周潔

現(xiàn)在說起“90后”，已經(jīng)都是“奔三或者正在奔三”的中年人了。所謂長江后浪推前浪，“90后”們也不必感懷自傷，因?yàn)槭澜缈倸w要屬于“后浪”——這一代后浪，就連命名方式都透著個(gè)性——Z世代，不是“70后”“80后”“90后”這樣直白的鋪陳分類，而是拐了個(gè)彎，把1995—2009年的年輕人都容納進(jìn)來。

他們長在紅旗下，活在春風(fēng)里，他們有全球視野，又有本土情懷，還有不同于以往的生活方式。他們逐漸成長為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主體：據(jù)估算，接近3億人的中國Z世代，2021年撬動的消費(fèi)支出將超過5萬億元。

興趣消費(fèi)是Z世代的核心消費(fèi)特征。有畫像顯示，他們是既能為所愛一擲千金的劇場達(dá)人，也是懂得撿漏節(jié)流的某魚小能手；他們既可以熬夜通宵“爆肝”游戲，也是講究零糖、輕鹽、低脂的養(yǎng)生達(dá)人；他們是漢服國潮紅火起來的背后推手，也愛追隨盲盒、劇本殺、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)……

后浪們都喜歡在哪里“浪”？記者走進(jìn)Z世代的消費(fèi)世界，以求管中窺豹，力圖還原出他們的真實(shí)面貌。畢竟，對年輕人多一些了解，就是對未來多一些理解。

愛國風(fēng)，愛漢服

有數(shù)據(jù)顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)?？焖僭鲩L，2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達(dá)101.6億元人民幣。其中，漢服消費(fèi)人群中，Z世代占比最高。

在漢服興起之初，穿著漢服日常出門的人并不算多，吳晨俏可以說是漢服由小眾走向大眾的親歷者。1995年出生的她，從2013年開始接觸漢服。入坑緣起一組網(wǎng)圖——初代漢服種草機(jī)“璇璣姑娘”穿著曲裾（如今這一形制已被認(rèn)定不屬于漢服，成為“時(shí)代的眼淚”）在國外街頭演奏。

“一瞬間就被擊中了心房?！眳浅壳胃嬖V記者，直到現(xiàn)在，她仍然還在關(guān)注著璇璣。前幾天璇璣編舞的《第一套國風(fēng)廣播體操》亮相央視，亦操亦舞，亦戲亦拳，從禮樂到太極，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化運(yùn)動“編年史”。

將對漢服的愛融入日常生活，這是吳晨俏一貫的理念，“以前每次出門，恨不得一箱子都是漢服”。因?yàn)槿肟釉?，吳晨俏出門旅游常常遇到路人抓住求合影的情況，“一般只要大家夸我衣服好看，我都可以合影”。

一次在俄羅斯，她被一位阿姨問是不是韓國人，對于這個(gè)問題，她很快拿出手里的翻譯機(jī)，輸入文字：“不是韓國人，是中國人，這是我們的傳統(tǒng)服飾?！卑⒁讨共蛔〉乜滟?，衣服真好看，“當(dāng)然最后也合影啦”。

入坑至今，吳晨俏在漢服上已經(jīng)花了好幾萬元，“貴的、便宜的都有”。她告訴記者，其中最貴的一套，是在漢服商家明華堂訂購的九羊妝花織金長襖和紅呆龍馬面裙，“花了一萬多元”。至于剁手的原因，“明華堂的工期很長（一年半左右），想著結(jié)婚的時(shí)候要穿的提前訂；當(dāng)時(shí)他們的面料也要更新，我更喜歡原先的”……

但更關(guān)鍵的是，畢業(yè)后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的興奮。“我終于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，我想買什么就買什么，以前不舍得買的漢服、相機(jī)，我都要擁有?！辈贿^，吳晨俏也坦言，這樣的月光生活不可取，“現(xiàn)在已經(jīng)好了，按需購買，佛系消費(fèi)”。

在網(wǎng)上，吳晨俏的網(wǎng)名雖然叫做“國家特級退堂鼓表演藝術(shù)家”，但她對于漢服的熱愛始終不減當(dāng)年。從最開始的單純好看，到后來通過學(xué)習(xí)了解，漢服對她來說已經(jīng)不僅僅是件衣服，更多的是文化的傳承，“因?yàn)闈h服，我了解并喜歡上了很多的傳統(tǒng)文化”。

有報(bào)道稱，因?yàn)閆世代的加入，古風(fēng)服飾銷售額增長連續(xù)兩年超300%。吳晨俏對此曾感到迷惘甚至憤怒，“因?yàn)橹罎h服的發(fā)展有多么不易，所以一開始對于所謂的漢服熱是有抵觸的，挺介意‘仙服（純粹好看的古風(fēng)服飾）混在漢服里”。但社會閱歷的增加讓她慢慢明白，百花齊放亦無不可——《2019—2021中國漢服產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中分析了漢服消費(fèi)者的購買動機(jī)，有47.2%的消費(fèi)者是出于對漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費(fèi)者是出于對流行時(shí)尚的追求。

