摘要：瓷器是中華文明珍貴的寶藏，具有藝術(shù)性與實用性，對人類歷史文明有著巨大的影響。本文以國際廣告為研究平臺，選取“瓷器形象”作為研究對象，首先展現(xiàn)國際形勢和差異，分析瓷器形象在國際廣告設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢；其次通過廣告設(shè)計學(xué)理論，對這些實際的廣告案例進行分析，淺析瓷器形象在國際廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用；最后得出融媒體環(huán)境下國際品牌若要進入中國市場，就必然從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：瓷器形象；融媒體；國際廣告；應(yīng)用與發(fā)展

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0225-02

一、融媒體環(huán)境下瓷器形象在國際廣告設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢

在融媒體環(huán)境下，要把瓷器形象運用到國際廣告設(shè)計中，可以利用現(xiàn)代CG（計算機動畫）技術(shù)，使國際廣告制作的內(nèi)容和過程有質(zhì)的飛躍。同時，在瓷器形象運用到國際廣告設(shè)計的過程中，可以通過5G網(wǎng)絡(luò)和多種傳播渠道加速國際廣告?zhèn)鞑ニ俣?，拓寬國際廣告?zhèn)鞑ヂ窂剑谌诿襟w傳播特性的支撐下展現(xiàn)出多種優(yōu)勢。

（一）多變的傳統(tǒng)形象符號更利于表達不同的品牌訴求

人類認識事物是“從具體到抽象，從抽象到具體”。廣告的創(chuàng)作遵循相同的過程，即從特定產(chǎn)品中提取吸引力點，然后在設(shè)計和制作國際廣告時具體表達抽象的吸引力點。瓷器作為中華文明珍貴的寶藏，集手工藝品、書畫藝術(shù)和造型美學(xué)于一體。瓷器形象因其形狀、釉面顏色、裝飾和功能這4個因素的可變和創(chuàng)造性組合，而表現(xiàn)出不同的廣告吸引力，因此已廣泛應(yīng)用于國際廣告中。瓷器形象作為中國元素的代表符號之一，經(jīng)常被用作參考，在國際廣告創(chuàng)意中充作創(chuàng)新元素。賦予瓷器形象以傳播價值，是一種繼承和創(chuàng)新的新方式?！榜R可波羅瓷磚，讓世界愛上了中國瓷器”“九秋風(fēng)露越窯開，奪得千峰翠芒來”，廣告語言中的瓷器形象或古樸剛健，或典雅，或充滿生機，或清新靚麗。瓷器形象被認為是國際廣告創(chuàng)意的源泉之一，它借助多元化的風(fēng)格表達了不同意識或情感立足點的品牌訴求。房地產(chǎn)廣告品牌里展示了優(yōu)雅的產(chǎn)品形象，廚房器具廣告品牌里塑造了干練干凈的品牌產(chǎn)品形象，日用品廣告品牌里打造了親和可人的產(chǎn)品形象等，融媒體環(huán)境下，借助瓷器形象的不同特點來傳達品牌特點，更利于表達不同的品牌訴求[1]。

（二）多種媒體途徑更利于提高我國的民族創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是民族與時俱進之魂。近年來，我國自主創(chuàng)新能力的增強受到了廣泛的關(guān)注。通過多種媒體傳播的途徑可以增強民族創(chuàng)新能力，增強“中國元素”這一概念在國際廣告形象中的影響力，提高民族創(chuàng)新意識和國家軟實力。要想實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級，就必須擁有一批具有“中國元素”的國際廣告形象[2]。瓷器作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，自古以來就是中國文化力量的標(biāo)志之一，它必將在文化輸出和國際廣告形象塑造方面發(fā)揮橋頭堡的作用。近年來，隨著我國的各種傳統(tǒng)媒體不斷創(chuàng)新，新形態(tài)的媒體逐漸在我國出現(xiàn)，融媒體環(huán)境也隨之形成，這使得國際廣告在融媒體環(huán)境下有了更加廣闊的傳播途徑，能夠更快、更深入地滲透到各種媒體中，凸顯了國際廣告的價值。通過各種媒體渠道傳播融入瓷器形象的國際廣告，更利于提高我國的全民創(chuàng)新活力，打造全民創(chuàng)新形式，提高民族創(chuàng)新意識。

