張健

摘要：媒介作為傳播學(xué)概念，是指信息傳遞的工具、手段或載體。電視，無疑是重要的媒介形式。電視制作十分考驗(yàn)制作者的水平，既要考慮質(zhì)量，還要符合政策規(guī)定。面對網(wǎng)絡(luò)媒介崛起帶來的沖擊，電視制作陷入了困境。如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？電視制作要增強(qiáng)交互性，充分考慮受眾的接受心理；切忌盲目跟風(fēng)，要有自己的主張和觀念；打造個性化品牌，創(chuàng)作出更具特色的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視制作；網(wǎng)劇；困境；舉措

中圖分類號：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0154-02

一、新媒介的內(nèi)涵

“媒介即訊息”，在麥克盧漢看來，媒介是人的延伸，而“電子媒介是中樞系統(tǒng)的延伸，其余一切媒介尤其是機(jī)械媒介，是人體個別器官的延伸”[1]。媒介的內(nèi)涵并不難理解，因?yàn)樗紫仁莻鞑W(xué)的一個概念，人類社會所經(jīng)歷的口耳相傳、紙質(zhì)出版、廣播電視等都屬于媒介。媒介是信息傳遞的工具、手段或載體。隨著電子媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的印刷媒介、影視媒介正迅速向網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行革命性遞變，人類文化的傳播速度有了質(zhì)的提升。

新媒介是一個較為模糊的、相對的概念，即“新”與“舊”之間的區(qū)隔是隨著時間的變化而變動的。相對于甲骨青銅，紙質(zhì)媒介就是新媒介；相對于紙質(zhì)媒介，電視、電腦等信息媒介就是新媒介。正如有學(xué)者所言，“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高”。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，新媒介的表現(xiàn)形式是多種多樣的，“目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無線通道的方式”。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，有線媒介形態(tài)逐漸向無線發(fā)展，已經(jīng)呈不可逆轉(zhuǎn)之勢。因此，有學(xué)者將新媒介定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。這種概念包含了互動、數(shù)字化、復(fù)合三重元素：互動，代表著信息的傳播是雙向的、動態(tài)的，傳統(tǒng)的接受者變成了內(nèi)容的生產(chǎn)者，生產(chǎn)的主體性變成了主體間性；數(shù)字化，改變了傳統(tǒng)的制作、儲存、傳播形態(tài)，更加便捷、迅速；復(fù)合，意味著多重組合代替了原有的單一模式，不同模塊之間相互配合，呈現(xiàn)的媒介效果顯著提升。以多媒體媒介為例，這種當(dāng)下流行的大眾媒介形式，集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、光學(xué)投影、音控和顯示系統(tǒng)為一體，能夠更好地滿足教學(xué)、商業(yè)合作生產(chǎn)，極大提升了工作效能，無疑是一場影響深遠(yuǎn)的媒介革命。

在實(shí)際工作中，不少地方電視臺采用新的視頻傳播方式，解決了資源不足、新聞挖掘不深等諸多難題。以鎮(zhèn)江民生頻道法治欄目的官方抖音號“法眼新觀察”為例，其自2020年7月1日起正式運(yùn)營，發(fā)布了第一個作品。至2020年9月9日，共發(fā)布作品164件，平均每天更新約2.5件。以短平快的方式持續(xù)更新，給受眾帶來期待。每天不一樣的內(nèi)容發(fā)布，也給粉絲量、關(guān)注度的持續(xù)增長打下了基礎(chǔ)，使受眾黏性不斷增強(qiáng)，生產(chǎn)爆款短視頻的能力不斷提高。在這兩個月中，“法眼新觀察”沒有進(jìn)行任何營銷推廣，發(fā)布的164個作品中，獲得千贊以上的作品有45個，萬贊以上作品15個，百萬贊以上的作品2個，播放量最高的作品達(dá)7000萬次。

二、電視制作面臨的困境和挑戰(zhàn)

