文 | 南 汐

出生于物質(zhì)富裕時(shí)代的Z世代，大多衣食無(wú)憂，這造就了他們和以往時(shí)代的年輕人有著極大的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性的差異。

超3億移動(dòng)用戶數(shù)、日均上網(wǎng)8小時(shí)、月均可支配收入3501元人民幣……成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代備受關(guān)注。他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式等對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)加大，成為消費(fèi)的“新勢(shì)力”。根據(jù)華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，中國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元人民幣，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

會(huì)花錢 也會(huì)理財(cái)

“能打車干嘛要擠公交地鐵？時(shí)間最重要?！?995年出生的冷涵入職新東方兩年有余，她表示，“暑期是我們工作最忙的時(shí)候，為了爭(zhēng)取時(shí)間，我會(huì)打車上下班，順便在車上批改作業(yè)?！?/p>

在她看來(lái)，父母那一輩大多是省吃儉用，把錢攢起來(lái)留給以后用?！暗?，以后的日子是日子，現(xiàn)在的日子也是日子，我更想享受當(dāng)下！”冷涵有自己的活法，“下班后，我有時(shí)會(huì)點(diǎn)外賣，有時(shí)用炒菜機(jī)炒菜，很累的時(shí)候就出去吃點(diǎn)好的，犒勞一下自己?！?/p>

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，冷涵十分熱衷購(gòu)買電子產(chǎn)品，比如iPad、iWatch、微軟鍵盤、攝像頭、自動(dòng)炒菜機(jī)等。“我們出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從小受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物影響，因此對(duì)電子產(chǎn)品情有獨(dú)鐘?！?/p>

Z世代是成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期的一代，相比于精打細(xì)算、務(wù)實(shí)消費(fèi)，他們更加追求興趣消費(fèi)、體驗(yàn)至上。出生于1997年的劉紫是一名在讀研究生，她介紹說(shuō)，“我除了購(gòu)買生活必需品外，大部分開銷都花在自己的興趣愛好上。比如購(gòu)買盲盒和樂(lè)高，我會(huì)逐漸集齊整套泡泡瑪特盲盒，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候還會(huì)在家拼樂(lè)高，這是一筆不小的支出。”

2021年6月16日，第9屆上海國(guó)際電影論壇暨展覽會(huì)展廳，圖為“劇本殺”展臺(tái)

平時(shí)，劉紫還很喜歡在B站看動(dòng)漫，為了獲得更好的觀看體驗(yàn)，她早在5年前就充值購(gòu)買了B站會(huì)員。此外，她還是騰訊視頻等APP會(huì)員。據(jù)《芒果TV看見Z世代：95后&00后視頻用戶行為研究》報(bào)告，Z世代對(duì)視頻的需求不僅要內(nèi)容上好看,還要有足夠爽的體驗(yàn)，超高清、杜比視聽已成標(biāo)配，“快人一步”“流暢體驗(yàn)”成為Z世代視頻付費(fèi)的首要?jiǎng)右?。換言之，他們消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品傳遞出來(lái)的感受。

但這并不意味著Z世代一味貪圖享樂(lè)、奢靡消費(fèi)。正如中國(guó)社科院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代群體價(jià)值觀念》報(bào)告顯示，78%的受訪者有規(guī)律儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，僅有11%受訪者考慮買房買車。在他們的消費(fèi)觀念里，自己在承受范圍內(nèi)“選我所愛”，不過(guò)度消費(fèi)就無(wú)可厚非。

其實(shí)，每個(gè)年代的人由于成長(zhǎng)環(huán)境不一樣，價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣差別很大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，1995-2010年期間人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從5091元增長(zhǎng)到30808元，居民消費(fèi)水平從2330元增長(zhǎng)到10919元。在這樣的背景下，出生于物質(zhì)富裕時(shí)代的Z世代，大多衣食無(wú)憂，這造就了他們和以往時(shí)代的年輕人有著極大的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性的差異。

根據(jù)華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，中國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元人民幣，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

獨(dú)而不孤 用興趣畫個(gè)圈

高碑店，這個(gè)位于北京東四環(huán)和東五環(huán)之間的地方，曾是中小影視公司的天堂，如今則是玩劇本殺（邏輯推理游戲）的不二之選。

“我每周末都會(huì)約朋友一起出去玩劇本殺，沉浸在不同背景的案件中，體驗(yàn)另一個(gè)人的人生，在滿足自己‘表演欲’的同時(shí)，還能用智商碾壓他人。”劉紫說(shuō)，“雖然玩這個(gè)很‘燒錢’，但能結(jié)識(shí)到有趣的朋友，也算值得?！?/p>

跟劉紫一樣，對(duì)于不少Z世代而言，約一場(chǎng)劇本殺，不僅是時(shí)下最流行的一種休閑娛樂(lè)活動(dòng)，更是Z世代社交的熱門方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度中國(guó)56.5%的Z世代使用過(guò)劇本殺平臺(tái)“誰(shuí)是兇手”，52.2%的Z世代使用過(guò)劇本殺APP。同時(shí)，百變大偵探、推理大師Club、天天劇本殺也是Z世代較為常用的劇本殺平臺(tái)，占比分別為41.3%、21.7%、19.6%。

根據(jù)《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前劇本殺行業(yè)規(guī)模已突破百億，規(guī)模提升的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)也在逐步完善：劇本殺行業(yè)以劇本創(chuàng)作者—?jiǎng)”景l(fā)行商—?jiǎng)”痉职l(fā)平臺(tái)—線上游戲APP/線下門店為主軸的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已基本形成。

