張貽苒 馬梓暄

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)影響下旅游景點的營銷方式也開始漸漸轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇利用OTA網(wǎng)站進行行程安排。作為政企合作項目的“一部手機游云南”，是騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”領(lǐng)域的第一個省級合作項目。文章從推廣模式、傳播方式、合作方式等方面對“一部手機游云南”APP做出分析并和OTA代表網(wǎng)站“馬蜂窩”進行對比，結(jié)合現(xiàn)狀展望“一部手機游云南”未來的發(fā)展趨勢，提出對其未來持續(xù)健康發(fā)展有幫助的建議。

[關(guān)鍵詞] “游云南”;在線旅游;運營模式;景點推廣;商業(yè)模式

“一部手機游云南”APP（以下簡稱“游云南”）是云南旅游發(fā)展委員會和騰訊公司合作推出的全域旅游智慧平臺。該APP提供包括景區(qū)門票售賣、酒店機票預(yù)訂、提前打車、景點攻略、路線規(guī)劃在內(nèi)的多種功能，意在覆蓋游客在云南的游前、游中、游后的各項需求。由于“游云南”APP于2018年才推出，因此相比其他線上移動端旅行平臺來說，其發(fā)展得并不太成熟。如存在各景點的介紹及其相關(guān)的攻略不夠靈活，用戶群體本地化明顯，平臺商業(yè)模式也有待創(chuàng)新等缺點。本文將對“游云南”在平臺定位、推廣方式、景點塑造方面分析其景點營銷的現(xiàn)狀與問題，并將以“馬蜂窩”為代表的商業(yè)在線旅游平臺與“游云南”進行對比，同時對“游云南”的發(fā)展趨勢作出淺析，試圖為“游云南”找到更清晰的景點營銷路徑。

一、研究背景：基于智慧旅游的政企合作

“一部手機游云南”項目由云南省旅游發(fā)展委員會主導(dǎo)，騰訊計算機系統(tǒng)有限公司參與創(chuàng)建，于2018年6月1日正式上線?！耙徊渴謾C游云南”是騰訊創(chuàng)建的第一個“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”領(lǐng)域的省級合作項目，它是全面建設(shè)“數(shù)字云南”的開端，將形成云南戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)資源庫，和“省級+基層+服務(wù)型政府”的框架，并發(fā)展為自主可控的“數(shù)聯(lián)網(wǎng)”構(gòu)架，該項目包含有“游云南”APP客戶端、5個小程序、2個管理平臺和3個支撐體系[1]。

“一部手機游云南”在系統(tǒng)的旅游數(shù)字化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系下，將旅游資源信息化管理整合至移動客戶端。以大理賓川雞足山為例，用戶在出行前可以先在APP的小地圖中對一一標(biāo)出的景點進行游玩規(guī)劃，同時，可以參考系統(tǒng)推薦路線。用戶不僅可以刷臉買門票進入景區(qū)，還可以依據(jù)個人喜好選擇語音導(dǎo)覽來更好地欣賞景點。除此之外，用戶還可以依據(jù)APP的小地圖標(biāo)識或是景區(qū)直播的推薦去進行游覽，途中的景物通過AI掃碼便可得知。平臺內(nèi)設(shè)有“門票購買”“找?guī)薄熬皡^(qū)導(dǎo)覽”“停車場”等五十多項智慧服務(wù)，用戶可以提前了解景區(qū)，減少突發(fā)狀況的出現(xiàn)以及對目的地的陌生感。同時，“游云南”的推出還是對之前跟團游強制消費以及云南旅游業(yè)混亂景象的一種監(jiān)督和遏制?！坝卧颇稀弊鳛檎蠛献黜椖?，最突出的一項功能便是平臺對投訴信息的處理。平臺的96301旅游服務(wù)熱線是一鍵投訴的便民窗口，游客在旅行前中后期遇到任何困難都可以向其進行求助。

