馮歡

摘要：與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比，電子商務(wù)不受時間和地點(diǎn)的限制，具有成本低、效率高等優(yōu)點(diǎn)。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也成為企業(yè)和個人的首選。在大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)對企業(yè)的更大發(fā)展至關(guān)重要，電子商務(wù)的出現(xiàn)對社會和企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程產(chǎn)生了重大影響。然而，在電子商務(wù)企業(yè)日益崛起的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)領(lǐng)域，不斷降低電子商務(wù)的份額，如何擺脫舊的營銷方式，制定出適合自己的創(chuàng)新營銷策略，對企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。

關(guān)鍵詞：電商;電子商務(wù);營銷策略

前言

社會經(jīng)濟(jì)和科技水平的快速發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，鼓勵了商業(yè)方式的發(fā)展和創(chuàng)新，商業(yè)在一定程度上不受時間和空間的限制，企業(yè)營銷是企業(yè)面臨的主要問題，如何在互聯(lián)網(wǎng)的新平臺上發(fā)展。過去，市場受到地理?xiàng)l件和交通工具的限制，建立一個市場網(wǎng)絡(luò)是很昂貴的，在營銷實(shí)踐中是非常有限的，信息的傳播和電子商務(wù)資源的共享使用超越了原有的市場界限，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，只有市場營銷才能有效地保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

一、電子商務(wù)概述

1997-1999年這一階段的電子商務(wù)還處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量極低，大多數(shù)網(wǎng)民只通過發(fā)送閱覽電子和新聞報道等途徑，技術(shù)條件差，網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，市場尚未建立。以8888為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站是當(dāng)時最耀眼的星星，但早期的電子商務(wù)環(huán)境使得這顆星星隕落，當(dāng)時發(fā)展電子商務(wù)的條件極為艱苦。2000年至2009年電子商務(wù)開始欲揚(yáng)先抑。隨著2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，電子商務(wù)面臨的國際環(huán)境十分嚴(yán)峻，我國電子商務(wù)也進(jìn)入了這方面的艱難階段。2003年爆發(fā)的非典是一種流行病，經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響。然而，令人驚訝的是，這次傳染促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，使電子商務(wù)公開化。2008年至2009年的金融危機(jī)來襲，我國電子商務(wù)成功抵御了這場危機(jī)，以危機(jī)為契機(jī)，電子商務(wù)的前景正在擴(kuò)大。從2010年到今天，電子商務(wù)發(fā)展越來越迅速，形成了全國性的網(wǎng)上購物市場環(huán)境，不斷加大了國家政策的支持力度和技術(shù)進(jìn)步，為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，我國的電子商務(wù)真的步入了快速增長的行列。

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展下的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而興起。電子商務(wù)是一種線上交易活動，進(jìn)行商品交換，根據(jù)不同的商業(yè)實(shí)體，電子商務(wù)主要分為企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)這兩種形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的虛擬世界，網(wǎng)上所傳播的信息是開放的，傳播方式是自主的，傳播主體是一致的[1]?；诰W(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)具有虛擬性、多樣性、效率性三個特點(diǎn)。

