劉璇

摘要：出口貿(mào)易在為中國帶來利益的同時，也為我們帶來了更多的問題，最顯著的就是缺乏自主品牌。本文通過探討相關(guān)問題，對我國當前自主品牌發(fā)展存在的問題進行分析，就這些問題進行理論分析，尋求解決方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌策略;品牌培育

隨著我國進出口貿(mào)易的長足發(fā)展，我國已成為了世界第一大進出口貿(mào)易國。但我國進出口貿(mào)易仍面臨著諸多條挑戰(zhàn)，其中缺乏自主品牌已經(jīng)成為制約我國對外貿(mào)易發(fā)展的主要因素，品牌的塑造不僅僅是其自身的發(fā)展需求，更是弘揚民族品牌的需求，為此，企業(yè)管理人員必須要認識到品牌塑造的重要意義。積極助力中國品牌“走出去”，在世界市場占有一席之地。

一、品牌的定義

品牌指一個產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或供給者為了區(qū)別于其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者而為自身設(shè)定的一個象征、符號、產(chǎn)品設(shè)計、標語，以顯示品牌特征。品牌在一定程度上能反映該產(chǎn)品或服務(wù)直接針對的目標客戶群。品牌是企業(yè)的生命和靈魂，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的主流和企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，更是一個完美的的綜合定義，是在品質(zhì)、樣式、職能、價位、服務(wù)、聲譽等方面給消費者提供最實際的服務(wù)與滿足。而在我國出口市場上，樹立民族品牌已經(jīng)成為未來我國出口企業(yè)的主要發(fā)展方向。

二、企業(yè)品牌培育存在的問題分析

（一）企業(yè)研發(fā)意識淡薄

長期以來，我國企業(yè)研制資金投入不足，研制資金人均支出僅為美國的1.2%、日本的1.1%。大中型工業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費支出與其銷售收入的比例，多年來一直不到1%，而主要發(fā)達國家已達2.5%～4%。在總體研發(fā)經(jīng)費構(gòu)成中，我國用于基礎(chǔ)研究的費用嚴重不足，2008年僅占全部經(jīng)費的6.0%，與美國19.1%、日本13.4%等發(fā)達國家的相差十分明顯。絕大多數(shù)企業(yè)沒有充分意識到自主研發(fā)的重要意義。

（二）經(jīng)費短缺，品牌建設(shè)投入少，無法進行全球化品牌宣傳

很多具有前瞻性的廠商往往有創(chuàng)建獨立品牌并將品牌全球化推廣的意愿，但高昂的推廣費是小規(guī)模企業(yè)無法承擔的。就連我國引以為豪的自主品牌也很難承擔全球化推廣的商業(yè)費用。據(jù)統(tǒng)計資料表明，美國排名前20位的品牌，花在廣告上的支出年均2億多美元。但從近期的一項調(diào)查中可以看出，我國在建設(shè)出口品牌方面比較優(yōu)秀的100家企業(yè)在國外的廣告花費年均不足2500萬美元。

“TOP計劃”是一個全球范圍內(nèi)頂級贊助商的商業(yè)計劃，聯(lián)想集團是我國唯一的TOP計劃的成員企業(yè)。通過贊助大型的國際體育賽事，聯(lián)想集團成功的進入了國際知名贊助商的行列，但同時也是TOP計劃中，營業(yè)收入最低的一個跨國公司，聯(lián)想集團的年利潤為30億美元，而其他成員的年銷售額在130億美元到1000億美元區(qū)間之內(nèi)，聯(lián)想集團甚至是以破釜沉舟的勇氣在推廣其品牌的全球化目標。然而，全中國沒有幾家企業(yè)是聯(lián)想，更沒有幾家企業(yè)有如此雄心。資金短缺，是制約本土品牌全球化的最主要原因。