二、“一部手機游云南”中的旅游景點推廣

（一）平臺推廣模式

“游云南”是利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造的智慧旅游項目，是一個綜合性移動旅游信息服務(wù)平臺，在政府的介入下，該APP在投訴處理方面明顯優(yōu)于其他同類型平臺。但在景點營銷方面，“游云南”只是更多地在向用戶展現(xiàn)各個景點資源、各種官方服務(wù)信息以及其相應(yīng)的產(chǎn)品。而“馬蜂窩旅游網(wǎng)”則基于用戶交流習(xí)慣的語音分析系統(tǒng)，提取出UGC中較為有價值的部分，分類到大數(shù)據(jù)中并和相對應(yīng)目的地景點、酒店、餐廳等點評數(shù)據(jù)相匹配，通過每位用戶不同的個人信息而去判斷他的偏好[2]，并將個性化定制后的信息送達用戶，用戶在做好決策后，便可在平臺內(nèi)購買旅游相關(guān)產(chǎn)品，整個過程是一個封閉環(huán)。

以西雙版納這一熱門旅游地為例，四月中旬有西雙版納的潑水節(jié)，許多游客會選擇在這段時間前去游玩?！坝卧颇稀逼脚_早早地便在首頁放出了潑水節(jié)相關(guān)的內(nèi)容，“在滇必看”中貼出了西雙版納相關(guān)的圖文介紹，但在文章中所提到的地點的門票、活動具體位置都沒有相對應(yīng)的鏈接直達。用戶需要記下這些地點后再去一一搜索?！榜R蜂窩”中一篇潑水節(jié)的攻略中提及的所有地點都會在文章下整合，用戶只需點擊進去，便可以看到景點具體位置、購買門票的鏈接以及更多的攻略。購買門票的頁面還有酒店預(yù)訂等服務(wù)，部分攻略是用戶體驗過平臺推出的西雙版納跟團游后發(fā)布的。這種將商業(yè)融進內(nèi)容中的方式無疑給“馬蜂窩”帶來了更多機會，同時留住了更多的用戶。“游云南”和“馬蜂窩”最大的區(qū)別在于“馬蜂窩”擁有較完整的攻略系統(tǒng)和目的地的信息架構(gòu)體系，巧妙地將出行攻略和多種商業(yè)手段融合，而“游云南”的用戶黏性和體系化服務(wù)較弱。

就宣傳模式而言，“游云南”注重線下的宣傳，而忽視線上推廣，其沒有在如騰訊qq、微信等社交平臺進行宣傳廣告的投放，在其他平臺的經(jīng)營也欠佳，導(dǎo)致“游云南”的用戶多為云南人，外地游客下載量和用戶量占比不高?！榜R蜂窩”則將注意力更多地放在了線上宣傳，其在微信公眾號、知乎、新浪微博以及抖音等平臺都運營著自己的企業(yè)賬號，在微博和抖音短視頻平臺上經(jīng)常與KOL、明星或是熱門品牌、綜藝合作相關(guān)內(nèi)容。例如，在《樂隊的夏天》熱播的時候，“馬蜂窩”邀請了幾支當(dāng)紅樂隊入駐，節(jié)目的受眾又恰巧多為80后和90后，此舉為平臺帶來了不少流量[3]。

（二）旅游景點傳播方式

“游云南”中最具特色之處便是對景點的全景24小時直播以及VR看云南等功能，在“游云南”平臺中大部分景點都有實時直播功能，可以讓用戶在出行前先熟悉景點的地理位置和大致情況?！榜R蜂窩”官方平臺對景點的介紹不如“游云南”詳細，大多是對景點的一個概況，再加上一些實地貼圖?！坝卧颇稀痹诰包c介紹方面做得比較詳細，幾乎每個景點都有精美的宣傳視頻，只是視頻表達形式較為傳統(tǒng)，讓用戶不易產(chǎn)生沉浸感。以麗江為例，用戶在“游云南”平臺中搜索“麗江”，可以發(fā)現(xiàn)平臺沒有清晰地將景點按照知名度依次展示給用戶，給用戶的使用帶來不便。而“馬蜂窩”的板塊布局更人性化，在用戶搜索“麗江”后，平臺會將麗江的景點按照知名度進行依次排序，讓用戶更好、更快捷地了解目的地，以便規(guī)劃行程，同時把吃、住、玩、買這四大類放在了最醒目的位置，用戶點進去，只用三步就可以看到有效信息及游覽麗江相關(guān)攻略?！榜R蜂窩”將更多的內(nèi)容以鏈接的方式展現(xiàn)出來，“游云南”則是定位于打造旅游政務(wù)服務(wù)平臺，給用戶的操作增添了難度。

