摘 要：中國進(jìn)出口商品交易會自創(chuàng)辦以來一直是國內(nèi)促進(jìn)外貿(mào)的重要渠道。自2019年新冠疫情爆發(fā)以來，以廣交會為代表的實體展會開始了線上化轉(zhuǎn)型，這為參展商家提供了便利，但也帶來了挑戰(zhàn)。對這一新的展會模式缺乏經(jīng)驗而造成的備展不充分會使參展收效大打折扣。本文在對第128屆廣交會各參展商線上直播取樣分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，力求歸納出線上促展備展優(yōu)化策略，供今后線上展會參展商家在備展時參考借鑒，進(jìn)而幫助經(jīng)驗欠缺的參展商家充分利用線上展會促進(jìn)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣交會;外貿(mào);線上;參展;直播;展會

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.04

中國進(jìn)出口商品交易會，簡稱為廣交會，被譽(yù)為“中國第一展”，自創(chuàng)辦距今已經(jīng)有63年的歷史，是我國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會。多年來，廣交會的外貿(mào)業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)由傳統(tǒng)的單向出口側(cè)重型拓寬為進(jìn)出口貿(mào)易并行促進(jìn)的發(fā)展模式，一直發(fā)揮著我國外貿(mào)市場風(fēng)向標(biāo)與晴雨表的作用，并見證了中國外貿(mào)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，其參展商家業(yè)務(wù)范圍以及商品類別不斷拓寬以及迭代都印證了我國外貿(mào)發(fā)展前進(jìn)之路，現(xiàn)如今廣交會在高新科技發(fā)展應(yīng)用層面已成為了中國面向海外的重要視窗。

2019年末全球范圍內(nèi)爆發(fā)的新冠疫情給全球經(jīng)貿(mào)發(fā)展帶來了前所未有的阻力。實體店在民眾隔離期間業(yè)務(wù)幾近全面停滯，疫情常態(tài)化時期以及其后將到來的后疫情時期促成的人們生活方式的改變將會給傳統(tǒng)線下貿(mào)易帶來更為致命的長期沖擊。因此，廣交會作為中國的重要外貿(mào)窗口，在疫情期間因勢制宜的開拓創(chuàng)新直接促進(jìn)了全球?qū)?1世紀(jì)新貿(mào)易形式轉(zhuǎn)型的探索。2020年6月首次線上的127屆廣交會是我國在全球客商創(chuàng)新會展舉辦模式、拓展貿(mào)易交流途徑方面作出的創(chuàng)舉型探索實踐。其首試成功給2020年10月128屆廣交會奠定了扎實穩(wěn)固的實踐基礎(chǔ)，更為今后可能在全球貿(mào)易活動中逐漸崛起的線上展會奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

2020年第128屆廣交會于10月15日至24日在網(wǎng)上舉辦，設(shè)16大類商品共50個展區(qū)，展位總數(shù)約6萬個，境內(nèi)外參展企業(yè)近2.6萬家。同時，商務(wù)部本著助力企業(yè)開拓國際市場，提振各方信心的目的特批128屆廣交會不向企業(yè)及參與同步活動的跨境電商平臺收取任何費(fèi)用。與同年春季線上廣交會相比，秋季線上展會實現(xiàn)了真正全天候網(wǎng)上展示、推介、供采對接、在線洽談等功能的一體化融合，這極大鼓勵并促進(jìn)了商家的參展熱情。據(jù)統(tǒng)計，僅平臺上線10天內(nèi)上傳展品視頻數(shù)量就突破了202萬。

