趙廣智 倪明 陸瑤

摘要：本文分析醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中遇到的問題，結(jié)合“抗癌雜志”公眾號(hào)的具體實(shí)踐，討論在人力物力俱缺的情況下，如何最好地整合利用現(xiàn)有資源，提升醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)的影響力，為權(quán)威科普知識(shí)傳播貢獻(xiàn)更大的力量。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)科普期刊；微信公眾號(hào)；困境與突破

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0161-02

微信公眾號(hào)上線以來，借助超過11億的微信用戶數(shù)，逐漸成為我國(guó)最大的資訊信息發(fā)布和接收的集中地之一。各大期刊也紛紛開設(shè)自己的微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)。其中，醫(yī)學(xué)科普期刊的內(nèi)容通俗易懂，為人們?nèi)粘Ｉ钏瑁x者分散，形式以圖文為主，十分適合在微信公眾號(hào)上進(jìn)行傳播。

但醫(yī)學(xué)科普信息本身在微信公眾號(hào)上的傳播卻十分混亂，眾多謠言在微信平臺(tái)上滋生、傳播。比如“蚊蠅會(huì)傳播新冠肺炎病毒”“飲高度酒能對(duì)抗新冠肺炎病毒”等謠言，在微信群和朋友圈中不斷傳播，誤導(dǎo)了許多民眾，引發(fā)了不良后果。

因此，討論醫(yī)學(xué)科普期刊開辦微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)困境和發(fā)展策略，更好地傳播權(quán)威的健康科普信息具有現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)界多集中研究學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展策略，對(duì)醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)發(fā)展策略的研究還有不小的空間。相關(guān)研究成果如下：謝征[1]分析了科普期刊的四大傳播功能特性，提出了科普期刊微信公眾號(hào)的三個(gè)提升路徑；侯玉婷[2]挑選了傳播力排名前5的醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行分析，總結(jié)出相應(yīng)的優(yōu)化策略；金會(huì)平[3]等以《長(zhǎng)江蔬菜》的微信公眾號(hào)為例，進(jìn)行個(gè)案分析，從用戶黏性的角度出發(fā)，探討科普期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展策略。這些研究有的較為全面，也具有一定深度，但多討論理論上的可能性，缺少對(duì)實(shí)際運(yùn)營(yíng)者在實(shí)踐過程中遇到的具體問題的探討。

因此，筆者以《抗癌》雜志開辦的微信公眾號(hào)“抗癌雜志”為例，從運(yùn)營(yíng)者的角度討論實(shí)踐中遇到的實(shí)際問題和可能的解決方案，以期提供一些參考。

一、我國(guó)醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《2019全國(guó)郵政報(bào)刊雜志訂閱目錄》中共有醫(yī)學(xué)科普期刊80種，只有32種期刊開通了公眾號(hào)，不足一半。盡管《2019全國(guó)郵政報(bào)刊雜志訂閱目錄》并不包括未通過郵局發(fā)行的醫(yī)學(xué)科普期刊，但由此也可看出，醫(yī)學(xué)科普期刊開通微信公眾號(hào)的較少，新媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)有待加強(qiáng)。

新榜是權(quán)威的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，在2020年6月的健康分類排行榜上，前20位均不是醫(yī)學(xué)科普期刊雜志所創(chuàng)辦的公眾號(hào)。由此可見，健康類科普信息新媒體傳播，醫(yī)學(xué)科普期刊并不占主導(dǎo)地位，醫(yī)學(xué)科普期刊頭部微信公眾號(hào)也有待加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

二、醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境

在媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)期刊出版社受到的諸多限制，也同樣影響著微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。人力財(cái)力的缺失，導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容出產(chǎn)少且不穩(wěn)定，深加工實(shí)現(xiàn)難度大。同時(shí)，在其他自媒體公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊下，醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)還要與其他新媒體平臺(tái)例如抖音等爭(zhēng)奪受眾有限的時(shí)間和注意力?？梢哉f，內(nèi)外交困是醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容較少，靈活性低

原創(chuàng)內(nèi)容是衡量一個(gè)公眾號(hào)自主發(fā)展能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。期刊公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容大多搬運(yùn)期刊上的原有內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)布，但期刊內(nèi)容有限，無法承擔(dān)經(jīng)常性規(guī)律性的推送原創(chuàng)內(nèi)容的任務(wù)。此外，由于科普期刊長(zhǎng)期不受一線專業(yè)人員的重視，收到的專業(yè)人士投稿較少，要依靠編輯主動(dòng)約稿，甚至是編輯自己采寫，這進(jìn)一步限制了公眾號(hào)優(yōu)良原創(chuàng)文章的產(chǎn)生。

以《抗癌》雜志為例，2019年收到醫(yī)護(hù)人員的主動(dòng)投稿僅數(shù)篇，原創(chuàng)文章基本上由編輯主動(dòng)約稿和采寫得來，再加工發(fā)布到“抗癌雜志”微信公眾號(hào)上。

