梁文銳 李秋園

摘要：隨著中國(guó)數(shù)字化與5G時(shí)代的興起，社交網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人工作生活中異常重要的一部分。短視頻的崛起，帶給人們獨(dú)處時(shí)了解世界、進(jìn)入世界、探究世界的一個(gè)重要渠道，例如抖音、快手、微信小視頻等。這些短視頻平臺(tái)成為弘揚(yáng)與傳播我國(guó)乃至世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的媒介渠道，兩者相結(jié)合的模式使得非遺的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈煥發(fā)生機(jī)。本文分析闡述抖音、快手上對(duì)非遺短視頻的傳播模式，分析短視頻在非遺產(chǎn)業(yè)化中的角色與功能，探析相關(guān)路徑，促進(jìn)非遺項(xiàng)目保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并行協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字化；短視頻；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0024-03

一、引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于人民，其興起與當(dāng)時(shí)所處的社會(huì)大環(huán)境有密切的關(guān)系。但隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)，人們已脫離了非遺興起的大環(huán)境。隨著現(xiàn)代工業(yè)化的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線的出現(xiàn)導(dǎo)致許多人認(rèn)為非遺制作工序過于煩瑣復(fù)雜，并且時(shí)間成本較大，是一項(xiàng)相對(duì)落后的技藝，經(jīng)濟(jì)效益也無法在短時(shí)間內(nèi)馬上顯現(xiàn)出來，許多非遺傳承人的年齡相對(duì)偏大[1]。最終形成了現(xiàn)有的局面，具有人類傳承意義的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在被人們遺忘。

二、非遺產(chǎn)業(yè)保護(hù)與傳播現(xiàn)狀

目前非遺存在空間覆蓋率相對(duì)較低的狀況，例如設(shè)為固定場(chǎng)地展覽或者臨時(shí)場(chǎng)地巡展，這些保護(hù)或者宣傳的措施都會(huì)導(dǎo)致空間覆蓋率低、時(shí)間相對(duì)較短、維護(hù)成本較大等問題。大部分非遺文物都需要放在特定的場(chǎng)地中，對(duì)空氣溫度、濕度的要求較為嚴(yán)格，因此較難與全國(guó)觀眾進(jìn)行近距離的接觸與交流，即使通過復(fù)制品來解決空間問題，可是復(fù)制品缺乏保養(yǎng)，甚至還有一些非遺需要傳承者演示，因此其展示次數(shù)較少，而人們又無法參與其中，興趣相對(duì)欠缺，并且大部分非遺文字簡(jiǎn)介雖然經(jīng)過專家學(xué)者的精簡(jiǎn)，但是還是有相當(dāng)部分文字較為深?yuàn)W難懂[2]。

多年來相關(guān)部門采取了一些有效措施，在一定程度上解決了非遺被人們遺忘的問題。隨著全媒時(shí)代到來，短視頻蓬勃發(fā)展，成為非遺傳播的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使得更多人能了解非遺的歷史來源以及內(nèi)涵意義。

三、非遺借力短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速更新迭代，新媒體不斷以新姿態(tài)出現(xiàn)在人們眼前，短視頻也成了現(xiàn)代人生活中不可或缺的一個(gè)重要工具，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體具有鮮明的特點(diǎn)，短視頻的橫空出現(xiàn)導(dǎo)致人們?cè)谛畔@取方面更加具象化，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了非遺技藝傳播路徑的多樣化發(fā)展[3]。在現(xiàn)代社會(huì)，抖音、快手漸漸成為傳播非遺文化的主要渠道。快手在2020年7月，就聯(lián)合數(shù)十所非遺定點(diǎn)研培高校，并邀請(qǐng)100位海內(nèi)外各領(lǐng)域的專家，開辦非遺學(xué)院，如南京大學(xué)歷史學(xué)院教授徐藝乙、江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院教授張毅以及快手非遺代表性大V“泥巴哥”等大咖，為廣大非遺傳承者與愛好者提供線上直播間授課，而抖音中關(guān)于非遺的短視頻全年點(diǎn)贊數(shù)超過64.8億次。

（一）傳者與受眾身份的“雙面性”