門檻降低一定程度抵充了疫情下可能出現(xiàn)的參展商數(shù)量驟降問題，2019第126屆秋季廣交會（線下展會）境內(nèi)外參展企業(yè)共25642家，而第128屆廣交會落幕后商務(wù)部公布的參展商家統(tǒng)計數(shù)量為2.6萬，并有約70萬件新產(chǎn)品推出，由此可見，商務(wù)部在費(fèi)用減免上的措施明顯起了成效。然而，線上展會在布展、人員差旅等成本上的大程度壓縮加上低準(zhǔn)入門檻，使得一些業(yè)務(wù)實力尚欠成熟的公司也能入駐線上廣交會平臺，這雖積極助推了中小型企業(yè)發(fā)展，卻不可避免地造成了參展商質(zhì)量相比往屆整體水平有所下滑的問題。經(jīng)驗不足、準(zhǔn)備不充分是無法最大化網(wǎng)絡(luò)展會效益的根本原因。此次線上備展若不積極、不高效、不充分，則可能是因為127屆某些商家線上參展引流以及轉(zhuǎn)化度不夠而導(dǎo)致的熱情減退，這會進(jìn)一步使此次引流以及轉(zhuǎn)化度走低，從而形成線上展會收效的惡性循環(huán)。因此，為了最大化全球范圍內(nèi)普及勢頭勢不可擋的線上展會的實質(zhì)作用，在對2020年10月128屆線上廣交會進(jìn)行取樣分析的基礎(chǔ)上，本文旨在總結(jié)出一定的線上參展備展指導(dǎo)思路供線上參展商家，特別是欠缺展會籌備經(jīng)驗的中小型企業(yè)參考借鑒，提高參展商在線上展會的實質(zhì)收獲。

線上線下展會雖形式迥異，但線上的籌備工作卻可借鑒線下的經(jīng)驗進(jìn)行變通運(yùn)用。線下參展工作主要包含了展前準(zhǔn)備、展中呈現(xiàn)以及展后跟進(jìn)三個層面。相應(yīng)地，線上展會整體籌備思路也可由這三點出發(fā)進(jìn)行布局，其中，展前準(zhǔn)備工作直接性地決定了參展效果，充分的準(zhǔn)備工作很大程度上直接保障了良好的現(xiàn)場展出效果而成為貿(mào)易促成的直接助推因素。展前準(zhǔn)備工作是一個綜合性的大概念，具體還包括展前預(yù)熱、直播間準(zhǔn)備、直播員準(zhǔn)備、直播材料準(zhǔn)備、直播流程設(shè)計等幾個步驟。好的展前準(zhǔn)備應(yīng)從每個細(xì)化步驟著手進(jìn)行優(yōu)化。

1 展前預(yù)熱

將轉(zhuǎn)化率視作定量的前提下，直播引流量的高低和線下業(yè)務(wù)成交量成正比。128屆線上廣交會各個直播間的瀏覽量截然不同，造成差距的原因除直播本身質(zhì)量之外，另一因素則是直播展前預(yù)熱工作的好壞。

該次線上展會期間，除多年從事外貿(mào)的知名大品牌創(chuàng)下了很高的直播收視率外，其他一些品牌在預(yù)熱引流方面也做足了工作，比較突出的有主營電腦配件的深圳鑫麥可貿(mào)易有限公司。鑫麥可線上直播間獲贊20萬以上，這一高點播量除了該公司產(chǎn)品屬于出口熱銷品這一原因之外，還歸功于充分到位的展前預(yù)熱工作。常州釧世國際貿(mào)易公司等重視預(yù)熱工作的中小型企業(yè)也取得了不錯的直播效果，獲得超過十萬人次的點贊。

廣交會本身是促出口性質(zhì)，很多參展商家將目標(biāo)鎖定為海外客戶，因此展前預(yù)熱工作就應(yīng)聚焦于海外使用率高的社交媒體以及交易軟件。浙江銀座箱包有限公司籌備該次線上展會的做法可以作為參展預(yù)熱籌備的范本，該公司提前將外語參展流程和教學(xué)視頻發(fā)給主要以及潛在客戶，確保國外客戶提前熟悉線上廣交會的運(yùn)作模式，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，并且提前通過臉書、推特等海外社交媒體來推廣營銷，最大程度保證了引流量。

2 直播間準(zhǔn)備

相比于以往實體展會，線上參展對商家的展位（即直播間）準(zhǔn)備幾乎沒有任何時間限制，在條件允許的情況下，提早開始直播間準(zhǔn)備給后期改進(jìn)優(yōu)化留足了時間，從而提高了直播間質(zhì)量。

