摘 要：“十四五”初期國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。本文分析當(dāng)前旅游消費(fèi)特點(diǎn)，提出國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，即加強(qiáng)文旅融合、重視青年群體旅游消費(fèi)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、持續(xù)推廣云旅游。

關(guān)鍵詞：“十四五”初期；文旅融合；消費(fèi)特點(diǎn)；云旅游

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

2021年，正值“十四五”規(guī)劃開局之年，在“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”背景下，促進(jìn)旅游業(yè)穩(wěn)定復(fù)蘇、持續(xù)發(fā)展，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。當(dāng)前旅游業(yè)要采取措施擺脫困境，暢通國(guó)內(nèi)循環(huán)，一方面要考慮游客消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的變化；另一方面還要考慮國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)重新洗牌的影響，從而倒逼旅游行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

一、“十四五”初期國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的特點(diǎn)

2021年旅游業(yè)要想復(fù)蘇、發(fā)展，必須認(rèn)識(shí)到游客的真實(shí)消費(fèi)需求，關(guān)注游客的決策需求點(diǎn)[1]。筆者認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）潛在游客的收入決定其消費(fèi)水平

旅游消費(fèi)是涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面的綜合性消費(fèi)。潛在游客的收入水平是決定其旅游消費(fèi)水平的基本因素，游客的收入少，旅游消費(fèi)潛能就低，出游范圍以周邊游、短途游為主；游客的收入高，消費(fèi)潛能就高，就會(huì)成為高端旅游市場(chǎng)的潛在客戶。

（二）出游動(dòng)機(jī)發(fā)生變化

近年來，隨著生活水平的提高和日常工作節(jié)奏的加快，親近自然、康體養(yǎng)生以及戶外運(yùn)動(dòng)日益受到游客重視和青睞。這類旅游目的地一般處于開放的環(huán)境，以自然景觀為主，能夠使游客休閑放松、愉悅身心。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，游客的消費(fèi)觀念會(huì)更加務(wù)實(shí)、理性，更注重旅游的性價(jià)比，品質(zhì)游將會(huì)成為主流。

（三）出游方式發(fā)生變化

游客更加成熟，旅游需求更加多元化、個(gè)性化。越來越多的游客更愿意自主選擇旅游線路，親朋好友間組團(tuán)出游或者單獨(dú)出游，其逐漸成為時(shí)尚。近距離主要以自助游為主，中遠(yuǎn)距離自駕游則成為首選。旅行社團(tuán)隊(duì)規(guī)模更小，以接待親朋好友的私家團(tuán)為主，根據(jù)游客需求提供定制旅游線路。

二、“十四五”初期國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)現(xiàn)狀，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要謀當(dāng)下，也要謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。一方面要主動(dòng)采取措施，開發(fā)適合近期游客消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品；另一方面，要積極行動(dòng)，為“十四五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備力量。

（一）加強(qiáng)文旅融合

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。重視文旅融合，以文塑旅、以旅彰文是提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)的重要策略。

1.加大政府主導(dǎo)力度，優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展環(huán)境

旅游目的地要積極促進(jìn)中央文旅融合政策落實(shí)，各級(jí)地方政府通過出臺(tái)優(yōu)惠政策和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推進(jìn)融合向縱深發(fā)展。相關(guān)部門在制定文旅融合政策時(shí)，要加大傾斜力度，提高社會(huì)各界對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度。此外，政府要加大引進(jìn)外資和民營(yíng)文旅企業(yè)資本，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)重組，打造文旅融合產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

2.加強(qiáng)文化資源挖掘，完善文旅資源數(shù)據(jù)庫(kù)

首先，組建專家團(tuán)隊(duì)，梳理優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代影視動(dòng)漫、演藝娛樂、時(shí)尚設(shè)計(jì)、文學(xué)作品、創(chuàng)意游戲等資源，重視對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的深度挖掘；其次，歸類整理，編制完備的文化資源檔案，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助數(shù)字化的音視頻手段，構(gòu)建完整的文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)。在此基礎(chǔ)上，編修文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，提出開發(fā)利用的新途徑、新模式。

3.提升文旅產(chǎn)品的互動(dòng)性，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感

首先，引入創(chuàng)意思維，賦予原有旅游產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)游客參與性；其次，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、網(wǎng)絡(luò)、激光顯示等高新技術(shù)，將傳統(tǒng)的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富細(xì)致的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，全方位提升游客的感知度；再次，通過對(duì)文旅資源的重組配置，借助演出演藝等方式，提升展示的場(chǎng)景化、生活化，為游客提供沉浸式文化體驗(yàn)，將文化內(nèi)涵活化于旅游過程，提升文旅產(chǎn)品的互動(dòng)性[2]。最后，要充分利用智慧旅游平臺(tái)，為游客提供文旅產(chǎn)品線上體驗(yàn)服務(wù)。

4.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，加快復(fù)合型人才培養(yǎng)

