任晉茹 陳沐

摘要：當(dāng)社會邁入新媒體時(shí)代，傳播的形態(tài)發(fā)生了巨大改變，以抖音為代表的短視頻成為信息傳播的重要渠道。近些年，為了能夠更好地吸引受眾，追求利益最大化，抖音制造了不少熱點(diǎn)并形成潮流新現(xiàn)象。本文從網(wǎng)紅、微劇、熱歌三個(gè)方面出發(fā)，探討抖音時(shí)代潮流新現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨向。

關(guān)鍵詞：抖音；網(wǎng)紅；微劇；熱歌神曲

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0036-02

基金項(xiàng)目：本論文為重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“基于獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)背景下的傳媒專業(yè)生態(tài)圈建設(shè)研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：KYSK202015

一、抖音時(shí)代的網(wǎng)紅

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化空間變得日益?zhèn)€性化和娛樂化。話語權(quán)與媒體關(guān)系緊密，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都具有強(qiáng)大的傳播和說服功能。在過去，更多的是精英階層掌握著話語權(quán)，卡爾·曼海姆曾在《重建時(shí)代的人與社會》這本書里指出，“當(dāng)一個(gè)時(shí)代的精英階層將自身價(jià)值觀成功滲透至整個(gè)社會，就完成了一次文化整合，精英也就掌握了這個(gè)時(shí)代的話語權(quán)”[1]。

5G科技時(shí)代，我們能在各大短視頻領(lǐng)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)人人都擁有話筒，都可以自由追求話語權(quán)，其中最多且最典型的就是出身于草根階層的網(wǎng)紅——從早期的芙蓉姐姐、鳳姐到2016年躥紅網(wǎng)絡(luò)的“集智慧與美貌于一身”的papi醬再到如今極受歡迎的李佳琦和李子柒。網(wǎng)紅模式備受資本青睞，網(wǎng)紅不再是標(biāo)新立異的個(gè)體標(biāo)簽，而是一種扎堆涌現(xiàn)的群體現(xiàn)象和趨勢[2]。網(wǎng)紅這一現(xiàn)象單單是前赴后繼、趨之若鶩而沒有規(guī)律可循的嗎？人們對網(wǎng)紅現(xiàn)象的追逐單單是愚昧和爛俗而完全沒有正能量的嗎？

其實(shí)，時(shí)代每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，只不過在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，這一變化顯得尤為顯著，網(wǎng)紅剛好成為一種新現(xiàn)象，一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)龐大的群體。網(wǎng)紅并不是一無是處，相反，網(wǎng)紅也有諸多可取之處，我們在親身或旁觀這場熱鬧非凡的文化盛宴的同時(shí)，也應(yīng)辯證地看待網(wǎng)紅背后的意義。在政治上，網(wǎng)紅可以作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿論引導(dǎo)；在經(jīng)濟(jì)上，網(wǎng)紅聚合商品，提供精準(zhǔn)體驗(yàn)；在文化上，網(wǎng)紅為各種階層提供了多元文化的社會體系[3]。

以抖音上粉絲量排名靠前的網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻為研究文本。抖音粉絲上千萬的網(wǎng)紅的出現(xiàn)時(shí)間集中在2017年到2018年之間，其短視頻內(nèi)容豐富多彩，主要集中于情景短劇、技藝展示、生活經(jīng)歷分享、經(jīng)濟(jì)性表演等，除此以外抖音上熱門的還有照片集錦、模仿性表演、生活場景實(shí)拍、惡搞親密的人等[4]，他們單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)均超過300萬。像代古拉k、郭聰明這樣有顏有藝的博主，一條視頻的點(diǎn)贊率就可破千萬，起步早的他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)——定位清晰，人設(shè)感強(qiáng)。

（一）情景短劇型

情景短劇型的抖音博主通常以短視頻APP為平臺，選取生活中的趣事，拍攝成5分鐘以內(nèi)的短視頻，一集一個(gè)主題，幾秒鐘內(nèi)就能讓人理解視頻核心觀點(diǎn)，反思社會現(xiàn)象。以陳翔六點(diǎn)半為例，陳翔六點(diǎn)半之所以這么成功，能收獲6348.3萬的粉絲，與其背后專業(yè)團(tuán)隊(duì)的付出密不可分。“靈活場景+固定時(shí)長+無固定演員+家庭幽默錄像”式的小情節(jié)，這樣的固定模式是早在2014年就有的，當(dāng)時(shí)陳翔執(zhí)導(dǎo)的爆笑迷你劇《陳翔六點(diǎn)半》在騰訊微視每天連續(xù)更新，在該劇受到廣泛好評后，其團(tuán)隊(duì)才決定推廣到抖音、快手等短視頻平臺。

