卜維生 周紅

摘 要：會展旅游業(yè)作為會展業(yè)和旅游業(yè)結(jié)構(gòu)升級的行業(yè)發(fā)展新趨勢，是會展及旅游城市升級轉(zhuǎn)型的最佳路徑。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文分析并梳理了其他學(xué)者的相關(guān)研究，以典型會展旅游城市廈門為研究對象，分析其會展旅游業(yè)耦合機制發(fā)展中的不足，探究會展旅游耦合機制發(fā)展的策略以及路徑，以期為其他城市會展旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：廈門會展旅游業(yè);耦合機制發(fā)展;聯(lián)合營銷

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.09.04

會展業(yè)和旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有明顯的帶動效應(yīng)。研究證實，舉辦一次會議展覽帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)所獲得的收益，是舉辦展覽帶來的直接收益的9倍，這使得世界各大會展旅游城市將會展旅游業(yè)視為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向。經(jīng)過30多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為廈門第二條千億產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，廈門憑借地理區(qū)位優(yōu)勢和其經(jīng)濟(jì)特區(qū)身份，已成為國內(nèi)一線會展城市。

在此基礎(chǔ)上，會展業(yè)和旅游業(yè)耦合發(fā)展將成為廈門市會展業(yè)和旅游業(yè)的未來發(fā)展趨勢。本文通過對現(xiàn)有會展旅游業(yè)耦合機制的研究，探析其中存在的問題和不足，以期針對性地提出優(yōu)化耦合發(fā)展的策略，助力廈門市會展旅游業(yè)的發(fā)展。

1 旅游業(yè)與會展業(yè)耦合機制簡述

翁鋼民（2016）的研究中介紹了“耦合”的定義：耦合是指兩個或以上的產(chǎn)業(yè)在運行過程中，由于要素、運行機制等關(guān)鍵因素之間的關(guān)聯(lián)性和相互作用，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間出現(xiàn)彼此聯(lián)合、相互影響的現(xiàn)象，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間各要素的緊密配合、相互依賴的局面。旅游業(yè)與會展業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)主體到需求滿足、從人才需求到運行機制都互相關(guān)聯(lián)，這也是兩產(chǎn)業(yè)耦合的前提條件。

在產(chǎn)業(yè)耦合基礎(chǔ)和動力層面，學(xué)者司玲（2016）發(fā)現(xiàn)，會展商和參展商在結(jié)束展會后都會參觀舉辦地，一是滿足參與者的獵奇心理;二是考察當(dāng)?shù)厥欠裼型顿Y價值，此為產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。同時，中國旅游產(chǎn)業(yè)正尋求轉(zhuǎn)型升級，探索長遠(yuǎn)的發(fā)展途徑，此為兩大產(chǎn)業(yè)耦合驅(qū)動力。此外，倪珊珊、張志純（2018）指出，雖然會展業(yè)與旅游業(yè)所屬不同產(chǎn)業(yè)，但兩者的主體活動卻存在重疊、滲透的部分，如住宿、餐飲、購物和休閑等方面。簡而言之，旅游產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)具有不可分割的關(guān)系。

沈曉夏（2019）從經(jīng)濟(jì)體量層面指出，會展旅游的發(fā)展緊扣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，在很大程度上依賴都市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。會展業(yè)中展會的舉辦對城市配套設(shè)施有一定要求，辦展可以優(yōu)化升級城市配置，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展;反之，城市經(jīng)濟(jì)增長也會擴大會展需求，促進(jìn)會展業(yè)的發(fā)展。學(xué)者付樹林（2020）從會展旅游業(yè)品牌建立和發(fā)展的層面指出，品牌會展和特色展會能夠樹立地區(qū)良好的形象，吸引游客的同時帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，周健華（2017）指出，人才培養(yǎng)是行業(yè)發(fā)展的第一要點。在新時代下，會展應(yīng)用型以及復(fù)合型人才的知識、能力的要求隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而變得更高。在聯(lián)合營銷方面，方璐萍（2016）指出，會展業(yè)可借助展會舉辦方的旅游優(yōu)勢吸引參展人員，而旅游部門也能通過城市旅游服務(wù)體系支撐各種規(guī)模會展活動的舉辦;二者能夠依靠自身優(yōu)勢而成為彼此競爭優(yōu)勢。

