摘要：2019年11月，愛奇藝熱播網(wǎng)劇《慶余年》的“超前點播”事件激起了網(wǎng)民與媒體的熱烈探討，甚至引發(fā)了相關(guān)法律訴訟。盡管2020年以來相關(guān)視頻網(wǎng)站都修改了會員協(xié)議，以避免直接的法律糾紛，但相關(guān)問題并未完全解決，價格高昂的超前點播模式已成常態(tài)。文章從愛奇藝《慶余年》事件入手，依托新媒體時代的宏觀背景，探究視頻網(wǎng)站推行超前點播模式的原因、發(fā)展現(xiàn)狀及影響；并通過與國外流媒體Netflix會員協(xié)議的橫向?qū)Ρ?，站在企業(yè)角度為視頻網(wǎng)站超前點播模式的未來升級提供優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：超前點播；視頻網(wǎng)站；付費視頻

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0047-03

超前點播模式是視頻網(wǎng)站的一項增值服務(wù)，指用戶在成為會員的基礎(chǔ)上再付費，就可以提前觀看熱播劇集內(nèi)容。2019年11月，熱款爆劇《慶余年》憑借前期精彩的情節(jié)吸引了大批受眾，12月11日，愛奇藝在播出至22集時推出了超前點播服務(wù)：付費會員在本身擁有提前收看6集的權(quán)利的基礎(chǔ)上，額外支付50元就可獲得超前點播12集的特權(quán)，也可以選擇以3元/集的價格進(jìn)行解鎖。2019年12月16日，法律博主吳聲威在其微博上稱如今愛奇藝的VIP會員不能享受提前觀看熱播劇這一服務(wù)，未保障其原承諾的會員權(quán)益，并在《愛奇藝VIP會員服務(wù)協(xié)議》中發(fā)現(xiàn)如格式合同①等諸多問題，遂起訴愛奇藝，并最終勝訴，獲賠5000元。隨后，愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站紛紛修改了會員協(xié)議，使得超前點播在法律范圍內(nèi)正當(dāng)化，超前點播也逐漸成為一種新常態(tài)。但隨之而來的一系列問題如消費者體驗差、點播價格高昂、盜版泛濫等卻依然急需解決。

一、超前點播模式的產(chǎn)生原因

（一）運營高成本化：缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)觀眾消費欲望

近年來，經(jīng)濟社會發(fā)展迅速，人民對物質(zhì)文化生活的需求也逐漸提高。而視頻網(wǎng)站高速發(fā)展的同時，各類視頻質(zhì)量卻參差不齊，業(yè)內(nèi)亂象叢生。對此，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了21條管理辦法，對可以播出的視頻內(nèi)容作出了更嚴(yán)格的限制，但這也同時導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)電視劇集數(shù)量的減少，無形間抬高了該類劇集的版權(quán)費用?！吧嘀嗌佟钡臍埧岈F(xiàn)實與觀眾對高質(zhì)量劇集的需求加劇了平臺對劇集內(nèi)容版權(quán)的競爭，使得平臺運營成本大幅提高[1]。

受困于有限的經(jīng)費與劇集數(shù)量，許多大型網(wǎng)絡(luò)平臺開始嘗試學(xué)習(xí)知名流媒體網(wǎng)飛的運營模式，企圖通過自制劇集來減少開銷，但其質(zhì)量與最終效果卻并不盡如人意，無法激發(fā)觀眾的消費欲望，反而加重了網(wǎng)站的虧損。

（二）盈利低增長化：廣告盈利與會員變現(xiàn)收入觸頂

隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容層出不窮，行業(yè)競爭日益激烈。視頻網(wǎng)站若想在市場中站穩(wěn)腳跟、穩(wěn)健前進(jìn)，關(guān)鍵因素?zé)o疑就是盈利。盈利的主要手段是廣告投放與會員付費，但當(dāng)下，各視頻網(wǎng)站在這兩方面均已略顯疲態(tài)，收入增長極為緩慢，呈現(xiàn)觸頂趨勢[2]。

