焦婧茹

[摘要]IP出版是一種融合各類(lèi)媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的新興出版模式，其核心是要以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。文章基于用戶需求，分析IP出版在選題策劃、產(chǎn)品制作和運(yùn)營(yíng)推廣三個(gè)方面所進(jìn)行的逆向設(shè)計(jì)和開(kāi)展的相關(guān)策略，并結(jié)合具體實(shí)踐案例，闡述以用戶需求為導(dǎo)向的IP出版策略的運(yùn)用，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一些思路和借鑒。

[關(guān)鍵詞]IP出版;用戶需求;策略;案例

IP是“Intellectual Property”的縮略詞，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP一詞并不是舶來(lái)品，而是本土原創(chuàng)，泛指具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容、形象等版權(quán)。而IP出版是一種融合各類(lèi)媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的新興出版模式[1]。一開(kāi)始，IP出版在整個(gè)出版業(yè)中占比不高，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，一方面讀者閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變，IP出版的互聯(lián)網(wǎng)屬性愈來(lái)愈明顯，傳統(tǒng)出版發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn);另一方面，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域紙張價(jià)格瘋漲等因素，影響了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展[2]。在此背景下，傳統(tǒng)出版社將更多目光投向IP出版，以期能有所突破和發(fā)展。

一、IP出版以用戶需求為導(dǎo)向是一種必然趨勢(shì)

傳統(tǒng)出版業(yè)選題的內(nèi)容往往來(lái)源于作者。作者根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)、愛(ài)好或研究經(jīng)驗(yàn)等完成書(shū)稿，然后交付出版社，由出版社的編輯在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善書(shū)稿內(nèi)容，最后成品出書(shū)。這類(lèi)形式出版的圖書(shū)是基于作者思維的作品。而現(xiàn)在，選題的內(nèi)容面向市場(chǎng)，市場(chǎng)就是出卷人，出版社是答卷人，而用戶是閱卷人，基于用戶需求、面向市場(chǎng)所生產(chǎn)出來(lái)的這一類(lèi)圖書(shū)則是產(chǎn)品或商品。

一提起IP，大家的第一反應(yīng)就是有爆點(diǎn)或者足夠經(jīng)典。生活中比較熟悉、接觸更多的一般是形象IP，比如米奇、 Hello kitty、小豬佩奇等;還有的是內(nèi)容IP，像一些影視作品，如電影《鬼吹燈》《指環(huán)王》，電視劇《瑯琊榜》《慶余年》等。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)，由占據(jù)主導(dǎo)地位的用戶篩選，這些IP最后都脫穎而出。其實(shí)IP的出現(xiàn)并不是偶然的，與其說(shuō)IP的誕生是靠“眾星捧月”，不如說(shuō)它是契合了人們對(duì)美好事物的追求，IP的打造存在現(xiàn)實(shí)可操作意義。在出版領(lǐng)域中，IP出版屬于小眾，但又不能忽略其重要性的一類(lèi)出版模式，IP出版在所有出版類(lèi)型中擁有天然的市場(chǎng)化基因。其成功的背后，最重要的就是其了解用戶心理，對(duì)用戶的需求保持強(qiáng)烈的敏銳度，洞悉用戶需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，IP出版的運(yùn)作既需要通過(guò)線上線下的傳播獲得持續(xù)的關(guān)注度，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化，又要對(duì)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求，激發(fā)他們的潛在需求。

二、以用戶需求為導(dǎo)向的IP出版策略

IP出版有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要做好，那就是“選對(duì)，做好，推到位”。這里的“選”是指如何選IP（即選題策劃），“做”是指如何架構(gòu)IP出版產(chǎn)品（即產(chǎn)品制作），“推”是指如何面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（即運(yùn)營(yíng)推廣）。在傳統(tǒng)出版中，選題策劃、產(chǎn)品制作和運(yùn)營(yíng)推廣之間呈現(xiàn)的關(guān)系是單向的，如圖1所示。

而目前，在IP出版中，以用戶需求為導(dǎo)向的選題策劃、產(chǎn)品制作和運(yùn)營(yíng)推廣之間的關(guān)系是呈閉環(huán)且動(dòng)態(tài)的，如圖2所示。