二、電子商務(wù)平臺現(xiàn)狀

電子商務(wù)平臺是為公司和個人提供在線交易的平臺。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，不同的電子商務(wù)平臺不斷涌現(xiàn)，我國的電子商務(wù)平臺正處于一個激烈的競爭時代。以2019年電商平臺之間的競爭為例，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等電商平臺作為第一市場參與者，絕對占據(jù)了最大的市場份額。為了保持領(lǐng)先地位，直面京東的挑戰(zhàn)，拼多多、蘇寧等電子商務(wù)平臺借機(jī)防范入侵，在堅(jiān)守自己地盤的同時，盯著其他平臺的地盤。作為一個市場挑戰(zhàn)者，京東與阿里巴巴的電子商務(wù)平臺抗衡，試圖獲得市場份額。拼多多、蘇寧易購、小紅書避免了兩家巨頭之間的正面較量。小紅書和網(wǎng)易利用會員電子商務(wù)、社區(qū)電子商務(wù)等細(xì)分市場率先發(fā)力，蘇寧采用線下實(shí)體店和線上平臺相結(jié)合的方式，確保公司的生存和發(fā)展，相對較小的電子商務(wù)平臺利用專業(yè)服務(wù)來填補(bǔ)大平臺已經(jīng)錯過或放棄的市場，并逐漸擴(kuò)大。電子商務(wù)安全是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要課題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和共性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，安全問題也隨之興起。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，黑客、病毒、網(wǎng)絡(luò)詐騙、盜竊等在網(wǎng)上購物中是最讓人擔(dān)心的部分。一些網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)心這些安全問題，討厭電子商務(wù)[2]。商業(yè)信用是電子商務(wù)發(fā)展的前提，但由于我國信用體系不完善，企業(yè)的法律觀念淡薄，在交易中公司成員的公信力不高，詐騙、詐騙仍然存在，這對利用電子商務(wù)的人們的熱情和欲望產(chǎn)生了很大的影響。我國電子商務(wù)的網(wǎng)上支付方式主要有網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子支票、電子支付的發(fā)展需要金融業(yè)、通信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)的良好結(jié)合。但是中國的金融服務(wù)和電子產(chǎn)品仍然處于較低的水平，雖然各大商業(yè)銀行紛紛開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)通信平臺的使用不一致，影響了銀行間的通信、支付和結(jié)算。另外，與訴訟認(rèn)識、電子商務(wù)風(fēng)險增加、數(shù)據(jù)加密、商用加密、通信安全控制措施等技術(shù)參數(shù)相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)尚未制定。

三、電子商務(wù)平臺存在的問題

（一）消費(fèi)者需求發(fā)生變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息交流變得越來越舒適，在4G和5G技術(shù)的支持下，手機(jī)可以滿足電子采購的需求。如果消費(fèi)者需要一款產(chǎn)品，可以同時打開多家商鋪的平臺，在不同平臺的店鋪里進(jìn)行比較，選擇質(zhì)量好、價格實(shí)惠的產(chǎn)品，在同等質(zhì)量下，產(chǎn)品之間的比較越來越精細(xì)，價格、質(zhì)量和評價都是消費(fèi)者選擇商品的條件[3]。現(xiàn)在，在購買前閱讀評論已經(jīng)成為一種新習(xí)慣，通過不良評論和正面評論，消費(fèi)者可以一眼看出產(chǎn)品的檔次。此外，經(jīng)濟(jì)增長導(dǎo)致生活水平的提高，消費(fèi)者不滿足于產(chǎn)品的實(shí)用性，而注重產(chǎn)品的智能化、個性化和舒適性。當(dāng)人民生活水平達(dá)到一定水平時，追求高質(zhì)量就是好的理念就深入人心，這一點(diǎn)在上世紀(jì)90年代后的消費(fèi)群體中更為明顯，上世紀(jì)90年代后，父母有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和前衛(wèi)的消費(fèi)眼光，對個性與消費(fèi)的渴望更為強(qiáng)烈。

（二）電子商務(wù)平臺的定型營銷方法

今天消費(fèi)者的購買行為不僅取決于他們自己的需要，而且還取決于產(chǎn)品，舊的營銷方法已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。如今，他們更多地關(guān)注那些銷售產(chǎn)品的貿(mào)易商，看看他們的產(chǎn)品是否能打動他們，跟上時代的潮流，逐漸聚集在行業(yè)專家和市場領(lǐng)導(dǎo)者周圍，如何使用新的營銷方法來吸引客戶是一個問題，需要解決電子商務(wù)平臺。與之開展的電子商務(wù)，是指企業(yè)依法開展的以電子形式開展商務(wù)活動。電子商務(wù)包括跨境電子商務(wù)、電子商務(wù)平臺、電子商務(wù)服務(wù)提供商、電子商務(wù)物流、經(jīng)營者信用服務(wù)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)、培訓(xùn)和進(jìn)修，包括為企業(yè)提供電子商務(wù)交易基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、電子商務(wù)金融服務(wù)等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的許多商業(yè)活動都不得不使用電子商務(wù)，在這方面，有必要制定和實(shí)施專門針對電子商務(wù)分類的營銷戰(zhàn)略，電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施有助于我國電子商務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展[4]。這種營銷策略讓一些電子商務(wù)企業(yè)建立了自己的品牌，一方面增加了電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營利潤，另一方面提高了電子商務(wù)企業(yè)在市場上的競爭地位。

