摘要：2020年7月，華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)在云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“云上文化云”APP上線，其通過(guò)春城晚報(bào)傳媒矩陣、“云上文化云”傳播渠道進(jìn)行推廣。這是首次以線上展會(huì)的形態(tài)，從多個(gè)宣傳渠道、多種推廣模式、多個(gè)數(shù)據(jù)維度，對(duì)華寧縣文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播的實(shí)踐?！霸粕衔幕啤盇PP上線試運(yùn)營(yíng)，充分展示了主流媒體在新媒體建設(shè)道路上的努力探索，是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變并走向市場(chǎng)的一次有益嘗試，體現(xiàn)出了媒體自身建設(shè)的轉(zhuǎn)型蝶變。

關(guān)鍵詞：“云上文化云”；媒體傳播；主流媒體；內(nèi)容創(chuàng)新；融合發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0254-03

一、引言

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展，媒介生態(tài)實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，移動(dòng)端更是轉(zhuǎn)型的重要陣地。

“云上文化云”是云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、云南報(bào)業(yè)傳媒（集團(tuán)）有限公司對(duì)標(biāo)“文化強(qiáng)國(guó)”建設(shè)、搶抓“數(shù)字云南”發(fā)展機(jī)遇、發(fā)展云南數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)，運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，通過(guò)建設(shè)一個(gè)核心平臺(tái)+ N個(gè)功能平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)宣傳文化、公共文化、文化產(chǎn)業(yè)等需求，形成全省統(tǒng)籌管理，政府、企業(yè)、個(gè)人互聯(lián)互通的平臺(tái)。“云上文化云”的實(shí)施成為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次成功實(shí)踐：必須以數(shù)據(jù)引領(lǐng)，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，緊抓用戶(hù)需求，探索出符合媒體大勢(shì)、傳播規(guī)律、職能定位的路子。

而由華寧縣文化和旅游局、華寧縣陶瓷文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、云南華寧陶品牌運(yùn)營(yíng)有限責(zé)任公司主辦，云南開(kāi)屏信息技術(shù)有限責(zé)任公司承辦，華寧縣陶瓷協(xié)會(huì)24家陶企業(yè)協(xié)辦的華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)將在“云上文化云”APP上開(kāi)展。“云上文化云”試運(yùn)營(yíng)華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)，走出了一條“數(shù)據(jù)優(yōu)先、內(nèi)容為王、客戶(hù)至上”的成功路子，也是對(duì)媒體背景的信息技術(shù)自身建設(shè)的轉(zhuǎn)型蝶變和深度融合發(fā)展效果的一次檢驗(yàn)。

二、數(shù)據(jù)優(yōu)先，改善產(chǎn)品傳播方式

“云上文化云”旨在助推云南省文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展，有效整合云南省文化政策、資金、資源等要素，打通各文化產(chǎn)業(yè)鏈渠道并使其有效對(duì)接，為云南省文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)高效的成長(zhǎng)與發(fā)展。活動(dòng)期間，數(shù)據(jù)傳播為“云上文化云”提供了新動(dòng)能，促進(jìn)了信息的傳播，對(duì)華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)向網(wǎng)絡(luò)化、電商化轉(zhuǎn)變發(fā)揮了巨大優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)中，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提供宣傳渠道，旗下云南開(kāi)屏信息技術(shù)有限公司提供了研發(fā)、結(jié)算、運(yùn)營(yíng)、推廣、設(shè)計(jì)、策劃的支持。

截至2020年7月31日，活動(dòng)通過(guò)線上展會(huì)的形態(tài)，以多個(gè)宣傳渠道、多種推廣模式、多個(gè)數(shù)據(jù)維度進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的傳播，將媒體資源、社會(huì)力量與客戶(hù)需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)優(yōu)先，有效改善了產(chǎn)品信息傳播方式。

（一）商家和商品接入數(shù)據(jù)

活動(dòng)開(kāi)始前，通過(guò)對(duì)接相應(yīng)的展品、商家，保證線上展會(huì)正常實(shí)施?；顒?dòng)期間，后臺(tái)接入商品線上展品共224個(gè)品類(lèi)，所有產(chǎn)品合計(jì)1000余件。其中，9.9元的秒殺提供了6款，合計(jì)40件產(chǎn)品；19.9元的秒殺提供了12款，合計(jì)120件產(chǎn)品；競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)提供了9款，合計(jì)19件產(chǎn)品。

（二）傳媒矩陣推廣數(shù)據(jù)