（一）選題策劃的逆向性策略

IP出版與其他出版模式一樣，都要先進(jìn)行選題策劃，不同的是，IP出版先要找到合適的落腳點(diǎn)，即IP的選擇。通常，IP按照地域可分為引進(jìn)IP和原創(chuàng)IP，按照介質(zhì)可分為內(nèi)容IP和形象IP等。如何選對(duì)IP是選題策劃的重中之重。選擇IP，首先，在理性因素上，要確定目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最后運(yùn)用數(shù)據(jù)分析;其次，在經(jīng)驗(yàn)因素上，要結(jié)合社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等進(jìn)行綜合考慮。

如近幾年，受網(wǎng)友捧紅，故宮成為大IP。同時(shí)，原創(chuàng)IP出版也漸成趨勢(shì)。在此契機(jī)下，某出版社趁勢(shì)推出了“故宮御貓夜游記”叢書(shū)，其于2019年上市，收獲和積累了不錯(cuò)的反響和口碑。在這套書(shū)中，其IP并沒(méi)有采用“天子乃龍的化身”的“龍”這一大家心目中固有的形象，而是選擇了一只“御貓”。這一選擇背后的邏輯是什么呢？首先，出版社將這套書(shū)的目標(biāo)受眾群體定位為3—8歲的兒童，甚至進(jìn)一步精準(zhǔn)定位為可供3—6歲孩子進(jìn)行親子閱讀以及6—8歲小學(xué)低年級(jí)兒童獨(dú)立閱讀;然后進(jìn)行了主形象IP的市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，3—8歲兒童對(duì)貓的喜愛(ài)程度不一般：貓離孩子的生活比較近，龍對(duì)孩子的生活來(lái)說(shuō)相對(duì)比較遠(yuǎn);貓容易讓孩子產(chǎn)生親近感，而龍只是在影視作品里出現(xiàn)，誰(shuí)也沒(méi)有摸過(guò)或者見(jiàn)過(guò)真正的龍。其次，貓的視角和小孩子的視角是一樣的。比如看故宮的建筑或者其他的影像和景物的時(shí)候，孩子和貓一樣都需要仰視，用貓來(lái)做故宮的IP是基于兒童立場(chǎng)的。最后，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況和故宮文化，一方面，該書(shū)購(gòu)買(mǎi)者和閱讀者是分離的，讀者可能是孩子，購(gòu)買(mǎi)的往往是家長(zhǎng)，而貓不僅讓孩子喜歡，而且受到家長(zhǎng)的喜歡;另一方面，貓本身就是故宮的一張名片，故宮里生活著各種各樣的貓，還有不少“網(wǎng)紅貓”，比如小崽兒、鰲拜等，這也能引起受眾的共鳴。因此，出版社最后選擇了一只“御貓”胖橘子作為IP進(jìn)行孵化。

綜上所述，以用戶需求為導(dǎo)向的IP選題策劃，其策略在于在產(chǎn)品出版鏈中進(jìn)行逆向設(shè)計(jì)，對(duì)用戶需求有更為明確、深刻的認(rèn)識(shí)，更注重面向用戶的直接觸達(dá)。除此之外，IP出版還要借此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)。

（二）產(chǎn)品制作的差異化策略

IP出版在選定IP孵化對(duì)象后，就要開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作。目前，很多出版社的做法大體相同，即圍繞紙質(zhì)出版物開(kāi)發(fā)一系列衍生產(chǎn)品，比如文創(chuàng)產(chǎn)品、生活用品等。在這種做法背后，不乏出版社純粹為了湊齊品種，力求以多元化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)而投入生產(chǎn)，結(jié)果其投資回報(bào)率很難達(dá)到預(yù)期值。而以用戶需求為導(dǎo)向的IP產(chǎn)品制作則有自己的一套制作邏輯，首先就是切忌盲目跟風(fēng)，結(jié)合上文提到的選題策劃中市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的反饋，IP出版需要找準(zhǔn)定位，采取以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品制作的差異化策略，即根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品制作的差異化定制。