首先，加強(qiáng)高校文旅融合相關(guān)學(xué)科建設(shè)和課程建設(shè)，有針對(duì)性地開設(shè)包括文旅市場(chǎng)營(yíng)銷、文旅融合規(guī)劃、文旅產(chǎn)業(yè)管理、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等專業(yè)課程；其次，創(chuàng)新人才使用機(jī)制，改善人才成長(zhǎng)環(huán)境，建立完善的用人機(jī)制；最后，持續(xù)提升優(yōu)秀人才待遇，提高人才從事文旅事業(yè)的積極性和主動(dòng)性，做到事業(yè)留人、待遇留人、情感留人。

5.注重對(duì)旅游資源本身文化內(nèi)涵的深度挖掘

首先，挖掘文化內(nèi)涵并不是牽強(qiáng)附會(huì)的編造故事和人物，必須從地域特征、民族特性出發(fā)，針對(duì)性地挖掘特色鮮明、原生態(tài)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；其次，有些旅游資源擁有多層次的文化內(nèi)涵，能夠吸引不同文化需求的游客，必須重視對(duì)其文化內(nèi)涵的深度挖掘；最后，結(jié)合文化內(nèi)涵的挖掘，因地制宜創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，利用產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷打造精品旅游項(xiàng)目，滿足各類游客多樣化的需求，增強(qiáng)景區(qū)吸引力[1]。

（二）重視青年旅游消費(fèi)群體

青年是消費(fèi)潛力最大的群體，他們接受新生事物能力較強(qiáng)，個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)觀念超前，目前占據(jù)我國(guó)旅游市場(chǎng)半壁江山。當(dāng)代青年群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)，出游前他們通過網(wǎng)絡(luò)獲取及時(shí)、準(zhǔn)確的信息；旅游后，他們借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這些評(píng)價(jià)可信度較高，能夠提升潛在游客旅游消費(fèi)決策的效率。

得青年者得未來。要重視青年群體旅游消費(fèi)，提升他們對(duì)旅游目的地的情感依賴，是培育未來客源市場(chǎng)的重要措施。

1.開發(fā)適合青年群體的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，順應(yīng)時(shí)代潮流

青年群體走在時(shí)尚前沿，熱衷體驗(yàn)新型科技產(chǎn)品、愛玩游戲、喜歡追星，不同年齡段追逐的潮流、熱點(diǎn)不同。旅游企業(yè)要融入娛樂、科技，不斷優(yōu)化、豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，創(chuàng)新開發(fā)適合不同年齡段青年群體的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，滿足他們追求時(shí)尚、潮流的需求。

2.提供定制的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求

青年群體喜歡彰顯個(gè)性，追求與眾不同。旅游企業(yè)要針對(duì)青年人提供量身定制的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求。一方面，通過挖掘分析青年游客出游信息，掌握他們的旅游偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)性地開發(fā)他們所需要的個(gè)性化旅游產(chǎn)品；另一方面，根據(jù)他們不同的消費(fèi)能力、出游目的，提供量身定制的旅游服務(wù)產(chǎn)品。

3.深入分析青年群體喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行開發(fā)

青年群體好奇心較強(qiáng)，熱衷參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析青年群體的喜好，針對(duì)性地開發(fā)參與性強(qiáng)、多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們通過親身參與有所收獲。

4.完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高對(duì)青年群體的吸引力

青年群體收入水平普遍不高，出游受住宿、交通等外部因素影響較大。因此，相關(guān)部門需要大力改善住宿條件與交通條件，建設(shè)一批價(jià)格合理、干凈衛(wèi)生的民宿客棧、青年旅社；建設(shè)和完善通向旅游目的地的道路和自駕車營(yíng)地。此外，還要重視無線寬帶布局，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。

5.拓寬宣傳渠道，有針對(duì)性地開展宣傳推廣

旅游推廣部門應(yīng)該拓寬宣傳渠道，通過青年群體熟悉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有針對(duì)性地開展宣傳推廣。不斷完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游信息，發(fā)布優(yōu)質(zhì)出游小視頻；加強(qiáng)旅游微信公眾號(hào)推廣，提供實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的旅游信息；收到游客的網(wǎng)絡(luò)反饋信息，要積極回復(fù)；負(fù)面反饋信息，要及時(shí)聯(lián)系游客，主動(dòng)溝通改進(jìn)。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引導(dǎo)客戶對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、交流，鼓勵(lì)客戶向其他人群傳播其正面信息，吸引更多潛在客戶[3]。

旅游活動(dòng)是異地消費(fèi)，游覽結(jié)束后，不少游客都會(huì)自發(fā)的利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布出游評(píng)價(jià)信息。如果游玩愉快，發(fā)布的主要是正面信息；但如果游玩過程中遇到不愉快的事，就會(huì)發(fā)布負(fù)面信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中海量的口碑信息都是游客的親身體驗(yàn)，可信度相對(duì)較高，是多數(shù)潛在游客出游決策的重要依據(jù)。旅游企業(yè)要采取措施，不斷提升游客滿意度，鼓勵(lì)游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布正面信息，形成良好口碑，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。

