楊虹

摘要：本文通過對幾家主流媒體融合發(fā)展，推進(jìn)媒體融合傳播的思考與分析，探析主流媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融合主動徹底、堅持發(fā)展核心主業(yè)，以及積極推出適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的融合傳播產(chǎn)品。只有借鑒已有的主流媒體融合發(fā)展的成功經(jīng)驗，積極推進(jìn)改革，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，推進(jìn)媒體融合傳播，才能實現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：主流媒體 融合傳播 融合發(fā)展

近幾年來，主流媒體紛紛加快改革步伐，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，推動媒體融合傳播。經(jīng)過這幾年改革實踐，主流媒體中已經(jīng)出現(xiàn)了若干較好的成功先例，出現(xiàn)了“澎湃”、“芒果TV”、“央視頻”等幾家影響大，用戶數(shù)量多，經(jīng)營有較好收入的媒體融合發(fā)展成功典型。對主流媒體融合發(fā)展已基本取得成功的案例進(jìn)行分析思考，無疑有助于其他主流媒體加快推進(jìn)正在實施過程中的媒體融合。

一、主流媒體轉(zhuǎn)型融合傳播成功要點

“澎湃”“芒果超媒”“央視頻”等都是媒體融合發(fā)展，推進(jìn)媒體融合傳播相對比較成功的案例，主要是做到了以下幾點：

（一）融合主動、徹底 融合發(fā)展一要主動，二要徹底。主流媒體融合發(fā)展推進(jìn)媒體融合傳播的先行者“澎湃”就是一個成功的典型例子。2013年，上海報業(yè)集團(tuán)《東方早報》停刊，全部編輯記者投入到“澎湃”的建設(shè)運營中去，經(jīng)過努力，至2020年用戶數(shù)已近2億，與之共同發(fā)展的澎湃新聞官方微博、微信，逐漸成長為頭部媒體賬號，澎湃新聞網(wǎng)（PC端）也取得不錯的頁面訪問量。[1]回頭看，如果當(dāng)時上海報業(yè)集團(tuán)不是主動實施關(guān)停措施，而是繼續(xù)運營《東方早報》，只分出一部分人做“澎湃”，結(jié)局很可能《東方早報》日漸式微，而“澎湃”則不溫不火。

（二）聚焦核心主業(yè) 主流媒體走融合發(fā)展之路，并不是另起爐灶，而是更聚焦自身核心主業(yè)。湖南廣播電視臺在湖南衛(wèi)視取得成功，占據(jù)地方衛(wèi)視鰲頭之后，主動加大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域核心主業(yè)投入，設(shè)立芒果超媒，持續(xù)不斷投入內(nèi)容生產(chǎn)，推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請聽好》《妻子的浪漫旅行》等熱門綜藝和《以家人之名》《錦衣之下》《下一站是幸?！返葻岵〖?，有效帶動廣告收入和會員收入增長。如今，芒果超媒2020年營業(yè)收入為140.06億元，同比增長12.04%，已連續(xù)七年經(jīng)營收入增長。[2]

（三）發(fā)揮品牌影響 充分發(fā)揮主流媒體長期以來培育的品牌影響力，也是主流媒體融合發(fā)展是否成功的一個關(guān)鍵。這方面，央媒做出了很好的表率。截至2020年底，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計粉絲量（不去重）均在十億級以上。8家央媒機(jī)構(gòu)下載量過億的自有APP累計下載量增長42%。[3]以中央廣播電視總臺、人民日報和新華社為代表的中央媒體長期以來早已形成了無與倫比的品牌影響力，所以以原有的品牌進(jìn)軍新媒體，極容易產(chǎn)生融合傳播的能量，發(fā)揮出品牌的影響力。

（四）打造自身平臺 近年來，中央主流媒體在打造自身平臺方面取得了較大進(jìn)展，以央視影音和人民日報為例，僅在華為應(yīng)用市場中統(tǒng)計的下載數(shù)量就分別已經(jīng)超過2億次和1億次。地方主流媒體也涌現(xiàn)了諸多平臺型客戶端，以芒果TV和澎湃新聞為例，僅在華為應(yīng)用市場中統(tǒng)計的下載數(shù)量就分別達(dá)到18億次和3500萬次。[4]更主要的是，這些較為成功的主流媒體自身平臺下載量、日活量都處于不斷增長之中，基本展現(xiàn)出深度融合的成果，步入融合傳播的快速發(fā)展軌道。

二、主流媒體轉(zhuǎn)型不成功的原因

在少數(shù)主流媒體融合發(fā)展成功，已取得融合傳播較好成效的同時，必須看到，大多數(shù)主流媒體仍然處于摸索階段，還未真正走上融合傳播之路，主要原因簡要分析如下：

（一）思想不夠解放 改革開放到了今天，在傳媒領(lǐng)域依舊存在思想不夠解放的現(xiàn)象。特別是一些地方主流媒體，至今還糾纏于企業(yè)、事業(yè)編制這樣的體制問題，面對改革畏手畏腳，生怕丟了事業(yè)編的“鐵飯碗”。