活動(dòng)期間，春城晚報(bào)微博話題閱讀183.6萬(wàn)次；“云上文化云”APP以及云展會(huì)H5界面放置了直播入口，同時(shí)微博、微信、客戶(hù)端也發(fā)布了引流文章。

從地域看，如深圳舉辦“2020智慧校園云展會(huì)”“2020深圳國(guó)際智能制造產(chǎn)業(yè)成果（線上）交易會(huì)”。從行業(yè)看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起線上展會(huì)也較多，如百度首屆線上婚博會(huì)，以及由深圳新泉信息科技有限公司策展、海爾戰(zhàn)略合作的“2020智慧生活云展會(huì)”等，這些線上展會(huì)的實(shí)施為華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)提供了經(jīng)驗(yàn)。因此，主流媒體必須將給“讀者”看什么的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)”需要什么的觀念。這時(shí)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)便能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，很好地提供用戶(hù)偏好分析，從而對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播形成參考意見(jiàn)。

事實(shí)證明，選擇大數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)試運(yùn)營(yíng)華寧陶專(zhuān)場(chǎng)不失為一次明智的選擇。從客觀上看，在全國(guó)范圍內(nèi)，華寧陶的知名度偏低。由百度指數(shù)可知，華寧陶在2019年初至2019年年中，搜索指數(shù)均在平均值之下（見(jiàn)圖1）。但大數(shù)據(jù)的運(yùn)用可彌補(bǔ)這一缺陷，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)以及玉溪華寧方的發(fā)力，可及時(shí)查看線上運(yùn)營(yíng)的影響力度。展會(huì)為參展商提供線上“直播+會(huì)展”的B2C商務(wù)展示和互動(dòng)平臺(tái)，觀眾能夠隨時(shí)隨地?zé)o限回放云展會(huì)上的各項(xiàng)信息。顯而易見(jiàn)，大數(shù)據(jù)在整個(gè)展會(huì)的新聞生產(chǎn)發(fā)布中起著至關(guān)重要的作用。

三、內(nèi)容創(chuàng)新，提升產(chǎn)品傳播時(shí)效

在融媒體傳播時(shí)代，融合是關(guān)鍵，必須發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，傳統(tǒng)媒體傳播鏈條中常常提到的“內(nèi)容”“渠道”“受眾”這三個(gè)要素已悄然發(fā)生了改變，媒體和技術(shù)體系其實(shí)是共生的，能夠起到互相支撐的作用[1]。媒體應(yīng)該從給“讀者”看什么轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“用戶(hù)”需要什么，所以?xún)?nèi)容生產(chǎn)應(yīng)緊跟時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新，依靠技術(shù)體系的支撐提升傳播時(shí)效，優(yōu)化傳播方式及傳播效果。

如何在信息服務(wù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)服務(wù)的互動(dòng)轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)是問(wèn)題的關(guān)鍵。一方面，技術(shù)體系需要支撐內(nèi)容生產(chǎn)的變化，有效對(duì)用戶(hù)進(jìn)行偏好分析；另一方面，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，挖掘信息服務(wù)價(jià)值，賦能產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升傳播時(shí)效的有效方式?；诖?，必須在三個(gè)方面下足功夫。

（一）建立新渠道，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客戶(hù)

多渠道的媒體傳播是吸引客戶(hù)的關(guān)鍵，在傳播技術(shù)迅速變革，并推動(dòng)傳播方式和媒體環(huán)境不斷更新的趨勢(shì)下，媒體和技術(shù)體系的共生效果進(jìn)一步放大，這不是跟風(fēng)幾個(gè)技術(shù)項(xiàng)目就能完成的，而是創(chuàng)新生產(chǎn)力的重要支撐[2]。

“云上文化云”經(jīng)過(guò)對(duì)華寧陶直播帶貨的分析，確定了本次線上展會(huì)的主要形式：線上和線下相結(jié)合。線上展示介紹展品，打通商家入駐和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)渠道，在華寧本地設(shè)立直播間；同時(shí)深入線下，探尋華寧碗窯村和龍窯，進(jìn)一步豐富直播內(nèi)容，不僅有直播帶貨，還有對(duì)當(dāng)?shù)匚幕吐糜畏矫娴耐茝V。

“云上文化云”運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，精選云南文產(chǎn)特色商品，累積商戶(hù)資源簽約常駐平臺(tái)，帶動(dòng)云南文創(chuàng)的品牌傳播。除電商交易的基本功能，還加入直播帶貨、競(jìng)買(mǎi)撿漏模塊，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，多渠道的品牌傳播，不僅提升了平臺(tái)的吸引力，而且加強(qiáng)了對(duì)商城主播的培養(yǎng)，為云南省電商直播儲(chǔ)備了人才。

