胡曉云 李姝燕

摘要： 印度茶葉品牌Girnar，是專業(yè)的袋泡茶提供者，同時(shí)通過產(chǎn)品的多樣性，消費(fèi)渠道的親民性，貼近消費(fèi)者生活，它通過社交渠道，成為消費(fèi)者的“分享者”，并提供私人定制、線下茶餐廳等服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交流。同時(shí)它致力于將“My Chai My Time”理念融入生活。Girnar地區(qū)性“小”品牌抓住機(jī)遇，成功進(jìn)入茶葉市場(chǎng)并成為典范。

關(guān)鍵詞：Girnar;印度茶品牌;袋泡茶;專業(yè);親民

Growth Strategy of Indian Tea Brand Girnar：

Product Expertise， Channels Close to the People

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Girnar， an Indian tea brand， is a professional provider of teabags. At the same time， it is close to consumers'lives through the diversity of products and the familiarity of consumption channels. It becomes the "sharer" of?consumers through social channels and provides private customization， offline tea restaurants and other services tocommunicate with consumers. Meanwhile， it is committed to integrating the concept of "My Chai My Time" intolife. Girnar's regional "small" brands seize the opportunity and successfully enter the tea market as a model.

Keywords： Girnar， Indian tea brand， teabag， professional， close to the people

Girnar是印度的一個(gè)袋泡茶品牌，雖然不能說是印度第一大茶品牌，但是它通過提供便捷的茶飲、多樣的茶食品，推出獨(dú)具印度風(fēng)味的茶葉飲品，并且以親民的方式與消費(fèi)者溝通、開設(shè)茶餐廳等方式，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，挖掘地方市場(chǎng)，在印度茶葉市場(chǎng)打出了自己的一片天地。

一、從孟買出發(fā)的印度茶品牌

1978年，兩位企業(yè)家哈倫德拉·沙赫（Harendra Shah）和普拉文·班薩利（Pravin Bhansali）合作成立了Girnar，當(dāng)時(shí)的Girnar只有6名員工，且各項(xiàng)資源有限。但是公司的目標(biāo)非常遠(yuǎn)大，要把茶帶到世界各地，為消費(fèi)者提供世界級(jí)的好茶。最初，Girnar只是面向幾個(gè)東歐和中東國(guó)家出口散裝茶葉。到1993年，Girnar在孟買開了第一家店，平均每天只賣2 kg茶葉。而后，在專業(yè)評(píng)茶師團(tuán)隊(duì)的幫助下，茶葉店開始不斷推出新穎又受歡迎的茶品。20世紀(jì)90年代初，Girnar開始以茶包形式提供茶葉，進(jìn)入了袋泡茶市場(chǎng)。

隨著企業(yè)實(shí)力的提高，Girnar在孟買開了更多分店，逐漸成長(zhǎng)為印度本地的重量級(jí)企業(yè)。其分銷網(wǎng)絡(luò)也逐漸鋪開，除了孟買的45家專賣店，小到雜貨鋪，大到商場(chǎng)都會(huì)銷售Girnar的茶葉。在2005年重組后，Girnar把它的許多部門都合并到了Girnar 飲食有限公司，國(guó)際部管理產(chǎn)品出口，國(guó)內(nèi)部負(fù)責(zé)面向本國(guó)的一系列產(chǎn)品消售。

如今，在不斷地積累之后，Girnar已經(jīng)從一家主要經(jīng)營(yíng)散裝茶，發(fā)展到可以提供茶、咖啡、面包、餅干、速食飲料等一系列產(chǎn)品的品牌，加盟商遍布迪拜、華沙、圣彼得堡、悉尼、吉達(dá)、馬斯喀特、蒙巴薩、紐約等各個(gè)地方，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等50多個(gè)國(guó)家，不過Girnar的主市場(chǎng)還是在印度本國(guó)。

在全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作為印度茶品牌之一，它為何能夠成為印度甚至全球茶葉愛好者的選擇？本文選擇產(chǎn)品專業(yè)和渠道親民兩個(gè)角度作簡(jiǎn)要分析。

