劉燕 齊天真

摘 ? ?要：林果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的縱向協(xié)作關(guān)系對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育林業(yè)發(fā)展新動(dòng)能、提高農(nóng)戶收入具有重要現(xiàn)實(shí)意義。為了解天津農(nóng)戶對(duì)林果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向渠道協(xié)作模式選擇及影響因素，在分析銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作內(nèi)涵及主要模式的基礎(chǔ)上，對(duì)天津林果縱向協(xié)作渠道交易成本比較分析，對(duì)農(nóng)戶基于交易成本的縱向協(xié)作渠道選擇進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)對(duì)天津薊州、寧河、漢沽、靜海四區(qū)4個(gè)林果主要產(chǎn)區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，構(gòu)建了天津林果銷(xiāo)售不同類(lèi)型的縱向協(xié)作渠道影響因素的指標(biāo)體系，采用Logistic回歸模型從農(nóng)戶交易成本視角對(duì)農(nóng)戶選擇協(xié)作渠道的影響因素進(jìn)行了分析，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了深刻的影響，為天津林果縱向營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作關(guān)系;交易成本;影響因素;結(jié)論對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.07.010

Abstract： The vertical collaboration of forest and fruit sales is of great practical significance to promote the structural reform of agricultural supply side， cultivate new driving forces of forestry development， and improve farmers' income. In order to understand the mode selection and influencing factors of farmers' vertical cooperation in forest and fruit sales in Tianjin， the transaction cost of Tianjin forest and fruit vertical cooperation channel was compared and analyzed basing on the analysis of the connotation and main modes of vertical cooperation in sales， and the farmers' vertical cooperation channel selection based on transaction cost was statistically analyzed. Based on the questionnaire survey of four main fruit producing areas in Jizhou， Ninghe， Hangu and Jinghai of Tianjin， this paper constructed the index system of influencing factors of different types of vertical cooperation channels of fruit sales in Tianjin， analyzed the influencing factors of farmers' selection of cooperation channels from the perspective of transaction cost with Logistic regression model， and pointed out that network marketing had a profound impact on the traditional marketing channels of agricultural products， which could provide theoretical support for the development of vertical marketing channels of Tianjin forestry and fruit.

Key words： vertical cooperative relationship; transaction cost; influencing factors; conclusion countermeasures

天津地處華北平原東部，除北部山區(qū)外，其余部分均為沖擊平原，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，已經(jīng)形成了種養(yǎng)結(jié)合、工農(nóng)結(jié)合發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雛形。按照2015年提出的減糧、增菜、增林果、增水產(chǎn)的“三增一減”發(fā)展思路，優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，新增經(jīng)濟(jì)林、生態(tài)林、苗圃6 600余hm2，林果產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展。發(fā)展林果產(chǎn)業(yè)除促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入外，還可以增加森林覆蓋率、治理水土流失、改善生態(tài)環(huán)境，尤其是在霧霾嚴(yán)重的京津地區(qū)，發(fā)展林果產(chǎn)業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。近年來(lái)天津林果產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，從產(chǎn)量角度來(lái)說(shuō)，葡萄最具產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，占林果總產(chǎn)量的35%，產(chǎn)地主要集中在寧河和漢沽。其次是蘋(píng)果、桃、梨、棗，主要分布在周邊農(nóng)業(yè)區(qū)。天津水果生產(chǎn)已經(jīng)形成了基地化、規(guī)?；a(chǎn)布局，如漢沽的葡萄產(chǎn)業(yè)基地，薊州和北辰的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)基地，及靜海的鴨梨和棗生產(chǎn)基地，全市水果優(yōu)質(zhì)率達(dá)到了95%以上。隨著“一村一品”政策的實(shí)施，一批具有地理標(biāo)志性的林果品牌已經(jīng)形成，如“茶淀葡萄”、“薊縣核桃”、“盤(pán)山柿子”、“大港冬棗”等。林果產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)林果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提出了更高的要求，因此對(duì)林果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的縱向協(xié)作關(guān)系的研究，可以促進(jìn)農(nóng)戶與市場(chǎng)的緊密聯(lián)結(jié)，對(duì)于提高天津林果產(chǎn)業(yè)鏈的密切協(xié)作，提高產(chǎn)業(yè)鏈率和效益，保障果農(nóng)利益，促進(jìn)天津農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育林業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作模式與交易成本

