程嵐 許家華 李保艷

據《中國獼猴桃產業(yè)發(fā)展報告（2020）》，我國獼猴桃栽培面積436萬畝，總產量300萬t，面積和產量均居世界第1位，在世界獼猴桃生產板塊中占據重要地位。但從管理水平、營銷模式、產品質量等方面來看，我國獼猴桃發(fā)展與國外獼猴桃先進生產國差距很大。僅拿出口來說，我國獼猴桃的出口量占總產量的10%，而智利、意大利和新西蘭等國的獼猴桃出口率則高達75%、75%和90%。我們的獼猴桃品質、產量、效益仍有不小的提升空間。

筆者基于近年來對我國獼猴桃產銷存在問題的關注、調查，針對今后獼猴桃生產管理、分選包裝、銷售模式、品牌培育等形成了一些思考。

1? ?獼猴桃產銷現狀

1.1? ?管理技術水平? ?我國獼猴桃生產仍為一家一戶的小農模式，作為主產區(qū)之一的陜西也不例外。現實生產中，潰瘍病、膨大劑、早采早賣等問題使獼猴桃產業(yè)一度陷入低谷，栽培管理水平不均衡、產業(yè)機械化程度不高、生產科技創(chuàng)新力量分散、創(chuàng)新能力不足等問題，導致我們的獼猴桃產品質量參差不齊。尤其近年來，越來越多的青壯年勞動力由農村向城市非農產業(yè)轉移，留守農村的勞動力老齡化嚴重，文化素質普遍偏低，農業(yè)產業(yè)發(fā)展面臨后繼無人問題，這已經成為困擾我國獼猴桃產業(yè)發(fā)展的難題。

就整體產業(yè)而言，生產標準化、組織化程度不高，大部分合作經濟組織還處于成長階段，產業(yè)經營規(guī)模小，抵御市場風險能力弱。加之，采后商品化技術研發(fā)滯后導致貯藏損失率高，而各產區(qū)冷藏庫和商品化處理車間配套不足，冷鮮技術水平和商品化管理水平低，諸多因素限制獼猴桃市場營銷效果。

1.2? ?市場行情與產值? ?目前，國內知名的獼猴桃產區(qū)有陜西周至、眉縣和岐山（安樂鎮(zhèn)），四川蒼溪，貴州修文等，國內知名的獼猴桃品牌有佳沃（聯想）、 陽光味道、 伊頓、齊峰等。雖然這些地區(qū)品牌發(fā)展日益成熟，但協同合作方面做得并不好，基本處于各自為政狀態(tài)，偏向于地域性品牌發(fā)展，甚至不可避免地會出現同質化競爭問題，品牌價值和影響力無法與新西蘭佳沛媲美。

雖然中國與新西蘭獼猴桃銷售額各占全球1/3，但新西蘭獼猴桃種植面積僅為中國的10%，這樣算下來，其單產水平和售價就是我們的數倍，我們的獼猴桃單位面積產值遠低于新西蘭。

以陜西為例，2019年種植面積6.3萬hm2，紅肉、黃肉和綠肉獼猴桃面積占比分別為11%、14%和75%，田間收購價格分別為6.4元/kg、3.8元/kg和3.2/kg元，整體生產利潤3 500～? 4 000元/畝（不計人工）。而新西蘭主要銷售的是黃肉品種，市場價8～10元/個，是國產獼猴桃（按照2019年市場批發(fā)價7.5元/kg計）的10倍左右，生產利潤3.3萬～4萬元/畝。

據相關數據顯示，2020年中國獼猴桃進口額為45 042.4萬美元，而出口額僅為1 981.6萬美元，相比之下，中國獼猴桃出口競爭力較差。以陜西為例，全省通過認證的獼猴桃綠色果園有0.86萬hm2，通過有機認證的僅0.04萬hm2，整體優(yōu)果率約70%，出口比例僅占總產量的? 1%～2%。新西蘭獼猴桃園基本都經過了GlobalGap標準認證，果農嚴格按照《GlobalGap果農手冊》實施全程管理，出口率占總產量的95%。