快手、抖音都屬于包羅萬象的短視頻平臺(tái)，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代背景下，任何人都有機(jī)會(huì)成為傳播的主體，通過簡(jiǎn)單的操作，就可以上傳自己拍攝的相關(guān)非遺短視頻。例如抖音上的非遺傳承人“非遺大宇”獲得了接近3400萬的點(diǎn)贊。再比如一些定位于非遺短視頻的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，例如“非遺視界”這一類短視頻，從細(xì)小的角度出發(fā)，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入非遺的制作過程當(dāng)，從而贏得了受眾的青睞。與此同時(shí)，傳播主體又借助評(píng)論區(qū)與點(diǎn)贊功能擴(kuò)大傳播效果，為解答人們關(guān)于非遺的問題提供了相互交流的渠道，實(shí)現(xiàn)了雙向交流。從這種角度出發(fā)，傳者實(shí)際上也是受眾，這種身份的雙面性符合現(xiàn)代人們的傳播思維，因?yàn)樵S多受者被傳者對(duì)于非遺的愛好感染之后，會(huì)形成對(duì)非遺的初步印象，然后在短視頻平臺(tái)推薦的視頻下不斷加深印象，最終對(duì)某個(gè)非遺形成的完整印象。

（二）非遺視頻內(nèi)容多元且碎片化

截至2020年底，根據(jù)《2020快手非遺生態(tài)報(bào)告》上關(guān)于非遺項(xiàng)目中有1321個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目來到快手，而抖音也有超過1275個(gè)國(guó)際級(jí)非遺項(xiàng)目。短視頻平臺(tái)搜索與播放量前五的非遺項(xiàng)目分別是京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、東北二人轉(zhuǎn)?？焓趾投兑舳汲尸F(xiàn)了百花齊放的非遺短視頻賬號(hào)，例如吸引了超過120萬人點(diǎn)贊的景泰藍(lán)銅工藝的“銅師傅”、接近3500萬點(diǎn)贊的“少林釋延淀”等等，他們上傳的視頻從15秒到15分鐘不等，視頻時(shí)長(zhǎng)隨著粉絲的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。短視頻平臺(tái)當(dāng)前支持最長(zhǎng)的視頻播放時(shí)間是15分鐘，這也形成了非遺短視頻碎片化，在有限的時(shí)間內(nèi)展示非遺的關(guān)鍵工序，也適應(yīng)了當(dāng)代年輕人快節(jié)奏生活方式，所以也受到了人們的喜愛。

（三）非遺傳播渠道兼具創(chuàng)新性與交流性

抖音、快手作為非遺短視頻的傳播渠道，與以往的大眾媒體相比，最大特點(diǎn)是優(yōu)化了受眾的體驗(yàn)感，增加了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信、AR/VR掃描等功能區(qū)，能夠使受眾全身心融入非遺的傳播。而以往對(duì)于非遺的宣傳，主要是各地通過報(bào)紙、廣播電視或者網(wǎng)站來宣傳，導(dǎo)致傳播效果無法最大化。但是現(xiàn)在通過短視頻平臺(tái)來傳播非遺文化，創(chuàng)新了非遺的傳播渠道，比如2018年抖音開展的京劇非遺傳播活動(dòng)“我變臉比翻書還快”，2020年6月快手舉辦的“非遺文化節(jié)”話題等。并且短視頻平臺(tái)還通過提供線上線下的培訓(xùn)，使非遺傳承人學(xué)習(xí)短視頻拍攝與剪輯、發(fā)布，并加強(qiáng)與地方相關(guān)部門合作，為非遺發(fā)源地制造話題以及創(chuàng)造相關(guān)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，從而幫助邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們?cè)黾邮杖?，挖掘非遺文化的市場(chǎng)價(jià)值，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道。