2.1 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作內(nèi)涵及主要模式

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作主要指果農(nóng)與下游銷(xiāo)售市場(chǎng)之間的銜接形式，這種銜接形式促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)增值系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)行。產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道一方面可以起到連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間人的功能，通過(guò)運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝、加工、銷(xiāo)售等方式提高市場(chǎng)交易效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值;另一方面其所形成的復(fù)雜的交易關(guān)系是交易成本增加的重要原因，因此對(duì)渠道成員進(jìn)行治理和監(jiān)督成為渠道協(xié)作管理的重要保障。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的渠道縱向選擇本質(zhì)上就是渠道協(xié)作模式的選擇，果農(nóng)選擇不同的協(xié)作模式，既選擇了不同的合作伙伴，也選擇了不同的利益分配關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，縱向協(xié)作有3種基本模式：市場(chǎng)交易關(guān)系、合同關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系[1]。

（1）簡(jiǎn)單縱向協(xié)作關(guān)系是市場(chǎng)交易關(guān)系。在這種關(guān)系中，果農(nóng)直接和消費(fèi)者或者通過(guò)市場(chǎng)中介與消費(fèi)者發(fā)生交換關(guān)系。這種交易方式直接賦予買(mǎi)賣(mài)雙方高度選擇自由，憑借的是商品質(zhì)量和市場(chǎng)信譽(yù)，但其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，那就是供需雙方信息不對(duì)稱(chēng)性及價(jià)格波動(dòng)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于該種關(guān)系屬于松散的縱向協(xié)作關(guān)系，交易方式簡(jiǎn)單，節(jié)約談判時(shí)間，降低交易成本，但對(duì)于農(nóng)戶市場(chǎng)信息收集能力、運(yùn)輸能力以及市場(chǎng)行情判斷等提出了更高的要求[2-3]。

（2）以契約為基礎(chǔ)的縱向協(xié)作關(guān)系是農(nóng)產(chǎn)品商品化發(fā)展的產(chǎn)物，是農(nóng)戶通過(guò)銷(xiāo)售合同和生產(chǎn)合同鎖定成本，保護(hù)生產(chǎn)利潤(rùn)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種有效協(xié)作方式。其優(yōu)勢(shì)在于農(nóng)戶按照合同規(guī)定，從數(shù)量、價(jià)格，甚至生產(chǎn)過(guò)程規(guī)范化都進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，避免了市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)給農(nóng)戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，降低了農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的難度。但在該協(xié)作關(guān)系中，農(nóng)戶往往處于弱勢(shì)地位，在價(jià)格談判、違約風(fēng)險(xiǎn)、資金技術(shù)服務(wù)等方面擁有較少的話語(yǔ)權(quán)，限制了農(nóng)戶開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和產(chǎn)品的積極性，農(nóng)業(yè)往往成為加工企業(yè)或者龍頭企業(yè)的附屬，不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展。

（3）以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的縱向協(xié)作關(guān)系是組建農(nóng)業(yè)一體化組織，如農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社。該類(lèi)組織通過(guò)農(nóng)戶以土地等要素參股、入股的方式加入，通過(guò)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷(xiāo)售等方式實(shí)現(xiàn)組織和農(nóng)戶雙贏。該種模式改變了農(nóng)戶勢(shì)單力薄的局面，通過(guò)公司化治理和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，組建以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的生產(chǎn)集團(tuán)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。該種模式在我國(guó)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)普遍不完善的環(huán)境下，存在著入會(huì)門(mén)檻高，內(nèi)部人控制的治理問(wèn)題，在某種程度上會(huì)損害普通農(nóng)戶的利益，需要通過(guò)治理手段不斷加以完善和發(fā)展[4-5]。

2.2 林果縱向協(xié)作渠道交易成本比較分析

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作渠道的發(fā)展歷經(jīng)了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)交易關(guān)系、契約關(guān)系以及一體化關(guān)系。隨著果農(nóng)和市場(chǎng)關(guān)系的逐步深化，其對(duì)于市場(chǎng)依賴(lài)程度也逐步加深，協(xié)作成本也呈現(xiàn)逐步升高的發(fā)展趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在果農(nóng)的信息搜尋成本、談判成本以及執(zhí)行成本三大方面[6-8]。

