王曉娜 王欽安 陳銳

摘 要：美食形象對旅游目的地形象的塑造和推廣意義重大。從游客視角出發(fā)，以南京夫子廟美食街作為研究案例地，采用質(zhì)性分析與量化檢驗相結(jié)合的研究方法，對游客感知的美食形象進行了嘗試性探討。研究發(fā)現(xiàn)：①游客感知的南京夫子廟美食形象分為認知形象和情感形象兩大方面；②美食認知形象由美食吸引力、美食品質(zhì)、美食文化3個維度構(gòu)成；③在美食形象中，美食文化得分最高，美食吸引力、美食情感次之，美食品質(zhì)得分最低。此外，文章進一步指出了南京夫子廟美食形象提升策略，以期為案例地美食形象改善及目的地形象推廣提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：游客感知；美食形象；南京夫子廟

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助（2021CYXL20601，2021CYXL20602）。

引言

“食”作為旅游六要素之首，在旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。對游客而言，美食不僅能夠帶來更加豐富的感官體驗，還可以據(jù)此了解地方特色文化，獲得最大價值的美食體驗和深度快樂[1]。對旅游地而言，美食不僅可以提高目的地吸引力，增加游客訪問的可能性，還具備擴大市場、促進社會交往、拉動經(jīng)濟發(fā)展等重要作用[2-3]。作為游客美食體驗的整體印象，美食形象不僅影響游客旅游體驗的整體效果，還直接影響其對旅游目的地整體形象的感知，成為旅游目的地滿意度評估的重要指標[4]。盡管美食形象的重要作用被學(xué)者們廣泛認可，但從游客的視角將美食形象作為關(guān)注點，并將美食形象從旅游目的地形象中分離出來進行針對性探討的研究還比較少，對于美食形象的構(gòu)成、特征的認識還比較模糊。因此，本文從游客的角度出發(fā)，通過文獻資料分析法、半結(jié)構(gòu)訪談法、數(shù)理統(tǒng)計分析法等，對南京夫子廟美食形象的組成結(jié)構(gòu)及現(xiàn)存問題進行探索性研究，研究結(jié)論不僅可以豐富美食形象及美食旅游的相關(guān)研究內(nèi)容，而且也為旅游目的地美食形象的提升和改善提供一定的理論及借鑒。

一、研究進展

（一）美食旅游

美食旅游是以追求美食旅游資源或美食體驗為主要出游動機的一種旅游活動，是文化旅游的重要表現(xiàn)形式之一[5]。美食旅游不僅涉及旅游地特色飲食的品嘗和消費，還包含旅游地文化遺產(chǎn)及生活方式的整合，以美食作為媒介，游客可獲得獨特難忘的、具有文化內(nèi)涵的旅游體驗[6]。國內(nèi)外對美食旅游的研究始于20世紀中后期，并在21世紀初期呈現(xiàn)較為迅猛的發(fā)展趨勢，研究熱度持續(xù)上升[7]。在研究對象上，主要集中于美食旅游的利益相關(guān)者研究，包括旅游經(jīng)營人員（如政府、旅行社）、旅游者以及旅游目的地居民。在研究內(nèi)容上，重點圍繞美食旅游的概念及結(jié)構(gòu)組成、美食旅游動機、美食旅游資源、目的地美食文化、美食旅游效應(yīng)、美食旅游開發(fā)等展開針對性探討。在研究方法上，主要采用實證研究的方式，通過問卷調(diào)查、訪談、內(nèi)容分析等方法進行了解和探究，以為美食旅游發(fā)展提供理論支撐和實踐指導(dǎo)。從總體來看，美食旅游從20世紀末起步，經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，已經(jīng)取得一定的研究成果，但總體研究仍處于起步階段，學(xué)術(shù)界對于美食旅游的具體內(nèi)容，尤其是目的地美食形象的認識還比較模糊，理論與實踐都亟需對這一問題展開更加深入地探討。