（四）短視頻催生非遺記憶體系的外溢格局

隨著移動(dòng)社交媒體的興盛發(fā)展，人們獲取信息的渠道更加多元化、參與互動(dòng)更加便捷化與立體化。因?yàn)槎桃曨l新媒體的出現(xiàn)，人人都可以成為新主播、成為傳聲筒的新局面已經(jīng)形成。非遺文化記憶正在借助眾多相關(guān)的新生代主播來進(jìn)行文化的傳播與傳承。在短視頻的平臺(tái)上，非遺的相關(guān)技藝從原本需要依靠口耳相傳、上傳下承的內(nèi)向型變成了在短視頻平臺(tái)上面向眾多觀眾傳播信息的外向型。因此，可以說非遺的傳承機(jī)制正在變得多元化。此外，國(guó)外的博物館也借助了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)出了許多非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和AR互動(dòng)教育活動(dòng)，線上線下同步開展，不斷激發(fā)游客參與非遺活動(dòng)傳播或者了解非遺歷史的積極性。

四、短視頻對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商業(yè)化發(fā)展的助力

（一）短視頻助力非遺旅游價(jià)值的提升

目前非遺相關(guān)的短視頻賬號(hào)所傳播的內(nèi)容都是關(guān)于非遺的生產(chǎn)過程、歷史淵源以及其背后蘊(yùn)含的人文意義。因?yàn)榉沁z具有區(qū)域性的特點(diǎn)，大部分非遺的傳承人都擁有固定的生產(chǎn)或者操作場(chǎng)所，因此把非遺的制作過程通過短視頻平臺(tái)上傳到線上，能間接推動(dòng)或者開發(fā)非遺當(dāng)?shù)貐^(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)。最為典型的就是西安的大唐不夜城，通過在抖音平臺(tái)上傳“大唐女子不倒翁”視頻，不僅成功為西安旅游業(yè)帶來了巨大的關(guān)注量，吸引了數(shù)以萬計(jì)的海內(nèi)外游客到西安參觀，使游客真實(shí)地感受到非遺文化的獨(dú)特魅力，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)與餐飲娛樂業(yè)發(fā)展。而西安市相關(guān)部門也借短視頻平臺(tái)的這股東風(fēng)，推出了互動(dòng)式全景觀非遺文化旅游模式，為海內(nèi)外游客介紹陜西省非遺文化的悠久面貌。并且當(dāng)?shù)卣€牽線非遺傳承人與旅游局、高校，四方共同打造推出參觀游玩與情景式劇本殺相結(jié)合的特色模式，不斷加強(qiáng)海內(nèi)外游客與本地非遺文化的循環(huán)良性互動(dòng)[4]。

（二）非遺手工藝品搭載短視頻“乘風(fēng)破浪”

短視頻平臺(tái)上，非遺類型分為兩種，一種是傳統(tǒng)民間藝術(shù)與表演，例如“打鐵花”，另一種則是手工工藝制品，如景德鎮(zhèn)陶瓷等。后者無疑更受受眾的喜愛，如“非遺服飾”的傳承人將一系列短視頻上傳至抖音平臺(tái)，創(chuàng)造性地將染織、刺繡、鑲嵌技術(shù)與現(xiàn)代大眾文化及其元素結(jié)合，重新詮釋了中國(guó)人的古典與氣質(zhì)。這一系列短視頻的成功激起了人們對(duì)于刺繡服飾的選購(gòu)熱潮，也間接帶動(dòng)了蘇繡、羌繡、京繡等手工藝品的線下線上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。非遺文化通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播與推廣，不僅能使人民了解非遺背后的文化底蘊(yùn)與傳承的意義，還打造了新的商業(yè)模式與價(jià)值，形成了線上分享引流、預(yù)售文創(chuàng)產(chǎn)品與線下大力推動(dòng)傳統(tǒng)手工業(yè)工藝品相結(jié)合的發(fā)展模式。

（三）帶動(dòng)非遺品牌商業(yè)模式“雙線齊行”

