摘 要：作為鄉(xiāng)村會(huì)展活動(dòng)的主要形式，節(jié)事活動(dòng)具有塑造地方形象、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和吸引旅游者等功能。近年來(lái)道明鎮(zhèn)竹藝村舉辦了多項(xiàng)以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為依托，具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到了較好的促進(jìn)作用，但與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列問(wèn)題。本文通過(guò)提出相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策，以期對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)節(jié)事活動(dòng)的質(zhì)量提升有所裨益。

關(guān)鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;節(jié)事活動(dòng);道明鎮(zhèn)竹藝村;旅游業(yè)

本文索引：唐思琪.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（16）：-011.

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.16.03

隨著鄉(xiāng)村振興在2021年2月21日的中央一號(hào)文件中被正式確立為政府下一步的工作重點(diǎn)，如何增加農(nóng)民收入、解決農(nóng)村老齡化、推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等，成為各地政府著力解決的主要問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游可以推動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以此提高農(nóng)民收入、促進(jìn)文化創(chuàng)新發(fā)展、增強(qiáng)居民的文化自信，已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)同為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要一環(huán)，將兩者相結(jié)合可以產(chǎn)生豐富多樣的旅游節(jié)事產(chǎn)品。通過(guò)舉辦相關(guān)主題的鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)來(lái)展示地方特色，能夠起到優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度的作用。

1 鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)文獻(xiàn)綜述

鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展需要以鄉(xiāng)村旅游作為基礎(chǔ)。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但近年來(lái)取得了較好的發(fā)展成果。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究不斷深入完善，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的活化效果方面，已有較為充分的論證[1][2]。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，初級(jí)水平的鄉(xiāng)村旅游已無(wú)法滿足游客的需求。部分地區(qū)開(kāi)始采用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[3][4]。通過(guò)文旅融合的路徑，來(lái)解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題，也獲得了較多學(xué)者的認(rèn)可[5]。

節(jié)事活動(dòng)是節(jié)日、特殊事件的統(tǒng)稱，包含文藝娛樂(lè)、產(chǎn)品展銷、文化慶典、會(huì)議交流等多方面含義[6]。近年來(lái)，關(guān)于節(jié)事活動(dòng)對(duì)旅游目的地形象的樹(shù)立，有較為豐富的研究[7][8]。作為鄉(xiāng)村會(huì)展活動(dòng)的主要形式，節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要抓手[9]。然而鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)在推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的同時(shí)，也存在文化內(nèi)涵不足、景點(diǎn)功能單一等問(wèn)題[10]。將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)相結(jié)合，能夠解決以上問(wèn)題，但目前相關(guān)的研究較為缺乏。因此，分析道明鎮(zhèn)竹藝村在文旅融合背景下舉行的節(jié)事活動(dòng)，并總結(jié)其存在的問(wèn)題，提出解決對(duì)策，對(duì)其他地區(qū)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展具有借鑒意義。

2 道明鎮(zhèn)竹藝村鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展歷程

道明鎮(zhèn)竹藝村由道明鎮(zhèn)九黃村九、十一、十三組組成，占地面積約123畝。該區(qū)域自古以來(lái)盛產(chǎn)慈竹，具有悠久的竹編文化，然而隨著傳統(tǒng)竹編產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落，大量當(dāng)?shù)啬贻p人開(kāi)始外流。道明鎮(zhèn)政府為了活化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，吸引年輕人回流，采用文旅結(jié)合發(fā)展的方式，通過(guò)多年努力，將道明鎮(zhèn)逐步打造成具有竹編文化底蘊(yùn)的人氣旅游景點(diǎn)。主要發(fā)展過(guò)程可以分為發(fā)展早期、探索期，以及穩(wěn)定期三個(gè)階段。

2.1.1 發(fā)展早期

在竹藝村發(fā)展早期，由于缺乏創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，導(dǎo)致傳統(tǒng)竹編產(chǎn)業(yè)逐漸沒(méi)落。為了解決這一問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣?012年與2013年，開(kāi)始與西華大學(xué)和中央美術(shù)學(xué)院展開(kāi)合作，借助高校的雄厚資源以及先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，為傳統(tǒng)竹編進(jìn)行設(shè)計(jì)理念上的更新?lián)Q代。當(dāng)?shù)刂窬幏沁z傳承人丁志云和女兒丁春梅也通過(guò)成立品牌“丁知竹”，開(kāi)始嘗試將傳統(tǒng)竹編融入大地裝置、室內(nèi)軟裝、竹編課程等領(lǐng)域，讓竹編更加貼近日常生活。

2.1.2 探索期

2017年為竹藝村發(fā)展的轉(zhuǎn)變之年。崇州市崇中展業(yè)投資有限公司旗下的文旅公司開(kāi)始負(fù)責(zé)竹藝村的整體開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。竹藝村的發(fā)展進(jìn)入了快車道。地標(biāo)性建筑“竹里”作為中國(guó)“未來(lái)鄉(xiāng)村建設(shè)”的代表作品，參加了2018年的意大利威尼斯雙年展，獲得大量媒體關(guān)注。與此同時(shí)，文旅公司展開(kāi)了對(duì)“新村民”的招募?！靶麓迕瘛崩米陨碣Y源，在竹藝村內(nèi)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，包括鄉(xiāng)村美術(shù)館、鄉(xiāng)村圖書館、鄉(xiāng)村酒館等，豐富了竹藝村的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。