直播間準(zhǔn)備的第一步是確定直播場所，傳統(tǒng)做法是單另選取室內(nèi)拍攝場地進(jìn)行直播間設(shè)計搭建，但在128屆線上廣交會期間卻出現(xiàn)了數(shù)量可觀的新穎直觀、更具人性化的直播間設(shè)計，其中值得借鑒學(xué)習(xí)的是浙江銀座箱包有限公司的做法，該公司在制造車間進(jìn)行直播，觀眾可以看到箱包從生產(chǎn)到質(zhì)檢的各個過程，直接對接了潛在客戶的信息需求，創(chuàng)造了更加人性化的展播方式。采取同樣策略的還有青島泰發(fā)集團(tuán)股份有限公司，該公司也選擇了車間作為線上直播間且讓外語能力過關(guān)的車間技術(shù)人員進(jìn)行直播講解，信息提供精準(zhǔn)到位，大大提高了用戶的線上觀展體驗。

確定直播場所后就要進(jìn)行實體空間的搭建、直播設(shè)備的裝備、環(huán)境布局的設(shè)計等后續(xù)工作。線上參展直播間籌建工作可以在參考往屆實體展臺搭建的基礎(chǔ)上結(jié)合自媒體或帶貨直播間準(zhǔn)備技巧進(jìn)行規(guī)劃安排。設(shè)計規(guī)劃時應(yīng)充分考慮到硬件設(shè)備條件（例如屆時是使用專業(yè)設(shè)備進(jìn)行直播還是簡單的手機(jī)直播），并考慮空間布局、產(chǎn)品擺放、燈光、采光、采音、拍攝角度等問題。在空間布局設(shè)計上加大品牌元素（如與品牌Logo相同配色的背景墻、突出品牌標(biāo)識的硬件道具）的曝光量是不錯的設(shè)計思路。環(huán)境布局的設(shè)計對商業(yè)美學(xué)修養(yǎng)要求較高，別出心裁或者美觀亮眼的直播間往往可以在一眾中規(guī)中矩的同類中脫穎而出，獲得較大的點擊量。茂名電白亨利食品進(jìn)出口有限公司主營萬圣節(jié)、圣誕節(jié)飾品，展會期間恰逢節(jié)日將至，直播后續(xù)轉(zhuǎn)化的訂單基本是要滿足接下來的節(jié)慶消費(fèi)需要，故該公司沒有采取展臺鋪呈產(chǎn)品形式，而是把直播間裝飾成了萬圣節(jié)和圣誕節(jié)風(fēng)格，直觀形象的直播間令觀眾耳目一新，獲得了很高的點播量。

3 直播員準(zhǔn)備

直播間準(zhǔn)備完成后至關(guān)重要的一環(huán)就是準(zhǔn)備直播員，直播員是影響直播成功與否的決定性因素。直播員口頭水平、對產(chǎn)品信息的掌握、控場能力是一場傳統(tǒng)帶貨直播最重要的成敗因素。而廣交會因為其本身的促外貿(mào)性質(zhì)，對講解員又有了外語語言表達(dá)能力的要求。一些小企業(yè)因為人力或物力方面的限制未請到專業(yè)直播講解員，使直播效果大大縮水，如泉州某包袋廠商在直播頻道只播放錄像視頻不配帶講解，更甚者還有鏡頭對準(zhǔn)直播間產(chǎn)品但是全程并無人員出現(xiàn)的尷況。

在直播員的選擇上，企業(yè)往往面臨外部人員不懂產(chǎn)品，內(nèi)部人員不懂語言的困境，因此建議參展商酌情選擇培養(yǎng)語言能力過關(guān)的內(nèi)部人員并提高其直播能力，或者對專業(yè)主播預(yù)先進(jìn)行公司產(chǎn)品培訓(xùn)。參展商在考量直播員口頭水平、對產(chǎn)品信息的掌握、控場能力等方面時可以參考直播帶貨選擇直播員的標(biāo)準(zhǔn)，需要特殊考量的是直播員的外語能力。首先，要根據(jù)不同的客源導(dǎo)向聘請不同語種的直播人員。格蘭仕集團(tuán)潛在客戶在全球范圍內(nèi)廣泛分布，因此線上直播期間準(zhǔn)備了不同的小語種專場;目標(biāo)市場主要在歐盟地區(qū)的上海海琛國際貿(mào)易有限公司選用了德語直播員;產(chǎn)品出口目的地主要在歐美和日本地區(qū)的無錫市嘉特自動車有限公司采用了英日雙語直播;而想利用廣交會平臺同時促進(jìn)外內(nèi)銷的佛山市永正大進(jìn)出口公司則在直播間安排了英中雙語兩位主播。值得注意的是如采用了形式更為新穎的多人搭配訪談式直播，則對主播除了外語口頭表達(dá)能力的要求之外還有交流能力的要求，參展商在直播員的選用上應(yīng)對其外語水平進(jìn)行更綜合性的考查。特定情況下也可考慮直接聘用外籍主播，如廣東雷洋智能科技股份有限公司就在直播時采用了中國男主播加國外女主播對答的形式，給潛在中外客戶都帶來了信息準(zhǔn)確、語言地道的觀展體驗。

