趙盼盼

[摘要]隨著近年出版業(yè)的發(fā)展，越來越多的民營(yíng)圖書品牌從幕后走到臺(tái)前，讓更多的人知道了許多超級(jí)暢銷書背后的策劃者。其中，民營(yíng)圖書品牌讀客的發(fā)展尤為亮眼。讀客發(fā)展的原因是多方面的，如國(guó)家政策支持、社會(huì)文化環(huán)境變化、讀者閱讀口味轉(zhuǎn)變等。文章以民營(yíng)圖書品牌讀客為例進(jìn)行分析，僅從讀客的營(yíng)銷推廣方式入手，通過分析讀客營(yíng)銷推廣中的超級(jí)符號(hào)、品牌寄生、超級(jí)話語、超級(jí)營(yíng)銷等方式，闡述和探討讀客近年強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的原因。

[關(guān)鍵詞]出版業(yè);民營(yíng)圖書品牌;讀客;營(yíng)銷推廣方式

上海讀客文化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“讀客”）創(chuàng)建之初只是一家名不見經(jīng)傳的民營(yíng)圖書公司。近年它憑借超級(jí)符號(hào)、品牌寄生、超級(jí)話語、超級(jí)營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷推廣方式，發(fā)展成了中國(guó)書業(yè)品牌力領(lǐng)先、營(yíng)銷模式領(lǐng)先、生產(chǎn)方式領(lǐng)先的專業(yè)文化機(jī)構(gòu)，是一家價(jià)值觀和方法論雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。

讀客不斷創(chuàng)造書業(yè)奇跡，連續(xù)推出《藏地密碼》《島上書店》《無聲告白》《教父》《絲綢之路》等超級(jí)暢銷書。2009年至2016年，其連續(xù)八年榮登“福布斯中國(guó)最具潛力企業(yè)”榜單，且其策劃的圖書常年位居豆瓣人氣榜單、京東與當(dāng)當(dāng)暢銷書榜單前列。讀客圖書以策劃激勵(lì)個(gè)人成長(zhǎng)的好書為己任，同時(shí)還提出“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷”的嘹亮營(yíng)銷口號(hào)。作為民營(yíng)圖書界異軍突起的優(yōu)秀品牌，讀客是如何占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得讀者、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，是一個(gè)涉及面非常寬廣的話題。文章僅從其營(yíng)銷推廣方式上展開論述和探析。

一、超級(jí)符號(hào)

讀客的前身是一家廣告公司，讀客的創(chuàng)始人華楠曾經(jīng)是資深的廣告人。因此，在創(chuàng)立之初，讀客就注重以超級(jí)符號(hào)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷推廣。超級(jí)符號(hào)，就是指能夠跨越語言、文化、階層、種群的藩籬，而被所有人理解的符號(hào)。讀客的logo就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，其主體圖案是一只呆萌的熊貓，而熊貓不僅作為國(guó)寶深受我國(guó)人民的喜愛，在國(guó)外也是很受歡迎的，因此，“熊貓”本身就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)。讀客logo的第二個(gè)元素是“一本書”，其直接明了地標(biāo)識(shí)了公司的性質(zhì)。在logo的背景色方面，讀客選用暖色調(diào)中的橙色，給人以溫暖和力量。這也正是書籍所能帶給人們的能量。細(xì)心的讀者還會(huì)發(fā)現(xiàn)，讀客的logo是做過微調(diào)的，首先是讀客改變熊貓的形象，為熊貓“戴”上了黑白格子領(lǐng)帶。這個(gè)微小的變化其實(shí)是它有意而為，留心一下讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，讀客同時(shí)也把黑白格子元素作為一個(gè)超級(jí)符號(hào)，廣泛將其運(yùn)用于書籍的封面設(shè)計(jì)。大片的黑白格子，悄然地在讀者的視覺記憶里烙下深深的印跡，這成為讀客專屬的一個(gè)超級(jí)符號(hào)。其次讀客的logo還有一個(gè)更細(xì)微的調(diào)整—熊貓右邊的耳朵殘缺了一塊，其目的是想創(chuàng)造一個(gè)品牌獨(dú)屬的超級(jí)符號(hào)。

每一個(gè)超級(jí)符號(hào)的誕生都不是一蹴而就的，只有持續(xù)不斷地優(yōu)化設(shè)計(jì)，才能使其獲得廣泛的傳播。同時(shí)，營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)還要盡量提高符號(hào)的出鏡率，一個(gè)圖案出現(xiàn)的頻次多了，自然就容易為人們所識(shí)記。讀客深諳此道，其logo不僅被廣泛應(yīng)用于書籍的設(shè)計(jì)之中，而且每本圖書的前后勒口和書脊部位都印有讀客的logo，在圖書的封底若干頁也總會(huì)出現(xiàn)讀客的logo。讀客這樣做的目的還是為了推廣自己的超級(jí)符號(hào)，最終起到品牌營(yíng)銷的效果。

