摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進步，微信微博等媒體形式煥發(fā)出了強大的生機與活力，傳統(tǒng)媒體傳播擁有了更多的路徑和渠道。本文分析了微博微信的主體傳播特征，探討了融媒體時代微博微信對廣播節(jié)目傳播的影響，即微博對廣播節(jié)目傳播形式的改變，以及微信對廣播節(jié)目傳播內(nèi)容的改變。同時，提出了微博微信對廣播節(jié)目傳播的創(chuàng)新策略：以自身節(jié)目發(fā)展為本，掌握廣播節(jié)目主導(dǎo)權(quán)；有效拓寬廣播節(jié)目范圍；拓展廣播節(jié)目的受眾數(shù)量；增強廣播節(jié)目的創(chuàng)新力與市場競爭力；全面提升廣播節(jié)目品牌實力與社會影響力、商業(yè)影響力；推動營銷策略進一步發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，提出合理化建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；微博；微信；廣播節(jié)目；傳播

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0174-03

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進步，新媒體時代的大幕強勢開啟。在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體多年來積累的優(yōu)勢不復(fù)存在。其中，廣播媒體受各種新興媒介的沖擊尤為強烈[1]。微博微信以及各類短視頻APP等新媒體技術(shù)平臺已經(jīng)成為受眾最喜愛的主流信息獲取渠道。尤其是微博和微信，近年來兩者的用戶數(shù)量迅猛增長，牢牢占據(jù)了當前媒體市場社交傳播的核心位置。

就當前媒體市場的發(fā)展狀況而言，微博微信讓廣播節(jié)目的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的改變。廣播節(jié)目要想長期穩(wěn)定發(fā)展，必須科學合理地利用微博微信，拓寬生存空間與傳播路徑。

一、微博微信的主體傳播特征

想要細致解析與研究微博微信，對廣播節(jié)目傳播形式的改變，首先應(yīng)當充分了解微博微信的主體傳播特征[2]。具體來講，微博微信具有以下三大優(yōu)勢。

一是微博微信傳播內(nèi)容精練簡短，其對用戶所發(fā)內(nèi)容的字數(shù)有明確的要求，并且這些內(nèi)容采用極為流行的碎片化形式，非常符合用戶的使用習慣。每一天的生活小事、沿路風景、美食小吃、萌寵綠植，甚至一個簡單的詞語或者表情，都能夠成為一條微博微信的發(fā)表內(nèi)容。

由此，微博微信這兩個個性化十足的社交平臺，獲得了受眾的青睞。

二是微博微信的傳播范疇多元化、豐富化。微博微信的使用與信息發(fā)布極為隨意，因此涉及的信息內(nèi)容復(fù)雜、豐富、廣泛。時事政治、社會民生、文體娛樂、健康教育應(yīng)有盡有，其復(fù)雜化與多元化的特色，吸引了眾多用戶。

三是微博微信的信息傳播高速化。微博微信的信息傳輸依賴互聯(lián)網(wǎng)，并且速度極快，覆蓋面極廣。每一個受眾都可以通過微博微信隨時隨地發(fā)表自己對事物的看法，以及傳播自己感興趣的新聞、信息和資訊。

雖然上述三大優(yōu)勢讓微博微信展示出強大的影響力和傳播力，但受無序性的影響，微博微信發(fā)布的內(nèi)容的可靠性、真實性并不能夠得到充分的保證。一些虛假新聞與不實報道時常出現(xiàn)在微博及各類微信公眾號中，帶來了不少負面影響[3]。

二、微博微信對廣播節(jié)目傳播形式與傳播內(nèi)容的改變

（一）微博對廣播節(jié)目傳播形式的改變

在媒體深度融合大背景下，微博與廣播節(jié)目完美結(jié)合，傳統(tǒng)廣播新聞傳播理念和方式發(fā)生了極大的變化。結(jié)合新時期信息技術(shù)背景下，微博與廣播節(jié)目的融合情況不難發(fā)現(xiàn)，臺網(wǎng)融合堪稱當前微博與廣播節(jié)目的有機結(jié)合，是完美相融的一種主體表現(xiàn)[4]。