二、產(chǎn)品專業(yè)：高質(zhì)多樣 +“chai”風(fēng)味

1. 專業(yè)的袋泡茶提供者

Girnar頗受歡迎的袋泡茶系列（圖1）主要有紅茶5款、香料型紅茶9款、綠茶2款、香料型綠茶11款、速溶茶3款和有機(jī)茶1款，這31款茶的調(diào)制方式各不相同，不管是在濃淡程度、甜辣風(fēng)格，還是純度上，都各有風(fēng)味。Girnar以其袋泡茶的專業(yè)性，進(jìn)入全球奢侈茶品牌排行榜，這種專業(yè)性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面，即選材的高質(zhì)量、品質(zhì)的一致性以及設(shè)計(jì)的人性化。

Girnar和世界上許多有名的茶品牌一樣，有一支專業(yè)的評(píng)茶隊(duì)伍，由資深的茶學(xué)和農(nóng)商專家組成，他們有著豐富的茶葉知識(shí)和嫻熟的調(diào)配技術(shù)。很多茶品牌都會(huì)用自己的方式來保證茶品的高品質(zhì)，Whittard、Twinings是通過代際傳承的調(diào)配選材經(jīng)驗(yàn)，Goodearth是通過可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)理念，而Girnar則是通過優(yōu)選材料來源和規(guī)范生產(chǎn)流程。作為印度本地的茶品牌，Girnar在選材上具有先天的優(yōu)勢(shì)，其制作茶葉的原料都選自印度的阿薩姆、大吉嶺和尼爾吉利斯等地。這3個(gè)產(chǎn)區(qū)的茶各有其特點(diǎn)，阿薩姆的紅茶以濃稠、強(qiáng)烈、麥芽香、滋味鮮爽而出名;大吉嶺產(chǎn)的茶被譽(yù)為“茶中香檳”，茶湯呈淺金色，擁有麝香葡萄一樣的香味;而尼爾吉利斯的茶味濃潤(rùn)滑，茶湯透亮，冬季采的紅茶更被稱為“冬霜紅茶”。高品質(zhì)的原料和安全的生產(chǎn)環(huán)境，使其產(chǎn)品品質(zhì)得到保障，同時(shí)，選自3個(gè)著名茶產(chǎn)區(qū)的茶葉各有千秋，也為Girnar生產(chǎn)不同口味的茶品奠定基礎(chǔ)。

Girnar的產(chǎn)品還獲得了ISO認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、清真認(rèn)證和GMP認(rèn)證，現(xiàn)今有許多著名的茶葉品牌都會(huì)用Girnar的散茶作為原料。在其官網(wǎng)還有專門的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）保證，承諾企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境的方式進(jìn)行生產(chǎn)。

Girnar的袋泡茶不管在品質(zhì)、味道還是包裝上，都具有一致性的特點(diǎn)，采摘人員需要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選材;評(píng)茶師團(tuán)隊(duì)每次都會(huì)對(duì)采摘原料、生產(chǎn)加工后的茶葉以及包裝后的茶品進(jìn)行品評(píng)，以保證味道始終如一。這種一致性，尤其是品質(zhì)的一致性，對(duì)品牌來說十分重要，它關(guān)系到品牌能否在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)固持久的形象。

Girnar的袋泡茶還有一個(gè)特點(diǎn)，就是“即蘸即飲（Just dip and sip）”，將茶包放入熱水中，上下提動(dòng)幾下，就可以得到好喝的茶，無需過長(zhǎng)的等待，也無需擔(dān)心茶的味道不好，純正的原料和和精心的拼配，讓人們可以隨時(shí)喝到一杯口感純正的茶。這對(duì)于不會(huì)泡茶，或者是短時(shí)間想要喝到一杯好茶的人來說，是非常人性化的一種設(shè)計(jì)。

2. 多樣產(chǎn)品的純正印度風(fēng)