例如，對(duì)米奇這樣的經(jīng)典IP，一般而言，米奇更多賦予的是形象IP的內(nèi)涵，無(wú)論是大人還是小孩對(duì)米奇的形象都十分熟悉，關(guān)于米奇的授權(quán)品也非常多，諸如具有米奇圖案的衣服、水杯、文具等。一些得到授權(quán)的出版社也大多將米奇作為形象IP精耕細(xì)作。相比之下，在市面上關(guān)于米奇的故事書(shū)卻并不多，將米奇作為內(nèi)容IP進(jìn)行產(chǎn)品制作的出版社也并不多。

某出版社基于選題策劃時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得到的以上內(nèi)容顯示，市場(chǎng)中很少有將米奇作為內(nèi)容IP的出版物。于是，找準(zhǔn)這一賣(mài)點(diǎn)，基于用戶需求，這家出版社結(jié)合本土化特征進(jìn)行了內(nèi)容和形象的適應(yīng)性改變。這一款產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)形式為：在農(nóng)歷新年前后會(huì)出一個(gè)具有米奇圖案的新年禮盒，在這個(gè)新年禮盒里，有穿上唐裝、拿著春聯(lián)的米奇娃娃，還有幾本結(jié)合中華傳統(tǒng)文化的圖畫(huà)書(shū)，比如介紹二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日等。可見(jiàn)，與米奇相關(guān)的內(nèi)容則是一片待開(kāi)墾的沃土，可以進(jìn)行本土化加工，然后和中國(guó)春節(jié)組合在一起，呈現(xiàn)中國(guó)特色或中華味道，最終，其IP出版效果良好。

由此可見(jiàn)，以用戶需求為導(dǎo)向的IP產(chǎn)品制作并不是獨(dú)立進(jìn)行的，而選題策劃也并非先于產(chǎn)品制作，兩者可以形成交集，在這一過(guò)程中給予反饋，可靈活調(diào)整走產(chǎn)品差異化路線，以達(dá)成用戶需求在產(chǎn)品制作中的精準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)。

（三）運(yùn)營(yíng)推廣的“三全”策略

傳統(tǒng)出版業(yè)的運(yùn)營(yíng)推廣策略僅是書(shū)店、書(shū)展、訂貨會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”使一切皆有可能，其催生了出版業(yè)從線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線上營(yíng)銷(xiāo)的急劇轉(zhuǎn)型，并在全媒體的助推下，線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)。俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實(shí)證明，酒香還是怕巷子深的，如果沒(méi)有得到曝光，巷子里的好酒就僅囿于這片彈丸之地了。針對(duì)這一特點(diǎn)，當(dāng)前，以用戶需求為導(dǎo)向的IP運(yùn)營(yíng)推廣要進(jìn)行策略調(diào)整，力求做到“三全”營(yíng)銷(xiāo)，即“全員、全媒體、全程”營(yíng)銷(xiāo)。其中，全員營(yíng)銷(xiāo)改變了過(guò)去以圖書(shū)發(fā)行部為主、其他部門(mén)配合的運(yùn)營(yíng)推廣方式，在如今人人都可以發(fā)聲的自媒體時(shí)代，人人都可以成為IP營(yíng)銷(xiāo)口。如在微信朋友圈全員合力宣傳新書(shū)，或者在淘寶、京東等平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳重點(diǎn)圖書(shū)，周?chē)拿恳粋€(gè)人都來(lái)給產(chǎn)品發(fā)聲和站臺(tái)，產(chǎn)生的宣傳效果是不一樣的。