“如果一開始門檻就高，那對很多圈外人來講就幾乎不會去嘗試了，不論‘仙服還是漢服，如果嘗試后發(fā)現(xiàn)自己喜歡并愿意去深入學(xué)習(xí)，也不錯(cuò)呀?！眳浅壳伪硎尽?/p>

不少文化學(xué)者對年輕人的審美趨勢也表達(dá)了贊同，年輕人對漢服文化的推廣和傳播現(xiàn)象傳遞著一種文化自信，也凸顯出中國傳統(tǒng)文化的生命力，這是他們內(nèi)心對于傳統(tǒng)文化的依靠與訴求。

劇院里的Z世代

去年疫情影響，線下演出不得不全面停擺，待到禁令取消后，一個(gè)耐人尋味的數(shù)據(jù)吸引了人們的注意。大麥發(fā)布的《2020演出國慶檔觀察》中，Z世代成為國慶檔線下演出消費(fèi)主力軍，甚至不少觀眾為了觀看一場戲劇專門奔赴一個(gè)城市旅游。

音樂劇作為一種新鮮的舞臺藝術(shù)樣式，20世紀(jì)90年代末逐步進(jìn)入中國觀眾視野。經(jīng)過多年的市場培育，又經(jīng)綜藝節(jié)目《聲入人心》的傳播推廣，音樂劇市場正在進(jìn)入一個(gè)井噴式的發(fā)展階段，其中，Z世代對于劇場的喜愛也比前浪們來得更為熱烈。

上海，音樂劇最受歡迎的一座城市。在劇迷之間，靠近人民廣場的不遠(yuǎn)處，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了一座“百老匯大廈”（亞洲大廈），這座大廈每天同時(shí)上演著《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》《火焰》等多部沉浸式音樂劇，且場場爆滿。大廈之外，《白夜行》《我的遺愿清單》《危險(xiǎn)游戲》等音樂劇也收獲了無數(shù)好評。

“相對于話劇，我覺得音樂劇形式更加豐富，而且許多音樂劇的旋律非常抓耳動聽，給我留下了很深刻的印象?！比ツ陝倓偵洗髮W(xué)的李唐選擇來上海讀書，其中一個(gè)重要的原因，就是這座城市的文娛活動非常豐富，“尤其是音樂劇演出，看完《聲入人心》后，我很快就對音樂劇這種舞臺形式著了迷。如果音樂劇里有我喜歡的卡司，我更會毫不猶豫地沖沖沖”。

而已經(jīng)工作的孔周更是各種舞臺劇的忠實(shí)愛好者，話劇、舞劇、音樂劇，只要是好劇，她都愿意走進(jìn)劇場一覽究竟。

不少人覺得音樂劇，尤其是國內(nèi)原創(chuàng)音樂劇存在劇本薄弱、演員表現(xiàn)力不夠等問題。對此，孔周基本認(rèn)可。但有意思的是，她愿意重復(fù)走進(jìn)劇場“一劇多刷”的，也正是音樂劇。“我喜歡的演員說過，音樂劇的唱段不能簡單理解為平時(shí)聽的歌曲，它更重要的作用是臺詞，表達(dá)人物的內(nèi)心想法，既要唱也要演。而且，對于旋律好聽的音樂劇，網(wǎng)絡(luò)上沒有放出OST，想要重復(fù)收聽就只能多刷幾次啦?！笨字芨嬖V記者，去年音樂劇《小說》上演時(shí)，她所在的劇迷群里不少人都刷了20多次，“SD的時(shí)候把票根拿去給演員簽名，演員都驚呆了”。

所謂SD（Staff Door），恐怕是音樂劇吸引年輕用戶的另一個(gè)原因，這是音樂劇演員和觀眾們面對面互動的一個(gè)渠道，演員們分享自己對角色的理解，觀眾們分享看戲的感受。對于孔周來說，這并不算是追星，而是“跟喜歡的演員進(jìn)行近距離的交流”。

此外，劇迷之間的社交也對年輕人充滿吸引力?！安簧賱∶曰蛘呦矚g某個(gè)演員的觀眾，會自發(fā)做一些物料免費(fèi)發(fā)放，制作精美。我就薅到過透扇、毛巾、明信片、海報(bào)等等，看完戲大家還會約著一起吃飯，聊聊對戲的感受，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中同好不多，所以能有這樣的交流覺得很開心。”孔周補(bǔ)充道。

當(dāng)然，看劇比看電影還是要貴上不少。一張最便宜的票也要180元，雖然有時(shí)候劇方會出學(xué)生票，演藝大世界也會有一些補(bǔ)貼票，但對李唐這樣的學(xué)生群體來說，看劇還是一項(xiàng)很燒錢的活動。而孔周的預(yù)算要寬裕一些，僅今年上半年，她已經(jīng)在戲票上花了幾萬元，“賺錢就是為了快樂地花錢嘛”。