1.3? ?產銷模式? ?我國主要打造“龍頭企業(yè)+合作社+農戶”的獼猴桃產銷模式，龍頭企業(yè)與合作社是訂單式合作關系。大部分獼猴桃產品通過這種方式銷售，小部分分散農戶采取“馬路擺”和“旅游消”的傳統方式售賣獼猴桃，極少數農戶嘗試通過互聯網銷售獼猴桃。從采摘到餐桌，多層次多節(jié)點的水果供應鏈上、下游銜接不緊密，生產與銷售脫節(jié)現象嚴重，缺乏統一的生產規(guī)范和有效的市場引導。

新西蘭則采取獨特的“計劃經濟”產銷模式。他們建立了新西蘭奇異果營銷局，果農按照種植面積與產量大小共同出資入股，根據股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。所有果農的獼猴桃均由新西蘭奇異果營銷局統一收購和銷售。營銷局通過市場準入制度和獨家壟斷式營銷體系實現了“一體化”經營，果農個體及其他機構是無法私自面向國際市場銷售新西蘭獼猴桃的。

新西蘭的這種產銷模式，從研發(fā)、種植、包裝、運輸到出口等各個環(huán)節(jié)都保證了獼猴桃品質的高度穩(wěn)定性和統一性，并且實現了對產業(yè)的全程管控。

1.4? ?利潤空間? ?新西蘭、法國和意大利獼猴桃的平均凈利潤為3.57萬元/畝、1.6萬元/畝和1.5萬元/畝，而陜西的徐香獼猴桃凈利潤僅? ? ?6 700～9 700元/畝。

2019年，陜西綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購價為3.2元/kg、3.8元/kg、6.4元/kg，國內市場批發(fā)均價為7.5元/kg，而歐洲國家的綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃平均利潤分別為5元/kg、11元/kg、15元/kg。兩者相比之下差距很大。

據相關調查，陜西獼猴桃種植成本為3.4萬元/hm2，其中肥料成本、農藥成本、人工成本和其他費用分別占總成本的50%、26%、20%和4%。隨著我國城鎮(zhèn)化建設的推進，農村勞動力供應越來越緊張是必然的結果，加之物價上漲，農資成本持續(xù)增加，獼猴桃生產成本也在逐年上行，而獼猴桃市場價格卻在下跌（相比2014年，2019年的綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃價格跌幅分別為40.7%、55.6%、50.6%），利潤空間被不斷壓縮。

1.5? ?市場消費習慣? ?據相關統計，獼猴桃在水果銷量榜中排第6位，線上消費者主要聚集在廣州、北京、上海、江蘇、浙江等經濟發(fā)達地區(qū)。

2014—2018年，我國獼猴桃人均年消費量從1.4 kg增加到1.9 kg，現已接近2.8 kg。

從獼猴桃消費群體上看，年輕人是主力，25～34歲人群占53%，35～44歲人群占28%，其他群體占19%。

從品牌認可度上看，購買進口獼猴桃的占52%，對品牌無要求的占43%。

從品種喜好上看，消費者選擇紅心、黃心、綠色的分別占51%、30%和19%。購買時，優(yōu)先考慮口味的占32%，考慮品種的占26%，考慮新鮮度和營養(yǎng)價值等的占42%。

1.6? ?電商銷售情況? ?以陜西產區(qū)為例，目前有周至縣、渭南市臨渭區(qū)、眉縣、武功縣、城固縣5個核心產區(qū)。近年，隨著電商銷售量爆發(fā)式增長，獼猴桃供應鏈有了很大提升，消費者可通過淘寶、京東、拼多多等電商平臺，快手、抖音等視頻直播平臺，以及微商等多種渠道選購獼猴桃。

多家快遞物流公司設立了中轉倉，發(fā)貨效率越來越高。一些快遞公司為了應對獼猴桃發(fā)貨高峰期貨量猛增的情況，提高中轉運輸時效，還開通了多地直發(fā)路線。