以山西廣播電視臺FM88.0山西交通廣播為例，早晚高峰路況報道欄目，已成為微博與廣播聯(lián)手合作的主要欄目，是融合發(fā)展、互相促進的一種全新表現(xiàn)。例如，《880晚高峰》與《早安880》兩檔欄目，針對日常早高峰或者晚高峰廣播路況的具體直播報道過程極具創(chuàng)意。聽眾收聽廣播時，可以在廣播媒體的官方微博下發(fā)布自己所在區(qū)域的具體路況信息與堵塞情況，這樣主持人能夠在第一時間接收到各地最新的路況信息，并幫助聽眾提前熟悉道路交通具體情況，不僅省時、省力、省心，而且能夠加強與廣大聽眾的交流、互動和溝通。

此外，F(xiàn)M88.0的《一路好時光》《音樂脫口秀》《車外有星光》《天天向上》等節(jié)目也別具特色，與各品牌欄目的微博訪談、微博投票、微博民眾調(diào)查等活動，都在媒體深度融合時代深受廣大聽眾的喜愛。

這些節(jié)目不僅能夠推動廣播事業(yè)的健康發(fā)展，而且能夠提高聽眾對廣播節(jié)目的認可度與好評度。

（二）微信對廣播節(jié)目傳播內(nèi)容的改變

客觀而言，微信的迅速發(fā)展與壯大，在某種程度上體現(xiàn)出了智能手機及手機媒體的創(chuàng)新與進步。

在人們的日常生活中，智能手機普及率逐年提高。隨著4G的全面普及和5G在各大一線城市的逐漸滲透與延展，微信已成為手機上不可或缺的APP。

就媒體融合時代微信與廣播的具體融合效果而言，以山西廣播電視臺山西綜合廣播為例，山西廣播電視臺綜合廣播的前身為太原新華廣播電臺和山西人民廣播電臺，歷史悠久，功率強大，覆蓋面廣，有深厚和廣泛的聽眾基礎(chǔ)。近年來，綜合廣播發(fā)布的各類優(yōu)質(zhì)的“微新聞”內(nèi)容已經(jīng)成為受眾關(guān)注的熱點話題，受眾能夠在該頻率的官方微信平臺上進行留言與互動。廣播新聞的親民性和互動性進一步得到提升，并且在傳播過程中更具社會影響力，在競爭激烈的媒體市場創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇。

此外，廣播媒體還能夠借助官方微信公眾平臺，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)，對受眾的年齡、性別、喜好等數(shù)據(jù)進行分析與整合，第一時間了解不同受眾關(guān)心和喜愛的新聞話題與社會焦點，從而更好地服務(wù)受眾，滿足受眾的不同需求。

三、微博微信發(fā)展廣播節(jié)目的創(chuàng)新策略

（一）以節(jié)目發(fā)展為本，掌握廣播節(jié)目主導(dǎo)權(quán)

媒體融合時代，就廣播節(jié)目傳播路徑的探索而言，無論是微博微信，還是其他新媒體平臺，都必須堅守一種理念，那就是“內(nèi)容為王”。只有以自身發(fā)展為本，始終把控廣播節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)，才能夠確保自身在與微博微信等各類新媒體融合的過程中，發(fā)揮出應(yīng)有的主導(dǎo)作用與主體價值[5]。換位思考，倘若廣播節(jié)目被微博微信控制與引導(dǎo)，廣播節(jié)目的編輯記者與主持人無法獲得廣播節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)，必然導(dǎo)致廣播節(jié)目成為微博微信的“依附品”。

因此，廣播節(jié)目在日常創(chuàng)新化發(fā)展的過程中，必須將注意力與精力放在節(jié)目內(nèi)容上，全面提升節(jié)目質(zhì)量，確保在微博微信等新媒體平臺的傳播過程中，牢牢把握主動權(quán)。

（二）有效拓寬廣播節(jié)目的范圍

通常而言，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在日常播出過程中往往只針對某一具體區(qū)域，并且在限定范圍與波段中進行傳播；而微博微信通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，并不受地點、時間的限制。當前階段，想要讓廣播節(jié)目的傳播范圍和傳播渠道更加廣泛，必須借助微博微信有效拓寬和延展傳播路徑。

如今，全國各地的廣播媒體都擁有官方微信公眾號或官方微博，廣播媒體完全可以結(jié)合抖音、西瓜視頻、快手等各類優(yōu)質(zhì)短視頻媒體平臺進行音頻聯(lián)動直播，也可以創(chuàng)新構(gòu)建廣播電臺的掌上APP，通過掃描二維碼等方式，在線收聽、收看音頻聯(lián)動的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，全面拓寬廣播節(jié)目的傳播范疇和途徑。