走進(jìn)劇場也成為年輕人慶祝重要節(jié)日的一種選擇。髽鬏第一次接觸戲劇，就是在自己大三的生日。這一天，她買了一場開心麻花的《烏龍山伯爵》作為送給自己的禮物。髽鬏看完后很興奮，這是一種從未有過的儀式感，也成了她愛上話劇的一個(gè)契機(jī)：“戲劇不同于電影，有很多的未知和不確定性，并且可以摳出很多細(xì)節(jié)咂摸，而且，某種意義上來說，看到的內(nèi)容尺度更大，給觀眾的想象空間也更大?！?/p>

以Z世代為代表的年輕群體登上文化消費(fèi)的主流舞臺，舞臺劇受到年輕人的追捧，也在為年輕人做出改變?！艾F(xiàn)在的年輕人喜歡劇本殺、密室逃脫，我們在劇中加入互動游戲的元素，可以增加觀眾體驗(yàn)，也有助于?？闯Ｐ??！币晃粦騽?chuàng)作者曾如是說。

為興趣埋單，也是理性消費(fèi)者

可以說，如今這個(gè)時(shí)代，人人都在關(guān)注Z世代，仿佛抓住了這巨大的消費(fèi)潛力，就抓住了未來的消費(fèi)市場。從前文一些案例，Z世代的一些消費(fèi)關(guān)鍵詞已初露端倪——個(gè)性、小眾、興趣。

復(fù)旦中學(xué)的高一學(xué)生鄭婷芮，雖然年紀(jì)尚小，手中可支配金額尚少，卻已然是“個(gè)性”消費(fèi)的追隨者?！安还苁且路舆€是什么，都比較喜歡小眾一些、有設(shè)計(jì)感一些的東西。”她表示，因?yàn)椴惶矚g和別人撞衫，“就算是一件簡單的白Tee，也想有一些特別的設(shè)計(jì)”。

不過，鄭婷芮卻并不會為“設(shè)計(jì)”亂花錢，她的消費(fèi)理念是“量入為出，貨比三家。買的東西性價(jià)比高就更開心”。前段時(shí)間，她在淘寶看中一個(gè)布袋子，是印象派的大師的作品，“只花了三十幾塊錢，而且實(shí)物還蠻有質(zhì)感的，覺得物超所值”。雖然還受到父母羽翼的庇護(hù)，但鄭婷芮已經(jīng)有了儲蓄的概念，“可能因?yàn)樽约簺]有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，所以大手大腳花錢會很有壓力。喜歡存錢，不喜歡月光”。

鄭婷芮的消費(fèi)觀是Z世代的一個(gè)縮影。根據(jù)《中國青年報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，64.61%的大學(xué)生都有享受過薅羊毛的樂趣。他們拼單團(tuán)購、蹲直播間的優(yōu)惠券、找特價(jià)平臺……總之無所不用其極，就是為了買東西劃算些。

買東西要劃算的觀念之外，這一屆年輕人還讓“閑置經(jīng)濟(jì)”成為一股潮流。根據(jù) MobData 研究院的數(shù)據(jù)顯示，這些年線上閑置交易額正在不斷攀升，從 2018 年的 7420 億元到 2020 年的突破萬億元。以閑魚為例，數(shù)據(jù)顯示，閑魚上“90后”比例超60%，其中35%為Z世代。

一方面，喜歡的東西買多了，總有那么一些會閑置，“既然自己不愛了，不如把它交給愛它的人，還能換回一些流動資金補(bǔ)補(bǔ)血”。

另一方面，閑魚的服務(wù)種類也很多元。比如奢侈品添了劃痕、意外磨損，許多年輕人選擇在閑魚上找修復(fù)師修復(fù)。在追求精致、品質(zhì)、潮流時(shí)“闊綽”，但在真正的消費(fèi)過程中理性、實(shí)用、節(jié)制。

在中古和二手中淘換著快樂和實(shí)惠，專家們認(rèn)為，這體現(xiàn)了年輕人“讓浪費(fèi)變消費(fèi)”的成熟消費(fèi)觀；而興趣消費(fèi)、情感消費(fèi)、腦洞消費(fèi)的流行，則表明閑魚已經(jīng)成為“創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)”的萌芽地。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，為興趣熬夜“爆肝”的同時(shí)，Z世代還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)——惜命。

阿里健康公布的數(shù)據(jù)，2020年“6·18”期間，平臺眼部保健類產(chǎn)品銷售同比增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產(chǎn)品同比增長387%。其中Z世代成消費(fèi)主力，活躍用戶同比增長126%。

為了獲得年輕人的青睞，各大主流廠商推出了“加姜汁且可加熱的”暖胃可樂、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”氣泡水等“朋克養(yǎng)生”食品，即食燕窩、花膠、魚膠成了最受歡迎的即時(shí)滋補(bǔ)品。

對此，行業(yè)分析師表示：“現(xiàn)在年輕人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求?！?/p>

誠然，一代人的消費(fèi)觀很難被簡單粗暴地定義，但相信未來Z世代還會用自己的熱愛影響消費(fèi)，重塑屬于他們世代的消費(fèi)文化。