如表1所示，對(duì)于天津果農(nóng)縱向協(xié)作渠道選擇主要信息搜尋成本包括交易對(duì)象、信息搜尋成本以及價(jià)格獲得難易程度。隨著協(xié)作模式的深入，果農(nóng)遠(yuǎn)離終端市場(chǎng)，交易對(duì)象逐步減少，信息透明度逐步降低，農(nóng)戶搜尋成本（進(jìn)入成本）逐步增加;談判成本包括交易量和價(jià)格談判難易程度，這兩個(gè)要素用以衡量農(nóng)戶在價(jià)格談判中的地位。從市場(chǎng)交易到一體化交易，市場(chǎng)對(duì)果農(nóng)交易量、產(chǎn)品質(zhì)量要求在不斷提升，而果農(nóng)對(duì)于市場(chǎng)交易價(jià)格的影響力卻在逐步降低;執(zhí)行成本包括運(yùn)輸及損耗、交易風(fēng)險(xiǎn)及付款及時(shí)性等。隨著協(xié)作模式的深入，執(zhí)行成本逐步升高，付款及時(shí)性降低，渠道選擇成本上升，運(yùn)輸及損耗逐步分散，農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)逐步降低?？傊?，市場(chǎng)交易關(guān)系條件下，果農(nóng)信息搜尋成本高、談判成本和執(zhí)行成本低，但農(nóng)戶承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高;而契約模式和一體化模式下，信息搜尋成本低，談判成本和執(zhí)行成本則大大提高，果農(nóng)市場(chǎng)選擇和控制能力降低，伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低[9-10]。

2.3 基于交易成本的縱向協(xié)作渠道選擇

本課題組選擇天津林果產(chǎn)量、產(chǎn)值較高的薊州、寧河、漢沽、靜海四區(qū)進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)實(shí)地走訪和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式投放問(wèn)卷1 383份，回收有效問(wèn)卷1 300份，有效率達(dá)到94%，對(duì)于不同渠道協(xié)作關(guān)系的農(nóng)戶渠道選擇進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，具體如圖1所示。

從調(diào)研結(jié)果（圖1）來(lái)看，天津林果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作關(guān)系樣本農(nóng)戶中，契約關(guān)系占56%，交易關(guān)系占32%，參加農(nóng)業(yè)組織的僅占12%，農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)業(yè)組織參與積極性不高，求穩(wěn)和降低自身市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)成為農(nóng)戶中的主流，這與林果的易腐性以及交易的時(shí)效性行業(yè)特征有關(guān)。從信息搜尋成本、談判成本和執(zhí)行成本對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作關(guān)系選擇來(lái)看，有342人（26%）認(rèn)為信息搜尋成本是主要影響因素，有428人（33%）認(rèn)為談判成本是主要影響因素，有530人（41%）認(rèn)為執(zhí)行成本是主要影響因素;零售模式和中間商模式更加看重信息搜尋成本，契約模式和一體化模式更加看重談判成本和執(zhí)行成本。此外，還有人認(rèn)為農(nóng)戶特征對(duì)協(xié)作關(guān)系的選擇產(chǎn)生影響。

3 模型構(gòu)建和變量選擇

3.1 計(jì)量模型構(gòu)建

果農(nóng)銷(xiāo)售渠道選擇通常依據(jù)自身收入最大化的原則進(jìn)行決策，因此果農(nóng)選擇縱向協(xié)作關(guān)系基于自身資源特征以及成本收益比做出決策。采用二元回歸模型對(duì)農(nóng)戶采用縱向協(xié)作關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析，具體形式如下：

式中，ri代表農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系的概率;αi為農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系傾向的相關(guān)影響因素的估計(jì)系數(shù);xi代表影響農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系行為的一組變量，主要包括農(nóng)戶特征、信息成本、談判成本和執(zhí)行成特征。

對(duì)于農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系，采用Tobit回歸模型[4，11]來(lái)進(jìn)行分析，具體如下：

F*=βxi+μi

F=F*，（F*>0）

F=0，（F*≤0）

式中，F(xiàn)為所選擇的縱向協(xié)作關(guān)系，是被解釋變量;F*為潛在變量;βi代表回歸系數(shù);μi為獨(dú)立殘差項(xiàng)且服從正態(tài)分布;xi要素含義同上。

3.2 變量選擇及說(shuō)明

因變量為果農(nóng)選擇的某一縱向協(xié)作模式，自變量為農(nóng)戶特征等主要影響因素。本文研究各影響因素如何作用于農(nóng)戶的選擇縱向協(xié)作關(guān)系選擇，因此采用有序多分類(lèi)回歸模型方法，通過(guò)進(jìn)行4次回歸分析得到果農(nóng)選擇不同類(lèi)型縱向協(xié)作渠道的影響因素，變量選取情況如表2所示。

