苗國(guó)厚 錢(qián)磊

【摘要】 參與式文化是一種自由、開(kāi)放、共享、交互的新型媒介文化樣式，代表了新媒體傳播時(shí)代的新型媒介文化生態(tài)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展，將進(jìn)一步加速參與式文化的發(fā)展。這給大眾主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的效果評(píng)價(jià)提出了新要求，要樹(shù)立受眾本位的理念，注重對(duì)受眾的參與及行為的評(píng)價(jià)，堅(jiān)持效果評(píng)價(jià)可堅(jiān)持定量與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合、過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合、靜態(tài)評(píng)價(jià)與動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)相結(jié)合原則，主要從傳播者、受眾和效果互動(dòng)方面找準(zhǔn)影響因子，在此基礎(chǔ)上，從傳播主體、傳播參與、受眾接受程度等方面分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用德?tīng)柗品?、層次分析法，?duì)各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行具體分析。

【關(guān)鍵詞】 參與式文化;主流意識(shí)形態(tài);認(rèn)同;挑戰(zhàn)

【中圖分類(lèi)號(hào)】D64? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）04-0073-02

課題項(xiàng)目：本文系馬克思主義理論研究和建設(shè)工程2020年度重大項(xiàng)目“新時(shí)代傳承弘揚(yáng)紅巖精神和三峽移民精神研究”（批準(zhǔn)號(hào)：2020MSJ023），2020年度重慶市社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系前沿研究動(dòng)態(tài)”階段性成果。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將人們帶入了信息化、數(shù)據(jù)化、社交化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，參與式文化也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)電子媒介到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的轉(zhuǎn)型，尤其是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了參與式文化的發(fā)展，這給大眾主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的效果評(píng)價(jià)提出了新要求，需要進(jìn)行有效把握。

一、參與式文化的沿革發(fā)展

“參與式文化”（participatory culture）脫胎于亨利·詹金斯的粉絲文化研究。美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯在1992年的著作《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書(shū)中，首次提出了“參與式文化”這一概念。亨利·詹金斯受法國(guó)哲學(xué)家、后現(xiàn)代文化理論家米歇爾·德賽都的“文本盜獵者”思想啟發(fā)。該思想認(rèn)為，在媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾對(duì)于其意義的解讀是具有自由性和流動(dòng)性的，帶有受眾自己的思考。但是，受當(dāng)時(shí)技術(shù)的影響，德賽都所描述的“讀者”彼此之間是孤立的。詹金斯抓住“文本盜獵”這一現(xiàn)象并進(jìn)行了延伸，通過(guò)研究粉絲文化，他認(rèn)為通過(guò)受眾（粉絲）的積極參與，超越了最初的消費(fèi)行為。

參與式文化代表了新媒體時(shí)代新型媒介文化生態(tài)，是新媒體時(shí)代的新型文化現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代全面到來(lái)之后，尤其是融媒體、全媒體的發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動(dòng)、分享和參與變得更加方便。截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.4億。[1]隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷發(fā)展，參與式文化受到了各界越來(lái)越多的關(guān)注。參與式文化的含義及相關(guān)研究得到廣泛的討論，成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。[2]學(xué)界對(duì)參與式文化給出了不同的界定，具有代表性的是指以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交流為主要形式所創(chuàng)造出來(lái)的一種自由、開(kāi)放、共享、交互的新型媒介文化樣式。[3]詹金斯在《面向參與式文化的挑戰(zhàn)：21世紀(jì)的媒介教育》中指出：參與式文化具有降低門(mén)檻、鼓勵(lì)創(chuàng)作分享、創(chuàng)造學(xué)習(xí)的氛圍、成就感、社區(qū)感等特征。相對(duì)于大眾媒體文化，公眾參與行為自始至終都處于一種自上而下的規(guī)制狀態(tài)。而參與式文化基于技術(shù)改變了社會(huì)控制的手段并在一定程度上動(dòng)搖了權(quán)力系統(tǒng)，受眾在傳播中的方位發(fā)生了重大改變。[4]參與式文化揭示了在新媒體環(huán)境下參與主體的主體性、廣泛性和重要性。

