摘 要：成立于1984年的海爾集團(tuán)，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小集體工廠發(fā)展成為一個(gè)全球性的集團(tuán)公司，并成為世界第一家電品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及政策的支持，未來家電行業(yè)會(huì)不斷發(fā)展，家電企業(yè)具有更廣闊的發(fā)展空間。本文將海爾空調(diào)產(chǎn)業(yè)作為研究對象，用SWOT模型分析其內(nèi)部競爭優(yōu)劣勢以及外部機(jī)遇與威脅。最后依照目前形勢對未來海爾集團(tuán)長足發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：海爾;SWOT分析法;人單合一

本文索引：謝宛妘.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-131.

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--03

我國的家電制造業(yè)是對外開放時(shí)期最早發(fā)展的行業(yè)之一，發(fā)展至今市場規(guī)模巨大。近些年來，中國家電企業(yè)不斷創(chuàng)新，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變仔細(xì)研究消費(fèi)者需求，還積極響應(yīng)國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷去庫存、去杠桿。努力研發(fā)新品種的家電、保障家電的品質(zhì)并且努力打造出屬于自己的品牌。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷改善，我國家電企業(yè)不斷推出中高端產(chǎn)品來滿足顧客需求，逐步形成了具有影響力的品牌并有了一定的知名度。通過這種方式，我國家電不論是在國內(nèi)還是國外都擁有了自己的一席之地。

海爾是中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，不斷為中國家電國際標(biāo)準(zhǔn)提出自己的想法，在國際標(biāo)準(zhǔn)中的提案占8成，是中國家電企業(yè)專利質(zhì)量的第一。通過不斷的努力，海爾實(shí)現(xiàn)了資源的整合和實(shí)力的擴(kuò)大。更重要的是，我國是全球家電制造業(yè)大國，其中由我國生產(chǎn)出的家電總共占全世界的56%，在這56%中有8.9%是由我國家電品牌生產(chǎn)的，其中海爾家電占71%。

1 理論基礎(chǔ)

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代提出來的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢 （Strength）、劣勢 （Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅 （Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

2 海爾SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

2.1.1 根據(jù)行業(yè)發(fā)展實(shí)施有效的管理模式

從1984年海爾建立至今，海爾總共擁有六個(gè)戰(zhàn)略階段。不同的戰(zhàn)略階段實(shí)施了契合當(dāng)時(shí)環(huán)境的管理模式。1984—1991年運(yùn)用名牌戰(zhàn)略確保產(chǎn)品質(zhì)量并最終運(yùn)用這一優(yōu)勢遠(yuǎn)超其他競爭品牌;1991—1998年運(yùn)用多元化戰(zhàn)略、實(shí)施OEC模式，不斷提高自身品牌能力，進(jìn)行全方位的優(yōu)化管理;1998—2005年，運(yùn)用國際化戰(zhàn)略、實(shí)施市場鏈管理模式，將產(chǎn)品的制造、營銷、零售等進(jìn)行一體化建設(shè);2005—2012年的全球化品牌戰(zhàn)略以及2012—2019年的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略還有2019年至今的生態(tài)品牌戰(zhàn)略都實(shí)施了人單合一模式，以員工、用戶為中心，每個(gè)員工都具有不同能力從而不斷激發(fā)他們的創(chuàng)造力，不論是對于用戶還是企業(yè)內(nèi)部事項(xiàng)都可以提出自己的想法，從而形成一個(gè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)，不斷地輸入新鮮血液。

2.1.2 品牌知名度高，市場份額占比多

盡管在2020年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)乃至整個(gè)家電業(yè)都受到了疫情的極大影響，但是海爾空調(diào)的市場份額在普遍低迷的市場中還有所上漲，海爾是在疫情重創(chuàng)的情況下空調(diào)行業(yè)唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售量和市場份額雙增長的品牌。截至2021年6月，海爾智家股票總市值2380億元，行業(yè)排名第三，占市場份額10.0%，海爾獨(dú)特的物聯(lián)網(wǎng)體系又使互聯(lián)智能空調(diào)成為全世界第一，也是中國國內(nèi)所有空調(diào)企業(yè)出口到國際的銷量第一。

2.1.3 產(chǎn)品功能技術(shù)的創(chuàng)新

海爾空調(diào)主要擁有六大專利技術(shù)：冷膨脹技術(shù)、凝水技術(shù)、寶石藍(lán)涂層技術(shù)、銀離子抗菌涂層技術(shù)、逆平衡技術(shù)、速凝快洗技術(shù)。這六大專利都能夠有效抑制細(xì)菌，還有使空調(diào)內(nèi)外機(jī)能自清潔的功能，保障家中空氣的衛(wèi)生。疫情期間，海爾推出可以除菌、凈化空氣還能自清潔等多種功能的空調(diào)，充分考慮到了消費(fèi)者的需求，深受消費(fèi)者喜愛。