（二）美食形象

在旅游學(xué)界，形象一直是學(xué)者們研究的熱點問題。形象（Image）通常是指個體通過對信息的處理而獲得的對知覺對象的認知結(jié)果，當這里的知覺對象指向美食時，便產(chǎn)生了美食形象這一概念[8]。美食形象通常是指個體對于旅游地美食屬性的認知結(jié)果及整體印象。在以往美食旅游的相關(guān)研究中，國內(nèi)學(xué)者王輝（2016）將美食形象等同于食物形象，認為美食形象側(cè)重于對美食屬性的理解和評估，包括健康效益、食物安全與質(zhì)量、食物吸引力、食物的烹飪藝術(shù)、食物文化及食物分享性等指標[9]；李湘云從游客游記入手，重點對旅游目的地形象構(gòu)成中的美食要素，如火鍋、串串、牛肉、龍抄手等具體美食類型對游客的感官、情感體驗刺激進行了探討，驗證了美食要素對旅游者的強烈吸引力以及對旅游目的地形象認知的強化[10]；楊春華以成都為例，采用內(nèi)容分析法，從具體美食、體驗評價、美食原料、美食地點、美食品牌、美食味道和美食氣味等方面探討了成都美食的正面形象和負面形象[11]。以上學(xué)者的研究雖然以美食形象作為主要研究內(nèi)容，但大多數(shù)針對的是具體的美食類型、具體的食物屬性以及游客的正負面體驗評價等，較少從總體層面對美食形象進行概括性總結(jié)。結(jié)合以往學(xué)者的觀點，本文將美食形象定義為：個人通過品嘗美食或者在了解某地美食后所產(chǎn)生的一種對其歷史文化、風(fēng)土人情及地方形象等多方面的綜合感知，其既包括理性的認知形象，如美食的氣味、味道、外觀、制作方法等對食物屬性的評估，還包括感性的情感形象，如健康價值、回味無窮、印象深刻等情緒體驗。

二、研究設(shè)計

（一）案例地概況

南京夫子廟不僅是旅游勝地，更是吃貨們的天堂，匯聚達百余種風(fēng)味獨特的南京傳統(tǒng)美食和特色小吃。改革開放以后，政府對民間小吃進行了大規(guī)模整理和挖掘，經(jīng)專家鑒定，最終選擇7家小吃店的8種特色小吃作為南京秦淮區(qū)的特色風(fēng)味小吃，并于1987年9月正式命名為“秦淮八絕”，南京夫子廟地區(qū)小吃也因此榮獲“中國四大小吃”（南京夫子廟秦淮小吃、蘇州玄妙觀小吃、上海城隍廟小吃、湖南長沙火宮殿小吃）之首的美譽?！?019年阿里巴巴步行街經(jīng)濟報告》顯示，在全國11條步行街消費數(shù)據(jù)上，餐飲消費是步行街的重頭戲，南京夫子廟憑借地方特色美食成為吃貨最愛的步行街區(qū)，且餐飲消費占比躍居TOP3，成為夫子廟旅游經(jīng)濟的重要支柱。因此，筆者選取南京夫子廟作為研究的案例地具有較強的代表性，該地區(qū)美食旅游的蓬勃發(fā)展也為本文提供了豐富的樣本群體。

（二）問卷設(shè)計

本文采用結(jié)構(gòu)式問卷，主要包括兩部分：第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征，采用單項選擇的方式設(shè)問；第二部分為美食形象感知測量，采用李克特五點式量表，分別為1分（幾乎沒有）、2分（比較少）、3分（中等程度）、4分（比較多）、5分（非常多）。社會人口學(xué)特征主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及愿意在美食旅游中花費的費用。在目的地美食形象感知的測量上，以王輝等學(xué)者編制的量表為參照，在保證問項意思表達準確無誤的基礎(chǔ)上，結(jié)合實地訪談對部分題項稍作調(diào)整，使其更易為受試者所理解。

（三）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分為3個階段：第一階段于2020年5月開展，隨機選取游客作為訪談對象，對案例地的美食旅游形象進行大致了解；第二階段于2020年6—7月開展，針對收集的一手訪談數(shù)據(jù)進行初步梳理和篩選，并結(jié)合訪談數(shù)據(jù)對問卷進行再次修正和完善；第三階段于2020年9月開展，主要采用線上調(diào)研的方式。為進一步對調(diào)研對象進行篩選，本問卷在測量時第一道題目即為“請問您有沒有去過南京夫子廟景區(qū)旅游”，第二道題目為“您去南京夫子廟的目的是為了尋找美食嗎”，當兩項結(jié)果均回答為“是”時，受試者才可進行后續(xù)問題的填答。當兩項結(jié)果任一為“否”時，則會顯示“問卷已結(jié)束，感謝您的參與”，以保證受試者選取的有效性。

三、結(jié)果分析

調(diào)研期間，共回收問卷346份，篩出填答不完整和作答無分析意義的20份無效問卷后，最終獲得有效問卷326份，回收有效率達94.2%，且問卷數(shù)量滿足高于測量項數(shù)10倍的要求。