（三）營銷服務(wù)質(zhì)量差，誠信經(jīng)營意識缺失

許多企業(yè)管理者沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，沒有正確對待電子商務(wù)，導(dǎo)致所經(jīng)營的網(wǎng)店出現(xiàn)虧損，失去了開展電子商務(wù)的動力。從實(shí)際上來說，電子商務(wù)的發(fā)展是一個漫長、固定的過程，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)提高自身產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)與用戶的溝通，對外發(fā)布信息。電子商務(wù)平臺上的貿(mào)易商規(guī)模不斷擴(kuò)大，貿(mào)易商數(shù)量急劇增加，電子商務(wù)平臺無法控制每個貿(mào)易商的商品質(zhì)量，任何別有用心的人都會利用電子商務(wù)的虛擬性和高效益欺騙消費(fèi)者，降低消費(fèi)者滿意度，破壞整個電子商務(wù)的口頭宣傳。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷和分銷的需求還不能滿足物流公司大規(guī)模經(jīng)營的最低要求。此外，互聯(lián)網(wǎng)的無限性導(dǎo)致了在線營銷客戶領(lǐng)域的碎片化和不確定性，分散的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致物流公司很難承擔(dān)高額的成本，無法做到服務(wù)高價格低。

四、電商時代新營銷策略

（一）抓住消費(fèi)者個性化消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)品市場的發(fā)展，大多數(shù)產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者的想象力和個性化需求。消費(fèi)者選擇的商品不僅要體現(xiàn)實(shí)用價值，還要體現(xiàn)消費(fèi)者的個人價值。如何進(jìn)行更多的產(chǎn)品更改、創(chuàng)新和激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心是所有產(chǎn)品開發(fā)人員必須考慮的問題，電子商務(wù)平臺的銷售提供了商店和其他平臺無法購買的獨(dú)特商品。這類商品的支持者在購買商品時看重“時尚”、“獨(dú)特”和“潮流”，為了追求個性化的消費(fèi)心理，他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物[5]。

（二）發(fā)揮直播平臺的銷售優(yōu)勢，精準(zhǔn)營銷

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅聚集了眾多粉絲，通過直播、視頻等多種渠道。新浪娛樂將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式概括為：1.以年輕漂亮的時尚人士為形象代表，以人氣的品位和眼光為主導(dǎo)，選擇融資和視覺廣告，在社交媒體上聚集人氣，依靠龐大的粉絲群進(jìn)行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力?！笨梢?，網(wǎng)絡(luò)名人在新時代以其容貌和品位凸顯市場，創(chuàng)造價值。電子商務(wù)平臺利用平臺完整的接力矩陣，通過“網(wǎng)紅”為商品、接力銷售等營銷行為產(chǎn)生大量利益[6]。此外，平臺的良好口碑宣傳以及隨后擴(kuò)大的品牌優(yōu)勢在百姓心中的影響力也得以確立。然而，電子商務(wù)不能簡單地把“直播帶貨”變成傳播面積大的“現(xiàn)場”。通過直播，你可以將傳統(tǒng)電視上30秒的廣告轉(zhuǎn)換成30分鐘的產(chǎn)品故事，甚至可以使用直播將線下產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)換成在線廣播，不僅要避免限制活動的空間，還要闡述商品，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同這款產(chǎn)品。