“游云南”對景點的宣傳有別于其他OTA平臺，最突出的特點即“慢直播”。作為景區(qū)24小時直播平臺，“游云南”開通了多路線及時直播，囊括了將近云南全省的A級旅游景區(qū)，全國游客可通過在線24小時不間斷欣賞云南風(fēng)光[4]。

“游云南”云春游活動聯(lián)合各景點進行線上直播，各景點安排專人對景點進行介紹和文化傳播，并帶領(lǐng)手機前的用戶進行云觀光。以云南普洱為例，僅這一地區(qū)就有42個景點開通了“慢直播”，其中觀看次數(shù)較多的普洱國家公園直播下方有直達購票鏈接，茶馬古道唐茶殿直播也有索道票可以購買，同時配合講解，方便用戶了解景區(qū)和提前進行游前準(zhǔn)備。在“我在云南普洱采春茶”直播活動里，主播不僅帶領(lǐng)用戶云游茶園、詳細介紹了茶的種類，還在直播間發(fā)起了評論與分享、點贊送禮物的互動?！坝卧颇稀痹谕茝V大理景點的同時，還配合了線下活動推廣，在平臺上全程直播了一場由大理自行車協(xié)會集合近50位騎行愛好者的“大理洱海生態(tài)廊道騎行活動”，并對改造后的洱海生態(tài)廊道進行講解和介紹，同時抓住景點更易拍出美照與更安全的兩點變化進行推廣。

但作為一個綜合旅游服務(wù)平臺，首先，“游云南”的一些功能還不是很完善。如用戶反映在許多景區(qū)人臉識別入園這個功能沒有普及，以及對停車位狀態(tài)的更新不夠?qū)崟r。其次，平臺對用戶群體的定位不夠清晰，由于是政企合作項目，APP內(nèi)大量發(fā)布針對本地居民的城市官方內(nèi)容，導(dǎo)致外地游客使用起來可操作性不強。最后，“游云南”的個性化服務(wù)欠缺，雖然其對景點的介紹比較詳細，但是更多的是平臺制作的說明式內(nèi)容，缺少基于旅游體驗的游客攻略，只是千篇一律的介紹，而鮮有直觀體驗的“游后感”。雖然景點開設(shè)的“慢直播”為APP圈了一波“粉”，前期吸引了許多用戶觀看，但由于每個景區(qū)的鏡頭過于單一，背景解說也缺乏趣味性，加上長時間相同機位拍攝，使得完播率較低。

（三）與外界的合作

“一部手機游云南”平臺的出現(xiàn)是云南省建設(shè)“數(shù)字云南”的嘗試和突破。在眾多的商業(yè)合作中，驢跡科技憑借景區(qū)導(dǎo)覽和全域?qū)в[兩大核心戰(zhàn)略加入了“一部手機游云南”項目，并簽署了智慧導(dǎo)覽合作協(xié)議，且LBS技術(shù)的應(yīng)用給平臺對接景點周邊商家也帶來了許多便利。“游云南”作為一個政企合作平臺，大部分的合作都是基于云南旅游業(yè)發(fā)展的考量。新冠肺炎疫情給我國各行各業(yè)帶來了很大影響，文旅業(yè)也被按下了暫停鍵。“游云南”考慮到大家不能外出，便推出了“云旅游”的線上文旅服務(wù)，為用戶帶來了更好體驗的同時，也為云南各地的旅游景點做了宣傳。

“馬蜂窩”在最初建立時并不是以商業(yè)盈利為目的，而是一個用戶單純地分享旅行的點滴以及記錄旅行過程、發(fā)布攻略的社交平臺，之后的轉(zhuǎn)型才使得“馬蜂窩”變?yōu)樯虡I(yè)模式運營下的一個社交平臺。2019年5月，“馬蜂窩”與同程藝龍合作后，從UGC式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼匠鲂衅脚_。為更好地留住用戶，同程藝龍和“馬蜂窩”選擇將兩個平臺的小程序進行聯(lián)合，創(chuàng)造更多新的業(yè)務(wù)功能，為用戶提供更智慧的全程服務(wù)。

政企合作旅游網(wǎng)站和商業(yè)旅游網(wǎng)站在運營模式上有較大的不同?！坝卧颇稀备⒅厝绾胃纳圃颇下糜螛I(yè)的現(xiàn)狀和提升其發(fā)展，政府的加入把側(cè)重點放在了監(jiān)管和推動整個云南旅游市場發(fā)展方面。相比商業(yè)旅游網(wǎng)站，政企合作的投訴服務(wù)會更加高效率地處理用戶在旅行中遇到的問題，平臺中也設(shè)置有更多的生活服務(wù)類項目[5]。