首先是果農(nóng)特征。農(nóng)戶家庭特征反映了農(nóng)戶自身經(jīng)濟(jì)特征，其主要由3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，戶主年齡、教育程度、種植面積。其中年齡和教育程度反映了農(nóng)戶自我學(xué)習(xí)以及接受新事物的能力;種植面積則反映了農(nóng)戶規(guī)模經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其次是農(nóng)戶信息成本，主要包括信息接收設(shè)備的投入、信息接收能力的培訓(xùn)和距離中心城區(qū)的距離3個(gè)要素，包含了市場(chǎng)信息獲取成本的投入以及生產(chǎn)的外部市場(chǎng)條件。再次是談判成本，包括交易量、價(jià)格確定難易程度2個(gè)要素，集中體現(xiàn)了渠道成員的談判實(shí)力與地位。最后是執(zhí)行成本，主要包括運(yùn)輸成本及損耗、是否存在分級(jí)定價(jià)、交易風(fēng)險(xiǎn)和付款及時(shí)性4個(gè)方面的影響，從產(chǎn)品質(zhì)量、物流和金融風(fēng)險(xiǎn)等方面評(píng)估渠道協(xié)作的執(zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，果農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是綜合因素影響的作用，但就天津?qū)嶋H情況而言，林果種植受種植傳統(tǒng)和渠道成本等因素的影響較大，果農(nóng)在選擇渠道時(shí)會(huì)更多考慮到信息成本和執(zhí)行成本，傳統(tǒng)的人際關(guān)系在渠道選擇中起到了非常重要的作用[12]。

4 農(nóng)戶縱向銷(xiāo)售縱向協(xié)作行為意愿影響因素實(shí)證分析

從果農(nóng)交易成本視角出發(fā)，對(duì)調(diào)研的樣本所選擇的縱向協(xié)作關(guān)系進(jìn)行了細(xì)分，分為零售模式、中間商模式、契約模式和一體化模式四大類(lèi)，并使用STATA12.0進(jìn)行了分析，針對(duì)不同渠道模式的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，為優(yōu)化果農(nóng)銷(xiāo)售渠道，提升果農(nóng)縱向銷(xiāo)售渠道運(yùn)行效率和效益，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效發(fā)展提供相關(guān)依據(jù)[13]。

由表3可知，果農(nóng)自身的年齡和教育程度對(duì)縱向協(xié)作關(guān)系的選擇沒(méi)有影響，這說(shuō)明農(nóng)戶自身特征對(duì)縱向協(xié)作關(guān)系影響不大，而外部不確定性影響因素起到了決定性作用。耕地面積對(duì)果農(nóng)采用零售模式產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，隨著天津土地流轉(zhuǎn)政策的實(shí)施，土地呈現(xiàn)日益集中化趨勢(shì)，土地規(guī)模較大的果農(nóng)往往排斥零售模式和契約模式，這主要是因?yàn)榱闶勰Ｊ讲荒軡M足大戶對(duì)林果銷(xiāo)售時(shí)效和數(shù)量的要求;耕地面積對(duì)契約模式產(chǎn)生了顯著的正面影響，天津地區(qū)的加工制造業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)市場(chǎng)龐大，林果加工企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求，訂單農(nóng)業(yè)盛行，生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，往往采用以銷(xiāo)定產(chǎn)的契約模式進(jìn)行生產(chǎn)以確保經(jīng)濟(jì)效益，但該模式存在果農(nóng)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間地位失衡等問(wèn)題，且在外部銷(xiāo)售環(huán)境不好的條件下，可能面臨企業(yè)失信的窘境。

在信息成本方面，信息設(shè)備投入和距離中心城區(qū)距離不再是影響果農(nóng)渠道選擇的因素，這主要是因?yàn)樵谔旖驅(qū)τ谵r(nóng)業(yè)信息化建設(shè)每年都在不斷加強(qiáng)，但信息化發(fā)展的真正瓶頸在于農(nóng)戶傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)變以及對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用能力提升;同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，地域界限被打破，在某種程度上弱化了空間距離對(duì)于縱向協(xié)作關(guān)系的選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能的提高，隨著果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)技能的不斷提高，對(duì)渠道選擇產(chǎn)生了深刻的影響。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的零售渠道受到了較大的沖擊，呈現(xiàn)比較顯著的負(fù)相關(guān);另一方面對(duì)一體化農(nóng)業(yè)組織產(chǎn)生了一定的負(fù)相關(guān)，農(nóng)戶加入農(nóng)業(yè)組織共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)分險(xiǎn)的積極性也在逐步降溫。