短視頻被越來越多的人接受，非遺文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值都煥發(fā)新生，抖音、快手等平臺(tái)幫助了非遺傳承人更好地將其手工藝作品保存與傳承發(fā)展下去，同時(shí)線上線下雙線并發(fā)共同打造非遺品牌有助于非遺文化產(chǎn)業(yè)化的形成與發(fā)展。例如蘇州的“姑蘇魅力”話題活動(dòng)，通過與蘇州的非遺傳承人與保護(hù)單位、宣傳單位緊密合作，進(jìn)行全程直播或者短視頻拍攝，引起了大多數(shù)用戶的共鳴情感，增強(qiáng)了線上交易平臺(tái)商家與用戶之間的積極互動(dòng)性，有利于打造蘇州的雙線非遺品牌。廣州也借助短視頻平臺(tái)宣傳騎樓、沙灣古鎮(zhèn)、粵劇、小柴胡制造技術(shù)、雞仔餅等非遺文化與手工藝品，打造廣州非遺文化的線上品牌推廣與線下品牌輸出產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，為廣州非遺注入新形象，同時(shí)增設(shè)線下體驗(yàn)館與線上文創(chuàng)商鋪，依托廣州非遺品牌把優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品輸送給廣大受眾群體。

（四）視聽新媒體培育非遺傳承新方式

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷更新?lián)Q代，借助前沿科技可以有效地將非遺傳達(dá)給更多的人，因此新媒體帶給非遺新的表達(dá)方式與路徑的創(chuàng)新。例如結(jié)合“短視頻+3D MAX”效果展示、“Flash+AR/VR”效果展示圖等，將這些新的視聽媒體技術(shù)相結(jié)合，可以使非遺的傳播變得更生動(dòng)、立體、有趣。例如宣紙博物館的非遺傳承，首次將虛擬技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)運(yùn)用到宣紙的展覽中，人們可以通過多點(diǎn)接觸的方式，在線進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，并分享到自己的社交平臺(tái)，同時(shí)通過短視頻平臺(tái)助力，使更多人不僅僅停留在線下渠道，同時(shí)還可以在線上進(jìn)行觀看與互動(dòng)。通過這種沉浸式且有趣味的方式，進(jìn)一步提升與強(qiáng)化非遺的體驗(yàn)感。

五、依托短視頻平臺(tái)的非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑

目前，我國(guó)非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨三大問題。一是非遺傳承人匱乏，傳承規(guī)?？臻g較小，并且在抖音、快手平臺(tái)上出現(xiàn)了很多打著非遺名號(hào)招搖撞騙之人，給受眾辨別真假非遺賬號(hào)帶來了一定的困難，同時(shí)還可能被誤導(dǎo)消費(fèi)，這種虛假賬號(hào)會(huì)導(dǎo)致非遺文化傳播受阻，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙之后，再面對(duì)真的非遺傳承人的時(shí)候會(huì)加強(qiáng)警惕心。二是非遺產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)實(shí)力較弱，大部分都是簡(jiǎn)單的作坊式加工，而且產(chǎn)業(yè)鏈不完善，欠缺產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和保護(hù)的相關(guān)政策力度不夠，對(duì)衍生出來的具有附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈的扶持力度較小，因此難以形成資源統(tǒng)籌效應(yīng)。因次，想要實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須優(yōu)先解決上述問題。

（一）借勢(shì)線上渠道拉動(dòng)線下非遺傳承人培養(yǎng)

線上的宣傳推廣對(duì)于非遺產(chǎn)業(yè)化起到推波助瀾的作用，但是線下非遺傳承人問題依舊存在，這會(huì)延緩產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。非遺傳承人不僅要熟悉中華傳統(tǒng)優(yōu)良文化的深層含義，還要以生動(dòng)有趣的形式將非遺內(nèi)容表達(dá)出來，這樣才能將受眾的注意力聚焦于非遺文化上，并實(shí)現(xiàn)雙向的交流互動(dòng)，在非遺粉絲群體中挖掘培養(yǎng)下一代傳承人。相關(guān)部門也要有足夠的力度支持和培養(yǎng)新生代非遺傳承人，并發(fā)展線上文創(chuàng)店，組建一支綜合性非遺傳承團(tuán)隊(duì)，保證非遺擁有源源不斷的傳承人。