一方面，如今視頻網(wǎng)站的廣告投入可謂無孔不入。為突破傳統(tǒng)的橫幅投放與開屏投放方式，視頻網(wǎng)站與時俱進(jìn)，創(chuàng)新衍生出了無法使用會員權(quán)限自動跳過的軟廣、中插、小劇場、片尾播報等新型廣告模式獲取利潤。以本文探討的案例電視劇《慶余年》為例，愛奇藝視頻非會員在視頻開頭會有100秒的廣告、視頻暫停會有懸窗廣告。而觀眾就算成了網(wǎng)站會員，廣告依舊需要手動跳過，這在某種意義上給品牌商增添了流量。但由于一段時間內(nèi)熱播的劇集數(shù)量與一集視頻的總長度有限，因此可植入的廣告總量無法達(dá)到盈利需求，資金缺口問題仍未被解決。

另一方面，在超前點播未推出時，視頻網(wǎng)站的會員增速已呈現(xiàn)下滑趨勢。以愛奇藝為例，2019年第一季度，其訂閱會員規(guī)模達(dá)到9680萬，與去年同期相比增速為58%。第二季度訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.005億，同比增長50%。而在超前點播正式上線后的第三季度，愛奇藝訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.058億，同比增長31%。雖然看起來第一第二季度的會員訂閱規(guī)模都在上升，但一年內(nèi)的同比增長率卻一直在下降。且據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度愛奇藝訂閱會員同期的增速均保持在75%左右，相比此數(shù)據(jù)增速已大幅度下滑②。由此可見，愛奇藝的會員訂閱增速正逐漸下滑，可以推斷，相似體量的視頻網(wǎng)站也會存在該問題，付費會員的總?cè)藬?shù)同樣即將觸頂。

在網(wǎng)站高運營成本與廣告、會員兩方面雙雙低盈利的雙重壓力下，即便有龐大的會員數(shù)量，視頻平臺依舊虧損嚴(yán)重。于是，網(wǎng)絡(luò)平臺唯有將目光瞄準(zhǔn)自己的產(chǎn)品，通過二次知識付費來提高單用戶價值與付費額度，才能實現(xiàn)扭虧為盈?！俺包c播”模式的產(chǎn)生順應(yīng)了企業(yè)需求，《慶余年》在短時間內(nèi)的大筆收益也成功緩解了視頻網(wǎng)站的壓力，成了它們新的生存之道。

二、超前點播模式產(chǎn)生的負(fù)面影響

在11月《慶余年》引起各方熱議之前，騰訊視頻在暑期的一檔熱播劇《陳情令》的結(jié)局時就已經(jīng)開始試水超前點播模式，并借此盈利1.56億，獲得了巨大的成功。該劇在結(jié)局前的口碑較好，且觀眾群體相對小眾，因此得以受粉絲經(jīng)濟紅利的積極影響。雖然有短暫反對的聲音出現(xiàn)，但沒有引起廣泛的抵制。而《慶余年》開啟超前點播模式時，劇集僅僅播放過半，且其行為違反了當(dāng)時愛奇藝的會員協(xié)議條款，故引發(fā)了較大的爭議?？v觀其近一年來的發(fā)展，超前點播模式雖然較為精準(zhǔn)地滿足了用戶需求、拓寬了自身的盈利渠道，但依舊產(chǎn)生了許多負(fù)面效應(yīng)，對視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展產(chǎn)生著影響。

（一）法律風(fēng)險：消費者權(quán)益受損，盜版問題泛濫

2019年11月，《慶余年》在播出僅22集（全劇46集）時就推出了超前點播服務(wù)，而這種行為恰恰可以看作劇情漸入佳境時太過急于試水領(lǐng)域、圈錢變現(xiàn)，也無疑破壞了會員追劇時的滿足心理，讓他們認(rèn)為自己的消費者權(quán)益在無形中受到了侵犯。且有部分消費者認(rèn)為，其未做到會員條例中搶先觀看的承諾，構(gòu)成對消費者的欺詐。人民日報隨后在評論中指出，如果VIP購買協(xié)議中沒有標(biāo)明VVIP的約定，那么這種額外收費的行為，實際是對消費者權(quán)益的侵犯。而在新浪科技于2019年12月14日發(fā)布的微博調(diào)查中，參與投票的19萬人中有17.7萬都贊成這種行為侵犯了VIP權(quán)益，感到不滿。