2.2 劣勢（Weaknesses）

2.2.1 空調(diào)核心技術(shù)的缺失

如今海爾還沒有研發(fā)出具有競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)，如壓縮機(jī)、制冷機(jī)等空調(diào)技術(shù)。以其他空調(diào)企業(yè)為例，格力有凌達(dá)壓縮機(jī)技術(shù)，美的有自家和東芝的壓縮機(jī)技術(shù)，海信有自家和日立的壓縮機(jī)技術(shù)，TCL有瑞智壓縮機(jī)技術(shù)，長虹有東元壓縮機(jī)技術(shù)。然而海爾沒有自主研發(fā)的壓縮機(jī)核心技術(shù)，一般使用的都是三菱電機(jī)和海立壓縮機(jī)。海爾應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，構(gòu)建自己的核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提升在規(guī)模如此宏大市場中的競爭優(yōu)勢。

2.2.2 營銷方式?jīng)]有擁抱新媒體

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，直播帶貨這一營銷方式異軍突起，而海爾很少嘗試這種新營銷模式。張瑞敏先生認(rèn)為直播帶貨是另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)，而海爾一直主張的是價(jià)值戰(zhàn)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)催生出新媒體的情況下，直播購買產(chǎn)品的方式變得越來越普遍。海爾應(yīng)該去嘗試這種新的營銷方式。例如淘寶，疫情之下直播用戶突然增多，2020年春節(jié)過后淘寶平臺(tái)的直播用戶已經(jīng)達(dá)到了兩億多，竟然占到整體網(wǎng)民的29.3%，這是多么龐大的市場！格力的董明珠女士、攜程的梁建章先生還有百度的李彥宏先生紛紛下場直播為自家品牌站臺(tái)，好的直播平臺(tái)更能給企業(yè)帶來影響力與知名度的提高。2021年的博鰲論壇，董明珠女士講到疫情之下，新時(shí)代悄然而至，要緊跟時(shí)代潮流。她2020年嘗試當(dāng)起了主播，在她親自參與的13次直播中竟然達(dá)到了約500億的交易額，她首次在快手平臺(tái)直播時(shí)，總觀看人數(shù)達(dá)到了430萬。關(guān)于直播帶貨，她認(rèn)為非常有收獲，是一件有趣的事情。2020年8月，國美攜手海爾進(jìn)行了一場“歡樂家庭聚會(huì)”式的直播活動(dòng)，直播三小時(shí)就帶貨4.1億的銷售額。此后，海爾就沒有再進(jìn)行高層參與的直播活動(dòng)。在海爾論壇中，有關(guān)于海爾應(yīng)對線上零售的方式，分別建立海爾網(wǎng)站以及建立公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。截至2020年初，淘寶用戶已達(dá)8億，海爾在更大的平臺(tái)上會(huì)有利于吸引更多的客戶，促進(jìn)自身的發(fā)展。

2.3 機(jī)遇（Opportunities）

2.3.1 國家政策支持

依照“中國制造2025”大綱的設(shè)定發(fā)展，第一步要更加地注重創(chuàng)新能力，發(fā)揮出企業(yè)最大優(yōu)勢，同時(shí)促使制造業(yè)朝著智能化邁進(jìn)，減少因制造業(yè)產(chǎn)生的污染，更加注重可持續(xù)的環(huán)境發(fā)展，在全世界形成具有影響力的企業(yè)。第二步要在國際方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢，具有引導(dǎo)世界趨勢的能力，創(chuàng)造出世界品牌。第三步要求建立全球領(lǐng)先的技術(shù)體系，綜合實(shí)力不斷加強(qiáng)。在國家政策的支持下，我國家電行業(yè)有廣闊的發(fā)展空間，需要我們的家電企業(yè)不斷創(chuàng)新，最終達(dá)到我們要成為世界制造強(qiáng)國的目標(biāo)。

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展理念逐漸融入了人們的生活，“碳達(dá)峰”“碳中和”兩個(gè)詞語越來越多地出現(xiàn)在我們的生活中，這就要求所有企業(yè)低碳減排、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)、減少污染，但是家電企業(yè)離不開各種能源，現(xiàn)如今暖通行業(yè)面臨著新的變革。為響應(yīng)國家的方針政策，海爾不斷研發(fā)創(chuàng)新，推出了有關(guān)應(yīng)用清潔能源的成果，之后又創(chuàng)建第一個(gè)智能物聯(lián)云平臺(tái)。為的就是依靠自身現(xiàn)有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系加之技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品更加綠色低碳，海爾中德工業(yè)園區(qū)成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)碳中和的“燈塔基地”，吸引了兩百多家企業(yè)用不同的方式來參與低碳節(jié)能項(xiàng)目的實(shí)踐。