產地直供壓縮了中間商賺差價的空間，從種植基地源頭到消費者僅有手機屏幕的“距離”，為獼猴桃銷售開啟了新通路。

2? ?獼猴桃營銷策略建議

2.1? ?規(guī)范化標準化管理? ?好產品是品牌的基礎和保障。各產區(qū)應充分發(fā)揮本區(qū)域資源優(yōu)勢，規(guī)?；季?，標準化管理，因地制宜選育優(yōu)良品種，切勿盲目擴大規(guī)模和引進新品種，最好形成具有本地特色的品牌影響力，避免各產區(qū)同質化惡性競爭。

禁用高毒、高殘留農藥，嚴格把控激素類物質使用，提高科學用藥技術水平，通過綜合措施實現病蟲害綠色防控。采取建立綠色隔離墻和果實套袋等方法控制果面污染，提高果品安全質量。

杜絕早采早售、應用不良保鮮劑等不利于品牌化發(fā)展的短視行為。

果園逐步實現數據化、智慧化種植管理，以達到效率高、省水、省藥、精準化管理的目的。

積極開展綠色、有機、GAP等標準化基地認證，增強產品市場競爭力。

2.2? ?提高貯藏保鮮技術水平? ?獼猴桃是呼吸躍變型果實，貯藏保鮮利于延長貨架期和商品化處理。隨著獼猴桃種植面積和產量不斷增加，對貯藏冷藏和商品化處理能力的需求也隨之增加，核心產地應加大配套冰溫貯藏、氣調貯藏和化學貯藏的力度以提高貯藏能力，便于集中經營和規(guī)范化管理。從冷庫到餐桌，獼猴桃的全冷鏈運輸將更好地助力其品牌化發(fā)展。

制定采收貯運標準，以果實干物質含量定成熟度，以品種特性定貯藏溫度，入庫最好“一庫一品”。

隨著電商、微商、直播平臺突起，為了留住更多客戶，物流快遞行業(yè)也打響了時間、空間、速度戰(zhàn)，順豐、京東、德邦等多家企業(yè)都在獼猴桃核心產地提供了預冷設備，運用“航空+高鐵+陸運”組合讓鮮果能夠準時保鮮送達，甚至連包裝、分級業(yè)務也嵌入到產業(yè)鏈。

2.3? ?加強獼猴桃個性化包裝及品質監(jiān)管? ?根據獼猴桃品質進行分級分類包裝，針對專營、電商、直播、商超、批發(fā)、零售等不同營銷渠道銷售，不但能夠提高獼猴桃整體售價，而且還能實現透明化營銷，避免廉價惡性競爭。

為此，在產地就要統一果品篩選機制、分級包裝標準，讓不同等級果品精準對接不同消費市場，通過分級包裝實現獼猴桃的個性化、品質化、高端化營銷。

在此基礎上，要進一步完善獼猴桃果品質量監(jiān)管體系，建立等級認證制度，把價格檔次拉開，實現優(yōu)質優(yōu)價，讓消費者不再盲購，上游不再盲種，利于產業(yè)推動標準化生產和良性運營。

核心產區(qū)應積極搭建獼猴桃質量安全檢測服務平臺，加大質量抽查抽檢監(jiān)管力度，加強對農資使用、市場流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，逐步實現生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)監(jiān)管全覆蓋，實現質量安全可追溯，構建種植有規(guī)范、果品有標準、銷售有監(jiān)管的獼猴桃品牌建設基礎，逐步提升消費者對獼猴桃產品的信任度。

2.4? ?加強品牌培育? ?新西蘭奇異果借助“佳沛”這一品牌，充分利用消費者口碑傳播，霸占國內獼猴桃高端市場。盡管我國的佳沃、悠然、陽光味道等獼猴桃品牌已經快速打入市場，但較新西蘭佳沛的品牌影響力相差甚遠。

生產、貯藏、包裝、加工、運輸、銷售，每一環(huán)節(jié)都與品牌建設息息相關，不可或缺。未來，我們應當依托科技手段提高我國獼猴桃產品質量，完善獼猴桃生產加工體系和質量標準體系，完善獼猴桃質量追溯、市場準入和責任追究制度，做到果品質量有標準、種植過程有規(guī)范、銷售市場有監(jiān)管，打牢我國獼猴桃品牌建設基礎，實現我國獼猴桃品牌更大更強。