師天浩

上頭的旋律，“出圈”的蜜雪冰城

在蜜雪冰城主題曲爆紅之前，蜜雪冰城還可謂是負(fù)面新聞纏身，網(wǎng)友們關(guān)于蜜雪冰城的認(rèn)知還停留在其被曝出的衛(wèi)生問題和食品安全隱患中。如今僅憑借這首歌曲“洗腦”全網(wǎng)，門店客流絡(luò)繹不絕，為什么蜜雪冰城可以憑借兩首歌曲迅速“出圈”？

其一，利用品牌自身定位打造超級符號；素有“奶茶界的拼多多”之稱的蜜雪冰城，在下沉市場中可謂是茶飲界的代表。而“流量至上”和“薄利多銷”自然也成了蜜雪冰城的招牌，其在產(chǎn)品上追求高品低價(jià)，蜜雪冰城董事兼總經(jīng)理張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中曾寫道：無論是上至一線城市的城中村，還是下至三四線城市的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城一直在親民的路上，且越走越遠(yuǎn)。薄利多銷的營銷策略迎合了下沉市場人們的消費(fèi)心理，所以蜜雪冰城在消費(fèi)者心中留下了高性價(jià)比的印象，以此蜜雪冰城還被戲稱為“貧民窟的最愛”。

店門口音響中循環(huán)播放的折扣信息和店內(nèi)隨處可見的宣傳標(biāo)語無一不在透露著蜜雪冰城的接地氣風(fēng)格。也正是因?yàn)檫@種風(fēng)格為蜜雪冰城帶來了一個(gè)破局窗口，以蜜雪冰城此次推出的主題曲來看，按照華與華的說法就是“用最簡單、最大眾的元素，用到最徹底”，也就是說，“洗腦”程度是達(dá)到品牌營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，此次蜜雪冰城的主題曲創(chuàng)作人正是上海咨詢營銷策劃公司華與華，該主題曲改編自斯蒂芬·福斯特于1847年創(chuàng)作的鄉(xiāng)村民謠oh susanna，憑借該民謠自身的韻律感和旋律簡單，加上改編后全曲以“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”貫穿，是這首本就具備群眾認(rèn)知的曲子再次用最簡單、最大眾的元素被大眾熟知，再加上MV中“土萌”的雪王IP，足以使蜜雪冰城脫穎而出。

其二，蜜雪冰城此次用“自黑”來吸引消費(fèi)者眼球的營銷方式給年輕人帶去不少的新鮮感，在蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，截至6月30日，中英雙語版收獲了1 424.7萬的播放量。

蜜雪冰城這次的營銷給一些B站的UP主們提供了創(chuàng)作土壤，他們對原視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。一時(shí)間，這首主題曲便擁有英語班、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，還出現(xiàn)了四川話、粵語、閩南語和東北話等多方言版本，在社交媒體中傳播甚廣，不同曲風(fēng)不同語言的歌曲版本為蜜雪冰城再次收獲一波熱度，截至6月30日，微博“這是蜜雪冰城新歌嗎”話題閱讀量達(dá)6.4億、“蜜雪冰城”話題閱讀量達(dá)1.6億、“蜜雪冰城主題曲”話題閱讀量超2 236.1萬。

“神曲”使蜜雪冰城在下沉市場中便可以迅速出圈，成了當(dāng)之無愧的“流量明星”?？稍凇俺鋈Α钡谋澈?，蜜雪冰城在下沉市場和上行步伐中存在的問題也開始逐漸顯露出來……

蜜雪冰城困于“蕭何”？

一直以來，主打下沉市場的蜜雪冰城在品牌營銷上便與其他奶茶品牌的畫風(fēng)不同，“接地氣”的品牌定位也使蜜雪冰城快速擁抱下沉市場。據(jù)《2021中國實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告—新式茶飲篇》顯示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬家門店。據(jù)官網(wǎng)披露，2017年4月蜜雪冰城全球門店只有2 600家，這也意味著，在4年不到的時(shí)間中，蜜雪冰城的門店數(shù)量增長了近1萬家。

雖說蜜雪冰城在下沉市場中優(yōu)勢盡顯，但面向“城市”的進(jìn)擊之路，又將如何呢？

如今蜜雪冰城在下沉市場中狀態(tài)已經(jīng)趨于飽和，門店的加速擴(kuò)張使一些門店難免會形成競爭關(guān)系，一條步行街中同時(shí)存在兩三家蜜雪冰城門店也不在少數(shù)，競爭關(guān)系使蜜雪冰城容易形成客戶分流，最終導(dǎo)致單店收益下降。

加之1點(diǎn)點(diǎn)和甜啦啦等競爭者的出現(xiàn)，另外下沉市場中普遍存在用戶對價(jià)格敏感和對品牌忠誠度不高的問題，雖然蜜雪冰城憑借低價(jià)占領(lǐng)了頭部地位，但若說永久就難免有些絕對了。所以蜜雪冰城開始全方位發(fā)展，將視線投放到了上行市場中。