（二）順勢(shì)而為，提供產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)

媒體融合不僅僅是新老傳播渠道的融合，更是先進(jìn)技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的共融，也是互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的體現(xiàn)。就這次華寧陶的專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)來(lái)看，由于準(zhǔn)備充分，“云上文化云”早已蓄勢(shì)待發(fā)，其為多個(gè)大型展會(huì)提供產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)服務(wù)，不斷拓展線上展會(huì)服務(wù)能力的邊界和縱深。

目前，云南省的文化活動(dòng)較多，有各類(lèi)大中小型的線下展會(huì)開(kāi)展，如博覽會(huì)、交易會(huì)、展覽等等，這些展會(huì)主要以傳統(tǒng)的方式呈現(xiàn)，對(duì)線下場(chǎng)地的依賴(lài)性強(qiáng)，但卻沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的線上平臺(tái)進(jìn)行集合展示?！霸粕衔幕啤笔且粋€(gè)涉及全省文化服務(wù)、文化交流、文化貿(mào)易的數(shù)字大平臺(tái)，具有意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)和文化傳播的功能，包括新品孵化、設(shè)計(jì)賦能、營(yíng)銷(xiāo)加持、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。眼下，“云上文化云”正逐步發(fā)展成具有自我造血功能的數(shù)字化平臺(tái)，云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將逐步整合內(nèi)部資源、資金和技術(shù)力量，加快推進(jìn)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，快出成果，出好成果，為全省乃至更大范圍內(nèi)的客戶(hù)提供便利。

云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)及其子公司云南開(kāi)屏信息技術(shù)有限責(zé)任公司，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)并運(yùn)營(yíng)“云上文化云”項(xiàng)目，在意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)、資源整合能力、數(shù)字科技核心技術(shù)能力，以及具體數(shù)字化項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等方面都具有一定優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)的相互融合，為產(chǎn)品內(nèi)容提供了良好的技術(shù)服務(wù)，使云南省展會(huì)數(shù)據(jù)的收集、運(yùn)用、分析更加清晰，為云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供市場(chǎng)前景預(yù)期、人群畫(huà)像消費(fèi)力分析以及政策類(lèi)決策依據(jù)，探索了云南省展會(huì)經(jīng)濟(jì)的新模式，具有示范引領(lǐng)作用。華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)的成功實(shí)踐證明，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)的支持下，云南文化云將承接更多、大型的展會(huì)，成為能夠承接全省乃至全國(guó)，以及東南亞地區(qū)的文化類(lèi)展會(huì)平臺(tái)。

（三）勇于實(shí)踐，搭建合作平臺(tái)

為了承辦更大的展會(huì)和搭建更大的平臺(tái)，可將此次華寧陶專(zhuān)場(chǎng)云展會(huì)視為一次實(shí)戰(zhàn)演練。“云上文化云”聯(lián)合華寧縣文化和旅游局，在商家入駐、商品數(shù)據(jù)收集、H5展品頁(yè)面、小程序展品展示、購(gòu)買(mǎi)流程、線下直播推流、推廣渠道分發(fā)、線上活動(dòng)力度、技術(shù)后臺(tái)開(kāi)發(fā)等商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)推廣、技術(shù)的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行廣泛測(cè)試。測(cè)試線上平臺(tái)承接展會(huì)的能力顯示，云南開(kāi)屏信息技術(shù)有限責(zé)任公司提供的技術(shù)支撐，將成為今后展會(huì)交易的新引擎?！霸粕衔幕啤辈粩嗤卣咕€上展會(huì)服務(wù)能力，通過(guò)運(yùn)營(yíng)推廣、商業(yè)模式和技術(shù)支持三大因素，形成展會(huì)交易新的增長(zhǎng)模式（見(jiàn)圖2）。

四、技術(shù)創(chuàng)新，鍛造媒體傳播效能

近幾年，用戶(hù)移動(dòng)端成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地，人們獲取信息的方式、渠道、數(shù)量都呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，有價(jià)值內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)，并且由生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這反而讓媒體在傳播效能市場(chǎng)化上找到了發(fā)力點(diǎn)。