二、品牌寄生

讀客的營(yíng)銷口號(hào)是“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷”，那么讀客是否真的能夠做到本本都暢銷？筆者查看具體數(shù)據(jù)，讀客的《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》自2017年推出之后，截至目前已經(jīng)連續(xù)推出5冊(cè)，成為引領(lǐng)全民讀史新潮流的超級(jí)暢銷書。根據(jù)開卷網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》系列圖書2018—2020年穩(wěn)居全國(guó)非虛構(gòu)類暢銷書排行榜前列。2011年，讀客推出的歷史暢銷書《卑鄙的圣人：曹操》，現(xiàn)在已推出第十冊(cè)，成為總銷量超過250萬冊(cè)的超級(jí)暢銷書。另外，讀客所推出的《我們臺(tái)灣這些年》《島上書店》《銀河帝國(guó)》《無聲告白》《教父》《藏地密碼》《清明上河圖密碼》等圖書，也都已成為超級(jí)暢銷書。

筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，讀客所推出的超級(jí)暢銷書基本上都有一個(gè)共性的元素，那就是圖書題材本身所具有的品牌效應(yīng)。《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》的主打品牌就是中國(guó)歷史，而中國(guó)歷史與世界歷史一直以來都是備受關(guān)注的熱門題材?！侗氨傻氖ト耍翰懿佟肥且劳杏谌龂?guó)的品牌，《三國(guó)演義》作為我國(guó)的四大名著之一，其影響力早已突破了國(guó)界的限制而蜚聲全球，是當(dāng)之無愧的超級(jí)品牌。三國(guó)英雄如云，讀客為何又偏偏選擇了曹操？其實(shí)這也是讀客的一個(gè)精心的策劃。作為“君清平之奸賊，亂世之英雄”，曹操是三國(guó)時(shí)期最受爭(zhēng)議的人物，他雄韜偉略又生性多疑，他恃才傲物又禮賢下士。越具有爭(zhēng)議的人物越有深挖的價(jià)值，這也是為什么曹操會(huì)成為后世文學(xué)藝術(shù)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，《卑鄙的圣人：曹操》可以說是選用了品牌中的品牌，這種品牌基因是該書成為超級(jí)暢銷書的關(guān)鍵。2014年讀客推出的《清明上河圖密碼》至今已出到第六冊(cè)，銷售勢(shì)頭依舊有增無減。清明上河圖作為我國(guó)的一幅國(guó)寶級(jí)歷史名畫，因其畫面的人物眾多，情節(jié)豐富，布局精湛，一直被人們所研究探尋。這也是一個(gè)經(jīng)久不衰的自帶話題的品牌，《清明上河圖密碼》通過將畫面中的824人逐一“復(fù)活”，講述20多種推理詭計(jì)，80多起大小案件，讓這幅古畫突然有了生機(jī)，畫面中的人都變得活靈活現(xiàn)，每個(gè)人都有自己的故事，讓讀者一讀起來就欲罷不能。以上都是讀客品牌寄生的例子。圖書內(nèi)容具有了題材本身的品牌效應(yīng)，再經(jīng)過讀客的精心策劃、包裝推廣，就很容易成為超級(jí)暢銷書，因?yàn)樗鼈冊(cè)揪鸵呀?jīng)具有了超級(jí)暢銷的基因。

三、超級(jí)話語

華與華營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始人華彬有一個(gè)觀點(diǎn)：“超級(jí)話語即不需要向用戶說清，也不需要去說服用戶，而是要說動(dòng)用戶。”[1]超級(jí)話語就是一語中的，無論你是否了解內(nèi)容，都會(huì)被它的話語所戳中內(nèi)心。如讀客圖書的每本書都有其獨(dú)屬的標(biāo)簽，每本圖書封面都會(huì)印上一句最能扣人心扉的話語，或者是圖書內(nèi)容最核心的觀點(diǎn)。讀客的《再看我一眼》的封面文字是“愛，跨越時(shí)空，永不消減”;其《教父》系列的封面文字是“《教父》是男人的圣經(jīng)，是智慧的總和，是一切問題的答案”;還有它的《無聲告白》的封面文字是“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”……這些都可以稱為是超級(jí)話語。在逛書店時(shí)，讀者看到一本自己不了解的書籍，或者可能被它的封面所吸引，又有可能被它的質(zhì)感所吸引，而這些包裝元素所起的重要作用就是吸引讀者過來，但是這也距離讀者購買還是差一步。讀客圖書意識(shí)到這個(gè)問題，于是提出了“購買理由”的概念，而促成購買理由的一個(gè)核心手段就是超級(jí)話語。上海讀客文化股份有限公司新媒體總監(jiān)邢曉英女士在開卷講堂上曾經(jīng)提到，“購買理由”這個(gè)詞在讀客非常重要，它統(tǒng)一了讀客所有部門，所有人的工作。對(duì)人類行為來說，驅(qū)動(dòng)購買的就是購買理由，產(chǎn)品就是購買理由的載體。那么，對(duì)一本書來講，購買理由就是圍繞圖書本身的內(nèi)容，提取核心思想，創(chuàng)造出超級(jí)話語，超級(jí)話語則會(huì)引發(fā)讀者購買，而書只是購買理由的一個(gè)載體。

