的地方；種植海拔較高，多生長在2500米以上的高寒山區(qū)。

（2）有機(jī)化生長程度。由于土壤和氣候條件影響，使種植環(huán)境中的蟲害在極大程度上得到降低，苦蕎在生長的過程中不需要打農(nóng)藥和施肥，造就了純天然、百分百有機(jī)化的苦蕎麥。

1.2.2 主要種植地及區(qū)別

西南山區(qū)和華北地區(qū)是我國苦蕎麥的主要種植地，四川和貴州是我國苦蕎種植最悠久的地區(qū)，在國內(nèi)其他地區(qū)，如陜西、云南也有種植不同規(guī)模的苦蕎麥。我國南北方的年平均氣溫和年平均降水量存在著巨大差異，這就決定了南北苦蕎麥種植生長的差異性。具有代表性的苦蕎有：

（1）陜西的靖邊苦蕎(陜西省靖邊縣特產(chǎn))；（2）山西的雁門苦蕎；

（3）涼山苦蕎茶(四川省涼山州特產(chǎn))；

（4）貴州的威寧苦蕎和甜蕎(貴州省威寧彝族回族苗族自治縣特產(chǎn))。

1.2.3 涼山州和威寧的苦蕎(最為著名)

四川涼山是世界苦蕎麥的核心起源地和全球最大的苦蕎麥種植中心、加工中心和市場中心。在中國苦蕎種植區(qū)域中，涼山和威寧苦蕎資源最豐富、種類最齊全、種植廣、產(chǎn)量高、品質(zhì)佳，涼山苦蕎在國內(nèi)外享有盛譽(yù)，威寧的苦蕎在知名度上遠(yuǎn)低于涼山州苦蕎，但潛在價(jià)值巨大?！巴幙嗍w”“威寧甜蕎”和其他苦蕎相比，極具辨識(shí)度的專屬地域標(biāo)記，使它們獲得國家更多法律層面的保障，以商標(biāo)的形式保證不同地區(qū)苦蕎類產(chǎn)品地域的專屬性。

1.3 威寧苦蕎茶基本概況

1.3.1 生長環(huán)境

威寧苦蕎茶的生長環(huán)境是在高海拔、高寒地帶，因溫度較低，病蟲害少，減少了化肥、農(nóng)藥等的使用，純天然、無污染，產(chǎn)品質(zhì)量高。威寧苦蕎茶從采收到出廠，都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，保證每一?？嗍w的品質(zhì)。從種植到收獲，周期很短。

1.3.2 苦蕎茶生產(chǎn)工藝流程

通過走訪、實(shí)地考查等方式，筆者對(duì)相關(guān)苦蕎茶企生產(chǎn)、加工等信息進(jìn)行了收集，分析出苦蕎茶生產(chǎn)的步驟如下：

一是先把好的苦蕎從種植地采摘回來；二是將采摘回來的苦蕎進(jìn)行再次篩選，去除雜質(zhì)；三是洗凈后要浸泡一段時(shí)間；四是把浸泡好的苦蕎蒸熟；五是將已蒸熟的苦蕎烘干、脫殼，再進(jìn)行烘炒；六是冷卻后即可包裝成品。

從以上步驟中可以看出苦蕎茶的生產(chǎn)加工工藝較為簡便。

1.3.3 政府支持

由于工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，貴州的發(fā)展主要依靠特色農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，因此農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是貴州發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。威寧縣政府依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然環(huán)境，大面積種植苦蕎，引進(jìn)先進(jìn)的品種和加工技術(shù)，采取“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，為苦蕎從種植到生產(chǎn)提供了一系列的支持。

2 威寧苦蕎茶發(fā)展現(xiàn)有問題及市場分析

隨著線上線下一體化的O2O模式進(jìn)一步普及，威寧苦蕎茶如何從落后的品牌標(biāo)識(shí)和銷售渠道中走出貴州、走向全國各地、甚至遠(yuǎn)銷國外，成為威寧苦蕎茶當(dāng)前面臨的主要痛點(diǎn)。