此外，如主要依靠發(fā)布期刊已有內(nèi)容，難以和近期重大熱點(diǎn)深度結(jié)合，即使編輯臨時(shí)加入部分熱點(diǎn)內(nèi)容，也容易變?yōu)榈投说摹安錈狳c(diǎn)”，文章傳播效果依然難以保證。

（二）發(fā)布不規(guī)律，深度加工少

受到原創(chuàng)文章數(shù)量的限制，部分醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)發(fā)布文章的頻率較低，再加上部分編輯的意識(shí)不到位，發(fā)布時(shí)刻點(diǎn)數(shù)也經(jīng)常變化。不規(guī)律的發(fā)布難以培養(yǎng)用戶固定的閱讀習(xí)慣，在一定程度上會(huì)削弱用戶的黏性。

此外，醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員，往往并非專職人員，由文字編輯或美術(shù)編輯兼任，在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上投入的時(shí)間、精力有限，再加上部分編輯相關(guān)排版、運(yùn)營(yíng)能力的不足，常常缺少對(duì)文章的二次加工，只是簡(jiǎn)單搬運(yùn)期刊內(nèi)容，導(dǎo)致公眾號(hào)文章的傳播力下降。

（三）互動(dòng)較慢或難以互動(dòng)

不少對(duì)于微信公眾號(hào)的研究，都提及要加強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)，但在實(shí)踐過程中難以實(shí)現(xiàn)。一方面，由于微信本身的限制，登錄公眾號(hào)后臺(tái)之后，除非一直停留在后臺(tái)頁(yè)面，不然即使收到消息，工作人員也不會(huì)收到相應(yīng)提醒。另一方面，編輯部受人力資源的制約，難以安排專職人員長(zhǎng)期在線回復(fù)受眾消息，回復(fù)往往較慢，同時(shí)也無法安排專人建立和管理讀者群，難以實(shí)現(xiàn)社群化管理。

再者，由于醫(yī)學(xué)科普期刊的內(nèi)容特性，收到的受眾問題往往圍繞如何具體診治某位患者的疾病，運(yùn)營(yíng)人員并非專業(yè)對(duì)口的醫(yī)護(hù)人員，難以回答此類問題，這還涉及在線問診的法律風(fēng)險(xiǎn)?！翱拱╇s志”公眾號(hào)便一直收到腫瘤患者及其家屬提出的關(guān)于治療的個(gè)案問題。

（四）自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈

新榜排名靠前的健康類公眾號(hào)都不是醫(yī)學(xué)科普期刊創(chuàng)辦的。以“丁香醫(yī)生”為代表的頭部健康類科普自媒體，吸引了最多的相關(guān)用戶。僅2020年6月，“丁香醫(yī)生”發(fā)布文章總閱讀量為2751萬(wàn)，而同月健康類排名20的“國(guó)醫(yī)大師健康”閱讀量則相差很遠(yuǎn)，為385萬(wàn)。

在公眾號(hào)發(fā)展成熟，用戶關(guān)注公眾號(hào)數(shù)量飽和的今天，包括醫(yī)學(xué)科普期刊創(chuàng)辦的公眾號(hào)在內(nèi)的健康科普公眾號(hào)難以進(jìn)一步吸粉發(fā)展。

此外，由于科普知識(shí)大同小異，而健康類自媒體蓬勃發(fā)展，推文數(shù)量眾多，有些文章發(fā)布時(shí)可能會(huì)被后臺(tái)檢測(cè)出已有原創(chuàng)文章發(fā)布。但文章是否被搶先發(fā)布這一點(diǎn)，通常要等在后臺(tái)操作發(fā)布的時(shí)候，才能由微信檢測(cè)得出結(jié)論?！翱拱╇s志”曾在發(fā)布一篇翻譯性的文章時(shí)，被檢測(cè)出已有類似的翻譯文章原創(chuàng)首發(fā)，運(yùn)營(yíng)人員之前編排文章的精力、時(shí)間便被浪費(fèi)。

三、醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)的困境突破策略

盡管受到人力物力的制約，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)壓制，但醫(yī)學(xué)科普期刊還是要把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，利用主辦單位的資源，提升編輯自身能力，盡可能發(fā)展好微信公眾號(hào)，為祖國(guó)的科普事業(yè)添磚加瓦。

（一）有效利用主辦單位資源

長(zhǎng)期以來，不少期刊處于邊緣地帶，并不會(huì)得到主辦單位的大力支持。在新媒體時(shí)代也是如此，想要依靠主辦單位獲得人力物力上的直接支持，是較為困難的。但可以靈活變通，在不“要人要錢”的前提下，往往可以得到一定支持。