（二）既有業(yè)務(wù)遇困 客觀上，主流媒體的既有業(yè)務(wù)都遭遇了前所未有的困境，報紙雜志訂戶數(shù)大量下降，廣播電視收聽收視率大幅下跌，廣告經(jīng)營額呈現(xiàn)斷崖式下跌，給主流媒體推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，推進(jìn)融合傳播增加了工作難度。

（三）轉(zhuǎn)型不夠堅決 主流媒體無論報紙雜志，還是廣播電視，原先均在各自領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)主導(dǎo)地位。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，原來的業(yè)績與成就反而成為了包袱，常常邁不開改革的步子，融合發(fā)展不夠堅決。沒有做到真正融合，也就不會有真正發(fā)展。

（四）人才儲備不足 雖然都是媒體，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式、新聞更新頻率、運營成本等各方面都有著巨大差別。傳統(tǒng)媒體行業(yè)從業(yè)人員并不能直接轉(zhuǎn)向新媒體。由于人才儲備不足，也導(dǎo)致主流媒體在改革轉(zhuǎn)型過程遭遇較大困難。

三、主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

加快推進(jìn)主流媒體融合發(fā)展，是時代對主流媒體的要求，也是所有主流媒體必須面對的一道共同命題。走在媒體融合發(fā)展前列的一些主流媒體，已經(jīng)給我們提供了一些可以借鑒的經(jīng)驗。在“報業(yè)寒冬”、廣播電視廣告“斷崖式下跌”等行業(yè)生存普遍狀態(tài)的情況下，這些媒體所取得的成功尤其值得總結(jié)并加以推廣。

（一）頂層設(shè)計主動推進(jìn) 主流媒體融合發(fā)展，是一項牽涉到媒體全局的工程，涉及人、財、物等方方面面，只有主流媒體領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行頂層設(shè)計，親自推動才可能取得突破獲得成功，在相當(dāng)程度上，這是主流媒體融合發(fā)展之路能否走通的關(guān)鍵。2014年上海報業(yè)集團(tuán)決定停辦《東方早報》，推出“澎湃”，通過引入國有戰(zhàn)略投資者，運用國資的力量，發(fā)揮多方國資的優(yōu)勢，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，構(gòu)建數(shù)字傳播市場運作新模式，宣告澎湃新聞?wù)缴暇€。從引入戰(zhàn)略投資者，到按照現(xiàn)代企業(yè)制度運作“澎湃”，均是由上海報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層頂層設(shè)計，“澎湃”團(tuán)隊具體執(zhí)行，才能順利實施推進(jìn);“芒果TV” 同樣是頂層設(shè)計的一個范例，它在成立時，湖南廣播電視臺領(lǐng)導(dǎo)層在決策中就將芒果TV與湖南衛(wèi)視視作湖南廣播電視臺的一體兩翼。不管是“澎湃”還是“芒果TV”，成功的背后，頂層設(shè)計是重要保證，唯有主流媒體領(lǐng)導(dǎo)層意志堅定，才能不糾結(jié)于編制、體制等基本問題，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

（二）以局部突破帶動整體融合發(fā)展 推進(jìn)主流媒體融合發(fā)展，在具體實施的戰(zhàn)術(shù)方面，以局部突破帶動整體融合發(fā)展更容易見成效。上海報業(yè)集團(tuán)決定停刊《東方早報》，開辦“澎湃”，下屬的《解放日報》《文匯報》《新民晚報》及其他子報子刊并未同時?？?，而是在“澎湃”走向穩(wěn)定成熟之后，才開始繼續(xù)逐步關(guān)停其他子報子刊，并陸續(xù)推出了“界面”“財聯(lián)社”等新融合傳播產(chǎn)品，而《解放日報》《文匯報》《新民晚報》也在加快向客戶端轉(zhuǎn)型，并且都取得了較好的成果：上海報業(yè)集團(tuán)2020全年營業(yè)收入實現(xiàn)正增長，報表營業(yè)收入完成2020年預(yù)算的109.29%，比上年同比增長2.48%;集團(tuán)2021年一季度收入同比上漲24.74%，整體恢復(fù)到2019年同期水平。[5]而上海報業(yè)集團(tuán)新媒體收入在整體收入中占比已經(jīng)超過了60%，幾年前的局部突破如今已經(jīng)帶來整體融合發(fā)展的良好效果。湖南廣播電視臺發(fā)力APP客戶端，推出“芒果TV”，同樣是尋求在新媒體領(lǐng)域突破的同時，湖南衛(wèi)視繼續(xù)狂飆突進(jìn)，始終獨占省級衛(wèi)視鰲頭。如今，“芒果TV”已經(jīng)超越湖南衛(wèi)視，2020年營收總額超過了140億，利潤達(dá)到19.82億，躋身互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺一線行列。[6]