2.3.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，追求更好產(chǎn)品

隨著消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)的改變以及教育水平的增長，我國的國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級，人們追求質(zhì)量更高，科技含量更高，附加功能更多的產(chǎn)品。消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)的改變，新時(shí)代消費(fèi)主力軍慢慢由80后、90后變?yōu)?5后、00后，隨著時(shí)代的發(fā)展變換，消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)觀念相比從前也有著巨大變化，00后追求商品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)比80后更甚，而且00后大多是獨(dú)生子女，對于商品追求個(gè)性化，商品顏值是否跟隨潮流，更追求創(chuàng)意度及其他新奇想法。

現(xiàn)如今我國教育事業(yè)不斷發(fā)展，不論是義務(wù)教育、高等教育，還是職業(yè)教育都在不斷完善，基本讓所有中國人民都能受到知識的熏陶，不斷培養(yǎng)高素質(zhì)人才，國民的知識水平都在不斷提升。整個(gè)社會(huì)人員素質(zhì)的提高會(huì)帶動(dòng)企業(yè)競爭能力的提升。隨著知識文化教育的深入人心，消費(fèi)理念也在不斷改變，從之前的追求便宜到現(xiàn)在的追求質(zhì)量，人們對產(chǎn)品的要求更加兼顧價(jià)格和質(zhì)量以及外觀的統(tǒng)一。

2.4 威脅（Threats）

2.4.1 市場競爭激烈

中國人口眾多，而家電又屬于生活必需品，這是多么廣闊的市場，所以中國家電企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量也是非常龐大的，競爭也是非常激烈的，眾多的家電品牌都在相互競爭，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、做出成績，在這眾多的家電企業(yè)中，格力、美的、海爾三家加起來就占據(jù)了家電業(yè)的半壁江山，現(xiàn)如今基本上沒有能與之抗衡的后起之秀。中國市場對于外國企業(yè)算是一塊誘惑很大的蛋糕，單單是中國一個(gè)市場就已經(jīng)占據(jù)了全世界市場的一半了，所以也有很多了解中國市場且擁有核心技術(shù)的優(yōu)秀外國企業(yè)盯上了這塊大蛋糕。以日本東芝公司為例，2013年在杭州建立了自己的獨(dú)資工廠。不過東芝并沒有采用中國進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)而是繼續(xù)沿用更高的在日本要求的標(biāo)準(zhǔn)來保障東芝空調(diào)的品質(zhì)，由此東芝在中國的生產(chǎn)銷售四年內(nèi)整整翻了7倍。所以，國內(nèi)外的優(yōu)秀空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)對于海爾也算一種威脅。

2.4.2 原材料成本達(dá)十年來最高

銅是空調(diào)必不可少的原材料，不管是在生產(chǎn)過程中或是在安裝過程中，銅都起到了獨(dú)一無二的作用，因?yàn)榭照{(diào)中的原材料有30%都是銅件，而在安裝過程所需材料中銅件又占到7成。從2020年底，銅價(jià)一路飆升至6萬元/噸，下游企業(yè)可謂是苦不堪言，成本激增，所以線下空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)價(jià)格或多或少在增長。在銅供應(yīng)量緊張的情況下，再加上銅導(dǎo)電性能良好，其他材料沒有像銅一樣良好的性能，導(dǎo)致銅價(jià)居高不下。在此背景下，家電等存量需求將會(huì)下降。2021年春節(jié)前后，銅價(jià)、合金、鋁價(jià)、鐵礦、不銹鋼、玻璃、包裝紙箱、泡沫塑料均有不同程度的漲幅。原材料價(jià)格的一系列增漲都會(huì)增加空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的成本壓力，進(jìn)一步影響企業(yè)利潤。

2.5 SWOT綜合分析

2.5.1 增長型戰(zhàn)略 （SO戰(zhàn)略）

根據(jù)市場環(huán)境的變化，改進(jìn)管理模式，利用獨(dú)一無二的技術(shù)生產(chǎn)契合當(dāng)下形勢的空調(diào)產(chǎn)品。例如在疫情時(shí)期海爾契合消費(fèi)者心理所生產(chǎn)的勁鉑自清潔空調(diào)，擁有滅菌、自行清潔、保障家庭空氣健康等功能，契合國家政策，緊跟時(shí)事，積極響應(yīng)“中國制造2025”的號召，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造科研體系，研發(fā)出不可替代的核心技術(shù)，向全世界打造出具有影響力的中國品牌。近年來，“碳中和”一詞已經(jīng)離不開我們的企業(yè)，在保護(hù)環(huán)境低碳的基礎(chǔ)上，不僅生產(chǎn)要低碳環(huán)保，還要使我們所出售的產(chǎn)品更加契合這一理念，具有低碳環(huán)保的功能;人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，要求海爾研發(fā)出在質(zhì)量、外觀、技術(shù)等方面均優(yōu)的產(chǎn)品。