《抗癌》雜志的主辦單位為上海市抗癌協(xié)會(huì)，雜志社領(lǐng)導(dǎo)積極溝通，利用協(xié)會(huì)資源，邀請(qǐng)上海市抗癌協(xié)會(huì)科普大使團(tuán)專家成員，創(chuàng)作了“腫瘤君的自白書”等專題系列文章，發(fā)布到雜志和微信公眾號(hào)上，受到了專家和讀者的一致的好評(píng)。利用協(xié)會(huì)資源，雜志和公眾號(hào)極大地拓展了作者資源，豐富了稿件內(nèi)容。

此外，協(xié)會(huì)掛靠單位復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院也給予了相應(yīng)支持，認(rèn)可發(fā)表在《抗癌》上的文章可以通過醫(yī)院相關(guān)考核，極大地提升了相關(guān)專業(yè)人員的投稿熱情，收到了不少質(zhì)量較高的科普稿件。

（二）提升編輯復(fù)合能力

醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)往往由編輯等兼職運(yùn)營(yíng)，想要進(jìn)一步擴(kuò)大公眾號(hào)的發(fā)展空間，和編輯本身的能力是分不開的。在新媒體時(shí)代，除了專業(yè)知識(shí)和編校能力，兼職公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的編輯還需要掌握一定的排版技能、運(yùn)營(yíng)技能和視頻剪輯技能。

上海市抗癌協(xié)會(huì)2020年于4月腫瘤宣傳周期間開展了一系列科普直播活動(dòng)?！翱拱╇s志”編輯將這些長(zhǎng)段的直播視頻，根據(jù)內(nèi)容剪成一段段適合在手機(jī)上觀看的短視頻，于公眾號(hào)上發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了資源的二次利用，得到了相關(guān)專家的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)。

在人力有限的情況下，新媒體時(shí)期的編輯要成為應(yīng)用技能的復(fù)合型人才，有效利用手頭不多的資源，進(jìn)行再創(chuàng)作，拓展更多的可能性。

（三）與其他公眾號(hào)成立同盟

公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容不足，是不少規(guī)模不大的公眾號(hào)面臨的問題?？梢耘c相對(duì)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)建立合作關(guān)系，互相授權(quán)轉(zhuǎn)載，以豐富公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容?！翱拱╇s志”公眾號(hào)和“醫(yī)學(xué)界腫瘤頻道”“哎喲不怕”等相對(duì)優(yōu)質(zhì)的腫瘤知識(shí)科普類公眾號(hào)互相授予白名單轉(zhuǎn)載權(quán)限，一方面豐富了公眾號(hào)的內(nèi)容，另一方面通過其他公眾號(hào)為“抗癌雜志”導(dǎo)流，也增強(qiáng)了科普文章的影響力，最大限度地為科普事業(yè)作出了貢獻(xiàn)。

但值得注意的是，轉(zhuǎn)載過多可能會(huì)影響公眾號(hào)的主體調(diào)性，體現(xiàn)不出期刊本身的特色和定位。還要注意對(duì)方是否會(huì)在轉(zhuǎn)載時(shí)添加商業(yè)廣告，添加商業(yè)廣告會(huì)帶來一定的法律風(fēng)險(xiǎn)?！翱拱╇s志”在對(duì)外許可轉(zhuǎn)載時(shí)，均要求對(duì)方不得隨意刪改內(nèi)容和添加商業(yè)廣告，寧可在傳播效果方面妥協(xié)，也要避免風(fēng)險(xiǎn)。

（四）轉(zhuǎn)變約稿思路

科普期刊以往約稿，往往傾向于邀請(qǐng)知名專家寫作。但知名專家時(shí)間有限，難以及時(shí)交稿，趕不上資訊熱點(diǎn)。面對(duì)這一問題，“抗癌雜志”編輯選擇先自行采寫，再請(qǐng)專家審核，加快文章的創(chuàng)作發(fā)布速度，提升了時(shí)效性。

四、結(jié)語(yǔ)

本文分析了醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)實(shí)踐過程中面臨的具體問題，并結(jié)合“抗癌雜志”公眾號(hào)的具體實(shí)踐，提出了一些措施。但這些措施，僅僅是在缺乏人力物力的情況下的改良，難以從根本上突破目前的困境，希望今后有更多深入有效的方案可以加以討論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝征.科普期刊微信公眾號(hào)的特色與提升[J].編輯學(xué)報(bào)，2016，28（6）：581.

[2] 侯玉婷.醫(yī)學(xué)科普期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略[J].中國(guó)科技期刊研究，2020，31（3）：295.

[3] 金會(huì)平，魯滿新.農(nóng)業(yè)科普期刊微信公眾號(hào)用戶黏性的影響因素及其測(cè)[J].中國(guó)科技期刊研究，2017，28（6）：526.

作者簡(jiǎn)介：趙廣智（1995—），男，安徽合肥人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。

倪明（1981—），男，上海人，碩士，副編審，研究方向：編輯出版、醫(yī)院管理。

陸瑤（1985—），女，江蘇南通人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。