除了陳翔六點(diǎn)半這樣擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)的抖音博主以外，越來越多的素人創(chuàng)作者開始自己制作，輸出內(nèi)容。比如瘋狂小楊哥、祝曉晗、大狼狗鄭建鵬和言真夫婦等，這類抖音博主出現(xiàn)的時(shí)間較晚，也沒有之前的粉絲積累，靠著個(gè)性化的風(fēng)格、清晰的人設(shè)嶄露頭角。由此可見，在眾多抖音博主中，情景短劇十分受歡迎，成為主要發(fā)展方向之一。

（二）網(wǎng)紅IP型

之前的papi醬、艾克里里到現(xiàn)在抖音的高火火、馮提莫、郭聰明、摩登兄弟都是網(wǎng)紅IP型的典型代表。我們會發(fā)現(xiàn)18個(gè)網(wǎng)紅中有9個(gè)都是已經(jīng)在自己的愛好領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱并受大眾喜愛，他們的網(wǎng)紅形象認(rèn)可度高，加上有代表作品，也貼近人們的日常生活，能在很大程度上引起人們的熱議。有些網(wǎng)紅甚至可以脫離短視頻平臺，走向更廣闊的發(fā)展空間，比如摩登兄弟的劉宇寧曾為多部影視劇演唱主題曲，近期也因參演《長歌行》，在里面飾演皓都一角而爆紅，成為影視、音樂雙棲藝人。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)主要有以下三種類型的IP型網(wǎng)紅。

第一，顏值型網(wǎng)紅。美貌一直是被爭議的話題，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種觀點(diǎn)叫美貌溢價(jià)，所謂的“Beauty Premium”，說的是對美貌這種供給量暫時(shí)不變的天賦的一種準(zhǔn)租金。無數(shù)實(shí)證分析和實(shí)驗(yàn)研究都證明，對美貌的支付是真實(shí)存在的，容貌與求職、起薪、收入增長都呈現(xiàn)正相關(guān)，在抖音上顏值型的網(wǎng)紅也更容易成功，比如彭十六elf和一條小團(tuán)團(tuán)OvO。想要維持長期的熱度僅有顏值還是不行的，還需要有才華和正確的價(jià)值觀。

第二，才藝型。我們常說“始于顏值，陷于才華”，粉絲有可能因美貌而一時(shí)關(guān)注，但要想長久留住人心，才華才是最重要的。無論是游戲解說還是舞蹈音樂，過硬的才華配合上剪輯技術(shù)和特殊效果，能夠構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)紅形象。比如擁有2967.6萬粉絲的網(wǎng)紅博主黑臉V，穿一襲黑衣從不露臉，作為另辟蹊徑的技術(shù)流玩家，其短視頻作品往往給人強(qiáng)烈的反差沖擊感，利用影視后期合成技術(shù)，完成很多在現(xiàn)實(shí)中無法做到的事情。

第三，價(jià)值觀型網(wǎng)紅。傳播價(jià)值觀念的網(wǎng)紅不在少數(shù)，如果說美貌與才華需要個(gè)人天賦的話，傳播價(jià)值觀類視頻則要從生活中發(fā)現(xiàn)故事，在故事中傳播觀念，有深度地影響別人。例如，papi醬在她發(fā)布的視頻中，浮夸的表演配上犀利的語言向觀眾傳達(dá)了獨(dú)具一格的思想觀念，成為抖音上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

二、抖音時(shí)代的微劇

現(xiàn)在很多人對長劇集電視劇失去了耐心，形成了倍速觀看的習(xí)慣。很多時(shí)候網(wǎng)劇“短快美”的節(jié)奏更容易讓觀眾在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)收獲極大的快感。相對上星電視劇，網(wǎng)劇選用流量不高的演員，制作成本低，而且可以擺脫明星、IP的桎梏。近幾年，在網(wǎng)劇的引領(lǐng)下，“微劇”“豎屏劇”“互動劇”等多種形式的微劇應(yīng)運(yùn)而生。一些短視頻制作公司將視線轉(zhuǎn)移到以抖音為代表的短視頻平臺，抖音微劇開始嶄露頭角。抖音時(shí)代人們的觀看習(xí)慣被重新定義，微劇的優(yōu)勢日益凸顯。就整個(gè)影視行業(yè)而言，從短視頻劇到豎屏劇再到微劇，長視頻和短視頻明面上是相互競爭的關(guān)系，本質(zhì)上則達(dá)到彼此共融的完美形態(tài)。

（一）懸疑微劇

抖音微劇與情景短劇的不同之處在于情境短劇一期一個(gè)主題，而抖音微劇則是通過十個(gè)以內(nèi)的視頻講述一個(gè)完整的故事。懸疑微劇通常是開頭看似平淡無奇，中間一切正常，結(jié)尾突然轉(zhuǎn)折。在抖音上，最短不過幾秒，最長幾分鐘，反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)一來可以帶來猝不及防感，二來可以吸引受眾連續(xù)觀看，不再劃走。正因如此，反轉(zhuǎn)式的劇情設(shè)計(jì)成為衡量懸疑微劇是否是爆款短視頻的標(biāo)準(zhǔn)之一。