全媒體營(yíng)銷(xiāo)包括傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化媒體營(yíng)銷(xiāo)，具體除了上文提到的通過(guò)書(shū)店、書(shū)展、訂貨會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，還有數(shù)字化媒體營(yíng)銷(xiāo)，如名家推廣、大V帶貨、直播種草、社群營(yíng)銷(xiāo)等。相應(yīng)地，全媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)出版從業(yè)者的要求也越來(lái)越高。同時(shí)，以往在新書(shū)即將上市之前所進(jìn)行新書(shū)的運(yùn)營(yíng)推廣的傳統(tǒng)做法，現(xiàn)在明顯跟不上形勢(shì)，而是要對(duì)產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行全程賣(mài)點(diǎn)發(fā)掘，并進(jìn)行曝光，即全程營(yíng)銷(xiāo)。如前期推廣一套書(shū)，在它的銷(xiāo)量、搜索詞熱度一下子上來(lái)后，如果不去維系銷(xiāo)量或者持續(xù)助推市場(chǎng)，那么恐怕其很快就會(huì)被新的熱點(diǎn)和產(chǎn)品所迭代。因此，全程運(yùn)營(yíng)推廣需要做的就是持續(xù)地去宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品曝光。尤其是運(yùn)營(yíng)推廣IP出版的圖書(shū)，生命周期和熱點(diǎn)都是短暫的，在整個(gè)出版過(guò)程中都需要能夠持續(xù)發(fā)力，“三全”策略的實(shí)行可以有效地助力IP運(yùn)營(yíng)。

三、以用戶需求為導(dǎo)向的IP出版案例分析

筆者結(jié)合實(shí)踐案例，圍繞選題策劃、產(chǎn)品制作和運(yùn)營(yíng)推廣這三個(gè)方面來(lái)闡述以用戶需求為導(dǎo)向的IP出版策略的應(yīng)用。

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群體描繪

以A出版社為例，該社主要從事傳統(tǒng)學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)出版。任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的圖書(shū)出版，都離不開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)者群體描繪。該社基于充分的市場(chǎng)調(diào)查，分析并認(rèn)為對(duì)學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)有巨大需求的目前主要有兩個(gè)年齡層的群體：一是6—18歲的中小學(xué)生群體;二是18—35歲的大學(xué)生群體、初入職場(chǎng)群體和步入職場(chǎng)一定時(shí)間仍有自我晉升需求的群體。第二類(lèi)群體大部分見(jiàn)識(shí)廣泛、品位不凡、消費(fèi)能力出眾，他們對(duì)學(xué)習(xí)的理念、教育的方式有著新的需求。同時(shí)，他們對(duì)人生道路的選擇也非常多樣化，可以不必基于生存的唯一考慮而學(xué)習(xí)。因而從自身興趣的角度去學(xué)習(xí)，挑選輕松、有趣的圖書(shū)去學(xué)習(xí)成為他們新的需求。

一般而言，學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)更加注重內(nèi)容輸出，但在外在形象和產(chǎn)品構(gòu)思上就容易顯得單調(diào)和沉悶。這主要是由它的類(lèi)別和屬性決定的，但是這類(lèi)圖書(shū)出版是否就只能循規(guī)蹈矩、一成不變呢？答案當(dāng)然是否定的。A出版社針對(duì)上述這兩類(lèi)消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)這類(lèi)群體從小是看迪士尼的動(dòng)畫(huà)片和電影長(zhǎng)大的，迪士尼的IP影響力深遠(yuǎn)，各種動(dòng)畫(huà)人物形象和故事深入人心。相對(duì)其他國(guó)外IP，迪士尼的IP更適合進(jìn)行本土化遷移。如果將迪士尼的IP內(nèi)容和形象引入學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)，面向這類(lèi)受眾消費(fèi)群體，學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)的出版會(huì)有不一樣的效果?；谟行У臏?zhǔn)備和對(duì)機(jī)會(huì)的主動(dòng)出擊，A出版社與迪士尼開(kāi)啟了合作出版之路。

（二）IP與自身產(chǎn)品融合

現(xiàn)在A出版社在一定細(xì)分領(lǐng)域擁有了迪士尼的IP授權(quán)，接下來(lái)其要考慮如何與自身產(chǎn)品進(jìn)行巧妙融合。一般來(lái)說(shuō)，迪士尼的IP主要是內(nèi)容IP和形象IP，其中精彩的故事和正面的形象是迪士尼IP最受人喜愛(ài)的元素。因此，學(xué)習(xí)類(lèi)出版物的開(kāi)發(fā)應(yīng)該緊緊抓住其IP故事與形象來(lái)進(jìn)行。如市面上關(guān)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)的圖書(shū)一般是教材、工具書(shū)、考級(jí)寶典、名著閱讀等，A出版社認(rèn)為可以進(jìn)入的市場(chǎng)空間不大，于是另辟蹊徑。

