徐瀟瀟 肖紅華 馬曉雯 歐陽群力 張瀟予

摘要：在全面振興鄉(xiāng)村文化的今天， 擴大農(nóng)村消費需求，把農(nóng)村潛在的消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，把握農(nóng)民的消費現(xiàn)狀， 提出提升農(nóng)民消費觀念的路徑選擇，進(jìn)而引導(dǎo)農(nóng)民樹立現(xiàn)代的和健康的消費觀念， 提升其消費體驗，對促進(jìn)農(nóng)民消費升級、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、拉動農(nóng)村經(jīng)濟與推動鄉(xiāng)村文化振興都具有至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：文化振興;社會主義核心價值觀;農(nóng)民消費觀;變遷

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略既是決勝全面建成小康社會和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的重大歷史任務(wù)，也是新時代做好“三農(nóng)”工作的新旗幟和總抓手。鄉(xiāng)村要振興，文化須先行。[1]在社會主義的新時代，習(xí)總書記在十九大報告中提出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題。[2]農(nóng)村是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要陣地，而農(nóng)民則是重中之重。我國所有地區(qū)都要以保護農(nóng)民基本利益為起點，以實現(xiàn)共同繁榮為終點，因地制宜的實施農(nóng)村文化振興戰(zhàn)略。在鄉(xiāng)村文化振興的大背景下，社會主義核心價值觀作為國家意識形態(tài)的集中體現(xiàn)，影響著農(nóng)民的價值觀。而農(nóng)民價值觀中較為重要的就是消費觀的變遷。

一、農(nóng)民消費觀念變遷的特征

馬克思主義認(rèn)為，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，沒有消費就沒有生產(chǎn)。[3]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強新農(nóng)村的經(jīng)濟建設(shè)的重要任務(wù)便落到了占我國總?cè)丝?8.73%的農(nóng)民身上。因此，消費觀念的導(dǎo)向作用在農(nóng)民的思想觀念中日益凸出。

農(nóng)民消費觀是指農(nóng)民對自身可支配收入的態(tài)度和對商品內(nèi)在價值的追求取向，是農(nóng)民準(zhǔn)備進(jìn)行或正在進(jìn)行消費行為時對消費對象、消費方式以及消費過程的總體評價和價值判斷。[4]新時代農(nóng)民的消費觀念發(fā)生變遷，與我國快速發(fā)展的經(jīng)濟存在著必然聯(lián)系。主要呈現(xiàn)出以下特征：

（一）消費由實用型向高端舒適型發(fā)展

由于政府高度重視“三農(nóng)”問題，多項優(yōu)惠政策相繼出臺。例如各地試點的集中安置建房、鼓勵農(nóng)民外出務(wù)工后積極返鄉(xiāng)參與新農(nóng)村建設(shè)等舉措使得農(nóng)民的經(jīng)濟水平得到改觀，消費能力有所提升。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在政府政策的引導(dǎo)下大多農(nóng)民都對高品質(zhì)的生活有了更多的需求。農(nóng)民的消費觀念從重視糧食和服裝領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向關(guān)注住房、交通、文化教育等領(lǐng)域;消費意義從關(guān)注數(shù)量到關(guān)注質(zhì)量和效率，進(jìn)而擴展到法律法規(guī)、安全、環(huán)境等深層次上。大尺寸液晶電視、智能手機、智能寬帶不再局限于年輕家庭，老人們也開始用微信與外出的子女視頻聊天，用網(wǎng)絡(luò)播放電視劇。由此可見，盡管少數(shù)農(nóng)民的消費觀念依然較保守，但大多數(shù)農(nóng)民的消費已由實用型向高端舒適型發(fā)展，消費意識發(fā)生了變化。

（二）文化消費由輕視智力投資向重視文教娛樂轉(zhuǎn)變

文化生活方式不斷改善，使得文化生活消費越來越受到農(nóng)民的關(guān)注。湖南省岳陽市各村因地制宜建設(shè)了一套符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、人文理念的文化場所和活動設(shè)施，如農(nóng)村圖書屋、農(nóng)村文化大院、文化廣場等。完備的文化活動場所及設(shè)施為民俗文化活動、節(jié)慶活動提供了場地支持，使其回歸本質(zhì)，豐富人們的精神文化世界，喚醒文化信仰，提升人們的歸屬感。