綜上所述，學(xué)者們主要從產(chǎn)業(yè)耦合基礎(chǔ)、動力等方面證實會展業(yè)和旅游業(yè)存在密切關(guān)系，兩大產(chǎn)業(yè)在多個主體活動上都存在著重疊部分，且相互依賴、耦合的程度日益加深。此外，在耦合機制發(fā)展路徑的研究中，學(xué)者們的研究主要集中在會展業(yè)和旅游業(yè)的微觀主體活動部分，如住宿、餐飲、購物和休閑等微觀方面，而忽視了深層次的探究及可持續(xù)性發(fā)展舉措探討，如經(jīng)濟(jì)體量、會展品牌、人才培養(yǎng)以及聯(lián)合營銷等宏觀層面對會展旅游業(yè)耦合機制的影響?；趯^往會展旅游業(yè)耦合機制發(fā)展的相關(guān)研究，本文從宏觀層面以及可持續(xù)性發(fā)展的角度探究耦合機制發(fā)展的舉措，為會展旅游業(yè)耦合機制發(fā)展提供參考。

2 廈門市會展業(yè)和旅游業(yè)耦合機制發(fā)展中的不足

旅游會展業(yè)是廈門第二條破千億產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)鏈，在廈門市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2019年廈門市生產(chǎn)總值達(dá)到5995億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值為3474.56億元，占比為57.95%，已超半數(shù)。同時，會展業(yè)占比生產(chǎn)總值為7.52%，旅游業(yè)占比生產(chǎn)總值為6.30%;兩大產(chǎn)業(yè)已成為廈門市的支柱產(chǎn)業(yè)。此外，廈門在國內(nèi)率先開創(chuàng)了旅游會展業(yè)耦合機制的先河，并取得了初步的成就。但是從長遠(yuǎn)來看，其中也有些許不足之處，體現(xiàn)在以下四個方面。

2.1 區(qū)域經(jīng)濟(jì)融合賦能不足

經(jīng)濟(jì)活躍和人口多的地區(qū)開展會展旅游活動易獲得明顯效果。2012年廈漳泉三市發(fā)布《廈漳泉大都市旅游同城化專項規(guī)劃》，規(guī)劃中提出一系列市場價值較高的旅游產(chǎn)品組合，如廈門濱海旅游與泉州宗教文化等線路。2019年舉辦的投洽會吸引了130個國家和地區(qū)約10萬多名客商，簽訂合同額度達(dá)5591.5億元。

但是，由于廈門市面積僅1700.61平方千米，城市容量不大，大型會展舉辦受到制約;同時，可輻射的經(jīng)濟(jì)區(qū)域面積過于狹小，廈門市經(jīng)濟(jì)總量不足以吸引更多的客商來廈參展，制約著廈門成為國際會展中心城市，也使得廈門市不能充分發(fā)揮以會展帶動產(chǎn)業(yè)升級的路徑。此外，與漳州、泉州兩地協(xié)同度不高未形成都市圈，旅游等行業(yè)中存在競爭關(guān)系，從而降低廈門會展旅游進(jìn)一步發(fā)展的潛力，制約著廈門會展旅游業(yè)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動效應(yīng)。

2.2 國際會展品牌吸引力不足

經(jīng)過多年的發(fā)展，廈門市已培育出一批較出色的會展品牌;成功舉辦如石材展、投資洽談會和汽車博覽會等大型事項。同時，廈門市通過“項目實施戰(zhàn)略”積極促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度，打造線上和線下會展旅游品牌;設(shè)立旅游電商產(chǎn)業(yè)園推動旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展和品牌的建立。初步形成以會展與旅游耦合發(fā)展的良性互動發(fā)展模式。