Girnar是一個(gè)綜合性品牌，其產(chǎn)品種類非常豐富，除了袋泡茶之外，還提供散茶、速溶預(yù)拌粉、瑪薩拉奶茶、咖啡和小零食等。這些都可以在其線下專賣店和網(wǎng)上商店ChaiChai.cn中購(gòu)買。

Girnar的散茶也很受歡迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直為消費(fèi)者所喜愛。幾十年來，一直都是散茶系列中銷量最好的產(chǎn)品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿薩姆的CTC茶，滋味濃強(qiáng)鮮，湯色呈橙黃琥珀色。

Girnar產(chǎn)品的定價(jià)很符合大眾的消費(fèi)水平，一盒茶（10個(gè)茶包）均價(jià)在80盧比（折合人民幣約9元）至130盧比（折合人民幣約12元）之間。大眾化的定價(jià)使其成為許多消費(fèi)者的選擇。

每個(gè)品牌的風(fēng)格都會(huì)受其所屬國(guó)家的影響，Girnar也不例外，不管是袋泡茶還是其他產(chǎn)品，都具有純正的印度風(fēng)格和印度滋味。Girnar的包裝相對(duì)于本專題之前介紹的幾個(gè)品牌來說比較簡(jiǎn)單，它不屬于時(shí)尚摩登派，不屬于清新自然派，而是屬于簡(jiǎn)潔實(shí)用風(fēng)加上獨(dú)特的印度風(fēng)情，在其包裝上會(huì)有一些印度本地建筑（圖2），或者穿著印度服飾的人物圖案作為裝飾，購(gòu)買者看到這些就會(huì)知道，這是屬于印度品牌的茶品。

Girnar的茶葉滋味也非常具有印度風(fēng)格。除了單一原料的茶品，其他所有的茶品都會(huì)拼配香料，且不同于一些品牌使用藍(lán)莓、玫瑰花、蘭花或者是巧克力進(jìn)行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料進(jìn)行調(diào)味，而這些都是印度人經(jīng)常使用的原料，用這些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相對(duì)較濃、滋味強(qiáng)烈鮮爽的特點(diǎn)，非常具有辨識(shí)度。

三、渠道親民：貼近消費(fèi)者生活

1. 社交：成為消費(fèi)者的“分享者”

品牌的發(fā)展離不開與消費(fèi)者的溝通，而在新媒體時(shí)代，社交媒體為品牌提供了最有效的交流平臺(tái)。Girnar深諳這一點(diǎn)，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等社交平臺(tái)上都有自己的賬號(hào)，它在Twitter介紹自己的新產(chǎn)品，與消費(fèi)者分享品飲感受，會(huì)在節(jié)日與消費(fèi)者共同慶祝、互送祝福;會(huì)在Youtube上傳品牌介紹片、廣告片和宣傳片;會(huì)在Facebook上建立話題，與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)。疫情期間，Girnar在母親節(jié)致敬抗疫前線的母親們，專門制作抗疫視頻，鼓勵(lì)人們保持樂觀，堅(jiān)持抗擊疫情。Girnar在疫情期間的一系列行動(dòng)，不僅使其和消費(fèi)者有了正向的溝通，還使其品牌好感度得到提升。在整個(gè)傳播過程中，Girnar利用平臺(tái)自帶的流量提高曝光度，以分享的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，創(chuàng)造了更多交流機(jī)會(huì)，也與消費(fèi)者建立了更加親近的關(guān)系。

同時(shí)，Girnar還有自己的官網(wǎng)和網(wǎng)上商城ChaiChai.cn。官網(wǎng)專門辟有“FAQ”一欄，幫助消費(fèi)者了解茶文化，消費(fèi)者還可以通過訂閱簡(jiǎn)報(bào)的形式，來獲取企業(yè)最新資訊。這些共同構(gòu)成了Girnar的傳播網(wǎng)絡(luò)，也正是這些互動(dòng)渠道的建設(shè)，使信息的溝通與交流變得更加便捷通暢，消費(fèi)者在不同的平臺(tái)都能“聽”到Girnar的聲音。