二、農(nóng)民消費觀念變遷的深層原因探究

（一）創(chuàng)新驅(qū)動，政策保障

我國第十一個五年規(guī)劃中提出，不管是當(dāng)前還是今后，農(nóng)村工作的重大任務(wù)依舊是建設(shè)社會主義新農(nóng)村。為貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有效改善農(nóng)村人居環(huán)境，湖南省岳陽市推出了空心房整治與集中建房引導(dǎo)的政策。旨在讓閑置宅基地和“農(nóng)房”活起來，科學(xué)安置農(nóng)民，規(guī)范農(nóng)村建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興。

臨湘黃蓋鎮(zhèn)、汨羅市武夷山村、瞭家山社區(qū)、臨湘江南鎮(zhèn)長江村、平江縣上塔市鎮(zhèn)德勝村都是空心房整治與集中建房的先進(jìn)典型。根據(jù)適度集中原則和有效的統(tǒng)一管理，有效地改善了傳統(tǒng)的用地模式。在住房得到保障的前提下，農(nóng)村居民的生活和心理負(fù)擔(dān)減輕，消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（二）經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)支撐

振興鄉(xiāng)村，勢必要經(jīng)濟過“硬”。自黨的十八大以來，“三農(nóng)”問題取得了較好的成就。湖南省岳陽市大多農(nóng)村通過調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，按照“一村一品、一村一特”的原則，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬農(nóng)民增收渠道。例如引導(dǎo)村民種植大棚蔬菜，并農(nóng)旅結(jié)合，利用本村花卉基地成功舉辦賞花節(jié)等活動，使得三分之一以上的村民年收入相較于集中建房前有所增加，消費潛力得以釋放，進(jìn)而消費觀念發(fā)生改變。

（三）文化建設(shè)，情感認(rèn)同

自黨的十八大以來，在社會主義核心價值觀的指引下農(nóng)村思想道德建設(shè)不斷加強，地方文化事業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。而消費觀，作為社會主義核心價值觀的一部分，對于鄉(xiāng)村文化振興有著深遠(yuǎn)的影響。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出：“鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障?！盵5]鄉(xiāng)風(fēng)文明是農(nóng)村精神文明的核心，保證了農(nóng)村的活力。只有培育好文明鄉(xiāng)風(fēng)，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟、政治、文化等全面發(fā)展，成就鄉(xiāng)村振興大業(yè)。反過來，只有通過鄉(xiāng)村振興來激活鄉(xiāng)村，才能提高農(nóng)民的主動性，進(jìn)而才能樹立正確消費觀念。

三、提升農(nóng)民消費觀念的路徑選擇

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與提升農(nóng)民消費二者之間聯(lián)系密切，研究文化振興下農(nóng)民的消費觀念與消費需求，提出提升農(nóng)民消費觀念的路徑選擇十分必要。

（一）遵循消費原則，引導(dǎo)農(nóng)民樹立現(xiàn)代消費觀念

經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)民消費水平的提高，但大多農(nóng)民受到空間和傳統(tǒng)觀念的限制，將除了生存所需的收入儲存起來，生存型消費觀占主導(dǎo)。因此，一方面要引導(dǎo)農(nóng)民樹立適應(yīng)現(xiàn)代生活的消費觀念，遵循“以人文本、公平消費、循環(huán)消費、持續(xù)消費”的原則。另一方面也要完善農(nóng)村社會保障體系、推進(jìn)農(nóng)村與城市公共服務(wù)均等化，進(jìn)而提高農(nóng)民的消費信心，增強其消費幸福感。最后，農(nóng)村市場消費水平的韌性得以長期維持，農(nóng)民的消費觀念也由傳統(tǒng)的生存型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)變。

