杜艷艷

關(guān)鍵詞：虛擬情景;互動(dòng)教學(xué);建構(gòu)主義理論

改革開放40多年來，中國廣告產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告經(jīng)營單位2019年戶數(shù)增長了25.72萬戶，廣告市場經(jīng)營總額達(dá)到8674.28億元。與此同時(shí)，中國廣告教育事業(yè)也空前發(fā)展，截至2020年底，我國共有641所學(xué)校開辦廣告學(xué)專業(yè)（290所本科院校，351所專科院校）。同樣的方法筆者統(tǒng)計(jì)2012年開辦廣告學(xué)專業(yè)的有421所（本科院校有323所，?？朴?8所）?？梢姀V告教育近年來新媒體技術(shù)的沖擊下，學(xué)歷教育依然開展得如火如荼，尤其是?？平逃鲩L較快。但是值得注意的是，目前廣告學(xué)專業(yè)教育大多基于傳統(tǒng)廣告市場而建立，在新媒體和大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下，廣告業(yè)運(yùn)營模式與人才需求發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對人才素質(zhì)也提出了新的要求，課程教育和教學(xué)路徑也亟待做出積極回應(yīng)和調(diào)整，將虛擬數(shù)字情景教學(xué)引入課堂，并貫之以互動(dòng)教學(xué)，提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

一、虛擬情景與互動(dòng)教學(xué)的改革背景

（一）教育部“四新”人才培養(yǎng)的建設(shè)需要

繼2018年中共中央宣傳部、教育部發(fā)布指導(dǎo)性文件《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力一實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見》后，教育部于2019年提出“四新”建設(shè)，全面推進(jìn)“新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”建設(shè)，形成覆蓋全部學(xué)科門類的中國特色、世界水平一流的本科專業(yè)集群，全面響應(yīng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)變革對高等院校人才培養(yǎng)的需要。對于廣告學(xué)專業(yè)而言，作為一門“知識密集、人才密集、技術(shù)密集”的高新技術(shù)行業(yè)，首當(dāng)其沖應(yīng)切實(shí)回應(yīng)新技術(shù)、新理念對廣告學(xué)專業(yè)的沖擊和重建，在意識形態(tài)、課程體系、專業(yè)技能、師資隊(duì)伍等教育體系和人才培育方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

（二）廣告?zhèn)鞑ビ删€下物理空間轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上“虛擬空間”

“廣告”無論是原始社會(huì)的“告示”“廣而告之”，抑或是數(shù)字媒體時(shí)期和未來階段的“商品信息或觀念的傳播”，其歸根結(jié)底是一種傳播活動(dòng)，必然脫離不開傳播環(huán)境?，F(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)和生產(chǎn)流程，技術(shù)型、數(shù)據(jù)型公司在新一輪廣告業(yè)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，線上“虛擬空間”已成為全球和中國廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)的主戰(zhàn)場。

隨著AI、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展，虛擬和真實(shí)的數(shù)字邊界發(fā)生變化，過去由代碼、文字呈現(xiàn)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像、視覺等技術(shù)，繼而改變了數(shù)字世界人機(jī)交互與沉浸體驗(yàn)的方式。2020年全球程序化購買在移動(dòng)端發(fā)力，0TT成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。

（三）高?！皵?shù)據(jù)思維”“實(shí)訓(xùn)”等課程的有益探索

國內(nèi)廣告學(xué)教育的重鎮(zhèn)中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校近年來在課程體系建設(shè)和人才培養(yǎng)方面，基礎(chǔ)課程模塊增設(shè)了“人工智能與數(shù)據(jù)科學(xué)”“數(shù)字技術(shù)應(yīng)用”“數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘”“計(jì)算廣告”等課程，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)思維。創(chuàng)新實(shí)踐類模塊增加了“新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營”“創(chuàng)業(yè)者企業(yè)經(jīng)營模擬實(shí)訓(xùn)”“社會(huì)化媒體運(yùn)營創(chuàng)新”等，運(yùn)用體驗(yàn)式學(xué)習(xí)和創(chuàng)新實(shí)踐適應(yīng)媒介融合和數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對廣告人才的需要，這些探索也為本人所在的浙江工業(yè)大學(xué)依托工科底蘊(yùn)下的“新文科”專業(yè)建設(shè)提供了有益的嘗試和探索。

二、虛擬情境與互動(dòng)教學(xué)的路徑方法

本課題在綜合調(diào)研美國佛羅里達(dá)大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)、得克薩斯大學(xué)、田納西大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)、密蘇里大學(xué)，國內(nèi)北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，結(jié)合我校“新文科”的發(fā)展優(yōu)勢，將數(shù)字創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用融入廣告學(xué)專業(yè)課程，提出以下改革路徑。