（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征

本次調(diào)研中，男女比例基本持平，其中男性151人，占調(diào)研總數(shù)的46.3%；女性175人，占53.7%。被調(diào)查者年齡集中在18～44歲的中青年區(qū)間，占總?cè)藬?shù)的75.2%。在受教育程度上，本科學(xué)歷人數(shù)最多，占比為57.67%；其次為大專及以下學(xué)歷，占比為32.82%；研究生及以上學(xué)歷占比最低，僅占9.51%，被調(diào)查者學(xué)歷層次較為豐富。在職業(yè)分布上，學(xué)生群體占比最高，為25.8%；其次是事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者、企業(yè)職工、行政機關(guān)人員和農(nóng)民，職業(yè)分布較為均衡。在單次旅游花費意愿中，300～800元比例最高，占調(diào)研總?cè)藬?shù)的39.9%；300元以下次之，占比32.2%；800～1 000元占比18.1%，1 000元以上最低，占比9.8%。

（二）探索性因子分析

探索性因子分析主要用來檢驗測項的有效性和問卷結(jié)構(gòu)。首先對測項無應(yīng)答率大于10%、旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.4或同時在兩個因子上的載荷均大于0.4者刪除，再將數(shù)據(jù)帶入SPSS20.0進行分析。經(jīng)數(shù)次因子淬煉，保留18個問項，取得了完全載荷的因子。因子分析指標顯示，KMO檢驗值為0.886>0.5，Bartlett球形度檢驗值為3 393.206，自由度df為153，顯著性水平P=0.000<0.05，適合做因子分析。從特征值來看，前4個因子的值大于1，說明存在4個公因子。且從方差貢獻率來看，前4個因子累計解釋了所有變量的70.221%，超過60%的提取界限，說明提取4個公因子的解釋效果較為理想。4個公因子根據(jù)測量題項內(nèi)容，分別命名為“美食吸引力”，包含5個題項（A1～A5）；“美食品質(zhì)”，包含4個題項（B1～B4）；“美食文化”包含5個題項（C1～C5）；“美食情感”，包含4個題項（D1～D4）。

（三）信度與效度檢驗

1.信度分析

量表的內(nèi)在一致性信度通常采用Cronbachs Alpha系數(shù)來檢驗。數(shù)據(jù)顯示，此量表整體的內(nèi)部一致性系數(shù)值為0.893，各分維度的內(nèi)部一致性系數(shù)值為0.868～0.882，大于0.7的一般標準，說明問卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，各維度的測量題項可信。

2.效度分析

主要采用結(jié)構(gòu)效度、收斂效度來檢驗量表效度情況。其中，結(jié)構(gòu)效度指的是測量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測值之間的對應(yīng)程度。數(shù)據(jù)顯示，測量量表KMO值為0.886，大于0.7的一般標準，說明本問卷結(jié)構(gòu)效度良好。收斂效度分析采用平均變異數(shù)抽取量（AVE）和組合信度（CR）進行檢驗。數(shù)據(jù)顯示，各維度的CR值介于0.002～0.896 4，大于0.7的一般標準，AVE值介于0.600 1～0.679 9，大于0.5的一般標準，說明量表具有較好的收斂效度，測量結(jié)果準確性較高[12]。

（四）驗證性因子分析

1.模型建構(gòu)

作為一個整體性概念，形象兼具主觀性和客觀性的雙重屬性[13]。在以往學(xué)者的研究中，形象的主觀性主要體現(xiàn)在個體的思想和感情活動上，其往往是個體對具體事物的印象、認識和評價；形象的客觀性則在于其反映的是事物本身的客觀存在，不以個體的主觀評價為轉(zhuǎn)移[14]。同樣地，以美食為感知對象的美食形象也具備主觀和客觀的雙重屬性，并被認為是由客觀性的認知形象和主觀性的情感形象所構(gòu)成[15]。其中，認知形象是基于游客對目的地美食屬性特點的認識，情感形象則反映的是游客對目的地美食的感情傾向。因此，基于前期的文獻分析，并結(jié)合探索性因子分析結(jié)果，初步建立美食形象感知模型（見圖1）。

2.模型測度

筆者利用AMOS22.0對模型進行驗證性因子分析，以檢驗?zāi)Ｐ偷恼_性。數(shù)據(jù)顯示，各觀測變量與潛變量的參數(shù)估計值達到了最低標準（p<0.05），各觀測變量與潛變量之間的關(guān)系穩(wěn)定。各題項間標準化因子載荷值介于0.695～0.865，大于0.5的基本指標，說明該模型基本適配度良好。且因素載荷值越大，說明該指標變量能被構(gòu)念解釋的變異越大，指標變量能有效反映其所要測量的構(gòu)念特質(zhì)。