（二）實施消費教育，引導(dǎo)農(nóng)民樹立健康消費觀念

消費是人類社會經(jīng)濟活動的起點和終點，是我們每個人滿足生存和發(fā)展需要的基本途徑。消費觀念屬于文化心理，它的轉(zhuǎn)變是一個緩慢的過程，不可能一蹴而就。因此，開展有關(guān)消費的教育，是十分有必要的。所謂消費教育，是指通過各種途徑向農(nóng)村居民傳播消費知識的過程，例如有關(guān)消費的知識、方式、習(xí)慣、方法等。消費教育不僅能夠增長農(nóng)民的消費知識，還可以更有效的是利用大眾媒體向當(dāng)?shù)鼐用駛鞑ソ】档南M觀念。[6]以滿足現(xiàn)代生活需求為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品質(zhì)量，理解品牌的歷史和文化，注重消費體驗和情感，倡導(dǎo)儲蓄與消費之間的平衡，提高農(nóng)民消費水平，逐步使農(nóng)民消費觀合理化與科學(xué)化。

（三）創(chuàng)造消費體驗，促進(jìn)農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)升級

1.頂層科學(xué)設(shè)計，社會參與協(xié)調(diào)，完善文化設(shè)施建設(shè)

聚焦物質(zhì)文化建設(shè)，實施筑基工程，著力生態(tài)文明的提升，改善消費體驗。首先，通過優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，提高消費的便利性。積極推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村商業(yè)配送中心的布局，為農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)升級和消費模式變革提供更加便利的條件。第二，促進(jìn)城市和地方公共服務(wù)均等化，以滿足農(nóng)民的深層次需求。農(nóng)民消費滿意度，大多取決于便利的生活條件和完善均等的社會公共服務(wù)。以科學(xué)的頂層設(shè)計充分調(diào)動社會的參與積極性，保障農(nóng)民在享受公共服務(wù)方面的公平性。

2.增強振興活力，實現(xiàn)良性互動，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)項目

文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)，在我國經(jīng)濟增長方面發(fā)揮著巨大作用。首先，應(yīng)抓好鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的升級，為農(nóng)民消費提供持續(xù)穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)。其次，政府要出臺相關(guān)政策，加大對農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的支持力度。隨著農(nóng)村文化在GDP中所占比重的提高，其作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的潛力日益顯現(xiàn)。再加上市場的決定性作用，促進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，增加了工業(yè)對農(nóng)民的需求，進(jìn)而調(diào)動市場的積極性，促進(jìn)農(nóng)民的消費。

3.聚焦精神文化，實施示范工程，引領(lǐng)文化思想道德

聚焦精神文化，形成“育、管、建”多管齊下的運行軌跡。沒有社會主義核心價值觀的文化鑄魂，農(nóng)民就沒有舒心、放心的消費體驗，也不會有較高的消費安全感。首先，開展“微宣傳”。讓社會主義核心價值觀無微不至。利用“微”載體來開展“微”宣傳，為農(nóng)民創(chuàng)造舒適的消費條件。例如通過互聯(lián)網(wǎng)與智能手機打造“微”宣傳平臺，注重對農(nóng)民思想的引領(lǐng)與生產(chǎn)生活高度的契合，形成社會共享的格局，將正確的消費觀送達(dá)千家萬戶。其次，設(shè)立“大講堂”，讓社會主義核心價值觀入腦入心。華容縣萬庾鎮(zhèn)兔湖垸村村委將村委大會議室打造成為“道德講堂”，以樹立和踐行社會主義核心價值觀為主線，以法治保障、德治引領(lǐng)、自治核心的治理體系建設(shè)為重點，推進(jìn)《消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)，強化經(jīng)營者依法、合法、誠信經(jīng)營等觀念，提高農(nóng)民依法維權(quán)的意識，營造安全的消費環(huán)境，有效保護農(nóng)民消費權(quán)益。

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基金項目：湖南省社會科學(xué)成果評審委員會項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下湖南鄉(xiāng)村文化振興實施路徑研究”（項目編號：XSP19YBC176）

1、1/2.湖南理工學(xué)院中國語言文學(xué)學(xué)院

2/2.湖南理工學(xué)院政治與法學(xué)學(xué)院

3/2.湖南理工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

4.湖南理工學(xué)院文學(xué)與法學(xué)系 湖南 岳陽 414006