（三）與本土文化相融合更利于提高國家競爭力

作為大眾傳播的重要組成部分，國際廣告的創(chuàng)作需要考慮到該地區(qū)的民族文化特點。例如，北美流行的廣告被推向中東地區(qū)，可能會引起抵制和反感，影響產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的持續(xù)推廣。國際廣告的創(chuàng)作應(yīng)考慮到不同受眾群體屬性所帶來的地域差異，做到國際廣告?zhèn)鞑サ膬r值與本土文化一致。全國性、區(qū)域性、民族性廣告的檔次和水平，在一定程度上也反映了國家或地區(qū)政治、經(jīng)濟等方面的檔次和水平[3]。本土化的視覺體驗可以幫助人們有意識地找到意義的“根源”。在重組和創(chuàng)新的過程中，各界聽眾可以在對當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂驼J識的基礎(chǔ)上，認識中國元素的視覺符號。瓷器形象的使用具有自己的生命底線，瓷器形象的血液中蘊藏著中國元素的含義。文化是國家軟實力的象征，是國家競爭力的重要因素，中華文化博大精深，器物文明早在石器時代就開始傳播和發(fā)展。隨著我國綜合國力的提高，“中國元素”已成為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點。如今，品牌競爭已成為經(jīng)濟競爭的關(guān)鍵因素，品牌價值的背后是當(dāng)?shù)匚幕闹С?。因此，塑造具有中國文化價值內(nèi)涵的中國元素，產(chǎn)生獨特的民族文化視覺沖擊力和民族文化的核心競爭優(yōu)勢，更有利于在世界文化交流中確立中國的文化地位，提高民族競爭力。

二、融媒體環(huán)境下瓷器形象在國際廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用

融媒體環(huán)境下的瓷器形象設(shè)計具有非常豐富的表現(xiàn)形式，國際廣告?zhèn)鞑ネ緩揭卜浅６唷⒋善餍蜗髴?yīng)用到國際廣告設(shè)計中，可以有效地豐富其傳播形式、擴大傳播范圍、提高自身的綜合價值。在國際廣告設(shè)計中融入瓷器形象，首先要遵循元素設(shè)計的基本原則，其次還要綜合考慮不同媒體平臺的差異性，擬定國際廣告的主題和立意。

以荷蘭皇家代爾夫特陶瓷品牌的國際廣告為例。皇家代爾夫特（Royal Delft）是一個古老的瓷器品牌，它的“國際廣告設(shè)計中的瓷器形象”與中國的“青花瓷”有著深厚的淵源，它還吸收了中國瓷器的琺瑯質(zhì)和藍色染色工藝等特點。該廣告設(shè)計巧妙地將餐具與食物、情感和生活方式聯(lián)系起來，在這個國際廣告設(shè)計中，其以清新典雅的瓷器圖案為背景，在背景前，有一個小巧精致的瓷茶杯，一只纖細白凈的手優(yōu)雅地用兩根手指握住瓷茶杯，呈現(xiàn)出緩慢傾倒的姿態(tài)；而在瓷茶杯里，金銀掛墜如瀑布般傾瀉而下，格外引人注目。國際廣告創(chuàng)作者用瓷茶具的內(nèi)涵形象來表達荷蘭都市生活的獨特魅力和情感，用白瓷的美感和純潔來對比茶杯中甜點的香甜可口。茶具最初被用于飲茶、娛樂和休閑生活，而在這個國際廣告中，茶具卻變成了一個裝金銀掛墜的容器。這里的瓷器形象既有原汁原味的高雅氣息，又為荷蘭都市生活的廣告增添了幾分趣味。本廣告的設(shè)計師為皇家代爾夫特注入了現(xiàn)代懷舊、創(chuàng)新純粹的設(shè)計，傳承了歷史文化精髓，實現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計。設(shè)計師希望這一系列的作品能夠在悠久的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活方式之間取得平衡，使我們生活得更加體面和幸福。在國際廣告制作過程中，還可以使用二維繪制軟件繪制瓷器紋理的背景，然后通過二維合成軟件將圖片與實物合成，再運用適當(dāng)?shù)纳蚀钆?，將廣告以海報的形式傳送到不同的移動媒體終端，進行廣告?zhèn)鞑ィ故鼙娕c國際廣告建立聯(lián)系，立足本土文化，展示國際廣告設(shè)計中的瓷器形象。在國際廣告設(shè)計階段，能要準(zhǔn)確傳達廣告的主題和意圖，遵循平面廣告設(shè)計規(guī)律，充分運用技術(shù)，突出國際廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，滿足融媒體背景下國際廣告的需求，營造獨特的國際廣告氛圍和藝術(shù)氛圍。