（三）增加廣播節(jié)目的受眾數(shù)量

媒體融合時代，微博微信對用戶的要求極低，堪稱“低要求、無門檻”。只要擁有一部智能手機和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支持，任何用戶都可以成為“自媒體人”，并且都有充足的“話語權(quán)”[6]。當今社會，每個微博微信用戶都能夠利用自己的賬號充分表達自己的意見、觀點和看法，并且不受各種條件的限制。這也為新時期廣播節(jié)目利用微博微信擴展受眾奠定了良好的基礎(chǔ)。

以FM101.5山西文藝廣播為例，“名牌節(jié)目最多，黃金搭檔最火”是該頻率的最強口號。近年來，山西文藝廣播通過微信公眾號和微博與受眾有效互動，提高了與受眾之間的親密度。《吉祥鳥》《心情沖浪》《傾訴》等節(jié)目不斷創(chuàng)新，積累了大批忠實熱情的聽眾。宇航、舒暢、楚林、娟子、趙娜、大龍等節(jié)目主持人都擁有極強的號召力，得到了眾多粉絲的支持。

在日常的節(jié)目播報與推廣過程中，主持人與粉絲的互動和交流，也讓該頻率及其優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目更具話題度。

因此，融媒體時代，廣播節(jié)目想要不斷提升傳播質(zhì)量和影響力，必須充分借助微博微信的互動性和親民性，宣傳和推廣創(chuàng)意文化節(jié)目。例如，選取一些受眾感興趣的熱點新聞話題，設(shè)定一個“微信小話題”或者“微博小投票”，讓受眾主動參與其中，與節(jié)目互動；并且結(jié)合受眾的投票結(jié)果，有的放矢地進行節(jié)目策劃以及節(jié)目報道，充分滿足不同受眾的喜好與需求，進而提高與受眾之間的默契度、親密度。

（四）增強廣播節(jié)目的創(chuàng)新力與市場競爭力

在媒體創(chuàng)新化發(fā)展的全新市場環(huán)境下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都擁有一定的生命力與市場競爭力。廣播節(jié)目想要全面創(chuàng)新發(fā)展，必須對節(jié)目進行精準定位與創(chuàng)新升級。創(chuàng)新堪稱新媒體融合發(fā)展大環(huán)境下，廣播節(jié)目健康可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

由此，在日常的節(jié)目編輯制作與推廣過程中，廣播媒體必須高度關(guān)注該工作，擁有加大節(jié)目創(chuàng)新力度的決心與勇氣。在當前市場競爭極為激烈甚至趨于白熱化的新媒體融合時代，廣播節(jié)目同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴重。許多節(jié)目品質(zhì)不佳、水平有限，無法達到受眾較高的要求，滿足受眾不同的需求，最終面臨被淘汰的命運。

所以，廣播媒體必須在日常節(jié)目的編輯與制作過程中，增強采編人員的采編意識，使其能夠在海量信息中精準發(fā)掘、篩選出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目素材、新聞線索與社會熱點，編輯出聽眾喜愛的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目。

在創(chuàng)新發(fā)展的同時，要充分依靠微博微信等新媒體平臺，進行多元化、多渠道和立體化的傳播與推廣，這不僅能全面增強廣播節(jié)目的市場競爭力，還能讓廣播節(jié)目在競爭激烈的新媒體市場中站穩(wěn)腳跟。

（五）全面提升廣播節(jié)目品牌實力與社會影響力、商業(yè)影響力

媒體融合時代，我國大多數(shù)地區(qū)的廣播節(jié)目在傳播推廣過程中，都不注重品牌效應(yīng)的影響，在傳播過程中找不到最佳的聯(lián)動策略與方式，導(dǎo)致許多較為優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目時常處于“無品牌”的尷尬狀態(tài)。

近年來，隨著新媒體技術(shù)進步推動下的微博微信全面升級和發(fā)展，其在新媒體傳播中的主流地位愈發(fā)明顯。微博微信等各類新媒體平臺的廣泛輸出，能夠有效解決廣播節(jié)目面臨的問題。其極為廣闊的營銷渠道與推廣途徑，能夠全面增強廣播節(jié)目衍生產(chǎn)品的推廣、銷售和宣傳效果，提高廣播節(jié)目的具體運營質(zhì)量。