四、超級(jí)營(yíng)銷

所謂超級(jí)營(yíng)銷，是指企業(yè)以“消費(fèi)者”為中心，通過線上、線下多種渠道、多種形式的全方位立體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)知，并最終形成品牌效應(yīng)。當(dāng)今世界處在一個(gè)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在人們娛樂方式多元化、閱讀時(shí)間碎片化的背景下，圖書未來的發(fā)展趨勢(shì)在哪里？這是一個(gè)最值得出版行業(yè)思考的問題。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化、市場(chǎng)同質(zhì)化的情況下，讀客圖書并沒有陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是把更多的精力放在了營(yíng)銷上，通過全方位的超級(jí)營(yíng)銷，努力在讀者群體中形成文化認(rèn)知，提高讀者的黏合度。

首先，在品牌營(yíng)銷上，讀客不僅擁有自己的網(wǎng)站，而且在微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)上也是異?；钴S的，其在喜馬拉雅上也有自己的收聽專區(qū)。2009年，讀客推出的暢銷書《我們臺(tái)灣這些年》是國(guó)內(nèi)首次將微博與圖書營(yíng)銷相結(jié)合，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書營(yíng)銷第一例”[2]。現(xiàn)在，“轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書”已經(jīng)成為讀客微博的常年活動(dòng)，也成為讀客品牌的一大特色。微博的個(gè)性化特點(diǎn)給企業(yè)營(yíng)銷帶來了便利，其日常的互動(dòng)、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等也為品牌維系讀者群提供了很好的途徑。

微信公眾號(hào)作為一種新興的溝通方式，在碎片化閱讀的背景下應(yīng)運(yùn)而生。讀客也很好地抓住了這個(gè)機(jī)遇，除了每日推薦一本好書的“賣書狂魔熊貓君”微信公眾號(hào)，其還推出了“書單來了”書單狗微信公眾號(hào)，“影單來了”影單貓微信公眾號(hào)，組成了“熊、貓、狗三劍客”，特別是“書單來了”的書單狗形象更是深得讀者的喜愛?！皶鴨蝸砹恕蓖扑]的書單不只是讀客出品的，還有選自各大出版社的精品圖書。“書單狗”板塊是為微信公眾號(hào)書單狗的形象專門設(shè)置的內(nèi)容，在這個(gè)板塊上，內(nèi)容會(huì)有書單狗段子，書單狗最新日歷，書單狗頭像，書單狗漫畫，將書單狗擬人化，讓“書單狗”變成讀者身邊實(shí)實(shí)在在的人物，增加微信公眾號(hào)的話題性、趣味性。