懸疑微劇中的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)主要有以下幾種：身份反轉(zhuǎn)、性別反轉(zhuǎn)和劇情反轉(zhuǎn)。其中劇情反轉(zhuǎn)最多，有打破生活常規(guī)的，有不同角度看問題的，有看似自然的情感走向最終竟是別人設(shè)計(jì)的，代表作品有《不過是分手》《我的分裂男友》等。

（二）土味微劇

除了上述的懸疑反轉(zhuǎn)類微劇，土味微劇也占據(jù)了很大比重。近兩年，土味營銷掀起了一波風(fēng)浪，其分類也日益精細(xì)，有土味音樂、土味吃播、土味舞蹈、土味人設(shè)和土味故事等等。和傳統(tǒng)高大上、冷淡風(fēng)的微劇相比，好的土味微劇特色鮮明，做到于土中彰顯溫情，讓人們一邊吐槽一邊喜愛，如2019年的《啥是佩奇》。

（三）正能量微劇

媒體發(fā)達(dá)的今天，吐槽、人肉搜索、鍵盤俠等層出不窮，負(fù)面情緒像一匹脫韁的野馬在網(wǎng)絡(luò)中肆意馳騁，這就需要政府創(chuàng)造更多的宏觀正能量，個(gè)人創(chuàng)造更多的微觀正能量，媒體負(fù)責(zé)任地傳播正能量。正能量微劇主要通過個(gè)體展現(xiàn)群體風(fēng)貌和國家形象，將主角在思想、意志、勇氣等方面的成長事連綴成篇，最后以一場哲理性的對話收尾，如《新兵小封》和《孫大白》等。

三、抖音時(shí)代的神曲

抖音作為短視頻APP的代表，集聲音、圖像、文字、視頻于一身，加上抖音生產(chǎn)傳播一體化、豎屏設(shè)計(jì)、盲選推送、強(qiáng)音樂性等特點(diǎn)，從2016年剛上線開始，就打造了無數(shù)傳唱度極高的歌曲，如《學(xué)貓叫》《野狼disco》《你的酒館對我打了烊》等等。抖音平臺里熱歌神曲的傳播主要依靠以下三類人群：專業(yè)的音樂運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、明星和網(wǎng)紅以及普通用戶。

1972年，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設(shè)置理論，他們認(rèn)為大眾傳媒雖然不能告訴人們具體怎么想，但是卻能夠影響人們想什么、什么時(shí)候想。這個(gè)理論同樣適用于抖音[5]。抖音所有熱歌神曲的傳播路徑都是按照“引入—分散—干預(yù)—爆款”這一模式發(fā)展的。一首歌曲先是由音樂人主動上傳或是平臺買入，然后網(wǎng)紅、明星等人通過卡點(diǎn)活動、模仿表演、直播翻唱等帶動熱度，造成小范圍傳播和預(yù)熱，最后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以平臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，人工干預(yù)，做盲選推送，從而使歌曲頻繁出現(xiàn)在用戶視野。

四、結(jié)語

網(wǎng)生內(nèi)容不能總以數(shù)量或模仿取勝，無論是網(wǎng)紅現(xiàn)象還是抖音微劇，要想在紛繁復(fù)雜的娛樂快餐時(shí)代收獲觀眾，就要執(zhí)著于做出真正引領(lǐng)潮流、代表趨勢，有創(chuàng)新、有價(jià)值的作品。誠然，現(xiàn)階段以抖音為代表的短視頻APP仍處于摸索階段，有隨意、泛濫甚至低俗的缺陷，但好的作品、壞的現(xiàn)象不是簡單的一句禁止的話或是某些規(guī)范就可以完全整頓的，更為重要的是劃定底線后的積極引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 卡爾·曼海姆.重建時(shí)代的人與社會[M].北京：譯林出版社，2014：44-51.

[2] 敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的思考與解讀[J].當(dāng)代傳播，2016（4）：40-45.

[3] 喻國明.“網(wǎng)紅”是多元社群的“文化標(biāo)簽”[J].前線，2016（10）：88-89.

[4] 宓淑賢.“抖音”上的個(gè)體形象建構(gòu)與對社會價(jià)值觀的呼應(yīng)——兼論書寫“抖音”微生活民族志的可能性[J].民族學(xué)刊，2019，10（04）：54-61.

[5] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：194-196.

作者簡介：任晉茹（1993—），女，山西太原人，碩士，助教，研究方向：傳播學(xué)、影視文化、新媒體。

陳沐（1992—），男，廣西都安人，碩士，助教，研究方向：媒介文化、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。