4 直播材料準(zhǔn)備

直播不只是口頭手頭展示，好的直播要在過程中給觀眾特別是潛在客戶提供足量的產(chǎn)品信息，最大程度消除客戶疑問，促成后續(xù)訂單。一般可能會促進(jìn)潛在客戶做購買決定的資料有：展品樣品、規(guī)格說明、產(chǎn)品目錄、報價單、宣傳資料、相關(guān)資格證書、用戶反饋信息以及公司相關(guān)資歷證明和業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人名片等。

安徽芯瑞達(dá)科技股份有限公司在介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息時界面切換為有懸浮小窗直播間的word文檔全屏界面，詳細(xì)列出了產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)，便于觀眾對比選擇;珠海珠江車業(yè)有限公司也對其產(chǎn)品信息進(jìn)行了PPT加動畫講解，給觀眾提供了非常直觀的信息。除了在直播過程中給觀眾提供上述傳統(tǒng)資料外，還有一些補(bǔ)充資料也可大大提高直播轉(zhuǎn)化率。在此次直播中因為插入了有效信息脫穎而出的有以廣州市中之豪實業(yè)有限公司為代表的一系列企業(yè)，直播期間正值其成立20周年，該公司播放了外國老客戶的祝福集錦、公司歷史、企業(yè)文化等視頻，拉近了與客戶之間的距離，使?jié)撛诳蛻艚佑|到了第三方對產(chǎn)品的反饋，加深了信任感。上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下產(chǎn)品佰草集、美加凈在直播時，主播介紹了產(chǎn)品配方供觀眾參考，在涉及中藥成分時還介紹了相關(guān)的中國文化知識，引人入勝，博得了相當(dāng)高的點擊以及點贊量。除以上兩方面的直播材料需要提前設(shè)計準(zhǔn)備之外，參展商還應(yīng)考慮到一些輔助觀眾理解記錄的其他材料，如對于重要信息、提前設(shè)計好腳本的信息以及直播過程中插入的材料信息等可以考慮提供關(guān)鍵詞、字幕等輔助信息。例如，直播表現(xiàn)突出的星輝互動娛樂股份有限公司在直播其玩具產(chǎn)品時，公司聯(lián)絡(luò)信息在屏幕字幕下方浮動，大小合適，清晰可辨，排版美觀;錦州渤海貿(mào)易有限責(zé)任公司也在直播其嬰兒用品時將提前設(shè)計好的視頻插入了雙語字幕，促進(jìn)了潛在客戶準(zhǔn)確、詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息，從而有可能提高瀏覽量的轉(zhuǎn)化率。

在直播材料準(zhǔn)備過程中需要注意的是屆時在直播頁面插入輔助信息時一定要安排版面。128屆線上廣交會期間有參展商在直播時出示聯(lián)系人微信二維碼卡板，讓觀眾添加掃描，但因距離、像素、鏡頭晃動等原因卡板上的二維碼往往掃描不了，但汕頭市宇泰進(jìn)出口貿(mào)易公司在直播屏幕右上角全程浮現(xiàn)微信二維碼圖片的設(shè)計，卻可以使觀眾輕松添加業(yè)務(wù)聯(lián)系人;某鞋業(yè)廠家在直播間用多窗口功能在主界面上安排了產(chǎn)品細(xì)節(jié)小窗口以及購買信息小窗口，雖信息齊全，但是畫面十分擁擠，一些小窗重要附加信息也因壓縮太多而無法識別認(rèn)讀。因此當(dāng)直播界面需要出現(xiàn)詳細(xì)參數(shù)時，信息采用Word文檔、PPT、圖片等形式全屏切入不失為一種有效的展示方式。