協(xié)方差估計值顯示，4個潛在變量（因素）之間的協(xié)方差均達到顯著水平，且6組因素間的相關(guān)系數(shù)均小于0.750的標準，顯示這6組因素不存在更高階的共同因素，故采用一階驗證性因素分析較為適宜。從潛在因素與誤差變量的測量殘差變異量估計值來看，3個潛在因素與18個測量指標的測量誤差值均為正數(shù)且達到0.05的顯著水平，其變異量標準誤估計值均較小，其數(shù)值介于0.053～0.097，表示無模型界定錯誤的問題。估計參數(shù)中未出現(xiàn)負的誤差變異量，且標準誤估計值均很小，表示模型的基本適配度良好。

驗證性因子分析顯示，本文所開發(fā)的美食形象測量量表具有良好的信度和效度，南京夫子廟的美食形象可以通過美食吸引力、美食安全與質(zhì)量、美食文化、美食情感4個維度來呈現(xiàn)。

（五）美食形象分析

數(shù)據(jù)顯示，在美食形象感知得分中，美食認知形象與美食情感形象均值得分分別為3.820、3.748，說明游客對夫子廟美食形象均為積極正向感知，且認知形象略高于美食情感形象。在認知形象感知得分中，美食吸引力、美食品質(zhì)、美食文化均值分別為3.792、3.733、3.936，說明在認知形象中，游客對夫子廟的美食文化形象評價最高，美食吸引力次之，美食品質(zhì)最低。究其原因，夫子廟美食以南京夫子廟這一文化景區(qū)作為依托，本身具備較為深厚的文化底蘊，其特色美食秦淮小吃作為地區(qū)文化的獨特標簽，承載了不同時代舌尖上的記憶，故而游客感知最為強烈，評價也最高。美食品質(zhì)形象得分稍低于其他3個維度的調(diào)研結(jié)果，則與當前的社會環(huán)境密不可分，在當前對旅游高質(zhì)量發(fā)展要求的背景下，游客對于食品安全愈發(fā)重視，對食品的安全衛(wèi)生狀況提出了更高要求，在未來美食旅游地的發(fā)展中，食品品質(zhì)將成為美食旅游地需要關(guān)注和提升的重要方面。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以326個游玩并且品嘗過夫子廟美食的游客作為研究對象，通過調(diào)查問卷獲取一手數(shù)據(jù)，對南京夫子廟的美食形象進行了探索性研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對夫子廟美食形象感知分為認知形象感知、情感形象感知兩大方面。其中，美食吸引力、美食安全與質(zhì)量、美食文化構(gòu)成美食認知形象的組成部分，美食情感是美食情感形象的組成部分。文章進一步分析了美食形象感知差異，其中，美食文化感知得分最高，美食吸引力、美食情感次之，美食品質(zhì)得分最低，此結(jié)果與當前旅游高質(zhì)量發(fā)展趨勢以及人們對食品安全與質(zhì)量的重視現(xiàn)狀密不可分。

（二）建議

美食形象對旅游目的地形象的塑造和推廣具有重大意義。為進一步塑造與優(yōu)化美食形象，南京夫子廟美食街可以從以下幾方面著手。①提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品供給。在現(xiàn)階段，國家著力促進旅游高質(zhì)量發(fā)展，大力倡導(dǎo)綠色飲食和健康飲食，大眾的旅游需求也越來越多樣化、豐富化和個性化。南京夫子廟作為國內(nèi)美食街的代表，必須從原材料選購、食品生產(chǎn)過程、經(jīng)營場地的安全及衛(wèi)生狀況出發(fā)，提高食品安全衛(wèi)生質(zhì)量標準，為游客提供衛(wèi)生、健康且美味的美食產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品供給。②深挖地域文化，打造特色美食。針對當前美食種類的同質(zhì)化問題，南京夫子廟應(yīng)深挖秦淮文化內(nèi)涵，在保持原有秦淮美食和老南京風(fēng)味的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代人的口味特點，開發(fā)地方特色突出、不可復(fù)制的美食產(chǎn)品，形成亮點與賣點，讓游客慕名而來，盡興而歸。③樹立品牌意識，加強宣傳營銷。南京夫子廟可借助金秋美食節(jié)、元宵燈會等重大節(jié)慶活動，融入飲食景觀元素與地方飲食文化，讓游客在品嘗美食的過程中了解地方特色，獲得最大價值的美食體驗和深度快樂，形成鮮明的美食形象，從而建立對美食旅游目的地形象的深刻認知與情感聯(lián)結(jié)。

五、不足與展望

本文從游客感知的視角在旅游地美食形象構(gòu)成及測量量表開發(fā)方面做了有益探索，但從美食形象的整個研究范疇來看，本文的研究內(nèi)容仍停留在認知和情感層面，缺乏對行為層面的探討，未來可對行為層面進行深入探究，建立起從認知到情感再到行為層面的美食形象研究的完整體系。

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