數(shù)字化發(fā)展速度的加快，使線上云展會(huì)成為趨勢(shì)。突如其來(lái)的疫情大大加快了會(huì)展行業(yè)的數(shù)字化步伐，線上云展會(huì)將成為會(huì)展業(yè)的新常態(tài)。商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》要求，積極引導(dǎo)、動(dòng)員和扶持企業(yè)舉辦線上展會(huì)，充分運(yùn)用5G、云計(jì)算、人工智能、VR、AR、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代信息技術(shù)手段舉辦云展會(huì)?！霸粕衔幕啤贝舜螏椭A寧陶舉辦云展會(huì)活動(dòng)是一次成功的生動(dòng)實(shí)踐。活動(dòng)期間，為了提高“云上文化云”的影響力，獲得APP平臺(tái)的第一批種子用戶(hù)，直播、購(gòu)買(mǎi)均在“云上文化云”APP上開(kāi)展，同時(shí)分時(shí)段直播，通過(guò)推廣渠道引導(dǎo)用戶(hù)下載。

商家：“云上文化云”幫助華寧陶打開(kāi)銷(xiāo)路?；顒?dòng)期間，線下直播鏡頭進(jìn)入碗窯村，走入每個(gè)商家的店鋪進(jìn)行宣傳。各商家熱情參與，積極為線上觀眾展示店內(nèi)最有特色的華寧陶手工制品，并邀請(qǐng)主播參觀自家的燒陶產(chǎn)地。大家表示，“能在‘云上文化云’平臺(tái)首次上線展品，說(shuō)明政府支持我們，同樣要感謝‘云上文化云’這個(gè)平臺(tái)，讓產(chǎn)品多了一條銷(xiāo)路”。

消費(fèi)者：通過(guò)線上積極互動(dòng)，認(rèn)識(shí)到不一樣的華寧陶。在短短半個(gè)月的線上展會(huì)期間，消費(fèi)者不僅在線選購(gòu)華寧陶，了解了大師制作的精品，而且隨著主播一起進(jìn)入有600余年歷史的碗窯村，見(jiàn)證了今日華寧陶的發(fā)展，對(duì)華寧陶的物和人多了一份牽掛和喜愛(ài)。

互動(dòng)：讓華寧陶走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。首次做客直播間宣傳華寧陶的華寧縣文化和旅游局局長(zhǎng)，與網(wǎng)友們熱情互動(dòng)，還為大家介紹了碗窯村的歷史發(fā)展及自然資源情況，并講解了100多件華寧陶展品。直播結(jié)束后，不少人表示，活動(dòng)拓寬了華寧陶的宣傳渠道和銷(xiāo)售渠道，有利于華寧陶走進(jìn)百姓的生活。

媒體融合發(fā)展是未來(lái)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體只有回歸初心，不斷提高影響力和傳播力，并與技術(shù)體系共生共融，才能符合新時(shí)代的媒體發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而通過(guò)創(chuàng)新傳播方式，進(jìn)一步探索媒體融合的發(fā)展方向，掌握媒體的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)。線上云展會(huì)華寧陶專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)是一次有益的實(shí)踐，直播活動(dòng)雖已圓滿(mǎn)結(jié)束，卻為今后活動(dòng)的開(kāi)展提供了經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，“云上文化云”與華寧縣文化和旅游局強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將不斷推出關(guān)于華寧陶系列、華寧縣旅游資源的文化宣傳活動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

“云上文化云”活動(dòng)以線上展會(huì)的形態(tài)，從多個(gè)宣傳渠道、多種推廣模式、多個(gè)數(shù)據(jù)維度傳播華寧縣文化產(chǎn)業(yè)，不僅提升了華寧陶的知名度，幫助華寧陶打開(kāi)了銷(xiāo)路，而且成功鍛造了媒體傳播效能。未來(lái)要實(shí)現(xiàn)“把云展會(huì)打造成‘永不落幕的展會(huì)’、云南展會(huì)集散地，為全省16個(gè)州市打造‘特色館’，全面立體展示云南文化成果”的目標(biāo)。同時(shí)，要使“云上文化云”最終立足云南，面向南亞、東南亞，助力云南對(duì)外開(kāi)放，融入“一帶一路”倡議，服務(wù)共建“一帶一路”邁出成功的一步

參考文獻(xiàn)：

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[2] 朱靜雯，鄭琪，方愛(ài)華. 5G背景下文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探析[J].出版廣角，2020（06）：14-17.

作者簡(jiǎn)介：尚耀東（1984—），男，云南大理人，本科，記者，研究方向：媒體與信息技術(shù)應(yīng)用。