當前階段，大數(shù)據(jù)是一個極為熱門且關(guān)鍵的IT詞語，其代表一種全新的理念與信息采納方式。而微博微信完全能夠借助各類大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行深度挖掘、搜集與整合，發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目的各種優(yōu)勢以及在互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)可以應(yīng)用的珍貴信息和商機，進而讓廣播節(jié)目更具品牌效應(yīng)與商業(yè)影響力。

在全面提升廣播節(jié)目自身品牌實力與社會影響力的過程中，廣播媒體應(yīng)當主動與社會企事業(yè)單位以及對自身品牌感興趣的廣告商、廣告客戶進行洽談與合作。

例如，可以通過微博招商、微信公眾號招商的方式，吸引廣告商的加盟和贊助。廣播媒體也可以在每一年固定的時間，利用微博微信等平臺舉辦一些線上、線下的廣播節(jié)目廣告招商洽談會，邀請一些明星人物、社會名人進行代言或者宣傳推廣，與各級廣告商代理形成良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進而實現(xiàn)攜手共贏的最佳商業(yè)目標。

（六）推動營銷策略進一步發(fā)展

從實際發(fā)展情況來看，廣播節(jié)目呈現(xiàn)出窄眾化的發(fā)展形勢，主要體現(xiàn)在頻率定位以及廣播數(shù)量等方面。

廣播節(jié)目的主要類別是故事、新聞、旅游以及文藝等，主要收聽人群為私家車主、學生等。若更為細致地對廣播節(jié)目進行分類，進一步明確目標人群，能優(yōu)化廣播節(jié)目的實際傳播效果，因此應(yīng)該針對目標人群的整體特征進行廣告營銷及節(jié)目推廣。

若要提高受眾定位的精準度，首先需要擁有一個“朋友圈”，然后通過調(diào)查微博及微信的相關(guān)數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。例如，賽立信等相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查最初是為廣告商提供服務(wù)的，隨后才發(fā)展成節(jié)目收聽情況評定的一種數(shù)字化表達方式。

基于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，人們可以利用手機、電腦等隨時收聽各種廣播節(jié)目，群體愈發(fā)年輕化。借助微信公眾號平臺，可以全面有效地調(diào)查有關(guān)聽眾的交流與使用情況，而且獲得的反饋會更加及時。

由此可見，微博及微信能夠為廣播節(jié)目構(gòu)建“朋友圈”，使對這一方面感興趣的人群聚集起來。廣播媒體對官方公眾號的精心經(jīng)營，一方面有助于“朋友圈”的擴大與維護，使廣播節(jié)目的傳播不受地域及時間的限制；另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)所有區(qū)域地收聽。

總而言之，應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，科學建立以用戶為核心基礎(chǔ)、以服務(wù)為重點導(dǎo)向的現(xiàn)代化媒體運營機制，從多角度出發(fā)，通過各種渠道預(yù)先調(diào)研用戶的實際需求，在細化整體服務(wù)環(huán)節(jié)的同時，切實提高綜合服務(wù)質(zhì)量。

5G時代，網(wǎng)絡(luò)傳播效率不斷提高，移動終端設(shè)備愈發(fā)智能化，廣播資源不斷豐富，廣播節(jié)目自然會實現(xiàn)專業(yè)劃分，進而使廣播電臺由最原始的“大綜合”平臺逐漸變?yōu)榫哂懈鼜姷尼槍π缘乃饺擞喼齐娕_。

四、結(jié)語

融媒體時代，微博微信對廣播節(jié)目傳播的創(chuàng)新化改變可謂是立竿見影。在新時期媒體發(fā)展的大環(huán)境下，廣播媒體工作者必須不斷探索、不斷鉆研、不斷反思，積極尋找更科學、合理、有效的創(chuàng)新策略，進而確保廣播節(jié)目的傳播、推廣與商業(yè)宣傳等工作的質(zhì)量的提升，使其邁上一個新的臺階，從而讓廣播節(jié)目在市場競爭中重新煥發(fā)出生命力與競爭力。

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作者簡介：孟岳（1964—），男，山西大同人，本科，主任編輯，研究方向：媒體融合。