不過需要看到的是，Girnar雖然有多個(gè)平臺(tái)，但是個(gè)別平臺(tái)卻沒能得到妥善管理。Twitter賬號(hào)仍有發(fā)布信息，F(xiàn)acebook賬號(hào)在近期也有互動(dòng)，但是Youtube賬號(hào)卻已停更多時(shí)，最近一次發(fā)布視頻還是在2年前。渠道的管理需要達(dá)到長(zhǎng)效延時(shí)的效果，不同渠道之間需要形成配合，才能帶來最佳傳播效果，這或許是Girnar需要提升的地方。

2. 服務(wù)：私人訂制和線下茶餐廳提供貼心服務(wù)

Girnar有一項(xiàng)特殊的產(chǎn)品定制服務(wù)，叫做“我的簽名杯（My Signature Cup）”，消費(fèi)者可以選擇喜歡的材料和拼配口味，搭配自己心儀的包裝，組合成為一個(gè)產(chǎn)品，定制給自己或者給愛的人，Girnar稱這是“印度的第一個(gè)飲料定制和禮物定制服務(wù)”。這項(xiàng)服務(wù)能讓消費(fèi)者體會(huì)到私人訂制的樂趣與滿足感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)，又可以通過觀察消費(fèi)者的定制偏好，完善產(chǎn)品線、開發(fā)更多新產(chǎn)品，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

Girnar還在線下開設(shè)了集茶品、美食和服務(wù)于一體的茶餐廳“Chai N Gupshup”，在印度當(dāng)?shù)剌^為有名，吸引很多人去打卡?！癈hai N Gupshup”茶餐廳除了提供食物，還售賣Girnar的茶葉，餐廳中會(huì)有一處空間專設(shè)茶葉柜臺(tái)，前來享受美食的人們也常會(huì)購(gòu)買一份心儀的茶品，帶回家品飲。茶餐廳還提供外送服務(wù)，人們?cè)诩依镆部梢猿缘紾irnar的特色美食。

3. 宣傳：將“My Chai My Time”理念融入生活

Girnar的品牌標(biāo)志中有一句口號(hào)“My Chai My Time”，對(duì)印度茶的熱愛讓其把推廣印度茶文化、讓更多人感受到飲茶的魅力作為目標(biāo)。為了做到這一點(diǎn)，它特別關(guān)注核心消費(fèi)群的肖像特征，以及他們所處的社會(huì)場(chǎng)景。以近期的一組海報(bào)為例，海報(bào)中分別呈現(xiàn)出職員、醫(yī)生、老人、登山者、旅行者等形象，這些形象都是飲茶群體中常見，同時(shí)也是生活中常見的形象。海報(bào)中的人們都做出了相同的手勢(shì)，觀看過Girnar廣告片的人都知道，這個(gè)手勢(shì)代表著：任憑外界如何，“chai time”帶給我平靜。這一系列廣告片，分別在前半段呈現(xiàn)了被老板說教、被大聲打電話的聲音所打擾、被父母嘮叨等令人煩惱的場(chǎng)景，營(yíng)造了一種被困擾感。但是在片中主人公嘬完幾口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了說教、打電話的人走開、父母也停止了教育，一瞬間，片中主人公的心情就變得舒暢，獲得了平靜。這組海報(bào)和廣告片牢牢抓住了消費(fèi)群體的生活特征，切中了當(dāng)下人們想擺脫外界瑣事的心理，容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。在這樣的情境下，人們也更容易接受Girnar所傳遞的“My Chai My Time”的理念，并在潛移默化中接受“chai time”存在的合理性，每當(dāng)喝茶都會(huì)想起Girnar及其帶來的好心情。

另外，Girnar迎合品牌傳播的時(shí)代趨勢(shì)，積極與影視劇合作。2018年，Girnar與電影《突襲》合作，影片設(shè)定男主角喜歡喝的茶就是Girnar（圖3）。這次植入比較成功，Girnar有原則、堅(jiān)韌的品牌風(fēng)格，與男主角的性格非常貼合，兩者互相呼應(yīng)，人物形象和品牌形象很好地進(jìn)行了融合。T-Series總裁Vinod Bhanushali先生說：“Girnar與我們的電影有著完美的合作，堅(jiān)韌和有原則的品牌精神，符合電影中男主角的性格。因此，我們看到了品牌和電影之間的適配性，我們非常高興，有一個(gè)像Girnar這樣的知名品牌作為我們的合作伙伴”。