問卷調(diào)查可以反映民意，法律的支持再次驗證了該種行為的不正當(dāng)性。2019年 12月，律師吳聲威在微博中公開起訴愛奇藝?yán)酶袷綏l款侵犯了黃金會員“熱劇搶先看”的權(quán)益，并最終勝訴。2020年6月2日，該案二審，法院做出了最終判決，駁回愛奇藝上訴并維持原判，也就是其超前點播《慶余年》一劇的行為被判違法。

除此之外，超前點播也在某種程度上讓劇集的盜版問題更加泛濫。在影片已經(jīng)更新的情況下，受眾往往會出于好奇心強或者害怕被互聯(lián)網(wǎng)劇透等理由希望自己能觀看最新劇集，但又往往會在高昂的點播費用前望而卻步，加之對平臺侵犯自身權(quán)益的不滿，最終會選擇盜版資源進(jìn)行觀看[3]。電視劇作為茶余飯后的消遣與精神食糧，本就不是生活的必需品。對大部分普通觀眾來說，花30元、50元甚至100元去看正版劇集遠(yuǎn)不如上盜版網(wǎng)站找資源、花三五元一口氣看全集來得劃算。

由于付費超前點播對整個市場來說并不是剛需，當(dāng)除了粉絲群體的大部分用戶不愿為超前點播付費時，產(chǎn)業(yè)的市場平衡就會被打破，免費視頻網(wǎng)站與相關(guān)個人以低廉價格打包全部劇情的相關(guān)產(chǎn)業(yè)便隨之興起，造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的盜版橫行的現(xiàn)象。

但直到超前點播已成新常態(tài)的今天，這種現(xiàn)象仍未得到有效的緩解。2019年8月3日，騰訊視頻熱播劇《三十而已》在宣布開啟大結(jié)局超前點播的前一天送審片源甚至遭全網(wǎng)泄露，而不少網(wǎng)民卻拍手叫好，相關(guān)資源在微信群、朋友圈被大范圍傳播。近年來熱門視頻網(wǎng)站會員訂閱量每個季度都在節(jié)節(jié)攀升，中國觀眾的版權(quán)意識已經(jīng)得到了一定的加強；但在超前點播模式之后，平臺雖然在短時間內(nèi)得以瘋狂吸金，一部分受眾卻又投向了盜版資源的懷抱，可以說這也是這一模式帶來的負(fù)面影響。

（二）現(xiàn)狀與未來：點播價格高昂，后續(xù)動能不足

從2019年暑假的《陳情令》結(jié)局試水，到《慶余年》播放未過半開啟點播模式，再到2020年許多在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播出的大熱電視劇都提供付費提前看的服務(wù)，超前點播這一模式正在企業(yè)的不斷推行下成為追劇新常態(tài)。僅2020年1月到8月，在各大平臺上提供超前點播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)首播劇集就有66部，近六成網(wǎng)絡(luò)首播電視劇如《鬢邊不是海棠紅》《三十而已》、近三成重點網(wǎng)絡(luò)劇如《龍嶺迷窟》《穿越火線》提供超前點播服務(wù)。而在2020年下半年，超前點播風(fēng)頭依舊不?。簮燮嫠嚻脚_正播出的《終極筆記》已提前在追劇日歷中寫明1月2日直通結(jié)局；騰訊視頻在電視劇欄目專門開辟了超前點播分區(qū)，僅目前在播的提供該項服務(wù)的就有大熱劇《有翡》、懸疑劇《小風(fēng)暴之時間的玫瑰》[4]。