三、融媒體環(huán)境下瓷器形象在國際廣告設(shè)計中的發(fā)展趨勢

（一）交互式國際廣告

在融媒體背景下，互動式國際廣告開始占領(lǐng)國際廣告市場。通過加入融媒體瓷器的形象動畫，互動國際廣告可以獲得更廣闊的發(fā)展路徑。在融媒體環(huán)境下，瓷器形象在國際廣告設(shè)計中的應(yīng)用可以使國際廣告藝術(shù)與技術(shù)實現(xiàn)無縫對接，通過動畫藝術(shù)的可控性和虛擬性，國際廣告可以更溫和地植入各種融媒體中。比如可以在手機應(yīng)用啟動界面將 H5形式的國際廣告插入其中，讓用戶不再條件反射地跳過廣告，而是不由自主地把目光聚焦在H5形式的國際廣告上，與廣告產(chǎn)生互動；或者將互動形式的國際廣告插入地鐵、公交站等交通工具的公告展板上，以流動的方式與觀眾時刻互動，這樣既可以多途徑傳播企業(yè)品牌理念，又可以讓用戶的碎片化時間得到充分利用，實現(xiàn)企業(yè)理念與產(chǎn)品功能的有效傳播[4]。這類互動形式的國際廣告，結(jié)合了溝通互動的理念，用戶可以自主選擇自己需要的產(chǎn)品，從而獲得較好的廣告宣傳效果。因此，未來國際廣告設(shè)計應(yīng)更注重互動理念的滲透。此外，互動式設(shè)計可以激發(fā)消費者的多重感官，將這一設(shè)計引入融媒體瓷器形象的國際廣告設(shè)計中，可以在更深層次上刺激國際廣告業(yè)，引領(lǐng)國際廣告業(yè)獲得新的發(fā)展。同時，現(xiàn)實技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，也為國際廣告設(shè)計帶來了更多商機。在國際廣告設(shè)計期間，要不斷研發(fā)新的技術(shù)，在此基礎(chǔ)上加強用戶沉浸式互動的體驗感。

（二）多價與多元化

在不同的國家、地區(qū)、民族，人們對同一種瓷器形象有著許多不同的理解。對瓷器形象設(shè)計的理解還需要考慮世界各個地區(qū)的文化差異，靈活運用瓷器形象這一元素，合理地設(shè)計國際廣告。因此，在未來，瓷器形象設(shè)計師將運用隱喻、符號等方法完成設(shè)計，通過這種方法，廣告可以與時代背景和情感相結(jié)合、互動，通過將不同瓷器形象排列組合，可以進一步強調(diào)其設(shè)計的多價與多元化，引導(dǎo)大眾結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘皩Υ善餍蜗笳归_豐富的聯(lián)想，讓他們在廣告中體驗多重意境帶來的精神愉悅。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)高速進步的背景下，融媒體也在快速發(fā)展。融媒體將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢結(jié)合，表現(xiàn)出了融合性、虛擬性、交互性的特點。將瓷器形象應(yīng)用于國際廣告設(shè)計中，對提升國際廣告價值意義重大。在未來，國際品牌若要進入中國市場，就必然要從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，將瓷器形象融入國際廣告設(shè)計之中，可以促進國際廣告設(shè)計在我國的長足發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：沈晗丹（1999—），女，重慶人，本科，研究方向：視覺傳達設(shè)計。