除了品牌的超級(jí)營(yíng)銷，讀客的圖書營(yíng)銷也做得很用心。筆者以讀客出版的一本書為例進(jìn)行討論。2020年3月，讀客推出普及西方藝術(shù)的書籍—《大話西方藝術(shù)史》，該書作者意公子，是一個(gè)自帶流量的創(chuàng)作者。意公子，原名瀟涵，人送外號(hào)“意公子”，是當(dāng)下深受大眾喜愛的藝術(shù)自媒體“意外藝術(shù)”的創(chuàng)始人。近八年來，在大眾藝術(shù)的普及領(lǐng)域，意公子一直堅(jiān)持“讓藝術(shù)更輕松有趣”的理念。由她主講的國(guó)內(nèi)首檔藝術(shù)類脫口秀《藝術(shù)很難嗎》等一系列音視頻節(jié)目，在全網(wǎng)播放量超過了32億人次，匯聚了國(guó)內(nèi)廣大的喜愛藝術(shù)的人群。其成立的微信公眾號(hào)“意外藝術(shù)”更是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的藝術(shù)愛好者的聚集平臺(tái)?！洞笤捨鞣剿囆g(shù)史》以輕松愉快的方式講述新奇有趣的西方藝術(shù)故事，用口語化的語言解讀高深莫測(cè)的藝術(shù)史。該圖書一經(jīng)推出就廣受讀者好評(píng)。而創(chuàng)新性的內(nèi)容是《大話西方藝術(shù)史》暢銷的關(guān)鍵，它也離不開讀客圖書的營(yíng)銷推廣。在圖書上市前的預(yù)熱活動(dòng)中，作者意公子就發(fā)起了“轉(zhuǎn)發(fā)送書”的活動(dòng);在圖書上市后，讀客在全國(guó)多家知名書店同時(shí)設(shè)置新書展示區(qū)，突出個(gè)性的海報(bào)、有趣的展板、簡(jiǎn)明的宣傳語，并聯(lián)合舉辦作者“簽書會(huì)”“分享會(huì)”等，讓“句句有梗的極簡(jiǎn)藝術(shù)史—《大話西方藝術(shù)史》”在讀者心中留下了深刻的印象。

《大話西方藝術(shù)史》在預(yù)售一周后，即橫掃了全國(guó)三大圖書榜單：榮登當(dāng)當(dāng)新書總榜第一名、京東藝術(shù)新書榜第一名和Kindle藝術(shù)榜第一名。在圖書銷售持續(xù)發(fā)熱的過程中，讀客不僅聯(lián)合掌閱閱讀、樊登讀書等各大讀書微信公眾號(hào)和知名人士舉辦推書、薦書活動(dòng)，還在微博持續(xù)推出意公子“轉(zhuǎn)發(fā)送書”的活動(dòng)。此外，讀客還發(fā)起“cos名畫挑戰(zhàn)”和“書封cos大賽”。這在豆瓣讀書區(qū)備受歡迎，在藝術(shù)愛好者中掀起了一陣熱議，使得讀者廣泛參與，主動(dòng)成為《大話西方藝術(shù)史》的推廣者。

讀客更是抓住了該圖書推廣的機(jī)會(huì)，推出了一系列的品牌logo×《大話西方藝術(shù)史》頭像，讓“賣書狂魔熊貓君”微信公眾號(hào)成為讀者中間的一種互通的符號(hào)。同時(shí)，在圖書再次加印的過程中，讀客又聯(lián)合作者發(fā)起了二次“20本書周游中國(guó)”的擊鼓傳書線下活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此活動(dòng)涉及全國(guó)34個(gè)省、市、區(qū)、直轄市，經(jīng)過147個(gè)城市，在讀者中間再次引起了強(qiáng)烈的反響。此外，讀客也在不斷整理讀者閱讀后的心得體會(huì)與獨(dú)特見解，后期會(huì)將相關(guān)內(nèi)容整理成書，并把這些獨(dú)一無二的書在當(dāng)?shù)氐臅赀M(jìn)行展示。《大話西方藝術(shù)史》的營(yíng)銷是極為成功的，它不僅是一本圖書的傳播，而且是讀客圖書和讀者深度交流的過程。讀客在潛移默化中培養(yǎng)起了讀者的依賴感，最終建構(gòu)起自己與眾不同的品牌文化。

在當(dāng)今這個(gè)科技迅猛發(fā)展、娛樂方式多元化的時(shí)代，民營(yíng)圖書公司想要留住讀者確實(shí)是很難的一件事情，再加上傳統(tǒng)出版社憑借其豐富的資源所形成的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后起的民營(yíng)圖書公司將面臨諸多的困境，比如讀者信賴度、品牌識(shí)別度不高，以及盈利、推廣、資源爭(zhēng)奪等。然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)往往會(huì)激發(fā)企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。讀客作為創(chuàng)辦不久民營(yíng)圖書公司，以其精準(zhǔn)的品牌定位、全方位的營(yíng)銷推廣，贏得了相當(dāng)可觀的細(xì)分讀者群，目前已經(jīng)成為民營(yíng)圖書公司的后起之秀。展望未來，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，讀客還應(yīng)該持續(xù)完善自己，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，持續(xù)不斷地策劃出真正能激勵(lì)個(gè)人成長(zhǎng)、激發(fā)社會(huì)正能量的圖書。如此才能使讀客公司獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書行業(yè)立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]華楠.讀客圖書“賣”的是什么？[J].中外管理，2010（06）：70.

[2]周力，周旖.微博時(shí)代的出版業(yè)營(yíng)銷—從讀客圖書公司看微博圖書營(yíng)銷策略[J].出版廣角，2013（06）：38-40.