2.1 威寧苦蕎茶生產(chǎn)與銷售存在的問題

一是生產(chǎn)問題。缺乏強(qiáng)大的自有品牌和傳播力度，存在產(chǎn)品銷量小、價(jià)格不理想、訂單少及大量苦蕎種植地被荒棄等問題，苦蕎產(chǎn)品系列雜亂，導(dǎo)致苦蕎茶的產(chǎn)量和質(zhì)量難以提高。威寧地處烏蒙山腹地，交通不便、生產(chǎn)工藝相對(duì)落后等問題在一定程度上限制了苦蕎茶的產(chǎn)量。

二是銷售問題。銷售渠道單一，主要依靠傳統(tǒng)的線下門店出售，在知名度、品牌價(jià)值、銷量等方面與涼山州等地的差距逐漸拉大。品牌知名度低、品牌價(jià)值有待提高、物流落后等問題使得在傳統(tǒng)的電商銷售渠道難以銷售相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品大量囤積。相關(guān)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的宣傳。

2.2 威寧苦蕎茶品牌構(gòu)建與傳播存在問題

在威寧苦蕎茶的品牌問題上，通過實(shí)地訪談、文獻(xiàn)查閱等研究方法，從貴州威寧地區(qū)的基本情況出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)、文化、政策、區(qū)位、交通與物流設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧脫貧等方面得出以下結(jié)論：

一是相關(guān)企業(yè)品牌意識(shí)弱，品牌傳播方式單一、落后且缺乏創(chuàng)新。

二是缺乏品牌精準(zhǔn)定位。相關(guān)企業(yè)經(jīng)營的苦蕎系列品種繁多，單一產(chǎn)品的品牌構(gòu)建和傳播在很大程度上被限制和弱化。

2.3 威寧苦蕎茶的市場分析

2.3.1 市場需求

目前國內(nèi)苦蕎茶的市場需求持續(xù)旺盛，產(chǎn)銷量保持穩(wěn)步增長?？嗍w茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和投資環(huán)境，這是威寧苦蕎茶產(chǎn)業(yè)抓住市場需求及時(shí)轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇。把握機(jī)遇，積極打造優(yōu)質(zhì)、綠色的健康飲品，威寧苦蕎茶便能在這個(gè)大市場環(huán)境下得到發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3.2 市場供應(yīng)

我國苦蕎茶生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華北地區(qū)和西南地區(qū)，其中西南地區(qū)所占比例最高，約占全國市場的70%。威寧苦蕎茶在西南地區(qū)的生產(chǎn)中為國內(nèi)苦蕎產(chǎn)業(yè)的供給作出了巨大貢獻(xiàn)。目前，威寧蕎麥年種植面積達(dá)18萬畝，總產(chǎn)量3萬多噸，為苦蕎茶的生產(chǎn)提供了充足的貨源。威寧設(shè)有苦蕎茶直銷點(diǎn)、威寧東方神谷有限公司等，為苦蕎茶的銷售提供技術(shù)和人力支持。

2.3.3 競爭對(duì)手

目前市場上存在的各種茶類品牌都是威寧苦蕎茶的主要競爭對(duì)手。只有把自身品質(zhì)打造好，生產(chǎn)與服務(wù)更加專業(yè)化，才能在眾多競爭者中脫穎而出，不被市場排擠出去。

2.3.4 市場知名度

威寧苦蕎茶市場知名度在不斷擴(kuò)大。威寧苦蕎茶在各大博覽會(huì)上陸續(xù)出現(xiàn)，如2019年8月23日至26日，在廣東舉辦的博覽會(huì)上，威寧苦蕎茶充分展示綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展成果，提升品牌知名度和影響力。在貴州，威寧苦蕎茶、威寧苦蕎飯等綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品受到了廣大消費(fèi)者和客商的追捧。