（三）對已有品牌保護意識淡泊

很多企業(yè)不重視自有商標保護，并沒有意識到商標作為其重要的無形資產(chǎn)能為企業(yè)帶來高額的利潤。一些廠商不及時注冊自己的商標，造成了自己商標被搶注影響了其產(chǎn)品的后續(xù)銷售，更嚴重的是其商標被人冒用甚至?xí)绊懻麄€企業(yè)的商業(yè)信譽。不及時注冊商標，已經(jīng)使許多出口商在出口貿(mào)易中受到損失。由于本土商標在海外被搶先注冊，造成了我國企業(yè)在出口商品時不得不向商標被搶注的目標市場國家商標使用稅費，同時無法在該市場維護企業(yè)的合法利益，有時甚至?xí)粩D出該國市場。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，每年我國企業(yè)面臨的自主品牌被在海外市場搶險注冊的案件多達90多起，嚴重的制約了我國出口品牌持有企業(yè)的發(fā)展。在500個中國馳名商標中，有62%未在北美注冊，而在歐洲的注冊率更低于43%，相比之下，日本每年在世界范圍內(nèi)的商標注冊數(shù)量高達1.26萬件，我國的商標和專利的持有者缺乏品牌保護意識是造成我國本土品牌海外搶注的重要因素。

三、培養(yǎng)企業(yè)品牌的策略

（一）對品牌識別體系進行優(yōu)化和利用

品牌識別與品牌形象不同，具有啟發(fā)性的特征，從基本角度而言，品牌識別代表著企業(yè)對于消費者的一種承諾，就現(xiàn)階段來看，我國大部分企業(yè)都缺乏完善的品牌識別體系，基于這一層面而言，企業(yè)必須要采取行之有效的措施對品牌識別進行不斷的優(yōu)化，構(gòu)建出完善的品牌識別體系。品牌識別體系主要由五個部分組成，即品牌精髓、核心識別、延伸識別、價值主題與品牌和消費者之間的關(guān)系。

在以上五個因素之中，品牌精髓與核心識別是主體，對于品牌識別體系的構(gòu)建起著決定性作用，企業(yè)在建立好品牌識別體系之后，需要不斷的進行優(yōu)化，防止品牌形象出現(xiàn)老化的情況，保證品牌識別體系一直處于鮮活生動的狀態(tài)。

（二）品牌文化的開拓與發(fā)展

在品牌的發(fā)展之下，成長型的中小企業(yè)必須對本企業(yè)內(nèi)部的文化進行不斷的開拓和發(fā)展，這樣即可與消費者進行更好的溝通和交流。從某一層面而言，品牌與消費者之間的互動依靠的是品牌文化，良好的品牌文化可以激發(fā)出消費者對于品牌的好感，也能夠促進消費者形成品牌忠誠。考慮到這一點，企業(yè)必須要采取科學(xué)合理的方式對品牌文化進行開拓和發(fā)展。

（三）實施品牌組合與動態(tài)發(fā)展

品牌的生命是以服務(wù)和產(chǎn)品為主要載體，企業(yè)的產(chǎn)品消亡，那么企業(yè)品牌也會隨之消亡，若在這一階段中，企業(yè)未開發(fā)出新的產(chǎn)品，那么企業(yè)的品牌就可能出現(xiàn)消亡。考慮到這一因素，企業(yè)必須要進行不斷的改革與創(chuàng)新，實施品牌的組合和動態(tài)發(fā)展，積極的進行開發(fā)，開發(fā)出適宜市場需求的新產(chǎn)品，這樣才能夠提升企業(yè)的競爭能力，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

在企業(yè)產(chǎn)品越來越多之后，企業(yè)需要對產(chǎn)品的組合狀態(tài)進行全面動態(tài)的分析，促進品牌的整合，在市場的變化之下，原先產(chǎn)品組合中的項目也會不斷的發(fā)生著變化，因此，企業(yè)管理人員必須要對產(chǎn)品的變化進行動態(tài)的分析，掌握產(chǎn)品的成長率、市場占有率與利潤率，分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢與發(fā)展?jié)摿?，確定好未來階段下資金的投資方向，以便為企業(yè)管理人員的決策提供正確的支持。