5 直播流程設(shè)計

上述準(zhǔn)備工作完成后參展商就應(yīng)在其基礎(chǔ)上設(shè)計并確定直播流程。目前為止兩次線上廣交會參展商在直播流程設(shè)計上趨于同質(zhì)化，備展多聚焦于直播間、直播員、直播材料的準(zhǔn)備，并未追求直播流程上的創(chuàng)新，而好的流程設(shè)計必然會吸引更多的觀眾。

流程設(shè)計首先應(yīng)明確直播形式，一般直播形式有現(xiàn)場直播和錄播兩種?，F(xiàn)場直播對主播素質(zhì)要求較高，錄播則能在展會前期對視頻不限次進(jìn)行優(yōu)化，因此對主播資源不好的公司來說非常有利。然而，因為無法預(yù)估播放當(dāng)天的實際情況，錄播在互動和現(xiàn)場調(diào)整等方面幾乎沒有可操作性。128屆廣交會直播期間，上海韓屋麗電子科技等企業(yè)就因采取了現(xiàn)場直播從而能積極回答直播間游客的問題，取得了好的效果;大連中航技經(jīng)貿(mào)發(fā)展有限公司在展播橙汁機(jī)時邀請了客戶參觀直播間并現(xiàn)場互動問答，也在同品類直播中脫穎而出。根據(jù)采集的樣本來看，此次參展商家大多選擇了現(xiàn)場直播形式，但也有少數(shù)商家，如廣東新寶股份有限公司播放了提前預(yù)錄的視頻。這里需要注意的一點是廣交會很多參展商家主要面向海外客戶，需要考慮時差問題，因此無論直播錄播都應(yīng)設(shè)置回放功能供客戶在方便時間段自行觀看。

主播的口播方式也要在流程設(shè)計時提前確定，傳統(tǒng)的一般采取單人口播，但雙人或多人問答、訪談式直播采用率也很高，如廣州市銳銘施進(jìn)出口有限公司在直播手表產(chǎn)品時選用了男女雙主播模仿中國傳統(tǒng)相聲的模式，男生做捧哏女生做逗哏趣味性講解產(chǎn)品，趣味橫生，在直播期間博得了不少眼球。

流程設(shè)計還應(yīng)考慮主播角色和必要的模特展示環(huán)節(jié)。主播是單純的講解員還是需要親身演示產(chǎn)品或配合模特講解產(chǎn)品等規(guī)程都需提前確定。一般來說，產(chǎn)品示范型直播效果比單講解型要好，例如北海巨鑫進(jìn)出口公司對其藍(lán)牙音箱樣品全部連接試聽并進(jìn)行功能比對，直播現(xiàn)場互動度很高。同樣是經(jīng)營電動車出口的金易順進(jìn)出口公司和中燕興國國際貿(mào)易有限公司，后者模特配合主播坐上電動車進(jìn)行示范講解，現(xiàn)場效果比前者主播就樣品單做口頭功能介紹要好得多。

流程除了要考慮人的因素外還應(yīng)考慮到場地因素，單一空間的鋪呈會讓觀眾感到視覺疲勞，而在流程中加入直播轉(zhuǎn)場就不失為一項好的策略。長虹集團(tuán)在128屆廣交會直播期間中途由一個主播的展示間切向了另一個，設(shè)計新穎獨(dú)到，內(nèi)容銜接自然流暢，鏡頭近遠(yuǎn)景調(diào)換自然，效果很好。

6 結(jié)語

線上促展備展預(yù)熱到位，直播員、直播間、直播材料、直播流程都安排就緒基本保障了后續(xù)參展的順利進(jìn)行。但參展是一個較為長期的過程，要取得最終成功還要進(jìn)一步落實展中呈現(xiàn)及展后跟進(jìn)等環(huán)節(jié)。經(jīng)驗不足、準(zhǔn)備不充分、缺乏互動等因素造成的低質(zhì)展中呈現(xiàn)會使總體效果大打折扣。參展結(jié)束后的跟進(jìn)其實是業(yè)務(wù)的真正開始，參展商更應(yīng)趁熱打鐵進(jìn)行展會反饋的市場調(diào)研分析以及資源整合，促進(jìn)成交，將參展收益最大化。

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廣東石油化工學(xué)院? 沈惠文