圖1 市場分析框架

3 威寧苦蕎茶的品牌構(gòu)建

雖然威寧苦蕎茶是貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，但長期面臨著有品類卻無統(tǒng)一品牌的困境，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)威寧苦蕎茶缺乏認(rèn)知，且部分消費(fèi)者難以購買到特色化、高品質(zhì)的苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品。本章將從產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流、營銷、文化五個(gè)方面來構(gòu)建威寧苦蕎茶品牌（見圖2），為威寧苦蕎茶及相關(guān)產(chǎn)品的品牌傳播創(chuàng)造條件。

圖2 品牌構(gòu)建框架

3.1 產(chǎn)品定位

威寧得天獨(dú)厚的氣候條件，孕育出了生態(tài)、無污染的苦蕎作物，苦蕎茶便是當(dāng)?shù)厥w麥的代表性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品定位如下：（1）苦蕎茶麥香四溢，修身養(yǎng)性，具有麥香、清爽的口感和健康、養(yǎng)生的營養(yǎng)價(jià)值；（2）威寧的苦蕎茶產(chǎn)品大多維持在30～70元不等，價(jià)格適中且富有營養(yǎng)，有利于在年輕消費(fèi)群體中推廣；（3）威寧苦蕎產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)一步豐富品類，推出苦蕎沖泡茶包、苦蕎餅、苦蕎面等多樣化產(chǎn)品，促進(jìn)苦蕎茶與果茶的充分結(jié)合，輔以水果、花類、藥材等配料優(yōu)化苦蕎茶的口感。

3.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

威寧蕎麥在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題導(dǎo)致苦蕎茶的質(zhì)量參差不齊，阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此需加強(qiáng)政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)民、科研機(jī)構(gòu)、電商等主體的聯(lián)動(dòng)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，舉措如下：（1）加快土地流轉(zhuǎn)，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)合作組織，發(fā)揮政府的調(diào)控和監(jiān)管作用，通過政策支持提高農(nóng)民積極性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、種植基地的監(jiān)管；（2）建立統(tǒng)一的苦蕎茶示范性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，進(jìn)一步完善“政府+科研+企業(yè)+合作社(農(nóng)戶)+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈；（3）結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩砬闆r，加快新品研發(fā)，對(duì)目前優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的品種(如“黔苦5號(hào)”)進(jìn)行改良； （4）合作社和個(gè)體農(nóng)戶在科研機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下加強(qiáng)對(duì)蕎麥?zhǔn)崭畹谋O(jiān)管，優(yōu)化蕎麥細(xì)分，保障苦蕎品質(zhì)。

3.3 物流系統(tǒng)優(yōu)化

威寧苦蕎茶產(chǎn)品能否有效地運(yùn)輸?shù)绞袌銮腋咝У厮偷较M(fèi)者手中，離不開物流系統(tǒng)的優(yōu)化，包括：（1）倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化。從提高貯存標(biāo)準(zhǔn)、利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)等方面加強(qiáng)存儲(chǔ)倉庫的建設(shè)，通過創(chuàng)新產(chǎn)品的密封和包裝方法來提高保質(zhì)期；（2）物流便利化。企業(yè)與政府為基建提供資金支持，并與物流公司共同制定方案，開發(fā)無人機(jī)等新型配送工具，提高物流運(yùn)輸效率。

3.4 全渠道營銷模式的構(gòu)建

長期以來，威寧苦蕎茶常常被銷售渠道問題困擾，全渠道營銷模式的構(gòu)建便是威寧苦蕎產(chǎn)品在品牌構(gòu)建中的重要一環(huán)，舉措如下：（1）在購物渠道上，加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)店鋪與線下前置倉、體驗(yàn)店的建設(shè)與聯(lián)動(dòng)，推行網(wǎng)絡(luò)市場和實(shí)體市場相互引流的O2O模式；（2）在體驗(yàn)渠道上，加強(qiáng)線下體驗(yàn)場所建設(shè)，成立售后服務(wù)保障中心，并結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化進(jìn)行定制化產(chǎn)品包裝。（3）在社交渠道上，依托大眾媒體吸引潛在客戶，并在平臺(tái)舉行知識(shí)問答活動(dòng)提高客戶黏性。