（一）發(fā)揮工科院校特色，加強(qiáng)數(shù)據(jù)思維訓(xùn)練

美國密蘇里大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)、密歇根州立大學(xué)等非常重視科學(xué)思維的訓(xùn)練，早已將統(tǒng)計(jì)學(xué)課程作為基礎(chǔ)必修課程，在高年級階段還有數(shù)據(jù)分析、量化研究等方法課，來研究消費(fèi)者開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，使用數(shù)據(jù)來創(chuàng)建以消費(fèi)者為中心的有吸引力的營銷傳播策略。

大學(xué)一二年級是大學(xué)生由高中教育思維轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)學(xué)科思維的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所以本階段應(yīng)當(dāng)側(cè)重于基礎(chǔ)理論、人文素養(yǎng)和數(shù)據(jù)思維培養(yǎng)。我校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)充分利用我?！肮た圃盒！钡谋尘?，將“媒體腳本設(shè)計(jì)”“計(jì)算科學(xué)”“人工智能”“圖文設(shè)計(jì)”“視覺傳達(dá)”“數(shù)字媒體藝術(shù)”“人機(jī)交互與圖文設(shè)計(jì)”等計(jì)算機(jī)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院的課程列入廣告學(xué)專業(yè)選修課程，打通學(xué)院壁壘，更新課程內(nèi)容，運(yùn)用新科技手段和靈活開放的討論教學(xué)、體驗(yàn)教學(xué)，結(jié)合講授法開展教學(xué)，培養(yǎng)大學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)和數(shù)據(jù)思維。

（二）創(chuàng)設(shè)虛擬情景教學(xué)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)踐

瑞士心理學(xué)家皮亞杰（Jearl Piaget）提出建構(gòu)主義理論，此理論認(rèn)為人們以具體形象為主體建構(gòu)各種場景，基于原有的知識經(jīng)驗(yàn)生成意義、建構(gòu)理解。建構(gòu)理論的場景模擬經(jīng)常被運(yùn)用到課堂當(dāng)中，一般分為教學(xué)情境和學(xué)習(xí)情境。在過去的課程教學(xué)中，主要通過虛擬情景的形式將班上同學(xué)分成若干組，模擬實(shí)踐開展教學(xué)，發(fā)揮學(xué)生的主體性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。印象最為深刻的是本人開設(shè)的“品牌學(xué)”課程，此課程會(huì)要求學(xué)生在學(xué)期中關(guān)注某一個(gè)品類的發(fā)展及數(shù)字創(chuàng)新，然后創(chuàng)造性地建設(shè)一個(gè)“虛擬”的品牌，從而在品牌建設(shè)的各個(gè)階段開展品牌命名、策劃和品牌管理。每學(xué)年課程結(jié)束，同學(xué)們都會(huì)有許多奇思妙想的創(chuàng)意，甚至應(yīng)用于商標(biāo)品牌的注冊和APP研發(fā)，以及畢業(yè)后的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等。虛擬品牌的創(chuàng)建及運(yùn)營，可以讓學(xué)生全方位體驗(yàn)市場細(xì)分、消費(fèi)者畫像、品牌VI、營銷推廣等理論，在學(xué)習(xí)過程中獲得積極的情感互動(dòng)，對市場有更清晰敏銳的洞察。

（三）以“主題討論”互動(dòng)教學(xué)方法貫穿始終

教學(xué)方法成為現(xiàn)如今“教學(xué)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域”，其中直觀教學(xué)、比較教學(xué)、案例教學(xué)、思辨式教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)成為課程創(chuàng)新的主要組織形式。美國高校的廣告學(xué)課程設(shè)置，非常注重學(xué)生的積極性和參與性，所有的課程均要求老師和學(xué)生雙向互動(dòng)溝通，“主題討論式”的上課方式幾乎貫穿每門課程，目的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立自主的思考能力和雙向互動(dòng)溝通能力。筆者曾在美國羅格斯大學(xué)訪學(xué)，在課程學(xué)習(xí)中也親身體會(huì)了“主題討論”互動(dòng)教學(xué)的實(shí)踐，教師的理論教學(xué)在學(xué)期中占比一半左右，其他均為師生、生生之間主題研討式的互動(dòng)教學(xué)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)發(fā)揮“z世代”的主體地位，以主題討論、互動(dòng)溝通改善課堂效果，提高學(xué)生參與熱情。