然而，在超前點播如此熱門的現(xiàn)狀下，其價格卻一直居高不下，維持在3～5元一集。且許多平臺選擇一次性釋出多集，在促進(jìn)作為粉絲的受眾消費的同時也助長了盜版的泛濫。以優(yōu)酷與芒果TV拼播的電視劇《琉璃》為例，解鎖所有的33集點播劇集需要花費99元，對大部分受眾來說定價過高。由此可見，視頻平臺目前推出的超前點播模式大體上都只延續(xù)了短時間內(nèi)攬金的思想，缺乏令大部分受眾都能接受的合理規(guī)則模式，在沒有創(chuàng)新的條件下后續(xù)發(fā)展?jié)摿γ黠@不足，不能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

三、超前點播模式的優(yōu)化對策

（一）重塑平臺定位，加強版權(quán)保護

縱觀當(dāng)下提供超前點播服務(wù)的視頻網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)其提供的影片資源重合度較高，且因為一些大熱劇集的獨家版權(quán)費過于昂貴，所以經(jīng)常會出現(xiàn)一部劇集在多個網(wǎng)絡(luò)平臺上播出的現(xiàn)象。平臺之間的差異并不大，很多時候受眾充值VIP或進(jìn)行點播消費僅是針對某部劇集，并不是出于對平臺的依賴性，所以充值一兩個月不續(xù)訂平臺會員的情況時有發(fā)生。此外，以《慶余年》為代表的優(yōu)質(zhì)點播劇集往往會面臨盜版非法傳播的困境，且泄露資源多為送審片源，審查流程無疑也存在相關(guān)漏洞。

因此，平臺應(yīng)該重新審視、明確自身定位，考察市場需求，推進(jìn)品牌差異化建設(shè)。打造專屬的垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，重點強調(diào)其不可替代性，以此增強用戶黏性。面對非法傳播相關(guān)問題時，應(yīng)加強有關(guān)版權(quán)的監(jiān)管，推動行業(yè)內(nèi)相關(guān)法規(guī)的建設(shè)執(zhí)行，聯(lián)合市場與盜版?zhèn)鞑サ母鶕?jù)地——網(wǎng)盤企業(yè)打擊此種行為[5]。此外，在會員制逐漸成為主流的今天，視頻網(wǎng)站也應(yīng)探索出更加成熟的盈利模式，完善付費機制。

（二）迎合受眾心理，調(diào)低點播價格

不管是打包式的50元最后6集提前看，還是一集3元的點播，超前點播兩種模式的收費標(biāo)準(zhǔn)在各大平臺上基本都維持在3～5元的區(qū)間。為了更多、更快地吸引資金，網(wǎng)站大多在劇集剛剛播放過半就會開啟超前點播服務(wù)，而國產(chǎn)電視劇的集數(shù)一般都在10集以上。單集的平均收費與數(shù)量較多的集數(shù)一并構(gòu)成了一筆較為高昂的收費。拋開無法觀看VIP劇集的普通用戶不說，對于會員用戶，二次收費這一行為本身也不在其預(yù)料之中，他們期待的是更高的權(quán)益：廣告全免，視頻全部可以免費觀看。但當(dāng)下，平臺非但沒有達(dá)到他們的預(yù)期，反而推行了價格超出多數(shù)人心理承受能力的超前點播，這無疑是會讓大眾感到不滿的。

因此，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)考慮調(diào)低點播價格以提升用戶喜愛度與接受度?？梢越档蛦渭瘍r格，以刺激顧客的消費欲望。也可以考慮出臺行業(yè)規(guī)定，充分保障消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)，明文禁止在線視頻平臺在劇集初始便采用超前點播模式，并根據(jù)劇集總集數(shù)按照一定比例規(guī)定可采用超前點播的劇集數(shù)目，或者在最后幾集才開始推行超前點播。超前點播的集數(shù)越靠后，它的目標(biāo)受眾群體就越明確，用戶滿意程度也會大幅提升，用戶在單部劇集上所需花費的金額就越少，對該模式的敏感程度也會降低。再者，行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一降低點播費用也能反向助推購買作品版權(quán)時所需成本的降低，打擊當(dāng)下天價版權(quán)費的畸形市場。