2.1.3 穩(wěn)定期

初步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及文化內(nèi)涵打造后，竹藝村的發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，并開(kāi)始著力探索采用不同類型的旅游產(chǎn)品和形式，如研學(xué)旅游、節(jié)事活動(dòng)等，從而達(dá)到擴(kuò)大竹藝村影響力，拓寬旅游受眾的目的。

2.2 發(fā)展特征

在形成以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”道明竹編為特色的鄉(xiāng)村旅游后，竹藝村的發(fā)展重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變到如何提升整體形象、加深竹編文化滲透、吸引游客數(shù)量上來(lái)。除了采用拓寬旅游目標(biāo)人群、增加體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目的方式外，還從舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)方面進(jìn)行了多種嘗試。

目前竹藝村主要的鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)，按照舉辦方的不同主要分為兩大類，一類是由“新村民”為主導(dǎo)，以新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的相關(guān)活動(dòng)。另一類是由當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)機(jī)構(gòu)組織，以“非遺文化”和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為主題的節(jié)事活動(dòng)。

2.2.1 新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的節(jié)事活動(dòng)

由“新村民”主導(dǎo)的活動(dòng)具有鮮明的個(gè)人特色，如旅法藝術(shù)家劉偉福創(chuàng)建的“見(jiàn)外”美術(shù)館，定期舉辦各種特展;巴金文學(xué)院簽約作家、青年詩(shī)人馬斯創(chuàng)建的三徑書院，除了提供基本的休閑娛樂(lè)功能外，還會(huì)定期舉辦放翁講堂、鄉(xiāng)村學(xué)堂等文化活動(dòng)。但這類活動(dòng)一般受眾較小，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，影響力較為局限。

2.2.2 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為核心的節(jié)事活動(dòng)

由當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)機(jī)構(gòu)組織策劃的活動(dòng)以整體推廣竹藝村為主要目的，能夠輻射更多潛在消費(fèi)人群，較為成熟的活動(dòng)包括2018年開(kāi)始舉辦的“非遺集市”以及2019年舉辦的“道明國(guó)際竹文化節(jié)”。

第一屆“非遺集市”于2018年11月17日在道明鎮(zhèn)竹藝村舉行，該集市由中央美術(shù)學(xué)院駐四川成都傳統(tǒng)工藝工作站主辦，召集21家相關(guān)企業(yè)入駐，活動(dòng)不僅展銷展示了道明竹編、廖家木雕、金雞風(fēng)箏等眾多四川省代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，游客還親自體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝品的制作，品嘗特色美食等，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益方面都產(chǎn)生了較大影響[11]。第二屆、第三屆“非遺集市”于2019年、2020年相繼舉行，已成為竹藝村的特色節(jié)事活動(dòng)。

2019年10月17日至22日舉行的“道明國(guó)際竹文化節(jié)”，作為第七屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的主題活動(dòng)之一，圍繞道明竹編開(kāi)展了創(chuàng)意作品展、竹編競(jìng)技、國(guó)際竹文化論壇等活動(dòng)[12]。活動(dòng)不僅邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)竹編項(xiàng)目傳承人，還有來(lái)自巴基斯坦、法國(guó)、印度等國(guó)的手工藝人前來(lái)參與竹編競(jìng)技。

隨著各類節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)展，一方面塑造了竹藝村的竹編文化形象，另一方面也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，吸引了更多游客，讓當(dāng)?shù)卮迕裨敢馔度刖氖侣糜谓哟嚓P(guān)工作。

3 道明鎮(zhèn)竹藝村主要鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)發(fā)展面臨的困境

3.1 原村民參與較少

目前竹藝村開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)，主要以“新村民”主導(dǎo)的新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和“非遺文化”為主要依托，以吸引游客為首要目的，而并不是來(lái)自當(dāng)?shù)鼐用褡杂械纳罘绞?，因此原村民只能為游客提供初?jí)服務(wù)，以此參與到節(jié)事活動(dòng)中來(lái)，并沒(méi)有成為節(jié)事活動(dòng)的主人。而游客在參與過(guò)程中，無(wú)法體驗(yàn)到當(dāng)?shù)卣嬲泥l(xiāng)土文化。

3.2 營(yíng)銷手段單一

在節(jié)事活動(dòng)的推廣過(guò)程中，較多精力放在前期宣傳上，對(duì)于宣傳渠道和營(yíng)銷內(nèi)容的選擇較為保守。宣傳內(nèi)容主要以官方新聞為主，內(nèi)容生硬且缺乏互動(dòng)性，難以吸引游客眼球。另外對(duì)活動(dòng)“閃光點(diǎn)”的造勢(shì)不足，沒(méi)有利用好互聯(lián)網(wǎng)的輻射作用，起到吸引更多潛在游客的作用。