在談判成本方面，無(wú)論是成交量還是價(jià)格談判的難易程度都未對(duì)縱向協(xié)作渠道選擇產(chǎn)生影響，這與天津沿海都市農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。天津農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以經(jīng)濟(jì)作物為主，農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)達(dá)，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)透明，供求相對(duì)穩(wěn)定，因而以上2個(gè)因素對(duì)渠道選擇無(wú)明顯影響。

在執(zhí)行成本方面，運(yùn)輸費(fèi)用及損耗對(duì)零售模式和契約模式產(chǎn)生了顯著的影響，這是因?yàn)閮煞N渠道協(xié)作模式往往要求果農(nóng)承擔(dān)相應(yīng)的運(yùn)輸責(zé)任，另外兩種一般由中間商和農(nóng)業(yè)組織完成;產(chǎn)品的分級(jí)定價(jià)對(duì)契約模式和一體化模式選擇產(chǎn)生了顯著的正相關(guān)，這是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在上述兩個(gè)渠道中將直接影響果農(nóng)的收益，農(nóng)戶需按照合同或者協(xié)議要求生產(chǎn)并提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品;交易的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)對(duì)中間商模式、契約模式和一體化模式都產(chǎn)生了顯著的影響，林果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越高，果農(nóng)傾向于支付一定的費(fèi)用成本而采用相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作渠道，而對(duì)于零售渠道而言，這種影響因素則不明顯;付款及時(shí)性對(duì)于零售模式形成了顯著性的影響，因?yàn)榱闶勰Ｊ浇灰仔问胶?jiǎn)單，一手交錢(qián)，一手交貨，方便快捷，這是中間商模式、訂單農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)組織所不具備的。

5 結(jié)論與啟示

本研究以天津市林果主產(chǎn)區(qū)薊州、靜海、漢沽和北辰作為重點(diǎn)，進(jìn)行了實(shí)地?cái)?shù)據(jù)采集，在借鑒前人研究成果基礎(chǔ)上，通過(guò)Logistic模型，從交易成本視角對(duì)天津林果縱向營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素進(jìn)行了分析，分析結(jié)果表明：

（1）果農(nóng)自身特征不是影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素，農(nóng)戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇更多受到執(zhí)行成本的影響，執(zhí)行成本的多個(gè)指標(biāo)都對(duì)縱向協(xié)作渠道選擇產(chǎn)生了顯著性影響，因而化解農(nóng)產(chǎn)品交易執(zhí)行中的難題成為未來(lái)工作的一個(gè)重點(diǎn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)也深刻影響了果農(nóng)對(duì)于縱向協(xié)作渠道的選擇。林果作為易腐性產(chǎn)品，運(yùn)輸成本及損耗較大，因此探索以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，探索適合天津本地特色的創(chuàng)新型林果協(xié)作渠道成為當(dāng)務(wù)之急。

（3）逐步降低林果縱向協(xié)作模式的進(jìn)入成本，培訓(xùn)農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)思維從事林果生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并不斷提高果農(nóng)的信息搜尋能力和技巧，發(fā)揮農(nóng)戶積極性和創(chuàng)造力，是提升天津都市林業(yè)效率和效益的重要出路。

基于以上結(jié)論，本研究的政策啟示如下：

（1）深化農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的改革，減免農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域不合理收費(fèi)，理順市場(chǎng)與政府的關(guān)系，減少農(nóng)產(chǎn)品流通層級(jí)，降低流通費(fèi)用，提升林果產(chǎn)業(yè)的流通效率和效益。

（2）積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)有機(jī)融合，不僅重視農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)要積極開(kāi)展農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)工作，使農(nóng)戶成為掌握互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的職業(yè)農(nóng)民，不斷提升以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的三次產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。

（3）采取積極措施，鼓勵(lì)果農(nóng)參與訂單農(nóng)業(yè)和新型農(nóng)業(yè)組織，通過(guò)補(bǔ)貼等方式，降低該類(lèi)協(xié)作渠道的準(zhǔn)入門(mén)檻，通過(guò)技術(shù)幫扶和市場(chǎng)推廣，增強(qiáng)農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技能;建立起農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)和組織的互信機(jī)制，通過(guò)法律和道德規(guī)范，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的組織化程度，促進(jìn)天津農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化向著規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、集約化方向邁進(jìn)。

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