四、印度市場(chǎng)：地區(qū)性“小”品牌抓住機(jī)遇

Girnar作為一個(gè)“地區(qū)性”的品牌，沒有像TATA茶葉集團(tuán)那么大的品牌體系，沒有像HUL那樣擁有巨大的市場(chǎng)份額，但也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。這其中所反映的，正是印度茶葉市場(chǎng)中存在的一個(gè)現(xiàn)象：地區(qū)性“小”品牌抓住了機(jī)遇，參與瓜分印度茶葉市場(chǎng)。

印度和中國(guó)一樣是茶葉大國(guó)，茶品牌非常多，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，TATA茶葉集團(tuán)同時(shí)擁有5個(gè)定位不同的茶葉品牌，出口到60多個(gè)國(guó)家;HUL也是印度人常接觸的品牌之一，旗下也有多個(gè)品牌供消費(fèi)者選擇，近幾年它又通過提供低價(jià)平民茶和健康茶品等收獲了一批粉絲，這兩個(gè)品牌占據(jù)了印度近半數(shù)的市場(chǎng)。但是一些地區(qū)性的品牌，像吉吉拉特邦的Wagh Bakri，馬哈拉施特拉邦的Girnar、Society和Sapat，北方邦的Mohani等茶品牌還是抓住了機(jī)會(huì)，逐漸獲得了一定的印度市場(chǎng)份額。

在印度一些地區(qū)，區(qū)域性茶品牌反而比一些國(guó)際茶品牌占有更多市場(chǎng)份額。比如在孟買，Amar Tea占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)先HUL和TATA茶葉集團(tuán);在吉吉拉特邦，Wagh Bakri占據(jù)近45%的市場(chǎng)份額，并且十幾年來一直是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這些區(qū)域性品牌能夠取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗鼈儽饶切﹪?guó)際茶品牌或者一些外來品牌，更熟悉所屬地區(qū)的茶葉品味和消費(fèi)特征，所以也更能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。

不同的茶品牌有不同的策略，Girnar是以專業(yè)性和親民性獲得了市場(chǎng)份額，做到了即使溢價(jià)20%的情況下，也能賣出更多產(chǎn)品;而有些品牌，如Sapat則是采用“區(qū)域性茶品”策略，它們抓住了不同地區(qū)水質(zhì)不同，且口味存在差異的特點(diǎn)，為不同區(qū)域提供不同的調(diào)制茶品，滿足多方需求;而Wagh Bakri則是通過開設(shè)茶館，推出綠茶、冰茶、有機(jī)茶等新系列來吸引消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)份額。當(dāng)然，這些區(qū)域性品牌能夠脫穎而出，有些品牌甚至能夠聞名全球，都離不開他們注重茶品本身的高質(zhì)量和與消費(fèi)者的良好溝通，這是每個(gè)想要取得良好發(fā)展的茶品牌都需要關(guān)注的方向。

Girnar雖然只有42年的歷史，卻憑借對(duì)產(chǎn)品的專注和對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)，從眾多印度茶品牌中脫穎而出。雖然它還未能像TATA茶葉集團(tuán)那樣，占據(jù)如此大的市場(chǎng)份額，但已經(jīng)在不斷摸索中找到了適合自己的發(fā)展道路，在印度人民心中占據(jù)了獨(dú)有的位置，如今幾乎覆蓋了印度的高端消費(fèi)群體。

Girnar的目標(biāo)是面向世界的，它也正在不斷努力，就像其品牌理想所述：“當(dāng)我們的旅程開始時(shí)，我們立志成為世界上最好的茶葉公司。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們現(xiàn)在的目標(biāo)是成為世界上最好的食品和飲料公司”。