（四）注重品牌技術(shù)形象的提升

按照古典企業(yè)的理論，企業(yè)是一個典型的生產(chǎn)函數(shù)，這些生產(chǎn)函數(shù)均是建立在企業(yè)的技術(shù)水平之上，若企業(yè)的技術(shù)水平出現(xiàn)了變化，那么就需要重新來確定生產(chǎn)函數(shù)，該種變化結(jié)果能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。此外，要注意到，對于企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新是核心，而品牌是一種物質(zhì)的載體，通過技術(shù)創(chuàng)新能夠在一定程度上提升品牌的競爭意識，為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力?？紤]到這個因素，企業(yè)在發(fā)展的過程中必須要不斷的進行技術(shù)創(chuàng)新，同時采取科學(xué)的措施鞏固已有的發(fā)展成果，在消費者心中建立起良好的技術(shù)形象，這樣就可以更好的鞏固企業(yè)的品牌地位。

（五）建立渠道網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)意識

處于成長階段的中小企業(yè)必須對渠道網(wǎng)絡(luò)進行科學(xué)的管理與控制，完善現(xiàn)階段下的渠道網(wǎng)絡(luò)，不斷的改善服務(wù)質(zhì)量，以便在消費者心中提升企業(yè)的形象，增強消費者對品牌的忠誠度。就目前來看，企業(yè)建立渠道網(wǎng)絡(luò)的途徑包括以下兩種：

擴大分銷力度。企業(yè)應(yīng)該擴大現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，提升二級分銷商的銷售能力，促進分銷渠道的健康發(fā)展，在這個過程中，企業(yè)需要建立好完善的渠道政策，利用政策來促進下級分銷商的發(fā)展，同時，要加強對分銷商的培訓(xùn)力度，對整個渠道進行科學(xué)的管控。

設(shè)置好分支機構(gòu)。為了促進發(fā)展，企業(yè)可以在重點區(qū)域建立好分支機構(gòu)，這樣利于企業(yè)與市場的直接接觸，也可以最大限度的減少中間的環(huán)節(jié)，防止企業(yè)出現(xiàn)不必要的損失。此外，也利于企業(yè)對二級分銷商進行合理的管控，及時的獲取與傳遞信息。

企業(yè)管理人員要建立好的管理制度，有計劃、有組織的對整個分銷網(wǎng)絡(luò)進行科學(xué)合理的管控，并為分銷商提供必備的支持，這樣即可優(yōu)化企業(yè)品牌形象，提升消費者對于企業(yè)品牌的忠誠度。

（六）實現(xiàn)品牌的延伸和調(diào)整

在成長型企業(yè)品牌建立的深入之下，為了促進企業(yè)品牌的進一步發(fā)展，就需要對品牌進行科學(xué)合理的延伸，不斷的調(diào)整品牌的結(jié)構(gòu)，保證品牌能夠促進企業(yè)的發(fā)展。當然，在此之前，企業(yè)必須對自身的發(fā)展情況進行全面的審視，看是否具備了延伸的條件，制定好完善的延伸策略，這樣才能夠促進企業(yè)的全面發(fā)展。

四、結(jié)論

中國目前企業(yè)品牌的培育面臨著很大的問題，這些問題導(dǎo)致我國大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在處于十字路口，對于自己的發(fā)展沒有一個準確的定位，而這些問題的解決需要各方面的力量協(xié)調(diào)作用，共同促進我國自主出口品牌的培育發(fā)展，相信有了完善的機制，我國自主出口品牌會在最短的時間內(nèi)得到發(fā)展，在國際市場上占據(jù)一席之地。雖然我國目前的自主出口品牌培育方面還存在一些問題，但這些問題并不是不能解決的，我們要懷有信心，支持我國自主品牌，相信我國自主出口品牌會有更好的發(fā)展。

參考文獻：

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