王坤 楊國鵬

摘要：時尚類雜志是傳遞時尚信息、引領時尚風潮的重要媒介。在新媒體時代，時尚類雜志與人們告別已不再是新鮮新聞，廣告收入下滑、新媒體沖擊讓紙質(zhì)時尚媒體舉步維艱。如何掙脫傳統(tǒng)生產(chǎn)格局的束縛，向新媒體平臺轉(zhuǎn)型，是當下時尚類雜志急需解決的重要課題。本文基于對時尚類雜志發(fā)展困境的深入剖析，提出了當前時尚類雜志轉(zhuǎn)型的有效路徑，以期為時尚類雜志走進新媒體時代提供借鑒。

關鍵詞：新媒體 時尚類雜志 社會效益 轉(zhuǎn)型

時尚類雜志成為文化介質(zhì)中的重要品類，誕生了諸多具有文化影響力與市場干預效應的知名雜志品牌，如《都市麗人》《周末畫報》《時尚COSMO》《時尚先生》《男人裝》《瑞麗服飾美容》《時尚芭莎》等。隨著新媒體傳播介質(zhì)的迭代，時尚相關的行業(yè)受著文化生產(chǎn)整體生態(tài)環(huán)境之沿革的制約，正面臨著讀者分化乃至流失的局面，時尚類雜志陷入生存的困境，迎來轉(zhuǎn)型探索的陣痛。

一、時尚類雜志發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及接踵而至的時尚營銷向網(wǎng)絡媒體的轉(zhuǎn)向，時尚類雜志面臨著全新的發(fā)展現(xiàn)狀，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為時尚類雜志急需解決的問題。

1.同質(zhì)化生產(chǎn)趨向顯著。時尚類雜志當前的業(yè)界生態(tài)反映了其生產(chǎn)模式的同質(zhì)化趨向，其日漸式微的發(fā)展前景不能全部歸因為新媒體時代信息傳播介質(zhì)革新、青年亞文化崛起及其紙質(zhì)期刊的局限，其文化生產(chǎn)模式同質(zhì)化的問題已成為當前分析時尚類雜志發(fā)展不可不關注的現(xiàn)實狀態(tài)。國內(nèi)時尚雜志的規(guī)模數(shù)量可謂繁多，無論是如《GQ》《時尚先生》這類以男性為主要受眾定位的時尚雜志，還是如《瑞麗服飾美容》《時尚芭莎》這類以女性為主要受眾定位的時尚雜志，都具有共同的目標讀者取向：中產(chǎn)人士與小資審美文化圈，這導致時尚類雜志在策劃及生產(chǎn)過程中的品牌植入形式、廣告風格設計、選題內(nèi)容范疇等方面辨識度極低。同質(zhì)化生產(chǎn)的積弊難消也導致時尚雜志一旦脫離過去穩(wěn)定的時尚傳播供給和時尚產(chǎn)業(yè)格局，就會快速陷入步履維艱的發(fā)展狀態(tài)。

2.消費需求亟待開發(fā)。當前時尚類雜志的消費結(jié)構逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢，但從消費需求的總量上來看，我國時尚類雜志的消費需求開發(fā)依舊存在原始空間。時尚類雜志的目標群體集中在中產(chǎn)階層及受高等教育的人群，這種隱在消費群體設定的方式較為籠統(tǒng)，不僅將部分具有時尚消費能力的讀者拒之門外，而且也未能細化現(xiàn)有的目標讀者群以精準地對接其時尚需求。如何精確地細分當前消費群體的需求差異，變更現(xiàn)有的出版模式以吸納更豐富的消費群體類型，提升時尚類雜志廣告投放的精準度與有效性成為時尚類雜志突破新媒體時代 “瓶頸期”的關鍵。

二、時尚類雜志面臨的生存困境

時尚類雜志作為傳遞時尚信息、引領時尚風潮的重要媒介，對人們審美觀念、消費理念乃至對“美”本質(zhì)的理解具有重要的影響作用。新媒體時代下，時尚類雜志面臨的生存困境既源于其對傳統(tǒng)紙媒的過分依賴，也源于其發(fā)展以來的種種積弊。

1.時尚類雜志傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失。新媒體出現(xiàn)以前，時尚雜志一直是時尚文化傳播的主陣地。相比于電視、廣播，時尚雜志才是時尚文化的代言者。時尚雜志上適當?shù)膱D文分布比例，使得讀者在文字描述中獲得一定的時尚想象，成熟的攝影技術也讓服裝、首飾這些時尚消費品，能夠以更加精致、更加夢幻的方式，呈現(xiàn)出一種如本雅明所言的、文化乃至審美層面的“圣光”。隨著傳媒介質(zhì)的變革，時尚類雜志的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被新媒體迅猛的資訊傳播速度、豐富動感的信息傳播方式、感染力強烈的呈現(xiàn)形式?jīng)_擊，并逐漸喪失了其原有的“領地”。時尚類雜志傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失與其過分依賴傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)格局緊密相關，信息呈現(xiàn)方式的革命挑戰(zhàn)著時尚類雜志的生存空間。

