周永澤

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;差異性;產(chǎn)品形象;塑造

隨著我國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)與制造業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品品類快速增加，持續(xù)豐富著消費(fèi)市場(chǎng)，但與此同時(shí)，同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。在過(guò)去的幾年中，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量快速增長(zhǎng)，消費(fèi)水平不斷升級(jí)，消費(fèi)者行為也持續(xù)分化，呈現(xiàn)出不同消費(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為;消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買產(chǎn)品的期望，也已不僅限于產(chǎn)品本身，而是更多地關(guān)注在消費(fèi)、購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的附屬價(jià)值。面對(duì)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)和多元化的消費(fèi)特征，各企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)需求，諸多企業(yè)也不再單一地將視角局限于產(chǎn)品本身，而是將更多的精力轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M(fèi)者行為、心理的研究。如何更好地把握消費(fèi)者的特征，面向具有不同特征的消費(fèi)群體時(shí)展現(xiàn)具有差異化的產(chǎn)品形象，成為了企業(yè)提升自身產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

1 消費(fèi)者類型概述

依照介入產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)間的不同，將消費(fèi)者劃分為四種主要類型。

1.1 先期消費(fèi)者

先期消費(fèi)者是購(gòu)買新產(chǎn)品的主要群體，能否快速吸引其進(jìn)行嘗試，是判斷產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵。此類人群關(guān)注當(dāng)下流行趨勢(shì)，追求新奇、潮流的產(chǎn)品體驗(yàn)，注重品牌，期望通過(guò)對(duì)于新產(chǎn)品的購(gòu)買和使用，顯示自身的身份地位，帶給自身滿足。并且先期消費(fèi)者購(gòu)買行為迅速果斷，把握此類消費(fèi)者特征，對(duì)于企業(yè)判斷市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和新產(chǎn)品的定位具有較好的導(dǎo)向性作用。

1.2 中期消費(fèi)者

中期消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際效用和功能，追求物美價(jià)廉，且能夠在一定程度上接受新產(chǎn)品。中期消費(fèi)者理性化程度高，只有獲取到對(duì)于產(chǎn)品足夠的積極評(píng)價(jià)后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，即具有一定程度的從眾心理。中期消費(fèi)者是產(chǎn)品所要面對(duì)的最主要消費(fèi)群體，約占新產(chǎn)品購(gòu)買者總數(shù)的1/3。對(duì)于新產(chǎn)品，中期消費(fèi)者心理狀態(tài)經(jīng)歷了從觀望到接納、認(rèn)可產(chǎn)品的過(guò)程，產(chǎn)品印象逐步加深，且較為穩(wěn)定，其消費(fèi)購(gòu)買行為可作為判斷產(chǎn)品是否成功獲取大眾市場(chǎng)的標(biāo)志。

1.3 晚期被動(dòng)消費(fèi)者

晚期被動(dòng)消費(fèi)者處于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)間鏈的尾端，是指新產(chǎn)品為大多數(shù)消費(fèi)者接受后才開(kāi)始購(gòu)買的消費(fèi)者[5]。晚期被動(dòng)消費(fèi)者是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群，心理特征主要表現(xiàn)為小心謹(jǐn)慎，對(duì)于新興市場(chǎng)不敏感。晚期被動(dòng)消費(fèi)者往往信息通道閉塞，但對(duì)于價(jià)格非常關(guān)注。

1.4 末端保守消費(fèi)者

末端保守消費(fèi)者自身思維方式較為固執(zhí)，對(duì)于新產(chǎn)品接受程度極低，甚至持有反感態(tài)度，極少愿意去購(gòu)買新產(chǎn)品。

此外，按照產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)的對(duì)象不同，可將消費(fèi)者劃分為消費(fèi)購(gòu)買者與產(chǎn)品終端使用者。其中，消費(fèi)購(gòu)買者是指實(shí)際花費(fèi)金錢購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)人群;而產(chǎn)品終端使用者則是指最終使用產(chǎn)品或服務(wù)的群體。如消費(fèi)者A 為自身購(gòu)買自用手機(jī)時(shí)，消費(fèi)購(gòu)買者與使用者同為消費(fèi)者A ;當(dāng)消費(fèi)者為他人購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)購(gòu)買者和產(chǎn)品終端使用者則相對(duì)獨(dú)立且兩者間存在相互聯(lián)系。如家長(zhǎng)為幼年兒童選購(gòu)?fù)婢邥r(shí)，父母是玩具的消費(fèi)購(gòu)買者，兒童則為產(chǎn)品的終端使用者，如圖1。

2 產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象在狹義上是指產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的外在形象;廣義上則是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的總體認(rèn)識(shí)和綜合印象，其中包括產(chǎn)品的品牌、功能、設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、包裝、展示、廣告、營(yíng)銷、使用、維護(hù)、服務(wù)等方面的因素[6]。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品形象主要表現(xiàn)為品質(zhì)形象和視覺(jué)形象兩種。

3 基于消費(fèi)者類型的產(chǎn)品形象塑造意義

在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系中，消費(fèi)者所獲取的外界知識(shí)源于企業(yè)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者是否開(kāi)始產(chǎn)生第一步認(rèn)知決定了整個(gè)消費(fèi)行為能否發(fā)生，因此，誘發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵在于外部刺激（產(chǎn)品形象）的強(qiáng)度是否能夠達(dá)到引起消費(fèi)者關(guān)注度的閾值，如圖2。