3.5 品牌文化構(gòu)建

威寧苦蕎茶蘊(yùn)含了悠久的品茶歷史和濃厚的少數(shù)民族文化底蘊(yùn)，符合威寧當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵，內(nèi)涵如下：（1）威寧享有“蕎鄉(xiāng)”美譽(yù)，作為茶馬古道的重要茶類供應(yīng)地，古道茶文化歷史悠久；（2）威寧居住著漢、回、布依等民族，民族各具特色且和諧相處，皆有種植蕎麥、品苦蕎茶的傳統(tǒng)，少數(shù)民族風(fēng)情濃厚；（3）近幾年威寧大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游業(yè)，為傳統(tǒng)的威寧苦蕎茶文化的傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。三大內(nèi)涵相互結(jié)合，有利于威寧苦蕎茶發(fā)揮更大的文化價(jià)值。

4 威寧苦蕎茶的品牌傳播

中國茶葉線上市場規(guī)模巨大，每年保持14.0%以上的增速，同時(shí)受新冠疫情影響越來越多的茶企業(yè)加強(qiáng)了線上市場的布局，預(yù)計(jì)2021年市場銷售量達(dá)到298.0億元。針對(duì)威寧苦蕎茶的推廣，淘汰傳統(tǒng)的品牌傳播方式，挑選適合線上、易于宣傳且成本較低的品牌傳播方案成為主要方向。

4.1 邊際成本策略

4.1.1 精準(zhǔn)定位，避免非必要的廣告投放

在互聯(lián)網(wǎng)深度普及的今天，流量與大眾廣告形影不離，廣告之后各大財(cái)團(tuán)相互逐鹿。對(duì)于利潤、生產(chǎn)規(guī)模、知名度較低的產(chǎn)品來說，投入大量廣告費(fèi)無異于引火自焚。如何實(shí)現(xiàn)高效、低廉的廣告投入對(duì)威寧苦蕎茶品牌的傳播相當(dāng)重要。

4.1.2 專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)

營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)弱對(duì)于企業(yè)而言尤為重要，各大茶企中，營銷團(tuán)隊(duì)的重要性有待挖掘。在內(nèi)卷、失業(yè)率較高的今天，企業(yè)培養(yǎng)出屬于自己的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

4.2 主要傳播方式

4.2.1 軟文傳播

基于苦蕎茶企業(yè)特定的概念訴求與問題分析，運(yùn)用恰到好處的語言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的心理引導(dǎo)和帶入。深入挖掘威寧苦蕎茶企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的體現(xiàn)，充分借助文字表達(dá)及有趣的輿論傳播使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可苦蕎茶故事承載的養(yǎng)生理念、觀點(diǎn)和思路，做到綿里藏針，疏而不漏，克敵于無形，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。將苦蕎茶的功效進(jìn)行精心包裝，讓消費(fèi)者在聽到相關(guān)術(shù)語時(shí)就有想深入了解的意向。

4.2.2 事件傳播

在塑造威寧苦蕎茶的知名度、良好的品牌形象、美譽(yù)度等方面，威寧苦蕎茶企業(yè)需要充分發(fā)掘和利用具有一定新聞價(jià)值、社會(huì)影響力以及名人效應(yīng)的活動(dòng)或事件，吸引大眾媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，在增加產(chǎn)品曝光度的同時(shí)加大口碑營銷力度。