麥克盧漢將媒介分為兩類：熱媒介和冷媒介。區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)是媒介內(nèi)容的清晰度。他認(rèn)為，電視是清晰度較低的冷媒介，廣播是清晰度較高的熱媒介。20世紀(jì)后期，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功聯(lián)姻，催生了一種新的媒介——網(wǎng)絡(luò)媒介。在美國著名學(xué)者尼葛洛龐蒂看來，網(wǎng)絡(luò)作為一種“數(shù)字化生存”，其本質(zhì)是“比特”，而傳統(tǒng)的媒介皆為“原子”，“在數(shù)字化世界里，媒介不再是訊息，它是訊息的化身，一條訊息有很多化身，從相同數(shù)據(jù)中自然生成”[2]?！霸印迸c“比特”的差距，就是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視、廣播的差距。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電視制作面臨著很大的發(fā)展困境。這種困境包含內(nèi)外兩個層面。內(nèi)部層面，其一，電視制作在其生產(chǎn)交易過程中利益方眾多，為滿足各利益主體的權(quán)益，在控制成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價尤為困難；其二，盈利模式相對單一，僅廣告和流量帶來的間接收益；其三，觀眾的收視趣味變化多端，難以把握；其四，生產(chǎn)制作和后期的銷售鏈中有太多不確定的因素。簡單地說，電視市場實(shí)際上是一個具有極高風(fēng)險的市場，成本與收益、投入與產(chǎn)出之間難以匹配。外在層面，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在不斷侵蝕電視原有的版圖，特別是隨著智能手機(jī)的普及運(yùn)用，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正瘋狂地開疆拓土，娛樂已經(jīng)成為時代的主潮。相較而言，電視制作的內(nèi)容單一，不及平板、手機(jī)等硬件設(shè)備的可移動性，對于青年群體的吸引力相對較弱。如若能夠充分運(yùn)用新媒體，電視制作就能取得良好的效果。

“法眼新觀察”的工作團(tuán)隊(duì)共十人，他們都是長期在媒體崗位工作的優(yōu)秀記者、攝像、主持人等，對傳播有著深刻的認(rèn)識和理解。其中，出鏡主播具備較強(qiáng)的現(xiàn)場駕馭能力、直播間控場能力、與觀眾互動的親和力等?！胺ㄑ坌掠^察”兩個月內(nèi)共進(jìn)行了7場抖音直播，每場的觀眾人數(shù)、新增粉絲數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、評論人數(shù)、付費(fèi)人數(shù)等呈直線上升。最近一場直播的觀眾達(dá)348萬，新增粉絲量4萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)73.8萬次。

三、電視制作的發(fā)展路徑

如何在大眾心目中重塑電視的美學(xué)價值，是一個值得深入討論的課題。

（一）增強(qiáng)交互性

電視制作要充分考慮受眾的接受心理。從選題策劃初期，就要考慮到受眾最終的接受效果，不做“案頭戲劇”。在此基礎(chǔ)上，對用戶進(jìn)行層級劃分。年輕群體與老年群體的呈現(xiàn)方式不同，電視制作在形式和內(nèi)容上應(yīng)有互補(bǔ)性。當(dāng)然，最重要的是對電視制作的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。以央視的《我在故宮修文物》為例，該片重點(diǎn)記錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領(lǐng)域的稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事。紀(jì)錄片基于年輕人的視角走進(jìn)古老的故宮，系統(tǒng)地梳理了中國文物修復(fù)的歷史源流，揭秘世界頂級文物復(fù)活技術(shù)。該片一經(jīng)播出，廣受好評。有評論道，“《我在故宮修文物》近距離展現(xiàn)了一些國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝與傳承人的日常工作和喜怒哀樂，完整呈現(xiàn)國寶文物的原始狀態(tài)和收藏狀態(tài)，充分展現(xiàn)出傳統(tǒng)中國‘士農(nóng)工商’四大階層中唯一傳承有序的階層‘工’的信仰密碼、技術(shù)沿襲與變革”。

（二）切忌盲目跟風(fēng)