但是，在國際會展品牌方面，國際性會展品牌缺失、國際性展會數(shù)量偏少;僅有國際馬拉松、投洽會等少量國際性品牌展覽;所吸引的客商大多為福建、臺灣等周邊地區(qū)，缺乏如廣交會、上海進(jìn)口博覽會等影響力巨大的會展品牌拉動廈門以及周邊地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的深層次發(fā)展與結(jié)構(gòu)升級，導(dǎo)致廈門市與廣州、上海、北京等會展中心城市在會展品牌知名度和吸引力方面的差距進(jìn)一步加大。

2.3 人才培養(yǎng)開展乏力

人才的培養(yǎng)對行業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，廈門市高校是培養(yǎng)廈門市會展旅游人才最直接和最重要的地方。廈門市現(xiàn)有本科院校如廈門大學(xué)、華僑大學(xué)等，以及10所以上的職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)會展旅游等相關(guān)專業(yè)課程，旨在培養(yǎng)多層次旅游復(fù)合型人才。同時，廈門市還開展“智慧旅游人才”培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)既掌握豐富旅游專業(yè)知識，又能夠熟練運用信息技術(shù)的復(fù)合型人才。

總體而言，廈門市會展旅游行業(yè)人才培養(yǎng)已滯后于行業(yè)發(fā)展，人才的引進(jìn)與培育瓶頸難以突破。首先，目前，會展旅游收入在整個旅游收入占比已經(jīng)接近十分之一，但是我國本科學(xué)歷及以上、獲得中級職稱以上的會展旅游類人才占比卻不足整個人才隊伍的百分之一。其次，廈門雖擁有廈門大學(xué)等高校，但會展旅游業(yè)的從業(yè)者存在著整體素質(zhì)不高、人才結(jié)構(gòu)不合理等問題。此外，人才流失、高素質(zhì)管理人才匱乏，難以滿足會展旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。人才缺乏阻礙會展旅游業(yè)深度耦合。

2.4 產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷賦能不足

會展業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)合營銷實際上是對整個城市的品牌營銷，外部性強，營銷和推廣方面需要政府發(fā)揮作用。因此，廈門政府制定了《旅游會展融合發(fā)展工作方案》，以政府牽頭，會展企業(yè)和旅游部門配合，對廈門市開展聯(lián)合營銷宣傳。同時，廈門市成立“旅游會展產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，從政府層面建立行業(yè)發(fā)展指標(biāo)體系和考核制度，規(guī)范化會展旅游行業(yè)，自上而下對會展旅游活動進(jìn)行整體規(guī)劃。

但是，由于領(lǐng)導(dǎo)小組的建立還處于初步階段，管轄權(quán)有限，加之會展旅游行業(yè)耦合程度不高，管理難度較大，使得會展旅游活動處于規(guī)模過小、組織松散的狀態(tài)。此外，兩大行業(yè)在本質(zhì)上從屬不同管理部門，且經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向存在差異，兩大產(chǎn)業(yè)互相營銷宣傳推廣時，缺乏有效的分工，耦合協(xié)調(diào)度不足、聯(lián)合營銷力度不夠，導(dǎo)致聯(lián)合推廣、營銷時“貌合神離”，加大了政府規(guī)劃的難度，降低了會展旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展的可持續(xù)性。

綜合以上學(xué)者對廈門市旅游業(yè)和會展業(yè)耦合機制發(fā)展的現(xiàn)狀以及其中問題的研究，現(xiàn)有的會展旅游業(yè)耦合中的問題包括但不僅限于經(jīng)濟(jì)體量、人才培養(yǎng)、會展品牌以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷等方面。接下來本文將針對上述廈門市會展旅游業(yè)耦合發(fā)展機制中出現(xiàn)的問題或不足給出參考的解決路徑或者優(yōu)化途徑以供參考。