然而，一向主打低價(jià)策略的蜜雪冰城“草根”定位早已深入人心，這也限制了其進(jìn)軍一二線城市的可能性。

以手機(jī)品牌小米為例，在智能手機(jī)市場普遍存在價(jià)格偏高的現(xiàn)象時(shí)，自小米第一代智能手機(jī)的問世成了眾多消費(fèi)者心中的“白月光”，1 999元的起售價(jià)在眾手機(jī)品牌當(dāng)中脫穎而出，小米也就此定義了“性價(jià)比”一詞。時(shí)至今日，性價(jià)比已成為小米無法擺脫的頭銜，也成了小米在沖擊高端市場中的阻力，不管小米手機(jī)如何出色，性價(jià)比依然成了消費(fèi)者的衡量標(biāo)簽。

而該現(xiàn)象也在蜜雪冰城中重演，始于下沉市場的蜜雪冰城不甘于下沉市場。此前蜜雪冰城也嘗試推出高端產(chǎn)品，比如早在2009年，蜜雪冰城就推出高端冰淇淋“極拉圖”，但始終困于河南地區(qū)，沒有得到很好的傳播；2018年，其又推出了高端茶飲品牌“M+”，定價(jià)在20元左右，也是反響平平。

另外據(jù)媒體透露，在2009年蜜雪冰城曾嘗試入駐鄭州一時(shí)尚市場卻慘遭拒絕，拒絕理由則是蜜雪冰城影響商場其他產(chǎn)品價(jià)格以致降低商場調(diào)性。而就北京市場來看，其大部分門店也都是開在了四環(huán)以外。

如今的蜜雪冰城可以說是正在重蹈小米的“覆轍”，不論是任何品牌，只要曾以“低價(jià)”或“性價(jià)比”為品牌標(biāo)簽后，那么這個(gè)標(biāo)簽也將會成為在今后沖擊高端市場的“絆腳石”，是拖累品牌發(fā)展的最大障礙。

“神曲”營銷難解蜜雪冰城的“上行夢”

反觀我國茶飲市場格局，近十年來我國茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出暴發(fā)式增長。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量僅7 410萬家，到2017年已經(jīng)突破5萬家，截至2020年12月中旬，我國在業(yè)或續(xù)存的奶茶相關(guān)企業(yè)（包括個(gè)體戶）共有30.63萬家。

在茶飲市場龐大的市場體系中，早已催生出了像喜茶、奈雪的茶這樣偏高端的茶飲品牌，它們將時(shí)尚作為定位，以消費(fèi)升級為口號，在一二線城市中受到了消費(fèi)者的熱捧。再看以低價(jià)著稱的蜜雪冰城，其在一二線城市并未有太大的空間來施展拳腳，當(dāng)蜜雪冰城還在賣4元一杯的檸檬水時(shí)，喜茶與奈雪的茶早已進(jìn)入到30元時(shí)代，加之一二線城市中人們的收入、消費(fèi)水平偏高，對于價(jià)格往往也不是很敏感，低價(jià)也不會成為他們的消費(fèi)動力。

與之相反的是，相比市面上品類豐富、口感甚佳的高端茶飲品牌，“低價(jià)”給他們的印象就是一分錢一分貨，比起粉末沖泡的蜜雪冰城，他們更偏向于加入純奶、新鮮水果等天然原料和高品質(zhì)原料的新式茶飲。

雖說一首《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》為蜜雪冰城擴(kuò)大了品牌知名度，但僅靠“洗腦式”的廣告還不足以讓品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中，靠著“神曲出圈”的品牌或產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，就比如多年前憑借著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞讓人們對腦白金印象深刻，但到如今腦白金已經(jīng)很少出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。另外還有“恒源祥，羊羊羊”想必大家也不會覺得陌生，一分鐘重復(fù)12遍的廣告詞在當(dāng)時(shí)讓眾多觀眾不勝其煩，但據(jù)當(dāng)時(shí)百度統(tǒng)計(jì)，恒源祥在2008年12生肖賀歲廣告推出之前，媒體知曉度較低，在播出后媒體知曉度便迅速躍至第二位，如今熱度散去，恒源祥現(xiàn)在也是少有人提起。

由此看來，“神曲營銷”并不能支撐起蜜雪冰城的“上行夢”。

早先著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受揚(yáng)子晚報(bào)采訪時(shí)就曾表示：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，得流量者得天下仍舊是顛撲不破的真理，“洗腦神曲”或“洗腦式”廣告是商家不得已的選擇，但消費(fèi)者的注意力也容易被其他類似“洗腦神曲”或“洗腦式”廣告所分散和取代，如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，則很可能會適得其反，進(jìn)而加速品牌的衰敗。

綜上所述，蜜雪冰城的“神曲營銷”確實(shí)為其收獲了一波熱度，但蜜雪冰城本就定位于下沉市場，若想狙擊上行，“神曲營銷”可解一時(shí)之憂，品牌調(diào)性才是蜜雪冰城真正應(yīng)該發(fā)力的方向。