其首先對(duì)前文所述的兩類(lèi)學(xué)習(xí)需求群體的青少年及年輕的成年人進(jìn)行迪士尼品牌的接受度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了語(yǔ)言學(xué)習(xí)領(lǐng)域新的市場(chǎng)—這類(lèi)群體對(duì)迪士尼的電影故事及純正的英語(yǔ)文本十分感興趣。由此，A出版社選取了迪士尼最知名、最熱和最新的電影嘗試開(kāi)發(fā)了兩類(lèi)大電影閱讀產(chǎn)品：一類(lèi)電影閱讀產(chǎn)品針對(duì)中小學(xué)生群體，用更簡(jiǎn)短的電影故事文本，以全彩劇照及文字混排的方式，輔以美音故事朗誦音頻，并在故事情境中講解語(yǔ)法單詞，以更適應(yīng)中小學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的聽(tīng)故事、讀故事、學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)點(diǎn)的需求;另一類(lèi)電影閱讀產(chǎn)品是針對(duì)青少年的雙語(yǔ)閱讀系列，文本長(zhǎng)度同小說(shuō)，英漢雙語(yǔ)上下對(duì)照排版，附大量劇照彩插，并將電影原版DVD附于書(shū)內(nèi)同書(shū)一起銷(xiāo)售，在形式上采用了軟精裝的裝幀，設(shè)計(jì)風(fēng)格符合年輕人的時(shí)尚心理需求，又有鮮明迪士尼電影的風(fēng)格。

（三）多元化聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)推廣

A出版社在制作上述迪士尼大電影閱讀產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)考慮迪士尼電影的IP口碑能極大帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售，其則爭(zhēng)取出版時(shí)間讓IP圖書(shū)與電影上映同步，跟隨電影同期宣傳以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。A出版社認(rèn)為與用戶直接接觸和互動(dòng)，也是推廣迪士尼學(xué)習(xí)類(lèi)圖書(shū)的重要方式。這基于家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)有著強(qiáng)烈的需求，希望接觸到更多的講座和更好的學(xué)習(xí)資源。同時(shí)，中小學(xué)校也希望有更好的學(xué)習(xí)方式可以提供給學(xué)生。于是在推廣這套迪士尼大電影雙語(yǔ)閱讀系列的同時(shí)，A出版社采用了線下活動(dòng)和進(jìn)校園開(kāi)展英語(yǔ)閱讀推廣的兩種與家長(zhǎng)、老師、學(xué)生互動(dòng)的方式。通過(guò)各大城市的書(shū)展活動(dòng)、特色書(shū)店專(zhuān)題活動(dòng)、進(jìn)校園開(kāi)展講座、寒暑假閱讀推薦活動(dòng)，迪士尼系列圖書(shū)的學(xué)習(xí)理念得到終端消費(fèi)群體的逐步認(rèn)可。

不難看出，A出版社從選題策劃、產(chǎn)品制作和運(yùn)營(yíng)推廣都是以用戶需求為導(dǎo)向的。事實(shí)證明，A出版社的迪士尼IP出版上市后十分成功，在整體英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，該社的迪士尼大電影閱讀系列逆勢(shì)突圍。這也充分說(shuō)明了以用戶需求為導(dǎo)向的IP出版是值得我們努力探索的。

四、結(jié)語(yǔ)

面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)出版已基本走向以用戶需求為導(dǎo)向的出版之路，IP出版是在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出版模式的有益嘗試?；谄涮剿髋c嘗試的成功案例和失敗經(jīng)驗(yàn)，出版社可以將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他出版模式，可以結(jié)合實(shí)際情況靈活運(yùn)用上述IP出版策略，從用戶需求出發(fā)，從而以創(chuàng)新進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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