電視制作切忌盲目跟風(fēng)，應(yīng)有自己的觀念主張。既要雅——內(nèi)容雅正卻不曲高和寡，又要俗——充分通俗化卻不低俗。以“抗日神劇”為例，且不說劇目內(nèi)容的虛假令人生厭，就其重復(fù)性、批量模仿而言，便暗示著該類型的劇集不會取得成功。相反，像山東影視傳媒集團(tuán)制作的《瑯琊榜》，無論是人物的服飾穿著、形象設(shè)定，還是故事推進(jìn)的節(jié)奏，都略高一籌。

當(dāng)前，一些地方臺幾乎淪為較大的電視平臺的復(fù)印機(jī)，制作的內(nèi)容與較大電視臺的內(nèi)容如出一轍，毫無創(chuàng)意可言。這一現(xiàn)象也進(jìn)一步說明，部分電視制作從業(yè)人員的創(chuàng)新意識嚴(yán)重不足，地方臺管理人員的管理組織能力需進(jìn)一步提升。反觀互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一些媒介，其體量雖小，卻能充分發(fā)揮自身獨(dú)特性，取得了不俗的成績。豆瓣就是一個典型的案例，該平臺最初受眾較少，主要集中在影評、讀書等幾個有限的板塊，但平臺始終堅(jiān)持分享、興趣聚集的理念，吸引了越來越多的粉絲，使業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，終于成為互聯(lián)網(wǎng)世界里獨(dú)樹一幟的媒介品牌。其堅(jiān)守理念、重視創(chuàng)新的追求，對地方電視臺來說具有極大的參考價值。

（三）打造個性化品牌

品牌對于媒體而言，是非常重要的。縱觀當(dāng)前中國電視市場收益很高的電視媒體，無一不擁有自己獨(dú)特的品牌。例如，湖南衛(wèi)視的“娛樂”——以《快樂大本營》《天天向上》為代表；浙江衛(wèi)視的“聲音”——《中國好聲音》，開啟了一個新領(lǐng)域；江蘇衛(wèi)視的“婚戀”——以《非誠勿擾》為代表。此外，網(wǎng)絡(luò)劇的快速發(fā)展給電視傳播方式帶來了革命性的變革。以2020年愛奇藝推出的“迷霧劇場”為例，其以懸疑為核心打造了一批深受觀眾喜愛的短劇。其中《隱秘的角落》和《沉默的真相》受到熱捧，在微博、知乎、朋友圈引發(fā)了娛樂的狂歡。網(wǎng)劇具有天生的優(yōu)勢，它以手機(jī)、平板電腦為硬件載體，擺脫了電視機(jī)這一沉重的束縛。網(wǎng)劇形式靈活，12集的片長更適合人們快節(jié)奏的生活。與之相比，電視制作則需要很長的制作時長，審批流程相當(dāng)煩瑣。加之一些電視媒體因循守舊，不能很好地把握年輕群體的心理，致使創(chuàng)作內(nèi)容脫節(jié)。更談不上推出具有獨(dú)特性的傳播樣式，打造個性化品牌。

那么，新時期，電視媒體如何打造個性化品牌？具體來說，需要做到以下幾點(diǎn)：精準(zhǔn)品牌定位，重塑核心價值，品牌要有自己的核心理念，能夠給觀眾留下記憶點(diǎn)；精細(xì)品牌包裝，凸顯品牌風(fēng)格，要對表層元素加以精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，以鮮明的形象識別突出品牌的表征和符號；注重跨平臺營銷，傳遞主流文化，充分利用微信、微博等傳播途徑，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、結(jié)語

電視媒介作為一種視聽手段，將聲像技術(shù)融為一體，極大地提升了人們的審美體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用給電視制作帶來了革命性的變化。要想獲得長足發(fā)展，電視制作應(yīng)與時俱進(jìn)，充分運(yùn)用新技術(shù)新手段，積極變革轉(zhuǎn)型，重塑自身美學(xué)價值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務(wù)印書館，2000：3.

[2] 尼葛洛龐蒂.數(shù)字化生存[M].胡冰，范海燕，譯.海南出版社，1997：90.

作者簡介：張?。?965—），男，江蘇鎮(zhèn)江人，本科，記者，研究方向：新媒體與電視節(jié)目制作。