三、旅游景點推廣策略建議及未來趨勢

“游云南”在前期的旅游景點推廣上做得比較欠缺，對景點的介紹也較為生硬。旅游APP想要增加用戶下載量并加強用戶黏性，就要加強推廣，讓人們認識這個APP，了解它的功能。據(jù)統(tǒng)計得知，2018年、2019年在線旅游APP用戶規(guī)模保持高速增長，而PC端用戶卻在下降。這意味著越來越多的人選擇移動端去進行旅游前期的準(zhǔn)備、旅游中期的查詢以及旅游后期的反饋。而“一部手機游云南”又是一個以“一機游”為主打的平臺，可以將這個特點放大，以“用手機游景點”為宣傳點在抖音等短視頻平臺進行多景點故事性的串聯(lián)，可以特邀抖音達人當(dāng)嘉賓，進行實地使用“游云南”的VR識景技術(shù)以及全方位直播景點功能，并拍攝和制作短視頻進行發(fā)布和推廣，達到宣傳景點并為平臺引流的效果。目前來看，大部分的OTA面對的群體為80、90后青年一代，職位以職場白領(lǐng)或是潛力中產(chǎn)為主。旅游APP在景點推廣方面，面對這樣的群體要使他們在前期使用時對目的地產(chǎn)生代入感，以提升這類人群的旅行品質(zhì)。平臺可以在宣傳景點時改變發(fā)布旅行攻略的模式，將景點融入文章，切實表現(xiàn)游玩過的人的心情。在用戶瀏覽攻略時，平臺通過大數(shù)據(jù)對用戶進行分類并給予旅行建議，再加上全景直播功能和VR識景，能讓用戶更好地了解目的地的風(fēng)土人情，為自己的旅行做準(zhǔn)備。

“游云南”的線上宣傳可以多借鑒其他商業(yè)旅游平臺，其本身的平臺功能覆蓋面較廣，且微信小程序也較為完善，但由于前期宣傳不足導(dǎo)致沒有很大的用戶量?！坝卧颇稀比粝胍L期持續(xù)發(fā)展，就必須在線上進行緊跟時事熱點的宣傳，可以在進行推廣時選擇和旅游達人、微博大V等合作，為平臺帶來流量。“游云南”在線下不同地區(qū)也要開展一些系列活動，在外省宣傳云南旅游景點的同時，為平臺引流。而“游云南”APP的二維碼宣傳頁和宣傳立牌可以在全國范圍內(nèi)的線下旅行社、酒店等都放置，只有知名度提高了，下載量才能增加。宣傳為平臺帶來流量后，如果想要留住用戶，平臺要對自身的應(yīng)用服務(wù)做出及時的改善與跟進。為了能持續(xù)運營，平臺要加強商業(yè)合作，提供“一站式服務(wù)”，促進平臺和商家的雙贏。 “游云南”要繼續(xù)改善運營模式，多引流并鼓勵發(fā)布UGC，從而促進平臺的長期發(fā)展。政企合作為平臺帶來的益處顯而易見，用戶的投訴高效解決也為云南旅游業(yè)帶來了積極影響，但整個APP的內(nèi)容和運營顯得生硬，且用戶黏性不強，這些都會對平臺的收益造成影響。

[參考文獻]

[1]馬化騰親自推介“一部手機游云南”上線試運行[EB/OL].（2018-03-03）[2021-04-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1593906553568224503&wfr=spider&for=pc.

[2]怎么讓用戶“旅游之前，先上馬蜂窩”？[EB/OL].（2020-01-06）[2021-04-10].https：//www.sohu.com/a/365026420_114819.

[3]羅天懿，李孛.內(nèi)容分享型旅游app用戶持續(xù)使用研究—以馬蜂窩為例[J].電子商務(wù)，2019（03）：5-6，9.

[4]數(shù)字文旅，一部手機游云南—騰訊全域智慧文旅解決方案[EB/OL].（2019-01-17）[2021-04-10].https：//hn.qq.com/a/20190117/010398.htm.

[5]李培蕊.基于多案例分析的在線旅游平臺商業(yè)模式研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2017.