“人與人之間的壁壘被打破，你們只憑相同的愛好，就能結(jié)交千萬(wàn)個(gè)值得干杯的朋友?！敝輪T何冰一段3分鐘的演講《后浪》曾刷爆網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)下，中國(guó)的Z世代已達(dá)到了2.6億，也就是說(shuō)在中國(guó)，約每6個(gè)人當(dāng)中其實(shí)就有一個(gè)Z世代。熟悉網(wǎng)絡(luò)的他們，更愿意參與線上社交平臺(tái)的討論，在抖音、快手、微博、朋友圈、知乎等分享自己的生活。

其中，游戲平臺(tái)成為Z世代尋求情感共振的切入口，他們的精神需求可以在游戲互動(dòng)中獲取?！拔彝嫱跽邩s耀三年了，通過(guò)游戲，認(rèn)識(shí)了不少有共同愛好和共同話題的朋友。”1997年出生的陶騰目前在英國(guó)留學(xué)讀研，她說(shuō)壓力大的時(shí)候，就打開王者榮耀，跟在線的朋友組隊(duì)“殺”一局。為此，她還特意買了幾十種“皮膚”，給自己的角色變換新的行頭。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際營(yíng)銷總額為2786.87億元，比上年增加478.1億元，同比增長(zhǎng)20.71%，繼續(xù)保持較快增速。與此同時(shí)，游戲用戶數(shù)量也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)6.65億人，同比增長(zhǎng)3.7%。

在采訪中會(huì)發(fā)現(xiàn)，Z世代的年輕人非?？释麚碛幸粋€(gè)自由表達(dá)并獲得反饋的平臺(tái)，極度渴求平等、深度交流的社交關(guān)系。這與Z世代成長(zhǎng)時(shí)代有關(guān)，他們不像80后、90后，從小身邊有一些玩伴或兄弟姐妹，大多為獨(dú)生子女的他們，在生活當(dāng)中需要一些出口來(lái)跟外界朋友保持聯(lián)系。而互聯(lián)網(wǎng)促成的文化形態(tài)大爆炸，使得線上興趣社交成為了這一代人尋求情感共振的切入口。

2021年7月26日，河南鄭州，鴻星爾克線下店受市民熱捧，不少市民踴躍購(gòu)買，部分貨架已被搶購(gòu)一空

為“人情”與“情懷”買單

雖然，Z世代是敢花錢的一代，但“娛樂(lè)至上”并不是他們的主旋律。

“由于家庭變故，之前我的生活費(fèi)是親戚補(bǔ)貼的，出于回饋的心理，上班后我會(huì)給他們過(guò)生日買禮物，比如化妝品、鞋、筆記本電腦等?！崩浜寡裕捌綍r(shí)我都不舍得給自己買這么貴重的禮物，但是掙錢后愿意給他們買，希望他們開心?！?/p>

“過(guò)年的時(shí)候，因?yàn)橐咔榈脑驔](méi)回家，我送給媽媽一部華為手機(jī)，作為春節(jié)禮物。”冷涵說(shuō)，“最近華為越來(lái)越受認(rèn)可，我周圍的朋友大多都換成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)。”

ADD廣告研究聯(lián)盟聯(lián)合Morketing研究院發(fā)布的《自?shī)剩?018-2019年中國(guó)新勢(shì)能人群App接觸行為報(bào)告》顯示，00后大學(xué)生“手機(jī)品牌偏好”前五名分別為華為、蘋果、OPPO、vivo、小米。最受歡迎手機(jī)品牌榜Top5，國(guó)貨占了四席。

2021年7月20號(hào)，河南遭遇一場(chǎng)超級(jí)暴雨，多家國(guó)貨品牌大手筆捐款捐物，其中，因低調(diào)捐出5000萬(wàn)元物資的鴻星爾克一夜爆火，被譽(yù)為“國(guó)民品牌”“良心企業(yè)”。一時(shí)間，網(wǎng)友們大規(guī)模涌入鴻星爾克電商直播間，超過(guò)200萬(wàn)人參與掃貨，用下單來(lái)表達(dá)對(duì)“良心國(guó)貨品牌”鴻星爾克的支持。

來(lái)自京東公布的數(shù)據(jù)顯示，7月22日和7月23日，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超出280%，鴻星爾克銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。此外，安踏、361度等國(guó)潮品牌的銷售規(guī)模也出現(xiàn)了暴漲的狀況。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)而生的Z世代，不僅是本能地愛國(guó)，更有空前的民族自信。在這樣的背景下，他們并不迷信國(guó)外品牌，只要民族品牌在性價(jià)比上不輸于其他品牌，會(huì)更為偏好國(guó)貨。

聽國(guó)潮音樂(lè)，逛潮玩展會(huì)，吃文創(chuàng)雪糕等，都是文化自信的明證?！按┥蠞h服，不僅覺(jué)得自己美美的，還從中感受到穿越千年的中華文化所承載著的深厚的文化積淀和歷史底蘊(yùn)。”許多身穿漢服的Z世代年輕人穿梭于街頭、地鐵、商場(chǎng)，在現(xiàn)代社會(huì)中形成了一道靚麗的風(fēng)景線。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，天貓的漢服消費(fèi)者已有2000多萬(wàn)，潛在消費(fèi)者高達(dá)4.15億。

可以說(shuō)抓住了Z世代就抓住了未來(lái)。當(dāng)Z世代成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍，商業(yè)世界必將深入研究這一群體的不同特質(zhì)，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展。