2.時尚信息獲取渠道的變更。新媒體時代的一個重要特征就是改變了人們獲取信息的渠道，進而影響了信息投放的有效性。抖音、快手等短視頻新媒體平臺賦予了每個人傳播視聽信息的渠道，傳統(tǒng)的文字乃至圖片都變成了一種負擔，短視頻以不可阻擋的勢頭沖擊著人們的生活，改變著人們獲取信息的渠道，并藉此引領著時尚的風潮。時尚雜志作為時尚信息傳播的渠道，其失落必將帶來讀者群的不間斷流失，與其受眾規(guī)模匹配的廣告收入的銳減。而該現(xiàn)狀帶來的系列連鎖效應也必將使從業(yè)人員收入降低，造成時尚類雜志領域的人才結(jié)構變更。

3.時尚出版行業(yè)人才流失常態(tài)化。隨著時尚類雜志各項收入的下滑，時尚出版行業(yè)的頂尖人才逐漸從時尚類雜志的生產(chǎn)中脫離，高端人才趨向新媒體行業(yè)已經(jīng)成為時尚行業(yè)內(nèi)的常態(tài)。人才的大規(guī)模流失使時尚類雜志的質(zhì)量整體下降，有部分年輕人才融入時尚類雜志出版這一傳統(tǒng)行業(yè)，但其磨合期造成的延宕也將對時尚類雜志的市場競爭力造成相應的沖擊。且新媒體時代的大環(huán)境決定了讀者獲取精神食糧的渠道是豐富的，傳統(tǒng)時尚出版行業(yè)的市場份額必將因新媒體的發(fā)展而萎縮。

三、時尚類雜志轉(zhuǎn)型及突圍路徑

當前時尚行業(yè)內(nèi)的許多雜志已經(jīng)意識到自身發(fā)展的困境，也早已醞釀著轉(zhuǎn)型的方向。如《瑞麗》《時尚芭莎》《世界時裝之苑ELLE》《嘉人》《時尚佳人》等，傳統(tǒng)的時尚類雜志在以各自方式嘗試著突圍的方向，或擁抱新媒體而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)格局，或依托傳統(tǒng)紙媒具有的不可替代性謀求新的發(fā)展方向。

1.時尚類雜志的內(nèi)部革新。內(nèi)部革新是時尚類雜志適應媒介轉(zhuǎn)型生態(tài)的首要舉措，積極融合新媒體以適應市場是時尚類雜志變革傳統(tǒng)形式的重要手段。如《瑞麗》雜志早在2016年便已停止印刷出版，只保留雜志的電子版，以積極的態(tài)勢融入新媒體的發(fā)展格局。2019年8月，瑞麗雜志社與中國國際圖書貿(mào)易集團公司、加拿大PressReader公司合作，共同開發(fā)瑞麗APP，把《瑞麗》的內(nèi)容通過7種語言輸送到全球，以付費閱讀的方式走向世界。

2.以創(chuàng)新為引擎突破同質(zhì)化。首先需要時尚類雜志實現(xiàn)其精英立場的“下移”，傳統(tǒng)紙媒時代封閉的信息格局使時尚類雜志習慣了以“時尚引領者”的身份輸出時尚信息，但新媒體的受眾群體呈現(xiàn)著年輕化的態(tài)勢，其接受的文化視角必然不可能是精英化的高高在上。因而時尚類雜志應當重視從受眾的文化視角出發(fā)，尋覓受眾文化審美取向能夠接受的時尚風向，并將其作為文化創(chuàng)新的新角度。例如，《瑞麗》《時尚COSMO》近年來預判了女性讀者愈加重視女性“自我”的風向，推出了系列帶有女性意識的時尚命題，在女性受眾中獲得了熱切的反響。又如，《時尚芭莎》《世界時裝之苑ELLE》不僅很好地把脈了明星引流的文化生產(chǎn)模式的脈搏，還借由紙媒刊物封面、內(nèi)頁等版式激發(fā)粉絲的購買需求，使時尚類雜志的銷量達到了紙媒黃金時代也未曾抵達的巔峰。

3.慎防流量裹挾，喪失社會價值。當“流量”不再是一個中性詞，而成為一個貶義詞時，許多人意識到流量經(jīng)濟背后的虛偽性與欺騙性。時尚出版行業(yè)應該警惕流量的裹挾，穩(wěn)固自身的文化定位，在突破自身發(fā)展困境的同時筑牢文化生產(chǎn)中的底線，以優(yōu)質(zhì)的時尚訊息引領大眾對美好生活的追求。時尚類雜志在轉(zhuǎn)型中可以依托“流量”盤活經(jīng)濟，但不能因經(jīng)濟利益而喪失了時尚觸覺的敏銳性，更不能使明星和時尚博主成為消費市場里的意見領袖，從而喪失了時尚文化生產(chǎn)與輸出的獨立性。例如，《時尚芭莎》的“明星慈善夜”不僅將時尚類雜志的影響力引入了社會公共領域，而且在無形中抬升了時尚類雜志品牌的社會影響力度；《時尚健康》的“粉紅絲帶”乳腺癌防治活動不僅向大眾傳遞了以女性為主體的品牌定位，而且為品牌形象的樹立營造了積極的文化氛圍，提高了時尚雜志的社會效益。

作者單位 王坤 遼寧日報社

楊國鵬 遼寧大學新聞與傳播學院

參考文獻

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【編輯：孫瑩】