（三）多渠道營銷推廣，搭建私域流量

電子商務(wù)最重視流量。目前網(wǎng)絡(luò)用戶利用碎片化時間來預(yù)覽，使得商業(yè)功能被打破，不再局限于一個或多個電子商務(wù)平臺。因此，為了獲得更多的服務(wù)，交易者必須建立私有域服務(wù)，建立整個網(wǎng)絡(luò)的營銷鏈接，并以視頻、音頻、圖像和文本的形式覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)。私人通信的發(fā)展也可以使用微信、QQ、微博、直播、電子商務(wù)平臺，利用自身良好的社會屬性，為自己的產(chǎn)品尋找廣泛的潛在用戶，并將其收集起來，轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者。爭取私域流量用戶的方式有兩種：（1）以興趣為導(dǎo)向，專注于公號選擇，邀請新用戶緩存，下載送現(xiàn)金等，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域。（2）向顧客展示產(chǎn)品最吸引人的一面，讓顧客發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品對自己有實(shí)用價值，讓消費(fèi)者積極關(guān)注商品，讓這樣的用戶不只是成為自己的私欲流量，有更高的消費(fèi)需求。

（四）加強(qiáng)電子商務(wù)市場營銷工作誠信化、專業(yè)化

在電子商務(wù)時代，企業(yè)應(yīng)更加注重營銷人員的誠信意識，嚴(yán)格遵循實(shí)事求是的要求，在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品物流、售后服務(wù)三個重要環(huán)節(jié)中，以用戶為中心，并將誠信意識融入到各種銷售關(guān)系中，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的整體維護(hù)，提高產(chǎn)品的口頭宣傳。企業(yè)還需要加強(qiáng)對營銷人員的監(jiān)督管理，完善和落實(shí)各階段管理制度的應(yīng)用，建立專業(yè)的監(jiān)控管理隊(duì)伍，同時加強(qiáng)公司營銷人員的業(yè)務(wù)技能，提高營銷人員的工作效率，考核業(yè)績，為此定期開展培訓(xùn)，不斷提高自己的技能，不斷更新企業(yè)文化時代的新理念，引入新技術(shù)，培養(yǎng)人才，加快企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的腳步。

（五）企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代電子商務(wù)營銷理念

與傳統(tǒng)營銷模式相比，電子商務(wù)營銷對時間和空間的要求較低，企業(yè)的營銷活動突破了時間和空間的障礙，對企業(yè)的營銷工作影響很大;另一方面，電子商務(wù)實(shí)行全天候營銷，公司銷售人員可根據(jù)實(shí)際情況有選擇地開展?fàn)I銷活動。另一方面，企業(yè)營銷模式和營銷政策的變化也必然促進(jìn)發(fā)展和變革，在目前的電子商務(wù)背景下，企業(yè)的發(fā)展需求無法得到滿足[7]。因此，企業(yè)應(yīng)改革現(xiàn)有的營銷模式，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，建立適應(yīng)當(dāng)前市場需求的新的營銷模式。企業(yè)的管理者和決策層首先認(rèn)識到電子商務(wù)影響的重要性，了解現(xiàn)代電子營銷的知識和方法，從而轉(zhuǎn)變以往的營銷策略，通過全天候營銷模式，提高公司電子商務(wù)營銷水平，促進(jìn)公司發(fā)展。第二，創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)發(fā)展的重要保障。企業(yè)需要建立人才培養(yǎng)體系，特別是針對企業(yè)的營銷和銷售人員，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需要，開展各種教育培訓(xùn)活動，為企業(yè)獲取更先進(jìn)的營銷技能。由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式有很大的不同，企業(yè)在教育培訓(xùn)中需要加強(qiáng)營銷人員的網(wǎng)絡(luò)化，從而找到網(wǎng)絡(luò)營銷的切入點(diǎn)，以提高企業(yè)的營銷效果。

結(jié)語

如前所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，提供了新的機(jī)會。新冠疫情的爆發(fā)，在重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同時，也有助于重建國民消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，如2003年的非典，新冠疫情的不幸到來，也給電子商務(wù)時代賦予了新的意義。在疫情防控期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇不僅沒有阻礙電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，而且已經(jīng)融合和完善。電子商務(wù)發(fā)展到疫情暴發(fā)，不僅幫助國家全面完成了小康社會的總體布局，未來，電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭將更加激烈和殘酷，掌握新的營銷方法，改革營銷策略，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的人，才能在未來的電子商務(wù)時代走在前列。

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