3.3 活動(dòng)區(qū)域較小

在舉辦節(jié)事活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，受限于竹藝村的可用區(qū)域范圍，無(wú)法開(kāi)展較為大型的項(xiàng)目。另外竹藝村目前的停車位較少，接待能力有限，再加上游客主要集中在周末，容易產(chǎn)生較差的旅游體驗(yàn)。

3.4 節(jié)后評(píng)估不足

由于國(guó)內(nèi)尚未形成較為完善的節(jié)事活動(dòng)評(píng)估體系，在活動(dòng)結(jié)束后，主辦方?jīng)]有發(fā)布關(guān)于客流量、交易額等相關(guān)方面的數(shù)據(jù)信息，也沒(méi)有針對(duì)游客來(lái)源、游客消費(fèi)等方面的數(shù)據(jù)分析，無(wú)法對(duì)節(jié)事活動(dòng)的效果進(jìn)行科學(xué)性分析，也間接導(dǎo)致活動(dòng)質(zhì)量難以提高。

4 道明鎮(zhèn)竹藝村鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

4.1 豐富營(yíng)銷手段

在活動(dòng)宣傳和營(yíng)銷過(guò)程中，注意利用好互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播作用。在竹藝村官方賬號(hào)打造方面，可以選擇符合竹藝村特點(diǎn)的表達(dá)方式，對(duì)所發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)言潤(rùn)色，并且加強(qiáng)賬號(hào)與游客之間的互動(dòng)，從而達(dá)到增強(qiáng)游客黏性的作用。針對(duì)節(jié)事活動(dòng)當(dāng)中的造勢(shì)，可以利用直播和小視頻的方式展現(xiàn)活動(dòng)中的亮點(diǎn)，吸引潛在游客。在社交平臺(tái)上的傳播也要給予適當(dāng)引導(dǎo)，尤其需要打造出利于游客拍攝“網(wǎng)紅”景點(diǎn)打卡照的景點(diǎn)，提高游客在竹藝村拍攝照片的質(zhì)量，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上起到更好的傳播效果。

4.2 加強(qiáng)原村民參與

探索如何將原村民生活融入節(jié)事活動(dòng)，不僅能夠提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度，還能讓游客體驗(yàn)到純正的鄉(xiāng)土生活。另外也需要對(duì)原村民進(jìn)行培訓(xùn)，讓其能夠在節(jié)事活動(dòng)期間承擔(dān)服務(wù)之外的工作，如關(guān)于當(dāng)?shù)厣盍?xí)俗的講解等。只有讓原村民真正參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，才能讓活動(dòng)從吸引游客的單純手段，變成當(dāng)?shù)鼐用裨敢庵鲃?dòng)度過(guò)的節(jié)日。

4.3 加快公共設(shè)施建設(shè)

目前竹藝村的公共交通并不發(fā)達(dá)，從成都市乘坐公共交通工具到達(dá)竹藝村需要多次換乘，且有較長(zhǎng)的步行距離，目前游客主要采用的交通方式是自駕。然而竹藝村的主要打造方向是以竹編為核心，輔以新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)型休閑鄉(xiāng)村旅游，其目標(biāo)群體年齡較低，且傾向于乘坐公共交通工具前往目的地，因此缺乏公共交通嚴(yán)重限制了潛在游客的前往。

4.4 重視節(jié)事活動(dòng)評(píng)估

主辦方在活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)針對(duì)相關(guān)利益群體進(jìn)行滿意度調(diào)研，并分析整理客流量、交易額、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，以此總結(jié)上次活動(dòng)的不足，從而逐步提高活動(dòng)舉辦質(zhì)量?？梢詤⒖紘?guó)外知名節(jié)事活動(dòng)的調(diào)研報(bào)告，形成符合當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的評(píng)估體系，從而為下一屆活動(dòng)的舉辦提供參考。

道明鎮(zhèn)竹藝村通過(guò)文旅融合的發(fā)展路徑，在短時(shí)間內(nèi)由逐漸走入衰敗的“空心化”鄉(xiāng)村，發(fā)展成為以竹編為核心的人氣旅游目的地，取得了較好的成績(jī)。然而在舉行鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)方面，還存在一些問(wèn)題，導(dǎo)致活動(dòng)效果無(wú)法得到充分體現(xiàn)。如何更加科學(xué)合理地開(kāi)展鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)，還需要進(jìn)行更多的嘗試和探索。

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Abstract： As the main form of rural exhibition activities， festival activities have the functions of shaping local image， promoting regional economic development and attracting tourists. In recent years， Zhuyi Village of Daoming Town has held a number of rural festivals and events with local characteristics based on cultural and creative industries， which have played a good role in promoting the development of local tourism， but at the same time， a series of problems have also arisen. This paper proposes the corresponding countermeasures in order to improve the quality of the festival activities in rural areas.

Keywords： integration of cultural and tourism industries; rural tourism; festival activities; Zhuyi Village， Daoming Town; tourism industry