基于消費(fèi)者類型的產(chǎn)品形象塑造，有助于在企業(yè)和消費(fèi)者間形成優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)關(guān)系，以此吸引消費(fèi)者，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，著眼于消費(fèi)者類型有利于創(chuàng)造出更為貼近消費(fèi)者真實(shí)需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。

4 基于消費(fèi)者類型的產(chǎn)品形象塑造路徑

結(jié)合消費(fèi)行為的基本構(gòu)成要素及消費(fèi)者的不同特征，形成了針對(duì)不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品形象塑造的基本路徑模型，如圖3。在該路徑模型中，依據(jù)消費(fèi)者類型的差異性，將產(chǎn)品形象劃分為視覺(jué)形象、功能形象、價(jià)值形象三種不同的形象。企業(yè)分階段向不同類型的消費(fèi)者傳遞具有差異化的產(chǎn)品信息，利用消費(fèi)者間相互影響關(guān)系，在消費(fèi)者間不斷傳遞，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步獲取具有針對(duì)性地反饋信息集合，反饋于企業(yè)，形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象的持續(xù)進(jìn)化。

4.1 產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造

消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)通過(guò)帶有隱喻和推理色彩的方式去認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)使用部分抽象形容詞來(lái)描述他們的認(rèn)知偏好。如“時(shí)尚的”“漂亮的”“高雅的”“精致的”等[7]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的消費(fèi)興奮最先體現(xiàn)在產(chǎn)品外部形象維度。

先期消費(fèi)者注重產(chǎn)品在感官層面上所帶來(lái)的新鮮感，在產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造過(guò)程中，應(yīng)著重于產(chǎn)品外觀的藝術(shù)化表達(dá)，在產(chǎn)品的包裝、款式、造型、色彩、材質(zhì)上以流行性和趣味性的特征為主導(dǎo)進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，營(yíng)造前衛(wèi)、時(shí)尚的視覺(jué)感受，賦予產(chǎn)品較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。對(duì)于中期和晚期消費(fèi)者，產(chǎn)品視覺(jué)形象則應(yīng)凸顯樸素和實(shí)用，如使用低飽和度的色彩和較為規(guī)整的產(chǎn)品形態(tài)以體現(xiàn)產(chǎn)品的視覺(jué)形象。此外，利用產(chǎn)品的語(yǔ)義學(xué)強(qiáng)化功能部件的感官特征，使用易于消費(fèi)者理解的圖形化標(biāo)識(shí)和符號(hào)來(lái)描述或提示該產(chǎn)品或部件名稱、操作方法等，增強(qiáng)操作部位的視覺(jué)可辨識(shí)性。

4.2 產(chǎn)品的功能形象塑造

功能是產(chǎn)品的內(nèi)在固有屬性。產(chǎn)品的功能是否具有易用性、經(jīng)濟(jì)性等使用價(jià)值是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品最根本的標(biāo)準(zhǔn)，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)源于消費(fèi)者對(duì)以往同類產(chǎn)品的認(rèn)知和生活經(jīng)驗(yàn)。

在產(chǎn)品的功能形象塑造過(guò)程中，先期消費(fèi)者的特征決定了產(chǎn)品應(yīng)在滿足基礎(chǔ)功能的前提下，增加相應(yīng)的創(chuàng)新性功能，以滿足其熱衷于標(biāo)榜自身與眾不同的心理特征。針對(duì)中后期消費(fèi)者，則需了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活狀態(tài)，分析消費(fèi)者完成相關(guān)目標(biāo)任務(wù)的流程及方式，使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者共性的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)形成匹配，并在產(chǎn)品上營(yíng)造與之相似的功能語(yǔ)義和交互方式，讓操作能夠流暢和順手。如在手機(jī)交互界面中用震動(dòng)模擬實(shí)體旋鈕的段落感，電子書(shū)模擬閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)本時(shí)的操作習(xí)慣等。

4.3 產(chǎn)品的價(jià)值形象塑造

先期消費(fèi)者注重感性消費(fèi)和品牌的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低，不以性價(jià)比作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以為其提供個(gè)性化定制產(chǎn)品服務(wù)以塑造高端的價(jià)值形象。中期消費(fèi)者追求產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)應(yīng)充分了解同類產(chǎn)品的價(jià)格及消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格范圍，著力塑造產(chǎn)品的性價(jià)比，提升消費(fèi)者的心理投入產(chǎn)出比，滿足中期消費(fèi)者求廉且求質(zhì)的心理特征。面向?qū)r(jià)格敏感度較高的晚期消費(fèi)者，產(chǎn)品可在保證主體視覺(jué)感受和基礎(chǔ)功能不變的條件下，通過(guò)適當(dāng)替換部分材料和功能以減少產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)一步降低產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的價(jià)格。

5 結(jié)語(yǔ)

“以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，是產(chǎn)品形象塑造過(guò)程中的核心內(nèi)容，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，打造具有針對(duì)性和差異性的產(chǎn)品形象，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，贏得消費(fèi)者青睞。從企業(yè)的角度來(lái)看，把握不同類型消費(fèi)者特征，建立起有效的企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話渠道，能夠有效減少產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中的盲目性，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地掌握市場(chǎng)需求和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以較小的投入取得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。