4.2.3 口碑傳播

從淘寶、京東再到拼多多，營銷的主體、對(duì)象、方式不斷變化，過去企業(yè)的填鴨式灌輸與自榜樣式宣傳已經(jīng)過時(shí)，新型且互動(dòng)的營銷方式正向企業(yè)迎面走來。消費(fèi)者在企業(yè)營銷中的地位逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者具有更多的議價(jià)權(quán)和發(fā)言權(quán)?？诒疇I銷在當(dāng)下及未來的營銷方式中會(huì)占較大的比重，威寧苦蕎茶的營銷及品牌傳播亦是如此。

4.3 新媒體傳播

自2012—2013年，Vine和Instagram興起并作為短視頻的先驅(qū)，與社交軟件Facebook和Twitter相結(jié)合，進(jìn)而將短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，讓社交媒體便捷、強(qiáng)大及快速的分享功能推動(dòng)了短視頻拍攝和分享的風(fēng)潮。在國內(nèi)，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)4G的快速普及，騰訊、新浪最先推出自己的短視頻工具，美拍和秒拍同時(shí)作為先驅(qū)者率先興起，隨后抖音、快手、B站、小紅書等短視頻app逐漸脫穎而出，長時(shí)間占領(lǐng)巨型流量匯聚的高地。

4.3.1 短視頻制作

截至2020年年底，國內(nèi)的短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模已達(dá)6.48億人，便捷、廉價(jià)的短視頻營銷得到越來越多的企業(yè)的青睞，同時(shí)短視頻營銷在整個(gè)營銷市場中的占比顯現(xiàn)井噴式的增長，市場規(guī)模達(dá)到了140億元。無處不在的傳播場景、持續(xù)增長的龐大用戶規(guī)模、超乎想象的驚人流量，彰顯著短視頻旺盛的生命力。

短視頻制作的流程主要分為：文案、配音、下載素材、剪切和加字幕并發(fā)布視頻，需要出色的短視頻制作人和制作工具的相互配合。步驟如下見圖3：

圖3 短視頻制作流程

4.3.2 什么樣的短視頻適合威寧苦蕎茶

（1）傳承。茶葉作為歷史沉淀的產(chǎn)物，作為飲品只是它自身的一種屬性，賦予茶葉更深一步的文化價(jià)值是至關(guān)重要的；（2）養(yǎng)生。作為苦蕎茶具備的最大優(yōu)勢(shì)之一，苦蕎茶的養(yǎng)生不同于其他茶葉的紙上談兵，它以物美價(jià)廉的方式詮釋了養(yǎng)生的低成本出發(fā)點(diǎn)，龐大、直接的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)能完美地支持它的養(yǎng)生觀念；（3）潮流。短視頻潮流不是簡單的時(shí)尚，而是針對(duì)相應(yīng)時(shí)期推出恰到好處的短視頻。準(zhǔn)確地說就是借勢(shì)制作，制作最切合旋律的短視頻；（4）回歸。商業(yè)化過重使越來越多的消費(fèi)者厭惡企業(yè)的廣告宣傳，這不是簡單的眾口難調(diào)，更多的是企業(yè)賦予了廣告過高的期望。人們對(duì)短視頻的需求更多的是神秘感、特別、懸念和精神共鳴。

5 結(jié)語

在新冠疫情的影響下，線上渠道進(jìn)一步拓展，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境中，中小型特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建與傳播需要重視和實(shí)施。就價(jià)值潛力巨大的貴州威寧苦蕎茶而言，本文從市場環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、實(shí)地考察、差異對(duì)比四個(gè)方面分析了苦蕎茶存在的問題，最終提出了產(chǎn)品定位、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、物流系統(tǒng)化、全渠道營銷模式構(gòu)建和品牌文化構(gòu)建五個(gè)方向的策略來闡明品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容；提出最低成本策略的方式，構(gòu)建主要的傳播方式，輔助以短視頻為主的新媒體傳播方式來做品牌的傳播。