大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)進(jìn)一步加速了參與式文化的發(fā)展。受眾對(duì)傳播效果的影響大大增強(qiáng)。習(xí)近平總書(shū)記在2018年兩院院士大會(huì)上指出：“我們要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展的契機(jī)，以信息化、智能化為杠桿培育新動(dòng)能。”這一重要論述是對(duì)當(dāng)今世界信息技術(shù)的主導(dǎo)作用、發(fā)展態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握，是對(duì)利用信息技術(shù)推動(dòng)國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展的重要部署，同時(shí)，可以預(yù)見(jiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化必將極大地推進(jìn)參與式文化的蓬勃發(fā)展。

二、參與式文化視域下大眾主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同效果評(píng)價(jià)的思考

（一）開(kāi)展效果評(píng)價(jià)十分必要

近年來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)融媒體建設(shè)。國(guó)家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門(mén)鼓勵(lì)政務(wù)機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)主流媒體在抖音等活躍的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。政務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體紛紛入駐抖音，傳播效果顯著。如，央視新聞2018年3月29日開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，截至2020年12月，粉絲達(dá)1.1億，發(fā)布作品3860個(gè)，獲點(diǎn)贊40.2億次。那么，具體層面上，主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同效果如何，需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，值得探討。為此，需要開(kāi)展主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同傳播效果的評(píng)價(jià)。主流意識(shí)形態(tài)傳播認(rèn)同效果的評(píng)價(jià)是檢驗(yàn)思想政治教育、意識(shí)形態(tài)工作等宣傳思想活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)顩r、發(fā)展水平和實(shí)踐效果的必要手段，更是促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)有效傳播、衡量和維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全的重要手段。[5]即以效果評(píng)價(jià)為切入口，分析查找存在的問(wèn)題，并進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)實(shí)現(xiàn)更加有效認(rèn)同。

（二）開(kāi)展效果評(píng)價(jià)的基本思路

1.樹(shù)立受眾本位理念

新媒體時(shí)代大眾主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的效果評(píng)價(jià)要樹(shù)立受眾本位理念，新媒體讓受眾從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。當(dāng)下大數(shù)據(jù)、人工智能飛速發(fā)展，融媒體、全媒體推動(dòng)實(shí)施，各種新媒體平臺(tái)正全力推動(dòng)參與式文化的快速發(fā)展，廣大受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)而成了積極的數(shù)字化信息的生產(chǎn)者和傳播者。為此，在評(píng)價(jià)過(guò)程中，要將受眾本位理念貫徹始終，對(duì)受眾的思想認(rèn)知、價(jià)值觀念、道德素質(zhì)、態(tài)度行為等精準(zhǔn)掌握，必要性時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤。

2.堅(jiān)持的基本原則

堅(jiān)持定量與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合原則。定性評(píng)價(jià)要以定量評(píng)價(jià)結(jié)果為基礎(chǔ)，定量評(píng)價(jià)要以定性評(píng)價(jià)為依歸。定量評(píng)價(jià)和定性評(píng)價(jià)是效果評(píng)價(jià)中相互聯(lián)系、相互影響的兩個(gè)重要方面。定量評(píng)價(jià)所得到的結(jié)果是通過(guò)科學(xué)方法，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同效果情況進(jìn)行量化，通常通過(guò)數(shù)據(jù)的處理與分析，得出以現(xiàn)實(shí)狀況為支撐的量化分析，為定性評(píng)價(jià)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。定性評(píng)價(jià)從定量評(píng)價(jià)結(jié)果中歸納、總結(jié)，按照黨和國(guó)家的要求，對(duì)定量評(píng)價(jià)的具體實(shí)施進(jìn)行把控，運(yùn)用質(zhì)性分析法進(jìn)行分析研究得出結(jié)論。