（二）跨界合作打造全新環(huán)境

短視頻與非遺相結(jié)合已經(jīng)取得一定的經(jīng)濟(jì)效果，各地政府應(yīng)作為主導(dǎo)者，主動(dòng)加強(qiáng)與非遺傳承人、企業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu)、高校的聯(lián)系，從而促使四方共同助力非遺文化傳播，并制定相應(yīng)的政策條例規(guī)章來保護(hù)非遺文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，鼓勵(lì)行業(yè)之間公平競(jìng)爭(zhēng)，禁止壟斷等違法行為，維護(hù)好社會(huì)秩序。非遺傳承人與企業(yè)之間則可以通過文創(chuàng)來變現(xiàn)，謀求經(jīng)濟(jì)效益。此外，非遺傳承人還可以與傳播機(jī)構(gòu)接洽，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量，擴(kuò)大傳播范圍。與高校結(jié)合，通過建立大數(shù)據(jù)庫(kù)并引入科研新技術(shù)推動(dòng)非遺文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，并且非遺傳承人還可以走進(jìn)校園，開展非遺校園活動(dòng)，吸引大學(xué)生和普及非遺文化的相關(guān)知識(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)生作為新生代非遺的傳承人，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀非遺文化。最后，短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)賬號(hào)視頻的審核，對(duì)于抄襲模仿等問題必須在源頭上禁止，在平臺(tái)上為非遺文化打造一個(gè)“陽(yáng)光明媚”的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

（三）普及知識(shí)產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新意識(shí)

隨著非遺文化等相關(guān)內(nèi)容逐漸普及，在抖音、快手等平臺(tái)上的銷售窗口出現(xiàn)了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。但是隨之而來的則是有關(guān)非遺的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛事件，部分商家通過平臺(tái)銷售仿造非遺手工藝品外形、功能的產(chǎn)品，但是質(zhì)量無法保證，卻因?yàn)閮r(jià)格較低而充盈市場(chǎng)，這樣的結(jié)果就是消費(fèi)者權(quán)益出現(xiàn)損失，非遺為保護(hù)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到嚴(yán)重的侵害，還導(dǎo)致非遺文化形象受損。因此，相關(guān)部門應(yīng)與非遺產(chǎn)業(yè)和傳承人保持密切聯(lián)系，并組織相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，教授他們預(yù)防與處理問題的方法，增強(qiáng)他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，以便在被侵權(quán)時(shí)拿起法律的武器捍衛(wèi)自身的權(quán)益。與此同時(shí)，也可以鼓勵(lì)非遺傳承人對(duì)非遺文化進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，將大數(shù)據(jù)等新時(shí)代元素與非遺文化結(jié)合，使非遺產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中不斷獲取新動(dòng)力。

六、結(jié)語(yǔ)

近年來，許多非遺研究院與博物館都通過開設(shè)線上視頻平臺(tái)、云博物館等方式，滿足廣大觀眾對(duì)于非遺的好奇心以及解決非遺傳承等問題。2020年初暴發(fā)的疫情導(dǎo)致全國(guó)乃至全世界都不方便遠(yuǎn)行參觀，只能轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行云游覽，使線上視頻平臺(tái)用戶量暴增。無論是5G技術(shù)，還是以抖音快手為代表的短視頻平臺(tái)，都在以高新的算法技術(shù)助力與保護(hù)非遺的傳承，并且這條新的傳播路徑還是一條高效率、低成本的路徑。另外，從氣候等大環(huán)境角度出發(fā)，保存條件與光照問題等都容易使非遺技藝展覽受到限制，因此采用短視頻加數(shù)字化仿真復(fù)原非遺將成為一種趨勢(shì)，非遺所具有的內(nèi)涵也將更有效廣泛地傳播下去，從而教育、感化人們，延長(zhǎng)非遺技藝的壽命。應(yīng)通過不同行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)非遺產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的市場(chǎng)意識(shí)，提升品牌形象與品牌價(jià)值，多方合力共同推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，還需要注意通過云視頻與數(shù)字技術(shù)傳播非遺，形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)僅僅是一種傳播手段，讓人們真正感受到非遺的歷史、體察古今、思辨未來才是非遺保護(hù)與傳承的最終目的，切忌本末倒置。

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作者簡(jiǎn)介：梁文銳（1996—），男，廣東廣州人，碩士在讀，研究方向：理論傳播與傳播史、傳媒管理、融媒體傳播。

李秋園（1993—），女，遼寧沈陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：中國(guó)文學(xué)與網(wǎng)劇。