1.旅游產(chǎn)品和服務(wù)是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)

旅游產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量的優(yōu)劣，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)要不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，才能樹立良好的口碑。

2.增加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品供給

旅游企業(yè)要深入分析不同游客的需求，為各類游客提供更多個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)吸引力；還可以根據(jù)游客的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等為他們提供個(gè)性化的旅游線路，提升游客滿意度，提高重游率。鼓勵(lì)游客利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的感受，促進(jìn)正面口碑傳播。

3.制造熱點(diǎn)，增加訪問量

旅游企業(yè)要積極與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，策劃網(wǎng)絡(luò)事件，發(fā)布適合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的新穎話題，提升訪問量，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，引起潛在游客的關(guān)注和興趣，從而提升他們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，增強(qiáng)參與口碑傳播的意愿，形成正面口碑宣傳。

4.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

旅游企業(yè)要實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)動(dòng)態(tài)，發(fā)掘和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖一般粉絲眾多，有一技之長(zhǎng)，能夠?yàn)槠渌颂峁I(yè)知識(shí)。他們發(fā)表的觀點(diǎn)有說服力，能夠被更多人接受、轉(zhuǎn)載，并迅速傳播。旅游企業(yè)可以通過與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建立良好的合作關(guān)系，使他們認(rèn)同景區(qū)旅游形象，廣泛傳播景區(qū)正面口碑信息，吸引更多的潛在游客。

5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)控

一方面，要控制負(fù)面口碑信息，發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑傳播，要及時(shí)回應(yīng)，迅速采取補(bǔ)救措施，避免輿論風(fēng)向惡化；另一方面，要分析產(chǎn)生負(fù)面口碑信息的原因，及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。此外，還可以委托第三方進(jìn)行口碑?dāng)?shù)據(jù)收集，利用專業(yè)軟件進(jìn)行分析，定期提供監(jiān)測(cè)報(bào)告。

（四）持續(xù)推廣云旅游

云旅游是指游客依托互聯(lián)網(wǎng)通過視頻、直播、VR等方式完成對(duì)旅游目的地的全景式體驗(yàn)，從而做出較為正確的旅游決策[4]。云旅游不需支付費(fèi)用，不受外部環(huán)境干擾，游客可以自己掌握旅游節(jié)奏。持續(xù)推廣云旅游，為廣大游客提供跨越時(shí)空的旅游體驗(yàn)，可以為“十四五”旅游業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備大量潛在游客。

1.依托云旅游培育市場(chǎng)，促進(jìn)線上游客向線下轉(zhuǎn)化

利用云旅游，可以使游客突破地理和時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)足不出戶隨時(shí)隨地享受旅游樂趣，起到吸引潛在游客，培育旅游市場(chǎng)的目的；利用云旅游，進(jìn)一步將線上游客引入線下，通過線下旅游體驗(yàn)，使游客愉悅心情，拓展視野。

2.云旅游的真實(shí)體驗(yàn)感便于吸引游客

隨著技術(shù)進(jìn)步，云旅游的媒體形式越來越多元化。利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過全景視頻營(yíng)造出真實(shí)的存在感，讓游客隨時(shí)隨地游覽景區(qū)，降低旅游決策成本。通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓游客隨時(shí)隨地獲得個(gè)性化、基于場(chǎng)景的信息和服務(wù)，有真實(shí)的體驗(yàn)感[5]。

3.基于云旅游的大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確掌握游客需求

云旅游為旅游企業(yè)提供成本低廉、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，拉近企業(yè)與游客之間的距離。針對(duì)云旅游過程中產(chǎn)生的大量游客數(shù)據(jù)，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，幫助企業(yè)更好地掌握游客需求，深入挖掘線上旅游消費(fèi)潛力[2]。

4.云旅游可促進(jìn)就業(yè)，提高景區(qū)知名度

云旅游可以打破企業(yè)接待能力的界限，讓更多游客了解景區(qū)；通過各類技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化元素融入云旅游，讓游客在欣賞美景的同時(shí)，了解當(dāng)?shù)貧v史文化知識(shí)。同時(shí)，旅游行業(yè)閑散員工利用云旅游直播，可以實(shí)現(xiàn)重新就業(yè)。

5.以云旅游為契機(jī)，推動(dòng)智慧旅游發(fā)展

要利用智慧旅游平臺(tái)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)分析；依托門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、旅游App等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，探索景區(qū)直播；游客游覽時(shí)，利用VR、AR技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別入園、無接觸配送、機(jī)器人檢票、智能清潔等功能。以上這些多功能的智慧旅游平臺(tái)，在服務(wù)游客的同時(shí)，還能為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。

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