2.5.2 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 （ST戰(zhàn)略）

依靠先進(jìn)的管理模式、產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)、品牌的影響力等有利條件，不斷發(fā)掘自身競爭優(yōu)勢，在競爭激烈的國內(nèi)家電市場中占據(jù)自己的地位，向優(yōu)秀的競爭對手學(xué)習(xí)。在空調(diào)原材料上漲的情況下，海爾決定調(diào)整價(jià)格來對沖因原材料上漲所帶來的影響，反觀格力、美的都將目光聚焦于期貨。美的集團(tuán)、格力集團(tuán)均進(jìn)行了有關(guān)原材料銅、鋁等的期貨業(yè)務(wù)，降低因市場變動(dòng)導(dǎo)致有關(guān)原材料價(jià)格飛漲的風(fēng)險(xiǎn)，海爾也應(yīng)該學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀空調(diào)企業(yè)的應(yīng)對方法，再結(jié)合自身情況，最后得出一個(gè)最適合自身的解決辦法。

2.5.3 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO戰(zhàn)略）

國家支持家電行業(yè)政策的逐步發(fā)展，海爾可以與擁有壓縮機(jī)技術(shù)的企業(yè)共同學(xué)習(xí)，交流經(jīng)驗(yàn)，集各家所長，融會(huì)貫通，補(bǔ)己之短，朝著打造中國品牌的方向共同努力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。社會(huì)不斷進(jìn)步，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展要勇于擁抱新媒體，不斷變革新營銷模式，直播帶貨其實(shí)不是打價(jià)格戰(zhàn)而是擁有更廣闊的平臺(tái)來告訴用戶我們產(chǎn)品是怎樣的，可以吸引更多的消費(fèi)者目光，這一步是必須要走出去的，要用發(fā)展的眼光來看問題。

2.5.4 防御型戰(zhàn)略 （WT戰(zhàn)略）

在競爭激烈的家電市場中，不乏有強(qiáng)大影響力的品牌和核心技術(shù)的企業(yè)，可是也有很多因?yàn)榻?jīng)營不善而退出市場的企業(yè)，可以選擇收購或兼并擁有核心技術(shù)的企業(yè)，在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新、建立科研體系，研發(fā)出屬于自己的帶有優(yōu)勢的核心技術(shù)，提高競爭力。對待其他問題上，要放下自己的身段，勇于嘗試，敢于變革，與時(shí)代共同進(jìn)步，這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏。

3 結(jié)語

綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展以及各種國家政策的出臺(tái)，我國是鼓勵(lì)家電行業(yè)發(fā)展的，會(huì)支持海爾集團(tuán)未來不斷發(fā)展，打造自身優(yōu)勢。海爾根據(jù)不同的條件運(yùn)用獨(dú)特的管理模式，這也為其培養(yǎng)了高素質(zhì)人才，并且海爾品牌歷史悠久，市場份額高，在行業(yè)內(nèi)有較大影響力。盡管海爾擁有很好的附加功能，但核心技術(shù)并不出色，想要取得更多的競爭優(yōu)勢就必須不斷研發(fā)自身核心技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。在任何方面，都需要企業(yè)將自己的長處發(fā)揮到極致，同時(shí)也要改善致命缺點(diǎn)，需要海爾勇于創(chuàng)新、敢于實(shí)踐。

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Haier Group SWOT Analysis

——Taking the Air-conditioning Industry as an Example

Tianjin Normal University? ?XIE Wanyun

Abstract： Haier Group was established in 1984. It has grown from a small collective factory on the verge of bankruptcy into a global group company and has become the worlds No. 1 white goods. With the development of the Internet and the support of policies， the home appliance industry will continue to develop in the future， and home appliance companies will continue to innovate and have a very extensive development room. This article takes Haiers air-conditioning industry as the research object and uses the SWOT model to analyze its internal competition advantages and disadvantages， as well as external opportunities and threats. Finally， in accordance with the current situation， relevant suggestions are made for the rapid development of Haier Group in the future.

Keywords： Haier; SWOT analysis method; Ren Dan He Yi