3 促進(jìn)會展與旅游業(yè)耦合機制發(fā)展的路徑

3.1 拓寬廈門市經(jīng)濟(jì)輻射范圍

展會舉辦地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量大、人口多，則輻射作用較強。廈漳泉三市面積25314平方公里，區(qū)域GDP為20683億元，經(jīng)濟(jì)體量與輻射面積有利于會展與旅游業(yè)耦合發(fā)展。此外，三市在旅游、會展、信息等要素流動等方面互動頻繁，構(gòu)建大都市區(qū)既能擴大廈門市會展旅游業(yè)的輻射范圍，促進(jìn)三市多要素的交流，成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)新增長極。此外，廈門產(chǎn)業(yè)綜合實力較強，服務(wù)業(yè)、電子技術(shù)等方面領(lǐng)先;泉州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較完整，實體經(jīng)濟(jì)較好;漳州市第一產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢;廈門市展會吸引投資可輻射漳泉兩地，推動制造業(yè)向服務(wù)業(yè)升級。漳州和泉州需要廈門作為對外展示的窗口;廈門也需要漳泉兩市拓寬自己的經(jīng)濟(jì)腹地，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益。

3.2 提高廈門品牌會展國際知名度

國際性展會的舉辦不僅能在短時間內(nèi)積聚國內(nèi)外大量高端人才，同時也能吸引潛在投資。因此，廈門市應(yīng)該積極擁抱國際化和市場化以提高國際知名度;加速現(xiàn)有展會品牌國際化步伐，發(fā)展有國際競爭力的會展集團(tuán);培育中小會展品牌，規(guī)范化以及專業(yè)化中小會展企業(yè)，幫助其擴大會展市場份額。同時，盡力打造多個永久或長期在廈門市舉辦的高層次、國際化的會展品牌，如廣交會、進(jìn)口博覽會等具有重大國內(nèi)外影響力的會展品牌。此外，旅游業(yè)也必須提升服務(wù)質(zhì)量和水平，打造公開透明的旅游市場，滿足會展客商的旅游需求;加快形成以會展帶動旅游發(fā)展、旅游助力會展升級的良性互動發(fā)展新模式。

3.3 完善復(fù)合型旅游會展人才的培養(yǎng)

旅游會展業(yè)的從業(yè)者，既需懂會展專業(yè)知識，又要了解旅游行業(yè)發(fā)展特點，同時還需具備行業(yè)洞察力。在建立現(xiàn)代化的培養(yǎng)和選拔機制為會展旅游業(yè)輸送人才的同時，加強廈門市會展旅游業(yè)人才技能培訓(xùn)，以及強化與一線會展中心城市人才的交流與合作，提升現(xiàn)有會展旅游業(yè)從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)。其次，廈門市政府可以依托廈門大學(xué)，與其他知名高校開展合作，充分發(fā)揮海洋、海島優(yōu)勢，開展建設(shè)會展旅游業(yè)研究基地，吸引境內(nèi)外學(xué)者以及研究人員及團(tuán)隊等赴廈門開展學(xué)術(shù)性旅游，探索旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。

3.4 政府牽頭深化會展旅游業(yè)聯(lián)合營銷

會展業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)合營銷具有強外部性，這就使得聯(lián)合營銷需要政府部門牽頭，在行動上支持會展旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合營銷活動。政府聯(lián)合會展商和旅游企業(yè)，爭取加入各類國際會展組織，以此為跳板，吸引參展商和與會人員;旅游企業(yè)則專注于提供一系列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如住宿、餐飲、購物和休閑等，并提供完善的都市服務(wù)配置。再者，聯(lián)合會展企業(yè)和旅游公司，將會展業(yè)集中營銷和旅游業(yè)的長期宣傳營銷聯(lián)合起來，將旅游宣傳滲透在會展的每一個階段，打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷模式，著力宣傳多樣化、個性化的服務(wù)，強化參展人員的旅游意識，加強對旅游會展業(yè)發(fā)展的高位推動和綜合協(xié)調(diào)，推動會展旅游業(yè)深層次耦合。

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天津師范大學(xué)管理學(xué)院? 卜維生? 周紅