摘要：電商企業(yè)把直播營銷視為刺激業(yè)務增長的新動力，而電商主播就是吸引消費，實現(xiàn)企業(yè)盈利的核心基礎(chǔ)。因此，解決本研究問題的關(guān)鍵點便在于揭示電商主播的屬性對消費者在線行為意向影響的內(nèi)在機理，進而找出改變和影響消費者在線行為意向的路徑。

關(guān)鍵詞：電商主播屬性;消費者內(nèi)在狀態(tài);消費者在線行為意向

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，直播行業(yè)法律法規(guī)的不斷健全與完善，網(wǎng)絡主播從起初只會賣弄才藝的“網(wǎng)紅主播”，逐漸垂直細分為不同領(lǐng)域內(nèi)的類型主播，比如電商主播、游戲主播、旅游主播等。而電商主播作為電商類直播模式的靈魂核心，其價值備受人們重視。電商直播作為新興的營銷模式，成功融合了達人主播的專業(yè)性和電商平臺的龐大客源，從誕生至今短短數(shù)年間創(chuàng)造出無數(shù)銷售神話。對于當前競爭環(huán)境愈趨激烈的傳統(tǒng)電商企業(yè)制定營銷策略、提高自身競爭力都具有空前的意義。但與此同時，電商主播的個人能力參差不齊以及直播內(nèi)容嚴重同質(zhì)化所引發(fā)的不正當競爭都對消費者在直播購買時造成了不少的困擾，一定程度上影響了消費者對電商主播的整體印象，同時也對電商企業(yè)繼續(xù)開展直播業(yè)務形成一定負面影響。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代背景下，網(wǎng)上購物得到了高度的普及，各大電商企業(yè)的競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。傳統(tǒng)的電商營銷模式已然不能滿足悄然改變的消費需求，二維平面的信息瀏覽方式過于呆板，線上客服一問一答的模式缺乏親切感，也無法保障及時的服務。網(wǎng)絡直播所具有的真實感和極強的互動性都讓用戶沉浸其中，同時 90 后群體也是直播用戶的主流。再加之，進入直播行業(yè)的門檻較低，盈利速度較快，傳播效果較好。

因此，“直播+”模式對于電商平臺無疑于取得這場競爭的制勝法寶。電商直播為電商企業(yè)開辟一種全新的營銷模式，而電商主播則成為了電商直播企業(yè)新的業(yè)務增長引擎。電商主播在直播的過程中，憑借著自己對所售產(chǎn)品過硬的專業(yè)知識或?qū)υ摦a(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威性，為消費者提供性價比俱佳的信息，幫助消費者制定符合消費需求的購買決策。同時，大部分電商主播藝顏俱佳，吸引力很強。他們通過自己極具感染力的銷售語言，搭配實時貼心的服務，迅速掠獲了一大批忠實的消費者，極大程度上影響了消費者的購買意愿。與傳統(tǒng)的電商營銷模式相比，電商直播更具互動性，這種特質(zhì)在電商主播身上體現(xiàn)的活靈活現(xiàn)。當用戶在觀看電商直播的過程中，可以發(fā)送彈幕的方式隨時隨地向主播提出各自各樣的問題，也可以表達個人的感受或?qū)Ξa(chǎn)品的評價，主播都會在第一時間進行解答或回復。正是基于這種主播與觀眾的雙向交流，一方面消除了二者之間的距離感，讓消費者倍感親切，好像屏幕前面對不再是枯燥、無聊的網(wǎng)頁，而是自己的私人專屬導購;另一方面，消費者置身于電商主播的直播過程之中，這種積極的參與感讓消費者的主人翁意識倍增，不但增加了消費者對電商主播和其所推薦產(chǎn)品的好感度，增強了消費者黏性，而且讓其有備受重視的感覺，提高了消費者的滿意度。由此可見，電商主播的這些屬性對消費者的影響是任何線上或線下的營銷人員都難以達到的高度。

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，在速食文化的浸泡下，大家對方便、快捷的追求體現(xiàn)在生活中的方方面面。企業(yè)也在有意無意地優(yōu)化、升級自己的操作系統(tǒng)，體現(xiàn)在營銷層面的是如何在保證更好滿足消費者需求的前提下，為其提供更方便快捷的服務?！爸辈?”模式的出現(xiàn)，給企業(yè)方提供了新的思路和無限的契機。尤其作為以顧客導向的電商企業(yè)，電商直播的出現(xiàn)為其提供了顛覆性的營銷方式而備受追捧。消費者在瀚海如煙的信息面前，往往會顧此失彼，有時甚至迷失其中。再加上，消費者的精力和時間有限，無法對產(chǎn)品的全貌有深刻而細致的了解。因此，對于消費者來說，能在有限的時間內(nèi)快速篩選出有利于自己的信息，從而做出正確的消費選擇實屬為難。正因為這種困境，消費者才會更加垂青在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域頗具權(quán)威的電商主播們。

通過上述分析可知，電商主播的屬性對其吸引和維系消費者具有重要意義，同時也對電商直播企業(yè)制定合理的營銷策略提、提升消費者直播購物體驗具有重要作用?；诖?，本研究將對電商主播屬性對消費者在線行為意向影響作用的內(nèi)在機理進行探討，旨在為電商主播或電商直播企業(yè)更好的吸引消費者從而影響消費者一系列的在線行為意向找尋合理化路徑?；诖?，本文通過扎根理論質(zhì)性研究方法，明確本文研究問題的概念內(nèi)涵，構(gòu)建出新的理論模型并進行實證檢驗，最終的研究目的如下：

（1） 深入挖掘電商主播屬性，并探索電商主播屬性對消費者在線行為意向的影響因素，主要對消費者內(nèi)在狀態(tài)的作用下電商主播屬性因素進行梳理，并界定和劃分其概念和維度;

（2） 深入探究電商主播屬性對消費者在線行為意向影響的作用路徑，把握消費者感知電商主播屬性的內(nèi)在狀態(tài)，并探討其電商主播屬性對消費者在線行為意向影響過程中的中介作用，探尋情境因素在電商主播屬性與消費者在線行為意向之間的調(diào)節(jié)變量，并對其作用關(guān)系進行深層次研究;

（3） 基于大樣本數(shù)據(jù)，實證檢驗了本研究構(gòu)建的電商主播屬性對消費者在線行為意向影響作用的機理理論模型及關(guān)系假設(shè)，并依據(jù)檢驗結(jié)果提出相應的管理啟示和策略建議，以期指導電商主播更好的進行直播，并為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。

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作者簡介：鄭飛宇（1988-），女，漢族，黑龍江大慶人，大學本科學歷，研究方向：市場營銷，消費者行為分析，商品識別與養(yǎng)護研究。