（三）不可放棄新聞制高點 新聞猶如輿論領(lǐng)域的上甘嶺，不可放棄。對于任何一家主流媒體而言，新聞是其存在的基石，如果主流媒體失去了新聞輿論高地，融合發(fā)展本身也就失去了意義。由于網(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊，有的主流媒體從業(yè)者慢慢變成了網(wǎng)絡(luò)新聞熱點的追隨者，失去了自己發(fā)現(xiàn)新聞、挖掘新聞的能力，尤其是失去了輿論監(jiān)督的能力，正在從輿論高地潰退，這是極不可取的，是主動放棄陣地的表現(xiàn)。而中央廣播電視臺“央視頻”之所以成功，就在于充分發(fā)揮了其擁有獨特新聞資源的優(yōu)勢，在推出“央視頻”后，通過一系列新聞報道、直播打開了局面，迅速成為了獲取新聞資訊的重要APP終端。例如“央視頻”在疫情期間對武漢火神山、雷神山兩大醫(yī)院建設(shè)施工現(xiàn)場進(jìn)行的24小時不間斷“慢直播”，超2億網(wǎng)友在線觀看，活動助推“央視頻”APP去年2月初下載量在蘋果應(yīng)用市場一直名列前茅，并催生年度熱詞“云監(jiān)工”。要做好媒體融合發(fā)展，絕對不能放棄新聞制高點，不能丟失作為媒體最基本的能力。其中，地方性主流媒體應(yīng)該抓住區(qū)域性新聞，深耕區(qū)域性內(nèi)容，更多地依靠當(dāng)?shù)攸h委政府，凡事關(guān)當(dāng)?shù)乩习傩贞P(guān)心的各種事務(wù)，應(yīng)該盡量讓當(dāng)?shù)攸h委政府有關(guān)人士出面，通過采訪。而不是記者自己寫稿解釋，標(biāo)板做得再漂亮，不如有關(guān)人士出面說句話。

（四）融合發(fā)展應(yīng)聚焦手機(jī)移動端 如今，手機(jī)移動端已經(jīng)成為幾乎所有人獲取新聞資訊及信息的渠道。主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展，毫無疑問應(yīng)該聚焦手機(jī)移動端。數(shù)據(jù)表明，截至2021年3月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達(dá)16.01億戶，比上年末凈增696萬戶。截至3月末，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)5G手機(jī)終端用戶連接數(shù)達(dá)2.85億戶，比上年末凈增8684萬戶，占移動電話用戶的17.8%。[7]這方面，中央廣播電視總臺已經(jīng)做出了很好的表率，嫦娥五號登月期間，“央視新聞”“央視頻”與抖音平臺合作，推出話題#你好月球，發(fā)布使用“抓月亮道具”拍攝的視頻，吸引網(wǎng)友關(guān)注、模仿并參與創(chuàng)作投稿，累計獲得8.8億次互動量，在年輕用戶群體中獲得熱烈反響。2020年底，“央視新聞”與抖音合作推出話題#2020年最后一個擁抱，中央廣播電視總臺主持人康輝、朱廣權(quán)、尼格買提和眾多抖音KOL均積極響應(yīng)，帶動網(wǎng)友參與投稿，截至今年1月31日已累計獲得9.3億播放。“澎湃”的成功也是如此，澎湃新聞自籌備之日起，就放棄了以PC網(wǎng)站為主要媒體陣地的戰(zhàn)略，從一開始就設(shè)立了移動優(yōu)先、以新聞客戶端為主要媒體陣地的戰(zhàn)略，PC網(wǎng)站只是次一級平臺。……經(jīng)過努力，澎湃新聞客戶端終于打造成了目前下載量接近2億規(guī)模的新型主流媒體平臺。事實已經(jīng)擺在面前，在手機(jī)移動端獲得成功，即意味著媒體融合發(fā)展獲得成功。主流媒體在推進(jìn)融合傳播的進(jìn)程中，手機(jī)移動端的占有率、使用情況將是一個重要的檢驗標(biāo)志。

四、結(jié)語

主流媒體加快推進(jìn)融合發(fā)展，推進(jìn)融合傳播，是歷史賦予主流媒體的責(zé)任，“推進(jìn)媒體深度融合”已寫入了國家“十四五規(guī)劃”，這意味著主流媒體的融合發(fā)展必須，也必將再次提速。主流媒體只有迎難而上，通過銳意改革，才能浴火重生，繼續(xù)占領(lǐng)新聞輿論制高點，保持并發(fā)揮主流媒體的作用與影響力。

注 釋：

[1]澎湃新聞：媒體機(jī)構(gòu)布局短視頻，不只是做IP和UP主[OL]. 微信公眾號，德外五號.

[2][6]芒果超媒2020年度報告[OL].巨潮網(wǎng)，2021-04-26.

[3][4]2020年主流媒體融合傳播效果年度報告[OL].央視網(wǎng)， 2021-02-02 .

[5]侯夢菲.媒體集團(tuán)應(yīng)聚焦哪些主業(yè)？聽上海報業(yè)集團(tuán)社長裘新說[OL].騰訊網(wǎng)，2021-04-23.

[7]樂思.三大運營商5G手機(jī)終端用戶連接數(shù)達(dá)到2.85億戶[OL].C114通信網(wǎng)，2021-04-22.

（作者單位：貴州廣播電視臺）