（三）完善會員機制，發(fā)展自制劇集

目前，我國多數(shù)視頻網(wǎng)站出于盈利的目的，選擇在一般付費會員的基礎(chǔ)上增設(shè)超級會員。如愛奇藝會員單月收費20元，可以免費觀看所有超前點播劇集的星鉆會員定價為60元/月；騰訊會員單月20元，擁有同樣功能的超級VIP會員單月收費為50元。如此高昂的收費令多數(shù)消費者望而卻步，雖說新的會員制度細(xì)化了受眾需求，但同時提高了大熱劇集的觀看門檻，視頻網(wǎng)站無法獲得盈利與口碑，反而容易被罵“吃相難看”。因此，我國視頻平臺應(yīng)完善會員機制，適當(dāng)降低各個層次的會員定價，這不僅能吸引更多受眾成為會員，增加劇集通過超前點播盈利的可能性，也能減輕會員用戶的消費壓力，增強用戶黏性，可謂一舉多得。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也應(yīng)當(dāng)將目光轉(zhuǎn)向自身，打造垂直精品內(nèi)容，通過發(fā)展自制劇集實現(xiàn)品牌IP深層次價值變現(xiàn)并長期盈利。例如，美國知名流媒體網(wǎng)飛就通過拍攝口碑劇集如《怪奇物語》《性教育》《紙牌屋》斬獲了高點擊量，吸引了受眾長期訂閱。網(wǎng)飛的這類自制劇集一般制作精良，且涉及劇集種類豐富、長期大量更新。它的會員雖然分為8.99美元/月、13.99美元/月與17.99美元/月三個檔次，但每個檔次的會員都可以觀看其提供的所有劇集，價格的差距僅體現(xiàn)在清晰度與可同時在線的設(shè)備上，不會給會員帶來額外付費的困擾[6]。

在我國較大的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體中，愛奇藝無疑是目前在自制劇方面做得最好的視頻網(wǎng)站，如2020年夏天大火的電視劇《隱秘的角落》就是其迷霧劇場的系列自制劇之一。該劇場主打懸疑，但除了《隱秘的角落》一劇，其余劇集均熱度不高，無法帶來長時間的盈利，形成品牌效應(yīng)。騰訊、優(yōu)酷、芒果等網(wǎng)站在自制劇集方面則漏洞更大，無法實現(xiàn)網(wǎng)站IP的品牌與內(nèi)容輸出。因此，我國視頻平臺應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)化的高質(zhì)量劇集的制作上，找準(zhǔn)定位，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容口碑孵化爆款欄目，塑造與用戶間的深層連接。

四、結(jié)語

超前點播模式2019年出現(xiàn)興起，到2020年逐漸成為常態(tài)，作為一種全新的視頻網(wǎng)站盈利手段，它的成熟模式仍在探索過程之中。其雖然在短時間內(nèi)給視頻網(wǎng)站帶來了極高的經(jīng)濟利益，但已然存在了法律與傳播方面的風(fēng)險，仍有許多問題未完全顯露。因此，我國視頻網(wǎng)站有必要站在消費者的角度考慮，吸取國外成功流媒體平臺的經(jīng)驗，優(yōu)化創(chuàng)新超前點播機制。與此同時，還要做好平臺形象的深層次建設(shè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，強化傳播過程中的法律意識，兼顧用戶內(nèi)容需求與企業(yè)對盈利、發(fā)展的需求，在行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上向著共贏的目標(biāo)不斷前行。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 朱喜洋.探析國內(nèi)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型用戶付費模式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（08）：43-44，179.

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[5] 郭棟.超前點播模式的實踐與思考[J].當(dāng)代傳播，2020（03）：81-83.

[6] 劉燕南，劉雙，張雪靜.中美付費視頻網(wǎng)站之比較：用戶、內(nèi)容與模式[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，15（06）：128-136.

作者簡介：鄭曉青（2000—），女，江蘇漣水人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)、網(wǎng)絡(luò)新聞、新媒體傳播。