過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合原則?！笆澜绮皇且怀刹蛔兊募象w，而是過(guò)程的集合體”，過(guò)程與結(jié)果相輔相成。主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同效果評(píng)價(jià)離不開(kāi)傳播中的各個(gè)過(guò)程，通過(guò)對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行分析，確定影響因子的權(quán)重。主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同效果評(píng)價(jià)要注重對(duì)過(guò)程的分析、把握。以某一時(shí)間點(diǎn)為準(zhǔn)，才能進(jìn)行結(jié)果評(píng)價(jià)。對(duì)諸多結(jié)果評(píng)價(jià)的總體把握，能夠從總體上把控效果評(píng)價(jià)。要把過(guò)程和結(jié)果統(tǒng)一起來(lái)辯證對(duì)待主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的效果評(píng)價(jià)，避免效果評(píng)價(jià)的片面性。

靜態(tài)評(píng)價(jià)與動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)相結(jié)合原則。對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的效果評(píng)價(jià)，要立足當(dāng)下，面向未來(lái)進(jìn)行把握。在評(píng)價(jià)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同效果時(shí)，要從發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行研判分析，提升評(píng)價(jià)的科學(xué)性與發(fā)展性。同時(shí)，要著眼于問(wèn)題解決和傳播效力提升，進(jìn)行綜合分析評(píng)判。

3.找準(zhǔn)影響因子

按照傳播學(xué)理論，從傳播過(guò)程講，傳播主要受傳播者、媒介、受眾、內(nèi)容和效果等要素影響。[6]要從這些要素中分析影響因子，重點(diǎn)從傳播者、受眾和效果互動(dòng)等方面分析，如從傳播者上講，包括作品數(shù)、作品質(zhì)量等;從傳播受眾上講，主要包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)等，從效果互動(dòng)上講，主要包括作品的獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，同時(shí)還要考慮受眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的踐行程度。最后采用Copula函數(shù)模型與格蘭杰因果檢驗(yàn)方法對(duì)具體影響因子進(jìn)行甄選。

4.構(gòu)建指標(biāo)體系

在前文分析找準(zhǔn)影響因子的基礎(chǔ)上，可從傳播主體、傳播參與、接受程度等方面分析評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，采用德?tīng)柗品ā哟畏治龇ǖ确椒?，綜合考慮，統(tǒng)籌分析，對(duì)各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行賦值。如傳播主體上，包括對(duì)新技術(shù)制作運(yùn)用能力，發(fā)布作品的數(shù)量與質(zhì)量，呈現(xiàn)的方式是否喜聞樂(lè)見(jiàn)等。在傳播參與上，包括傳播主體與受眾者的互動(dòng)頻率等。在受眾接受與認(rèn)可程度上，包括獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，以及受眾踐行狀況等，都是重要的指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告[R].2020.

[2]謝新洲，趙珞琳.網(wǎng)絡(luò)參與式文化研究進(jìn)展綜述[J].新聞與寫(xiě)作，2017，（5）.

[3]周榮庭，管華驥.參與式文化：一種全新的媒介文化樣式[J].新聞愛(ài)好者，2010，（12）.

[4]冉楨.淺談“參與式文化”的概念變遷[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，（1）.

[5]李明德，李巨星.國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評(píng)估體系研究[J].當(dāng)代傳播，2019，（2）.

[6]夏一雪，徐暉，劉皓，趙玉敏.面向突發(fā)事件的政務(wù)微博傳播影響力評(píng)價(jià)與實(shí)證研究[J].武警學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，（11）.

作者簡(jiǎn)介：

苗國(guó)厚，男，山東單縣人，漢族，博士，副教授，碩導(dǎo)，主要從事意識(shí)形態(tài)治理與思想政治教育研究。

錢(qián)磊，男，江蘇南通人，漢族，重慶交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生，從事思想政治教育研究。